I Metodologia

1. Socjologia jako nauka empiryczna

Socjologia należy do nauk empirycznych, czyli w zakres jej zainteresowania wchodzą elementy znajdujące się wokół badacza. W odróżnieniu od nauk formalnych, w których posługuje się rozumowaniem dedukcyjnym, nauki empiryczne wymagają, by twierdzenia w nich uznawane były uzasadnione przez wyniki najszerzej pojętej obserwaci tej dziedziny rzeczywistości, która stanowi przedmiot zainteresowań danej nauki i odpowiednią interpretację tych wyników. Nie jest więc tak jak w naukach formalnych, w których dąży się do wykazania, że dane teorie wynikają w sposób dedukcyjny z aksjomatów. Nauki empiryczne natomiast uciekają od tego typu uogólnień, które często bywają błędne.¹

1. Hipoteza badawcza

Celem pracy jest zbadanie procesu przemiany społeczeństwa polskiego. Jak zauważa Stefan Nowak, procesem (a nie przypadkowym następstwem stanów) można nazwać ciąg zdarzeń jeśli możliwe jest uchwycenie pewnej jego dominanty, pozwalającej skrótowo określić jego przebieg, kierunek i rezultaty (proces industrializacji).²

Aby zrealizować postawiony cel, w pierwszej kolejności niezbędne jest postawienie hipotezy badawczej. W przypadku niniejszej pracy hipotez badawcza została zdefiniowana następująco: Po 1990 roku polskie społeczeństwo ulegało ciągłym przemianom. Na przestrzeni lat zmieniały się potrzeby obywateli, którzy wyraz swoich potrzeba dawali w wyborach prezydenckich. Na pożytku ważniejsze były aspekty polityczne, później ludzkie.

W celu weryfikacji hipotezy badawczej, postawione zostały szczegółowe hipotezy badawcze. Jak zaznacza Sztumski, zadaniem szczegółowych hipotez badawczych jest ukonkretnienie ogólnej hipotezy badawczej.³

- im wcześniejsze wybory, tym większe poparcie otrzymywał kandydat wykorzystujący w swoim wizerunku cechy „dobrego przywódcy”, „męża stanu”,

- im późniejsze wybory, tym większym poparciem cieszyli się kandydaci odwołujący się do emocji wyborców,

- im wizerunek kandydata kreowany w przekazie wyborczym bardziej odwoływał się do emocji, tym kandydat uzyskał większe poparcie społeczeństwa

- im przekaz spójny, konsekwentny (zbiór cech kandydata jest we wszystkich materiałach, w trakcie trwania całej kampanii jest taki sam i w kolejnych działaniach jest rozwijany), tym większe poparcie dla kandydata,

- im wizerunek kandydata jest bardziej uproszczony, tym lepszy uzyskał wynik w wyborach,

1. Metoda badawcza – analiza treści

Metodą badań nazywamy powtarzalny i skuteczny sposób rozwiązywania ogólnego problemu badawczego.⁴

Dobór metody badania zależeć powinien od tego, czy metoda ta rzeczywiście w stopniu maksymalnym zapewnia zasadność twierdzeń, które w wyniki jej zastosowania sformułujemy jako odpowiedzi na pytania naszej problematyki.⁵ Wybór metody powinien być podporządkowany problematyce badania, a nie preferencjom autora badań.⁶ Celem określającym kryteria doboru metod badania naukowego jest optymalne uzasadnienie twierdzeń stanowiących odpowiedzi na interesujące nas pytania. Maksymalna empiryczna zasadność i maksymalna dokładność odgrywają rolę pierwszoplanową, ale nie jedyną⁷. Tym samym konieczne jest zastosowanie metody pozwalającej nie tyle stwierdzić istnienie pewnych faktów, ale także na zbadanie znaczeń przekazów. Poprzez tworzone przekazy, czy to słowne, pisemne, czy też wizualne, następuje bowiem komunikowanie intencji, dążeń, ocen sytuacji ale także wiedzy, jak i przyjmowanej wizji świata otaczającego autora przekazu. Powstałe materiały są odzwierciedleniem systemu społeczno kulturowego, z którego wywodzi się autor. Tym samy w przekazie znajdują się nie tylko cechy osobowościowe autora, ale także odbicie społeczności, z której się wywodzi – norm panujących w nim, wartości, czy społecznie zapośredniczone definicje sytuacji.

Wymagania, jakie stawia przed badaczem analizowany temat, sprawiają, że najskuteczniejszą formą analizy są badania empiryczne. Cechą charakterystyczną empirycznych badań socjologicznych są:

- wszystkie wymagane działania są wykonywane zgodnie z wymaganiami obranej metody a nie dowolnie,

- wymagają zgromadzenia danych empirycznych, a więc zdobytych w drodze bezpośredniego kontaktu z badaną rzeczywistością społeczną,

- poszukują społecznych i psychologicznych czynników, które warunkują ludzkie zachowania⁸

Przeprowadzenie badań empirycznych pozwala odpowiedzieć na szereg pytań. Można je podzielić na cztery grupy, systematyzując na podstawie celu, w jakim stawiane są dane pytania.

- cel deskryptywny (opisowy) – opis rzeczywistości, czyli odpowiedź na pytanie „jak jest”,

- cel predywistyczny (prognostyczny) – prognoza wydarzeń w najbliższym czasie, czyli odpowiedź na pytanie „jak będzie”,

- cel eksplanacyjny (wyjaśniający) – wyjaśnienie odkrytego zjawiska, dające odpowiedź na pytanie „dlaczego tak jest”,

- cel oceniający (szacujący) – określenie skuteczności podjętych i przeprowadzonych działań⁹

W niniejszej pracy możliwe było zastosowanie analizy zawartości zebranego materiału. Ta metoda nie została jednak wybrana, ponieważ jest to metoda ilościowa. Ten rodzaj metody badań empirycznych ma swoje niewątpliwe zalety, jednak w kontekście prowadzonych badań właściwsze efekty można osiągnąć poprzez zastosowanie analizy treści. Analiza zawartości skupia się bowiem na wymiarze ilościowym analizowanego materiału. Co więcej, bada to, co zostało powiedziane czy napisane, a nie to, co zostało przeczytane i obejrzane. Nie uwzględnia zatem kontekstu i specyfiki odbiorcy. Dodatkowo analiza zawartości nie uwzględnia takich elementów, jak aluzja, ironia, parodia, persyflaż, niedomówienia czy tekstów o charakterze postmodernistycznym.¹⁰ Co więcej celem niniejszej pracy jest zbadanie przekazu, a narzędzia jakim jakimi dysponuje analiza zawartości są niewystarczające do zbadania materiału i odpowiedzi na postawione pytania. Właściwa metoda badawcza powinna posiadać bowiem dwie podstawowe cechy. Powinna być:

- ważna – pozwala na zbadanie tych faktów, o które badaczowi chodzi, a nie coś jedynie pozorującego je,

- pewna – stosowana przez różnych badaczy tej samej sfery przynosi rezultaty identyczne bądź zbliżone w granicach dopuszczalnej różnicy,

Właściwsze w tej sytuacji jest zastosowanie analizy treści. Literatura przedmiotu podaje wiele definicji tej metody badawczej. Według Chava Frankforta Nachmiasa oraz Davida Nachmiasa, jest to każda technika wyprowadzenia wniosków na podstawie systematycznie i obiektywnie określonych cech przekazu.¹¹ Berelson natomiast cel badań określa opis jawnej treści przekazów komunikacyjnych.¹² Nieco szerzej analizę treści definiuje Renete Mayntz, określając analizę treści jako technikę badawczą, która w sposób zobiektywizowany i systematyczny ustala i opisuje cechy językowe tekstów po to, aby na tej podstawie wnioskować o niejęzykowych własnościach ludzi i agregatów społecznych.¹³ W tej definicji określenie „tekst” odnosi się do szerszej grupy materiałów, nie tylko zapisanych, w formie tekstowej, ale także formy graficznej (plakaty, ulotki), audio czy video (spoty wyborcze, nagrania debat, spotkań z wyborcami). Dodatkowo analiza treści, w odróżnieniu od innych metod jakościowych, daje możliwość analizowania materiałów pochodzących z przeszłości – nie jest konieczny bezpośredni udział w wydarzeniach.

Dzięki zastosowaniu analizy treści możliwe jest zbadanie cech przekazu, wprowadzenie wniosków o nadawcy komunikatu, jego poprzednikach i przyczynach sformułowania komunikatu (w tym wniosków o elementach kultury i zmianach kulturowych) oraz zbadanie skutków, jakie dany przekaz wywiera na odbiorców.¹⁴

1. Jednostka analizy i obserwacji

Do właściwego przeprowadzenia analizy treści konieczne jest zachowanie obiektywności (jasno określone, obiektywne kryteria, pozwalające na przeprowadzenie tych samych badań po raz kolejny i otrzymaniu w ich rezultacie zbliżonych wyników), systematyczne (badany materiał nie może być subiektywnie dobrany przez badacza, tak aby potwierdzała założone przez niego hipotezy) oraz ilościowe (analiza powinna zostać przeprowadzona za pomocą kryteriów wymiernych liczbowo).¹⁵

W celu osiągnięcia tych postulatów konieczny jest wybór jednostki analizy. Wyróżnić można pięć podstawowych kategorii jednostek analizy. Są to: słowo, stwierdzenie, paragraf, dzieło i charakter.¹⁶ Na potrzeby niniejszej pracy jako jednostkę analizy zostało wybrane dzieło. Jako dzieło w niniejszej pracy rozumiany jest zbiór wszystkich zgromadzonych materiałów wyborczych, pochodzących od sztabu wyborczego, czyli będącego częścią zaplanowanej kreacji wizerunku. Wybór mniejszej jednostki analizy może wpłynąć negatywnie na obiektywność wyników. Prowadzenie kampanii wyborczej składa się bowiem z kilku etapów, a każdy z nich z jednej strony różni się od pozostałych, a z drugiej stanowi ich uzupełnienie, kontynuację. Dlatego też konieczne jest patrzenie na materiał jako na całość.

Poszczególne materiały wyborcze będą jednostkami obserwacji.

1. Kategorie badawcze

Do analizy zebranego materiału konieczne jest wyznaczenie kategorii badawczych, które pozwolą na dokładne zbadanie tekstów (unikając ryzyka pominięcia na którymś z etapów ważnych kategorii), jak i wskazanie elementów w zebranym materiale, na podstawie których możliwa jest weryfikacja postawionych hipotez. W niniejszej pracy kategorie kategoriami badawczymi będą:

- przedmiot komunikatu

- sposób przedstawienia komunikatu

- jakie cele, wartości zostały ukazane w komunikacie,

- za pomocą jakich metod wskazano możliwość realizacji celu,

- jakie cechy kandydata zostały wskazane,

- jakie korzyści powodują wskazane cechy, wartości,

- w jakim miejscu przebiegają określone działania

- jakie środki retoryczne lub perswazyjne zostały wykorzystane w komunikacie,

- które cechy, wartości są najczęściej przywoływane¹⁷

Celem pracy jest wskazanie jakie cechy, wartości były wybierane najczęściej, a także które wartości kandydaci w swoim wizerunku podkreślali najczęściej. Tym samym jednostką miary, pozwalającą na najdokładniejszą odpowiedź jest „pojawienie się” oraz „częstość”.¹⁸

Aby zweryfikować postawione hipotezy konieczne jest w pierwszym kroku stwierdzenie jakie wartości, cechy, poglądy występują w komunikatach. W kolejnym kroku natomiast konieczne jest określenie za jaką intensywnością pojawiają się one w badanym materiale. Można bowiem założyć, że im ważniejszy dla autora temat, tym częściej będzie on przywoływał go w swoich wypowiedziach.

1. Dobór próby

Analizowany materiał pochodzi z pięciu kampanii prezydenckich, które miały miejsce w III RP i obejmują okres 20 lat (1990-2010). Łącznie o urząd prezydencki ubiegało się 54 kandydatów, jednak za każdym razem jedynie kliku z nich zdołało uzyskać znaczące poparcie. Dlatego też w niniejszej pracy ustalony został próg 9% poparcia. Materiały z kampanii wyborczych kandydatów, którzy uzyskali w pierwszej turze przekroczyli wyznaczony próg, poddane zostały analizie. Łączne poparcie dla kandydatów spełniających ten wymóg niemal w każdym przypadku przekracza 80%, dzięki czemu pozwala na uogólnianie uzyskanych wyników na całe społeczeństwo (pomimo, iż frekwencja w wyborach prezydenckich oscyluje wokół 50%).

	Kandydat	% głosów w I turze	% głosów w II turze
1990	Lech Wałęsa	39,96%	74,25%
	Stanisław Tymiński	23,10%	25,75%
	Tadeusz Mazowiecki	18,08%
	Włodzimierz Cimoszewicz	9,21%
Łączne poparcie dla wybranych kandydatów w I turze	90,35%
1995	Aleksander Kwaśniewski (SdRP)	35,11%	51,72%
	Lech Wałęsa	33,11%	48,28%
	Jacek Kuroń (UW)	9,22%
Łączne poparcie dla wybranych kandydatów w I turze	77,44%
2000	Aleksander Kwaśniewski	53,90%
	Andrzej Olechowski	17,30%
	Marian Krzaklewski	15,57%
Łączne poparcie dla wybranych kandydatów w I turze	86,77%
2005	Donald Franciszek Tusk	36,33%	45,96%
	Lech Aleksander Kaczyński	33,10%	54,04%
	Andrzej Zbigniew Lepper	15,11%
	Marek Stefan Borowski	10,33%
Łączne poparcie dla wybranych kandydatów w I turze	94,87%
2010	Bronisław Maria Komorowski	41,54%	53,01%
	Jarosław Aleksander Kaczyński	36,46%	46,99%
	Grzegorz Bernard Napieralski	13,68%
Łączne poparcie dla wybranych kandydatów w I turze	91,68%

Tabela 1. Poparcie dla wybranych kandydatów w wyborach 1990-2010, Źródło: PKW, opracowanie własne

Pierwsze dwadzieścia lat III RP to okres ogromnych zmian gospodarczych, politycznych czy społecznych. Znaczące zmiany miały miejsce także w kwestii prowadzenia kampanii wyborczych. Dlatego też zebrany materiał nie jest jednolity pod względem formy. W wyborach w 1990 roku przeważały materiały drukowane (plakaty, ulotki, listy), w 1995 roku, głównie za sprawą Aleksandra Kwaśniewskiego i jego sztabu wyborczego, zaczęły pojawiać się takie elementy jak klipy video (do piosenki disco polo „Olek, Olek”), wprowadzane zostały dodatkowe gadżety promocyjne, takie jak płyty z muzyką. Rok 2000 to kontynuacja form promocji zapoczątkowanych w 1995 roku. Od 2005 roku znaczącą formę przybierała wizualna forma promocji, czy to tradycyjna (spoty wyborcze, ulotki, plakaty), czy też internetowa. Tym samym skupienie się na analizie jednej formy promocji wykorzystywanej w kampaniach wyborczych doprowadziłoby do sytuacji, w której ilość badanego materiału nie pozwoliłaby na przeprowadzenie wiarygodnej analizy.

W tym miejscu warto wspomnieć o dostępności samych materiałów. Poddane analizie materiały pochodzą z krakowskich bibliotek publicznych (Biblioteka Jagiellońska, Wojewódzka Biblioteka), ze stron internetowych (oficjalne strony kandydatów, YouTube, inne strony tematyczne) oraz opracowania tematyczne, zawierające opis wydarzeń w kampanii i wykorzystywanych w niej narzędzi. Zarówno ulotki, jak i plakaty w żadnym z źródeł nie są systematycznie archiwizowane. Zgromadzony materiał pochodzi z prywatnych zbiorów pracowników, którzy w trakcie trwania kampanii lub bezpośrednio po jej zakończeniu dostarczali je do biblioteki. Tym samym na terenie Krakowa brakuje instytucji, która w swych zbiorach posiadałaby tego typu materiały obrazujące zachodzące przemiany w społeczeństwie polskim oraz w polityce. Warty odnotowania jest także fakt, że okręgowe siedziby partii, z ramienia których startowali poszczególni kandydaci, także nie archiwizują wykorzystywanych w kampaniach materiałów.

Zgromadzony materiał:

- ulotki wyborcze,

- plakaty wyborcze,

- artykuły prasowe (autoryzowane przez sztaby),

- materiały video (spoty wyborcze, nagrania spotkań z wyborcami, nagrania debat),

- gadżety,

- strony internetowe kandydatów,

- opisy kampanii wyborczych zawarte w opracowaniach, autobiografiach itp.,

1. Klucz kategoryzacyjny

---

1. Nowak Stanisław, Metodologia badań społecznych, Warszawa: 2007,Wydawnictwo Naukowa PWN, s. 20-21↩

2. Ibidem, s. 40-41↩

3. Sztumski Janusz, Wstęp do metod i technik badań społecznych, Katowice: 1995, Wydawnictwo Śląsk, s. 38.↩

4. Por. Metody badań socjologicznych. Wybór tekstów, pod red. S. Nowaka, Warszawa 1965, s.13↩

5. Nowak Stanisław, Ibidem s. 46↩

6. Ibidem s. 47↩

7. Ibidem s. 50↩

8. Sołoma Luba, Metody i techniki badań socjologicznyc. Wybrane zagadnienia, Olsztyn: 1997, Wyższa Szkoła Pedagogiczna, s.7-8↩

9. Ibidem↩

10. Lisowska-Magdziarz, Analiza zawartości mediów. Przewodnik dla studentów. Wersja 1.1., Kraków, 2004, Uniwersytet Jagielloński, s.20-22, por. Walery pisarek. Analiza zawartości prasy. Kraków: 1983, Ośrodek badań prasoznawczych.↩

11. Nachmias, s. 342↩

13. MAYNTZ Renate, Wprowadzenie do metod socjologii empirycznej, s.192, por. Pisarek W., Analiza zawartości prasy, Ośrodek Badań Prasoznawczych, Kraków 1983, s. 45↩

14. Szerzej Nachmias s. 342-343↩

15. Szerzej Henryk Ogryzko-Wiewiórowski, s. 2-3↩

16. Oryzko-Wiewiórski Henryk, Ibidem, s. 4-7, por. Nachmias, s. 344-345↩

17. Por Szpunar Magdalen, http://www.magdalenaszpunar.com/_dydaktyka/Analiza%20tre%C5%9Bci_metody_bada%C5%84_1.pdf dostęp: 17.05↩

18. Henryk, s. 8-9↩