Wykład III
Ekonomika i finanse
22.10.08r.

II. Kupowanie refleksyjne (planowe)ok. 1/3 wszystkich zakupów:
1. Konsument porównuje cechy różnych towarów i ostatecznie kupuje ten produkt, czy usługę, która wydaje mu się najlepsza lub wystarczająco dobra. Są to tzw. alternatywy wyboru.

Strategia przewagi pozytywnych cech – istotna jest liczba pozytywnych cech przepisanych danemu towarowi (a niekoniecznie ich ważność).

Strategia komunikacyjna – ustalenie listy minimalnych wymagań dla danego towaru i spowodowanie wg nich kolejnych alternatyw. W przypadku kiedy jedna z cech zostanie niedopełniona następuje rezygnacja z zakupu. Pierwsza spełniająca – zostaje przyjęta. Strategia nienajlepszej, ale jedynie zadowalającej alternatywy.

Strategia alternatywna – zakup okazyjny ze względu na jakąś cechę. Jest to strategia zorientowana na wyszukanie alternatywy zadowalającej – alternatywa musi spełniać przynajmniej jedną cechę i wtedy jest wybierana.

Strategia leksykograficzna – zorientowanie na jakąś określoną, najważniejszą z cech towaru: np. cenę, jakość, moda. Czyli sprawdzamy alternatywy pod względem cechy najlepsza jest wybierana.

W przypadku kiedy jest kilka alternatyw po wyborze wg cechy najważniejszej, następuje wtedy dodanie cech.
Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności (zasada kompensacji) – nawet jeżeli ważna cecha towaru nie spełnia kryteriów, może być ona skompensowana przez inną ważną cechę, np.: cenę przez walory estetyczne.

2. Nabywcy instytucjonalni – instytucje i zakłady nabywające w celu produkcji swoich dóbr i usług, sprzedawcy detaliczni w celu dalszej sprzedaży, instytucje państwowe.

Podobieństwa do klienta indywidualnego:
- mają potrzeby i muszą nabywać, żeby je zaspokoić,
- poszukują informacji alternatywnych o produktach,
- dokonują oceny alternatyw i dokonują wyborów.

Różnice do klienta indywidualnego:
- nabywcy instytucjonalni nie są z reguły ostatecznym użytkownikiem kupionego dobra. Kto inny podejmuje decyzje, a kto inny korzysta. W efekcie można pominąć ważne cechy dla ostatecznego użytkownika przez nabywcę instytucjonalnego,
- decydent nie wydaje własnych pieniędzy, a pieniądze instytucji, mniejsza wrażliwość na cenę,
- nabywca instytucjonalny działa w ramach szerszej organizacji, a więc decyzje są często podejmowane grupowo jako wypadkowa wielu ocen i preferencji,
- świadomość kont rolowości decyzji zakupowych przez organy zewnętrzne bądź centralę firmy,
- większa proceduralność dokonywania zakupu – procedury postępowań i standardy,
- większa porównawczość alternatyw,
- systematyczniejsza porównawczość alternatyw,
- korupcyjność zakupów instytucjonalnych,
- powszechna ocenność dokonywanych wyborów.

3. Reakcja konsumentów na dodanie nowej cechy produktowi – dodanie jest kojarzone z pozytywną cechą, a więc wpływa dodatnio na popyt. Przykład: Wrocław – Odra – Fenol.

4. Różnorodność
Najczęściej wybieramy znane i najbardziej zadowalające towary oraz usługi – ulubione alternatywy. Zdarza się jednak, że czasami zmieniamy swój wybór, czyli dążymy do różnorodności, co wiąże się z nasycenia ulubionym dobrem. W miarę nasycenia ulubionym dobrem zmieniają się nam preferencje do alternatyw wyboru. Większe dążenie do różnorodności jest w przypadku zakupów jednorazowych.

III. Kupowanie nieplanowe (marketing) – ok. 2/3 wszystkich zakupów.
1. Decyzja podjęta w sklepie: nagły impuls lub uświadomienie sobie potrzeby.
Zakup nieplanowany – jest bezrefleksyjną odpowiedzią konsumenta na oddziaływujące na niego bodźce.

Wszyscy sprzedający rozwijają swoją sztukę sprzedaży nieplanowej poprzez:
- planowanie przejść sklepowych,
- rozplanowanie wnętrz w sklepach,
- wystawy i ułożenie towaru,
- reklamy wewnątrz-sklepowe,
- promocje cenowe.

2. Reakcja konsumentów – księgowanie umysłowe

Satysfakcja z zakupu to rodzaj satysfakcji z nabycia danego dobra, czyli wynika z porównania wielkości pożytku (zysku) odniesionego z produktu z sumą wydanych pieniędzy – ekonomia tradycyjna.
Ale czy tylko:
a) cena odniesienia – oprócz powyższego klient odnosi satysfakcję z samej transakcji. Następuje to poprzez:
- klient porównuje cenę dobra z ceną odniesienia (wyobrażenia innego dobra substytucyjnego, tego samego dobra w innym sklepie):
- cena niższa – kupno i dodatkowa satysfakcja,
- cena wyższa – rezygnacja z zakupu.
Kilka sposobów sprzedawców:
- porównanie z innymi aktualnymi cenami podobnych produktów,
- porównanie z innymi produktami,
- wysoka cena wcześniejsza.
b) tworzenie odrębnych budżetów – pieniądze przeznaczone na konsumpcję są zwykle dzielona na różne kategorie wydatków: żywność, rozrywka itp. Pieniądze przeznaczone na poszczególne kategorie są specjalnie oznaczone, a wydatki księgowane i kontrolowane. Każdy budżet jest oddzielny.
c) zasady umysłowego księgowania:
1) zasada rozdzielania zysków: konsument odczuwa większe zadowolenie z kilku zysków niż z jednego większego, będącego sumą mniejszych.
Techniki stosowane:
- dodawanie do produktu specjalnego prezentu,
- udzielanie dwóch rodzajów zniżek.
2) zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem: konsument odczuwa większe zadowolenie z jednego zsumowanego zysku powstałego w wyniku połączenia większego zysku i mniejszej straty niż oddzielnej większej straty, np. firma doradcza pracująca na godziny, ale od efektu.
3) zasada rozdzielania mniejszego zysku i większej straty: odczuwamy mniejsze niezadowolenie z oddzielnego poniesienia większej straty i mniejszego zysku niż z ich połączenia, np. udzielanie rabatów przy sprzedaży, sprzedaż z ubezpieczeniem.

3. Kształtowanie mody
Zasada dowodu społecznego – uważamy, że jakieś zachowanie jest poprawne w danej sytuacji, o tyle ile widzimy to u innych, którzy tak się właśnie zachowują, np. banknot u żebraka, towar cieszy się ogromnym powodzeniem. Nośnikiem takich zachowań są: media, prawdziwi liderzy opinii, sztuczni liderzy.

IV. Kupowanie nawykowe – przywiązanie do marki
Opiera się na powtarzalności zakupu danego towaru u danego producenta, na podstawie kojarzenia zadowolenia z tym towarem lub firmą.

V. Konsumenckie oczekiwania i zadowolenie
1. Każdemu zakupowi produktu czy usługi towarzyszy określone oczekiwanie konsumenckie. Po zakupie weryfikuje to oczekiwanie z rzeczywistością.

Dochodzi wtedy do stanu spełnienia lub nie spełnienia oczekiwań. Jakie są konsekwencje?
Model konfirmacyjny – stosownie do tego, czy oczekiwania zostały spełnione czy nie, pojawia się stan zadowolenia lub nie. Stan satysfakcji powstaje wtedy, kiedy jakość produktu spełnia lub przewyższa oczekiwania i odwrotnie.