Reguła dostępności
Polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które stają się dla ludzi niedostępne.
Stosowane w sloganach reklamowych: „ limitowana edycja”, „oferta ważna tylko do …”
Wyśledzona w dzieciach już dwuletnich, czyli w wieku w którym to nasila się skłonność do przeciwstawiania się wszystkiemu i wszystkim dookoła. Dziecko zaczyna postrzegać siebie jako odrębną jednostkę. Poczucie własnej autonomii kreuje poczucie swobody własnych wyborów. Drugi okres, gdy zwiększa się opór przeciwko ograniczeniu swobody to okres dorastania. („zjawisko Romea i Julii” – miłość przeciw zakazom rodziców) Młody człowiek ma nasilone poczucie indywidualności mające źródło w stopniowym porzucaniu roli dziecka wraz z całą opiekuńczością i stawianymi przez rodziców ograniczeniami.
Kiedy dostępność jakiegoś dobra maleje, maleje też nasza wolność do posiadania jego i w konsekwencji rośnie nasze pragnienie zdobycia go. Jednakże rzadko uświadamiamy sobie, że nasze pragnienie rośnie – świadomi jesteśmy tylko tego że chcemy jakiegoś dobra.
Zasada niedostępności wykracza poza dobra materialne. Zasada odnosi się również do dostępności przekazów, komunikatów i wiedzy.
Źródła siły reguły niedostępności:
Chodzenie na skróty. Z doświadczenia naszego wynika, że rzeczy trudniej dostępne, są cenniejsze od tych, które są dostępne bez ograniczeń.
Tracąc jakąś możliwość działania, tracimy wolność i swobodę decyzji. Jeżeli, jakaś swoboda wyboru zostanie nam ograniczona, to potrzeba odzyskania wolności sprawia, że rośnie atrakcyjność odebranej nam możliwości.
Eksperyment marketingowy Stephena Worchela. W ramach badań nad preferencjami konsumenckimi, dawał ludziom do skosztowania czekoladki ze słoja. W połowie wypadków w słoju było 10 czekoladek w drugiej 2. Jak należało oczekiwać, zgodnie z regułą niedostępności, ludzie wyżej oceniali czekoladki z słoja z dwoma, a nie aż z 10 czekoladami. Badani twierdzili, że w przyszłości bardziej chcieliby zjeść właśnie te czekoladki, że SA bardziej atrakcyjne i zasługują na wyższa cenę. Czekoladki były dokładnie wszystkie takie same.
Warunki optymalne do zaistnienia reguły niedostępności:
kiedy „niedostępność” pojawia się nagle i była „świeżej daty”, odebranie nabytych praw wzmaga walne o nie.
dobro o które trzeba zawalczyć, staje się bardziej pożądane.
Jak obronić się przez reguły niedostępności?
Nacisk reguły niedostępności polega na wzbudzaniu emocji posiadania, utrudniających myślenie. Gdy tylko poczujemy narastająca falę pobudzenia emocjonalnego, powinniśmy ja odczytać jako sygnał, że warto ochłonąć. Należy zadać sobie pytanie czy rzeczywiście tego potrzebujemy, z jakiego powodu pragniemy tego co jest przedmiotem decyzji. Powinniśmy przypomnieć sobie, że wielkość pożytku z jakiejś rzeczy nie zależy do stopnia jej niedostępności. Czekoladki, których było za mało, wcale nie stały się przez to smaczniejsze.