Zagadnienie 15: Od perswazji do manipulacji

• Perswazja wywodzi się ze starożytności. To wtedy powstała nauka nazwana retoryką, zajmująca się arsenałem środków służących do przekonywania człowieka do przyjęcia jakiejś racji. Retoryką zajmowali się filozofowie skupieni wokół sofistów. Etymologii słowa „perswazja” należy doszukiwać się w źródłosłowie łacińskim, gdzie persuasio znaczy ‘przekonanie, wiara, opinia; przesąd’ od persuadere ‘namówić; przekonać’ i suadere ‘radzić zachęcać” (Propaganda, perswazja, manipulacja – próba uporządkowania pojęć, Irena Kamińska-Szmaj, s. 19 ona odwołuje się tu do Słownika Kopalińskiego)

- Perswazja (definicja ogólna) to zespół środków oddziałujących na człowieka, to powodowane, żeby odbiorca postąpił tak jak chce nadawca. To świadome używanie znaków i symboli, a zwłaszcza słowa mówionego i pisanego w celu wywarcia wpływu na czyjeś przekonania, postawy i decyzje.

- Prof. Irena Kamińska-Szmaj „Propaganda, perswazja, manipulacja – próba uporządkowania pojęć”: perswazja to wpływanie na przekonania odbiorcy za pomocą mowy przez oddziaływanie na jego rozum, wolę i emocje (definicja ujęta z perspektywy klasycznej teorii retorycznej, której fundamenty stworzył Arystoteles).

- Prof. Jerzy Bralczyk: wypowiedzi perswazyjne – stymulują postawy, które powinny sprzyjać zachowaniom pożądanym przez nadawcę, perswazja nie jest przekazem utajniającym intencję nadawcy.

- Funkcja perswazyjna (def. wg Barańczaka) – jest to szczególna odmiana funkcji konatywnej, polegająca na usiłowaniu uzyskania realnego wpływu na sposób myślenia lub postępowania odbiorcy, jednakże nie drogą bezpośredniego rozkazu, lecz metodą utajoną i pośrednią, tak iż w wypowiedzi dominuje z pozoru inna niż konatywna funkcja językowa (UWAGA : jak podkreśla Kamińska-Szmaj, ta definicja utożsamia perswazję z manipulacją, dlatego Piotr Lewiński proponuje inne ujęcie definicji funkcji perswazyjnej, które przedstawiam pod mechanizmami!)

Wg Barańczaka są 4 podstawowe mechanizmy uruchamiające tę funkcję:

• Mechanizm emocjonalizacji odbioru – polega na manipulacji językowej i behawioralnej w celu sparaliżowania możliwości intelektualno-refleksyjnych odbiorcy na rzecz spotęgowania odczuwania emocji. Cel ten realizowany jest na różne sposoby np. przez wprowadzenie różnych motywów o dużym ładunku emocjonalnym dla danej grupy odbiorców, przypochlebianie się odbiorcą, albo odwrócenie uwagi od istoty komunikatu.

• Mechanizm wspólnoty świata i języka – ma na celu wytworzenie płaszczyzny pełnego porozumienia. Pozory dialogu między nadawcą a odbiorcą stwarza przyjmowanie przez nadawcę konwencji typowych, charakterystycznych dla odbiorców (ubiór, zainteresowania), używanie języka którym on posługuje się na co dzień (gwara, slang, żargon). Tak skoncentrowany świat wprowadza opozycję my (lepsi) – oni (gorsi), której konsekwencją jest uruchomianie następnego mechanizmu symplifikacji rozkładu wartości.

• Mechanizm symplifikacji rozkładu wartości – polega na zredukowaniu odcieni do dwóch podstawowych kolorów: świat jest albo czarny albo biały. Pojawiają się opozycję: dobre – złe, korzystne – niekorzystne, chwalebne – niechwalebne itp., które pozwalają na zadziałanie kolejnemu mechanizmowi.

• Mechanizm odbioru bezalternatywnego – polega na zwolnieniu od samodzielnej decyzji interpretacyjnej. Dokonany wcześniej binarny podział świata nie pozostawia żadnych wątpliwości co do właściwego odbioru. Zwykle uruchamiany jest trójetapowo: Etap 1 - wygłoszenie zestawu przekonań na tyle oczywistych, że audytorium akceptuje je bez wahania. Etap 2 – wygłoszenie truizmów będących kliszami odwołującymi się do emocji, a nie rozumu.Etap 3- właściwa propozycja, o tyle łatwiejsza do zaakceptowania, o ile w poprzednich etapach następowała niemal automatyczna zgoda na przedstawione sugestię.

Piotr Lewiński natomiast funkcję perswazyjną definiuje jako: szczególną odmianę zorientowanej celowo funkcji konatywnej, polegającej na usiłowaniu uzyskania realnego wpływu na sposób myślenia lub postępowania odbiorcy, jednakże nie drogą bezpośredniego rozkazu, lecz drogą pośrednią, przez podporządkowane założonemu celowi wszystkich pozostałych funkcji językowych, tak iż w wypowiedzi może dominować z pozoru inna niż konatywna funkcja językowa

Bardzo często w reklamach zakodowana, zakamuflowana jest manipulacja. Jak pisze Irena Kamińska-Szmaj, odróżnienie perswazji od manipulacji jest możliwe po rozpoznaniu całej sytuacji komunikacyjnej. Przy czym należy pamiętać, że obserwator – osoba z zewnątrz analizująca całe wydarzenie komunikacyjne – na podstawie własnej wiedzy i przyjętych przez siebie kryteriów opisu i wartościowania stwierdza, że działania nadawcy to manipulacja.

• Wyraz manipulacja (fr. manipulation) pochodzi z łac. manipulus ‘naręcze; wiązka; kompania wojskowa; od manus ‘ręka’ (Propaganda, perswazja, manipulacja – próba uporządkowania pojęć, Irena Kamińska-Szmaj, s. 22 ona odwołuje się tu do Słownika Kopalińskiego)

- W słowniku Lindego odnotowuje się brak hasła manipulacja

- W Słowniku Warszawskim istnieją dwa znaczenia manipulacji: 1. Porządek odbywania roboty, odbywania spraw wszelkich, procedura: (…); 2. Kierowanie czym, prowadzenie interesu, zarząd, zawiadywanie.

- Dopiero po upływie pół wieku w Słowniku Doroszewskiego zarejestrowano jako pierwsze znaczenie manipulacji : „czynność wykonywana ręcznie, zwłaszcza czynność precyzyjna, wymagająca zręczności i umiejętności”, a jako drugie „sposób prowadzenia lub załatwiania jakichś spraw”

- Słownik Dunaja: manipulacja – jest to nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy, naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści; tendencyjna interpretacja faktów i danych w celu udowodnienia własnej tezy, zwykle nieprawdziwej.

- Prof. Grodziński – manipulacja - to nieuczciwe kierowanie zachowaniem ludzi, wykorzystywanie języka do ukrytego, podstępnego wywierania wpływu na ludzi.

- Irena Kamińska-Szmaj : manipulacja – to oddziaływanie utajone na odbiorcę w celu osiągnięcia przez nadawcę własnych celów.

- „Manipulacja w języku” Krzyżanowski Piotr, Nowak Paweł: manipulacja – to zespół środków za pomocą których nadawca usiłuje kształtować postawę i zachowania odbiorcy, przy czym odbiorca nie jest świadomy intencji nadawcy i tego czemu służą użyte przez niego (nadawcę) środki.

Odbiorca nie jest świadomy obecności manipulacji w komunikacie, nie wie, że to co słyszy jest nieprawdziwe itp. Utajnienie także jest formą manipulacji !

Manipulacja, a perswazja – perswazja jest oddziaływaniem na przekonanie odbiorcy przez zastosowanie zespołu środków do tego służących, odbiorca jest świadomy intencji nadawcy, komunikat jest nieutajniony. Manipulacja natomiast jest nieuczciwym i nieetycznym nakłanianiem odbiorcy do przyjęcia danej postawy, odbiorca nie jest świadomy intencji nadawcy.

William McGuire wytyczył 5 kroków koniecznych dla powodzenia perswazji:

Podjęcie uczestnictwa w dyskursie ( ma na celu wzbudzenie motywacji do uczestnictwa w procesie komunikacyjnym, istotny jest wygląd i atrakcyjność mówcy, może tu być zdanie eksperta; może być obiecanie odbiorcy osiągnięcia jakiejś korzyści w zmian za uczestnictwo w dyskursie)

Zrozumienie przedmiotu perswazji ( cel perswazji musi być osiągalny dla audytorium, przedmiot perswazji powinien być przedstawiony w taki sposób, alby odbiorca poczuł się zobligowany do postąpienia tak jak chce nadawca, postępowanie zgodnie z wolą nadawcy musi być jednoznaczne z osiągnięciem wiernych korzyści, cel musi być łatwo osiągalny w krótkim czasie)

Poddanie się perswazji (osłabienie oporu) – podejście racjonalne (zaakceptowanie rozumowania i podanych dowodów - odb. wykształcony); podejście emocjonalne – działanie czynników odwołujących się do emocji np. wygląd zewnętrzny

Utwierdzenie nabytych przekonań – wyciągnięcie wniosków (korzyść intelektualna lub emocjonalna dla odbiorcy)

Działanie

Czynniki skutecznej perswazji (wpływające na powodzenie perswazji) wg Daniela O’Keffe

Daniel O’Keffe dzieli czynniki wpływające na powodzenie perswazji na 4 podstawowe grupy:

- czynniki pochodzące od nadawcy (źródła) – wiarygodność źródła, sympatia dla mówcy i czynniki dodatkowe; [wiarygodny – czyli kompetentny i godny zaufania]

Wiarygodność źródła jest ewaluowana przez audytorium na podstawie wiedzy o mówcy ( wykształcenie, zawód, doświadczenie) oraz obserwacji jego zachowania ( pewności sądów, sposobu mówienia, obiektywność itp.)

Pozytywny stosunek jest budowany na podstawie takich cech jak: miły-niemiły, przyjacielski – nieprzyjacielski. Ten czynnik ma wpływ na stopień zaangażowania audytorium.

Czynniki dodatkowe to podobieństwo mowcy do audytorium oraz atrakcyjność fizyczna mówcy.

- czynniki pochodzące z przekazu – struktura przekazu, zawartość przekazu, strategia porządkowania żądań.

struktura przekazu - porządek argumentacji wstępujący, czyli od argumentów najsłabszych do najsilniejszych lub zstępujący od najsilniejszych do najsłabszych

zawartość przekazu – obecność bądź brak refutacji argumentów przeciwnika, stopień rozbieżności między pkt widzenia mówcy i audytorium oraz efektywność argumentacji mówcy przez przykłady

strategia porządkowania żądań (tu dwie podstawowe strategie):

„foot-in-the-door” (stopa w drzwi) – polega na formułowaniu najpierw małych żądań, na które słuchacze godzą się bez oporu, a następnie wysunięciu żądania ostatecznego, które stanowi właściwy przedmiot perswazji

„door-in-the-face”(drzwi w twarz) – to postawienie żądania znacznie przekraczającego oczekiwania audytorium , a następnie stopniowe zredukowanie go do znacznie mniejszego żądania będącego właściwym celem perswazji

- czynniki pochodzące od odbiorcy – podatność na perswazję oraz odporność na perswazję

- czynniki pochodzące z kontekstu – umiejscowienie przekazu w kontekście komunikacyjnym, środek przekazu oraz perseweracja.

perseweracja – regularne i konsekwentne powtarzanie najważniejszych punktów komunikatu

Richard Perloff zwraca uwagę na jeszcze jeden istotny czynnik mający wpływ na skuteczności perswazji – jest nim odwrócenie uwagi odbiorcy od istoty przekazu, np. ruch, obrazy, migające światła.

„Manipulacja językowa” Jerzy Bralczyk

Manipulacja językowa- językowe działanie perswazyjne, które ma wpłynąć na postawy odbiorców (czasem sprowokować ich działanie) przy założeniu nieznajomości lub nierozpoznawania właśnie stosowanych przez nadawcę zabiegów. Manipulacją zatem jest schlebianie odbiorcy, uzurpacyjne identyfikacje z nim, przemycanie informacji, tendencyjne zamienianie nazw i opisywanie zdarzeń, odwoływanie się do wartości po to, by wywołać np. pożądane mniemania u odbiorcy, który nie zdaje sobie sprawy z intencjonalności tych chwytów.

Manipulację można uznać za nieetyczną także w tym sensie, że zawiera pierwiastek oszustwa, możliwego dzięki przewadze nadawcy nad odbiorcą w procesie komunikacji, gdy warunkiem uczciwej komunikacji jest równość jej uczestników. Wśród zachowań nieetycznych, bazujących na nierówności wiedzy nadawcy i odbiorcy, najbardziej oczywiste jest kłamstwo. Manipulacja nie jest jednak kłamstwem w prostym sensie, gdyż ten rodzaj oszustwa nie może podlegać mechanizmowi falsyfikacji, eliminującemu negatywne skutki kłamstwa i pozwalającemu na zdemaskowanie kłamcy. Manipulacja jest bardziej przewrotna - temu kto manipuluje nigdy nie można ostatecznie zarzucić manipulacji.

W kontakcie językowym jednostronnym i zapośredniczonym za manipulację można uznać zarówno selekcjonowanie i podporządkowanie zdarzeń w informacji, jak pomijanie niektórych argumentów przy eksponowaniu innych w komentarzy, nieuwzględnianie wszystkich punktów widzenia w reportażu, czy wreszcie stosowanie uatrakcyjniających zabiegów w tytułach publikacji.

Do językowych działań manipulacyjnych zalicza się naruszanie podstawowych reguł obowiązujących w komunikacji, jak: celowe używanie formuł uniemożliwiających falsyfikację sądów, tendencyjne stosowanie nieostrych pojęć, zestawianie informacji w celu uzyskania efektu podobieństwa lub kontrastu, wyolbrzymianie lub pomniejszanie skali zjawisk, zacieranie granic między obiektywnym opisem i subiektywną oceną.

Narzędziem manipulacji językowej może być m.in. implikatura, czyli wprowadzenie sugestii sądu, który jest konwencjonalnie oczywisty, ale bezpośrednio nie wyrażony.

Umowność figur retorycznych np. metafor i porównań, sprawia, że często bywają narzędziem manipulacji. Wiele metafor wiąże się z budowaniem i niszczeniem, biologią i techniką, teatrem i rodziną, wszystkie te odniesienia uruchomiają w nas pewne skojarzenia, co również może być przedmiotem manipulacji.

Świadome stosowanie fałszywej presupozycji ( to ta część zdania, która jest wspólna zdaniu i jego zaprzeczeniu) ma wszelkie znamiona w manipulacji, gdyż trudno odmówić jej prawdziwości. Oddziałuje ona na naszą podświadomość zmuszając nas do przyjęcia jako prawdziwe pewnych faktów i założeń warunkujących sens i prawdziwość komunikatu.

Nieostrość pojęcia manipulacji wiąże się przede wszystkim z tym, że trudno ją stwierdzić ostatecznie i autorytatywnie.

Za manipulację uznaje się nieujawnianie przed odbiorcą prawdziwych intencji stosowania zabiegów zjednujących: pochwał i komplementów, zgadzania się z hipotetycznym lub przez nadawcę wyartykułowanym zdaniem odbiorcy, a także elementów pozytywnej autoprezentacji.

Stosowanie manipulacji jest postrzegane zazwyczaj jako nieetyczne wykorzystywanie przewagi nadawcy do instrumentalnego lub przedmiotowego traktowania odbiorców.

Przejawy manipulacji, formy manipulacji :

- blokada informacji – łatwy sposób do manipulacji społeczeństwem, z tą formą mieliśmy do czynienia w komunizmie

- stosowanie nieostrych pojęć – używanie bardzo ogólnych, niesprecyzowanych pojęć, służy spajaniu

- zestawienie informacji w celu uzyskania efektu kontrastu lub podobieństwa

- wyolbrzymianie albo pomniejszanie skali zjawisk

- zacieranie granic między opisem, a oceną ( mieszane informacji z komentarzem, opis powinien być obiektywny, a ocena jest z założenia subiektywna)

Czym można manipulować:

- można specjalnie selekcjonować i porządkować informację w określony sposób

- można pomijać jedne informację i eksponować drugie

- można wybiórczo uwzględniać punkt widzenia

- można za bardzo pobudzać sferę emocjonalną odbiorcy

Cechy tekstów o charakterze manipulacyjnym: ogólnikowość; zestawienie informacji; zacieranie granic między opisem obiektywnym, a subiektywnym; narzucanie interpretacji działającej na korzyść nadawcy.