BADANIA FOKUSOWE

(od 146 strony do końca. Część pierwsza: skrypt od Liny)

6.2.4. Kwestie etyczne

• Podstawowa zasada: uczciwość wobec respondentów, ich prawo rozumienia w jakim przedsięwzięciu biorą udział. Poświęcenie kilku minut przez moderatora na: wyjaśnienie roli nagrywania, uczciwie poinformować o lustrze fenickim (NIE mówić, jeśli obserwatorem jest zleceniodawca), poinformować o tym, że mogą być obserwatorzy, współpracujący z moderatorem w ramach badania.

• Wynagrodzenie i związane z nim zbieranie danych respondentów w celach księgowych: zapewnić, że mimo przekazania danych to uczestnicy zostają anonimowi /ich nazwiska nie będą w żadnych podsumowaniach badań etc/

• Ponowny kontakt z respondentami w celu ponownych badań, przekazania im materiałów możliwy TYLKO po uzyskaniu od nich zgodny na kontakt.

6.3 Do czego służą badania fokusowe?

• Zastosowanie: wszędzie tam, gdzie dąży się do zrozumienia zachowań respondentów, uzyskania wglądu w ich motywacje, sposoby kształtowania się przekonań, opinii, decyzji. Sytuacja wywiadu fokusowego pozwala moderatorowi dopasowywać się do języka, treści i zakresu pojęć używanych przez respondentów, aby uniknąć nieporozumień

• Eksploracyjny charakter badań fokusowych sprawia, że są one czasami łączone z badaniami ilościowymi:

  • Fokus jako wstępny etap prac, czyli faza eksploracyjna, poprzedzająca badanie ilościowe (taki pilotaż, ale mądra pani w tekście mówi, żeby nie mówić pilotaż ). Owa eksploracja może dotyczyć: języka, sformułowań, sposobu rozumienia przez respondentów pojęć, co pozwoli stworzyć odpowiednie narzędzie do pomiaru ilościowego.

  • Fokus jako zwieńczenie badania: służy pogłębieniu uzyskanych wyników. Nadaje im wyraźniejszy kontekst. Klasyczne zastosowanie: badania segmentacyjne- tzn. w populacji badanych metodą ilościową otrzymujemy segmenty różniące się pod względem postaw. Grupa fokusowa złożona z danego segmentu pozwala pogłębić rozumienie zaobserwowanych postaw. Pozwalają pogłębić wiedzę o postawach, motywacjach, wartościach, pozwalają zobaczyć przedstawicieli segmentu, zaobserwować ich język, nastawienie do życia etc.

• Fokus jako badanie samodzielne. Dwa charakterystyczne wymiary swobodny i pogłębiony charakter ORAZ procesy grupowe zachodzące między respondentami.

  • SWOBODA I POGŁĘBIENIE: fokus może badać w jaki sposób ludzie dokonują ocen i wyborów, z czego wynikają ich zachowania, rolę wartości w ich życiu, jakimi skojarzeniami i metaforami dysponują etc.

  • PROCESY GRUPOWE: wyznaczają specyfikę i zakres zastosowania fokusu. Predyspozycja fokusu do: eksploracji, tworzenia przestrzeni badania procesów na co dzień nie będących przedmiotem refleksji, trudnych do werbalizacji, wyzwalają kreatywność.

> eksploracja: moderator prowadzony przez respondentów dzięki ich sposobie myślenia o danym problemie

> metody projekcyjne: dają dostęp do niezwerbalizowanych znaczeń i treści reprezentowanych przez respondentów. Zachęca się badanych do snucia wymyślonych historyjek, robienia kolaży i innych takich. CEL: dotarcie do spraw zepchniętych, nie w pełni zwerbalizowanych: wrażeń, emocji, aspektów wizerunkowych.

> pobudzenie kreatywności: dopracowanie, doprecyzowanie, udoskonalenie pomysłów (a nie tylko ich odkrycie). I wówczas dzieje się magia: respondenci staja się partnerami badacza! /pro respondent- aktywny respondent/

• KRYSTALIZOWANIE SIĘ, UZGADNIANIE I WYRAŻANIE POGLĄDÓW W RAMACH GRUPY:

• ZALETY: pojedyncza dyskusja może być ilustracją dla przebiegu procesów w ogóle. Poznaje się rodzaj argumentów po jaki sięgają respondenci, dowiadujemy się co jest ważne, na co się zwraca uwagę, obserwuje się jak różne punkty widzenia konfrontują się ze sobą, które z nich się utrwalają, a z których się łatwo rezygnuje. Są więc korzystne przy przewidywaniu czy określone opinie i postawy będą kształtowane. Można odkryć sposób wpływania na nie.

• OGRANICZENIA: kiedy chcemy poznać izolowaną opinię respondenta to efekty grupowe fokusu są przeciwwskazaniem dla tej metody. Dwa najważniejsze ograniczenia (tak naprawdę to trzy… )
  a) tematy, które rzadko są poruszane w grupie (np. nikt się nie radzi ludzi jaki ma papier toaletowy kupić)

b) kiedy mało nas obchodzą opinie i oceny, a bardziej rozumienie danej rzeczy przez respondentów (wtedy jedna osoba, która poda jakieś przekonujące argumenty, wpływa na rozumienie reszty)

Z a) i b) można sobie poradzić stosując „zadania domowe” czy „miniankiety”

c) badania odwołujące się do tematów intymnych, osobistych, związanych z zagadnieniami, o których trudno mówić w grupie a w dodatku często są one zbyt zindywidualizowane.

6.4 Odmiany metody fokusowej

1) KRYTERIUM CZASU:

a) brief group: dyskusje ograniczone do pół godziny; pobieżne, niepogłębione, stosowane jako pilotaż. Stosowane rzadko, bo mają szereg ograniczeń: nie można pomijać wstępu do dyskusji, budowania zaufania, co pochłania połowę czasu, więc zostaje mało na wypowiedzi respondentów.

b) grupy poszerzone (extender group, extender FGI): temat badań obszerny i złożony. Wydłużony czas trwania- trzy, cztery godziny. Ważne: pamiętać o komforcie respondentów (przerwy, coś do jedzenia), a także o tym by dyskusja nie była ani zbyt nudna ani męcząca.

2) KRYTERIUM LICZBY RESPONDENTÓW:

a) minigrupy: na przykład kiedy mamy wywiad ze specjalistami, to ograniczamy ich liczbę do czterech; zwykle o tym rodzaju decydują względy budżetowe jednak.

b) zwiększona liczba respondentów: trudność w moderowaniu, niska efektywność pracy z moderatorem. Nie powinna tak czy siak przekraczać 12 osób. Można pracować w dwóch podgrupach, z dwoma moderatorami, na tym samym scenariuszu i technikami. Grupa zaczyna i kończy razem, ale właściwą dyskusja toczy się w podgrupach. Faza podsumowująca- końcowa, wspólna, bardzo ważna, prezentacja wniosków, dyskusja nad kontrowersjami etc.

3) KRYTERIUM DOBORU RESPONDENTÓW:

a) affinity groups: respondenci są znającą się grupą (przyjaciół, współpracowników, rodziną). Zalety: swoboda, poczucie bezpieczeństwa, bardziej pogłębione, osobiste, mniejsze bariery komunikacyjne, respondenci zachowują się tak jak na co dzień (mechanizmy regulujące autoprezentację), bo nie mogą „udawać” przy znajomych. Wady: wzmacniane będą wypowiedzi liderów grupy, tylko dlatego że są przez nich wypowiadane, jednostką obserwowaną jest cała grupa a nie pojedynczy respondenci.

b) grupy konfliktowe: respondenci- w połowie opowiadajacy się za a w połowie przeciw jakiegoś stanowiska. Służy zrozumieniu motywów działania respondentów , ich opinii, argumentacji, zrozumieniu stanowisk obu grup.

c) grupy kreatywne: osoby szczególnie kreatywne, mające wpływ na prezentowanie, tworzenie marki czy produktu. Tworzone po to by wygenerować pomysł lub go udoskonalić.

> metoda: sequential recycling: cykl grup fokusowych oddzielony warsztatem. Podczas grup fokusowych- formułowanie płynnych wniosków, podczas warsztatu: podsumowywanie wniosków. Najczęściej sekwencja powtarza się kilkakrotnie.
Warto pamiętać, żeby różnice miedzy respondentami nie były zbyt duże, unikać też związków służbowych (np. szef-podwładny).

4) INNE:

a) wywiad fokusowy on-line: na forach, czatach; jest tani, szybki, możliwość dotarcia do osób z całego kraju (świata); ale też: niepełny dostęp do Internetów, nie wszyscy potrafią szybko pisać na klawiaturze, więc nie mogą w pełni brać udziału w dyskusji, ale PRZEDE WSZYSTKIM: niemożność zaobserwowania interakcji, bezpośrednich.

6.5. Zamiast podsumowania: jak zadbać o sukces badania fokusowego?

ZADBAJMY O SUKCES BADANIA FOKUSOWEGO, towarzysze!:

Po pierwsze- cel i pytania badawcze /czy bardziej nas interesują procesy grupowe czy indywidualni respondenci/; Po drugie- wybierzmy najwłaściwszą odmianę metody. Po trzecie- planujmy, określając populację a potem próbę. Po czwarte- przystąpmy do realizacji: zadbajmy o właściwy dobór respondentów /by spełniały warunki rekrutacji, otwarci, komunikatywni, wyważeni w zachowaniach dominujących i uległych/; Po piąte- zróbmy sobie dobry scenariusz dyskusji i dobierzmy techniki moderacji; Po ostatnie- zinterpretujmy nasze wyniki, pamiętając, że każda indywidualna wypowiedź jest częścią dyskusji i w takim kontekście ma być interpretowana!