1.12.2010

T: Metody i narzędzia jakościowych badań marketingowych.

Badania jakościowe

• ogólna kategoria metod i technik badawczych wykorzystywanych w celu pozyskania informacji o charakterze treściowym.

• ukierunkowane są one na poznanie cech specyficznych, unikalnych, takich do których dotarcie wymaga podejmowania działań eksploracyjnych.

• wnioski płynące z przeprowadzenia badań jakościowych mają charakter indywidualny i zazwyczaj nie pozwalają na przeprowadzenie generalizacji (uogólnienia).

Badania jakościowe:

• to badania, których zasadniczym celem jest wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują podmioty (najczęściej konsumenci indywidualni),

• dotarcie do nie ujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn ich zachowania,

• oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i właściwego zinterpretowania tego zachowania,

• zazwyczaj na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań ilościowych, ale są ona także pogłębieniem i rozwinięciem wyników badań ilościowych,

• ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego, prawdziwego świata badanych,

• obejmują niewielką liczbę badanych, a przez to wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego.

Klasyfikacja badań jakościowych w marketingu (wg istoty pomiaru):

- pomiar pierwotny bezpośredni:

* metody bezpośrednie niewystandaryzowane lub o niskim stopniu standaryzacji:

> pogłębione wywiady grupowe (FGI),

> pogłębione wywiady indywidualne (IDI),

> obserwacja uczestnicząca,

> metody grupowe (oprócz wywiadów).

- pomiar wtórny:

> zbieranie danych zewnętrznych,

Studiowanie dokumentów osobistych.

Klasyfikacja badań jakościowych wg Caldera:

• eksploracyjne

• kliniczne

• fenomenologiczne

EKSPLORACYJNE

Mają służyć głównie testowaniu instrumentów pomiarowych, poznaniu języka, jakim porozumiewają się konsumenci, generowaniu idei weryfikowanych później w badaniach ilościowych oraz głębszemu zrozumieniu danych uzyskanych w badaniach ilościowych. Najmniej ingerują w sferę prywatności respondenta.

KLINICZNE

Podejście to wymaga gruntownej wiedzy z zakresu psychoanalizy. Przedmiotem zainteresowania badaczy są głęboko ukryte, często nieświadome przyczyny zachowań człowieka, do których nie można dotrzeć na poziomie wywiadów konwencjonalnych. Badacze wnikają najpełniej w świat wewnętrzny respondenta.

FENOMENOLOGICZNE

Badacze koncentrują się na codziennych zachowaniach konsumenta, wcielają się w jego rolę i przyglądają się otoczeniu z jego punktu widzenia. Podejście uznawane za najbardziej przydatne dla marketingu: wymaga ono pełnego kontaktu badacza z respondentami i intersubiektywnego ujęcia….

Naruszają sferę prywatności badanych…

FGI FOCUS GROUP INTERVIEW

Zogniskowane wywiady grupowe (fokusy) to moderowane przez prowadzącego badanie dyskusje grupowe osób badanych.

Uczestnicy badania dobierani są pod kątem spełnienia pewnych specyficznych cech doboru, a tematyka wywiadu ogniskuje się wokół podstawowego tematu badań, choć zezwala na poszerzenie tematyki rozmowy w celu zwiększenia prawdopodobieństwa dokładnego i wnikliwego opisania badanego zjawiska.

Porównanie wywiadów

Cechy	IDI	FGI
Sytuacja	1:1	1:6-12
Czas	45 min - 1h	1,5-2 h
Ilość informacji	Mniej informacji	Więcej informacji
Zakres informacji	Pogłębione od danej osoby	Mniej pogłębione
Obraz wyników	Węższy, mniej osób to mniej różnorodnych opinii	Szerszy, więcej osób to więcej poglądów
Dyskusja	Brak kontaktu (dyskusji) między badanymi	Interakcja, wzajemna stymulacja wypowiedzi
Zestawienie	Gdy trudna rekrutacja Potrzebna informacja głębna od jednej osoby Obawa wpływu opinii jednych na drugich Drażliwy temat Obawa hamowania wypowiedzi jednych pod wpływem obecności innych	Łatwo są dostępni uczestnicy Potrzebna konfrontacja opinii różnych osób Obecność innych osób może pozytywnie stymulować wypowiedzi Mało drażliwy temat

Podstawowym narzędziem jest scenariusz (kierunek prowadzenia rozmowy).

Podstawowe elementy scenariusza:

1. Cel badania.

2. Kryteria doboru próby badawczej.

3. Liczba przeprowadzanych wywiadów.

4. Miejsce realizacji wywiadu.

5. Szczegółowy plan przygotowania wywiadu.

Etapy procesu pogłębionego wywiadu grupowego:

• Wprowadzenie i formowanie

• Wstępne rozpoznanie

• Uformowanie

• Właściwa dyskusja

• Zakończenie

3 grupy metod badawczych:

• Techniki projekcyjne- ich istotą jest nieustrukturyzowane użycie określonego bodźca, który dana osoba ma przedstawić czy opisać; respondent, oceniając takie zagadnienia, jak cechy, postawy, motywy, preferencje czy inne składowe zachowań rynkowych przypisuje im nieświadomie swoje cechy czy nastroje; celem badań z użyciem technik projekcyjnych jest dotarcie do osobowości respondenta na podstawie tego co on pisze czy mówi o ludziach bądź sytuacjach; ich istotą jest dotarcie do głębi osoby poddanej badaniu; wyróżnia się 4 grupy technik projekcyjnych:

- metody skojarzeń polegają na wywołaniu u respondenta natychmiastowego skojarzenia z danym słowem czy z danym opisem; stosowane są głównie do badania wyobrażeń o produkcie, o znakach towarowych, oceny jasności i skuteczności np. reklamy (środków komunikacji marketingowej),

- metody uzupełnień- osobie poddanej badaniu przekazuje się niekompletne zadania prosząc o ich dopełnienie,

- metody konstrukcji- pomiar w nich polega na prezentowaniu zdań najczęściej w testach, w których to oczekuje się od respondenta skonstruowania opisu, opowiadania czy innej formy dialogu,

- metody wyobrażeń- wyobraź sobie i przedstaw to w wybranej formie

• 
  Mapy percepcji- służą do rynkowego pozycjonowania produktu; skierowane są do określonych grup klientów, związane są z kształtowaniem oferty i „image” przedsiębiorstwa, pozwalają na dostosowanie się do określonej pozycji na rynku;

nasycenie

ważność

Przyjmuje się nie więcej niż 7 cech i umiejscawia się je na mapie percepcji.

• Profile semantyczne- służą do rynkowego pozycjonowania produktu; buduje się zestaw określeń na zasadzie przeciwieństwa; skala powinna być 5 lub 7 stopniowa

W badaniach jakościowych można popełnić więcej błędów niż w badaniach ilościowych. Błędy popełniane są w trzech fazach: przygotowaniu badania, realizacji, interpretacji i prezentacji wyników.

1. Przygotowanie badania:

- nieprawidłowe zdefiniowanie populacji generalnej

- wybór metody i technik badawczych

- wadliwa konstrukcja scenariusza

- nieprawidłowa selekcja i rekrutacja respondentów

- nieprawidłowe określenie problemu badawczego

- nieadekwatny wybór operatu populacji badanej

2. Realizacja:

- wybór nieodpowiednich respondentów

- błędy pomiaru związane z wyborem metod i technik badawczych

- błędy rejestrowania odpowiedzi

- błędy spowodowane przez respondenta (związane z pasywnością itp.)

3. Interpretacja i prezentacja wyników:

- błędy analizy i interpretacji danych

- błędy prezentacji i oceny wyników badania

8.12.2010

T: Zbieranie i analiza danych oraz raport z jakościowych badań marketingowych.

Zbieranie danych:

• Dobór próby- ma bardzo duże znaczenie w ilościowych badaniach Mitg;

Populacja- wszystkie elementy istniejące w danym zbiorze, np. wszyscy mężczyźni, wszyscy mieszkańcy danego miasta, wszyscy mieszkający w danym kraju, wszyscy ludzie na ziemi, wszyscy rolnicy w danym regionie

Próba- część populacji wybrana do reprezentowania całej populacji

Cechy próby:

- wybrana z populacji

- uwzględnia określony okres czasu

Próby są zwykle wybierane na podstawie spisu powszechnego ze względu na:

- oszczędność czasu

- oszczędność pieniędzy

Dobór nielosowy- prawdopodobieństwo każdego elementu dobieranej próby jest nieznane, np. dogodny dobór próby, segmentowy dobór próby, piniowy dobór próby

Dobór losowy- prawdopodobieństwo każdego elementu dobieranej próby jest znane, np. prosty wybór losowy (każdy element populacji ma równą szansę bycia wybranym do próby), dobór warstwowy, dobór grupowy, dobór wieloetapowy, inne typy.

Próby nielosowe:

- próby dogodne

- próby segmentowe

- próby piniowe

Próby losowe:

- proste próby losowe

- próby warstwowe

Zasady doboru próby:

• Określenie populacji badanej

• Określenie operatu losowania (jeśli istnieje)

• Określenie jednostki wyboru

• Ustalenie wielkości próby

• Wybór metody doboru jednostek:

- próba losowa: każda jednostka ma taką samą szansę trafienia do próby: próba prosta, warstwowa, grupowa, wielostopniowa, systematyczna

- próba pseudo-losowa: określona proporcja jednostek o wskazanych cechach, wybór jednostek losowy (kwotowa)

- próba celowa: w skład próby wchodzą wskazane jednostki z grupy docelowej

• Kontaktowanie się z respondentami

• Przeprowadzanie badań

Analiza danych:

• Sprawdzenie zgromadzonych danych

• Przetworzenie danych:

- techniki tradycyjne

- techniki komputerowe

Analiza wstępna:

• Redagowanie- weryfikacja;

• Kodowanie- procedura techniczna pomagająca w kategoryzacji danych; w kodowaniu stosuje się 3 kroki działania:

- Określenie klas

- Przypisanie numerów klasom

• Tabulacja- zliczanie

• Prezentacja danych

Analiza zaawansowana- powinna obejmować takie działania jak:

- testowanie hipotez

- analizę wariancji

- analizę korelacji i regresji prostej

- analizę korelacji i regresji wielorakiej

- analiza dyskryminacyjna

- analiza czynnikowa

- analiza skupień

Sporządzanie raportu z badań.

Struktura raportu z przeprowadzonych badań:

1. Musisz wiedzieć kim są jego odbiorcy:

- podejmujący decyzję, zainteresowani są przede wszystkim najważniejszymi wnioskami

- mogą interesować się sposobem zastosowania rezultatów

- naukowców interesują szczegóły (dowody)

2. Sporządź raport tak, aby wszystkie jego części były spójne:

a. Podsumowanie wykonawcze:

- krótki opis badań

- najważniejsze rezultaty

- musi być niezależne od całości raportu, gdyż jeśli jest to jedyna jego część, którą ktoś czyta, to osoba ta musi zrozumieć główne wyniki badań

b. Wprowadzenie:

- wywołanie zainteresowania (dlaczego badanie było istotne)

- przedstawienie celu

- założenia badawcze

- przedstawienie zarysu struktury raportu

c. Metodyka badań:

- powody wybrania określonej procedury

- opis użytych procedur

- napotkane problemy w trakcie badan

- wiarygodność badań i ich rezultatów

d. Rezultaty:

- każde istotne zagadnienie przedstawić oddzielnie

- najpierw przedstawić najważniejsze rezultaty

- zagadnienia powinny być łatwo rozpoznawalne, a jednocześnie ujęte zwięźle

- dokonać selekcji, które dane zostaną zawarte w raporcie

e. Podsumowanie i wnioski:

- podsumowanie etapów i procedur badawczych

- nie przedstawiać żadnych nowych rezultatów

- wyjaśnienie rezultatów w sensie praktycznym

- sugestie dla podejmujących decyzje

- wskazać konieczność dodatkowych badań, jeśli jest to konieczne

RAPORT

• Executive summary: najważniejsze wyniki i wskazania dotyczące formułowania strategii marketingowej

• Wprowadzenie: cel badania, metodologia, czas realizacji, badana zbiorowość, bariery

• Wyniki badania:

- w badaniach jakościowych: opisy, cytaty, interpretacja

- w badaniach ilościowych: wykresy, tablice, interpretacja

• Aneks: materiały źródłowe, listy adresowe, obszerne zestawienia tabelaryczne itp.

4 syntetyczne cechy uwzględniane w badaniach marketingowych:

- pełność

- dokładność

- zwięzłość

- jasność

05.01.2011

T: Konsument w badaniach marketingowych.

1.Modele zachowań konsumenta na rynku

Ogólna klasyfikacja modeli postępowania nabywców

Modele postępowania nabywców

Modele strukturalne Modele sekwencyjne

Jakościowe Ilościowe Jakościowe Ilościowe

- Katona - Fishbein - Andersen - FHL

- Van Raaij - Dirichlet - Nicosla - Mynarski

- O' Shaughnessy - EKB

- Howard- Sheth

Konsument jest najważniejszym elementem bliższego otoczenia firmy.

Sukces firmy zależy od umiejętności skomponowania działań marketingowych ukierunkowanych na potrzeby konsumentów. Wiedza i umiejętności menedżerów powinny być skupione na zaspokajaniu potrzeb konsumentów.

Modele strukturalne główną swą uwagę skupiają na uwarunkowaniach postępowania nabywcy oraz na współzmiennościach i współzależnościach między czynnikami określającymi wpływającymi na ich postępowanie. W odróżnieniu od modeli strukturalnych w modelach sekwencyjnych kładzie się główny nacisk na proces poodejmowania decyzji zakupu oraz wyjaśnianie tego procesu podejmowania decyzji. Z tego można wywnioskować, iż modele strukturalne mają zdecydowanie bardziej charakter modeli ekonomicznych. Natomiast modele sekwencyjne mają charakter psychologiczny.

2.Uwarunkowania zewnętrzne zachowania konsumenta na rynku

Dokonując klasyfikacji uwarunkowań postępowania nabywców stosuje się różne kryteria. Na potrzeby badań Mitg za najbardziej użyteczne uznaje się kryteria:

- kryterium możliwości kontroli przez nabywców:

> zależne od nabywcy (uwarunkowania wewnętrzne)

> niezależne od nabywcy (uwarunkowania zewnętrzne)

- kryterium etapu procesu postępowania nabywców:

> przed zakupem

> podczas zakupu

> po zakupie

- stopień mierzalności danego czynnika:

> cechy niemierzalne (nie mają jednostek miary)

> cechy mierzalne (mają jednostki miary)

Uwarunkowania zewnętrzne:

- uwarunkowania mierzalne

> czynniki makroekonomiczne:

Przed zakupem: dochód narodowy, koniunktura, podział dochodu narodowego

W trakcie zakupu: popyt, podaż, akty prawne, rynek sprzedawcy, rynek nabywcy, inflacja

Po zakupie: konsumpcja

> czynniki mikroekonomiczne

- uwarunkowania niemierzalne

> czynniki ekonomiczne

> czynniki społeczno- kulturowe

3.Uwarunkowania wewnętrzne zachowania konsumenta na rynku

- czynniki niemierzalne

> czynniki społeczno- kulturowe: styl życia, etnocentryzm, lojalność

> czynniki psychiczne: potrzeby, postawy, motywy, preferencje, satysfakcja

- czynniki mierzalne

> czynniki fizyczne i demograficzne: płeć, wiek, stan cywilny, potrzeby fizyczne, konsumpcja indywidualna, reklamacje

> sytuacja ekonomiczna: dochody, plany zakupowe, wydatki

Czynniki psychiczne aż w 80% determinują zachowania konsumentów.

Potrzeba psychiczna człowieka- uświadomienie pożądanego lub takiego naturalnego stanu organizmu, którego brak jest bezpośrednią przyczyną celowego dążenia do jego osiągnięcia za pomocą określonych środków lub uwarunkowań.

Elementy związane z potrzebą:

Przyczyna

Stan podmiotu

Cel

Środki (warunki) osiągnięcia celu

Klasyfikacja potrzeb:

- ukryte („uśpione”)- brak wiedzy o produkcie, który mógłby potrzebę zaspokoić; osoba może nawet być świadoma istnienia produktu, ale nie zdaje sobie sprawy….

- ujawniające się

- istniejące (w pełni świadome)

- nowo stworzone

Przykłady potrzeb i ich uwarunkowań przyczynowo- skutkowych

Przyczyna obecnego stanu (brak)	Obecny stan organizmu lub otoczenia	Rodzaj potrzeby	Potrzeba (uświadomiony stan pożądany)	Środki lub warunki realizacji potrzeby	Zaspokojenie potrzeby
Brak pożywienia	Głód	Fizjologiczna	Zaspokojenie głodu	Środki spożywcze	Konsumpcja (jedzenie)

Postawa jest trwale korzystną lub niekorzystną oceną wynikającą z doświadczenia; odczucie emocjonalne; skłonność do określonego zachowania się względem przedmiotu postawy. Postawę tworzą 3 elementy: wiedza względem przedmiotu postawy, odczucia emocjonalne i oceny wartościujące przedmiot postawy, skłonności do określonego zachowania się względem przedmiotu postawy.

Na rynku oddziaływują na nas określone bodźce (to, co tworzy uwarunkowania zewnętrzne). Bodźce i reakcje są to zjawiska obserwowalne, postawy są nieobserwowalne. Badanie postaw nabywczych jest próbą dotarcia do nich poprzez analizę obserwowalnych sytuacji. W badaniu postaw nabywczych wykorzystuje się takie techniki: pytania otwarte i zamknięte, testy psychologiczne, techniki projekcyjne.

Motyw zachowania to siła sprawcza hierarchicznego zaspokajania potrzeb. W odniesieniu do konsumpcji proces motywacyjny da się przedstawić jako zależność zachodzącą w cyklu zamkniętym w ciągłym ruchu okrężnym pomiędzy uświadomieniem niezaspokojonej potrzeby, rozpoznaniem warunków i możliwości zaspokojenia tej potrzeby, zachowaniem ukierunkowanym na zaspokojenie tej potrzeby, rozbudzeniem nowych potrzeb. Motywacje są określane przez bardziej lub mniej silne dążenie (skłonność) doprowadzające do działania poprzez: subiektywnie postrzeganą zależność celu i środków i subiektywnie oczekiwaną wartość zaspokojenia celu.

Preferencje dotyczą pojedynczych osób; są to indywidualne wybory każdego człowieka. Badanie preferencji przeprowadza się w celu poznania subiektywnych ocen odzwierciedlających napięcie motywacyjne oraz potrzeby i upodobania, na podstawie których konsument dokonuje wyboru. W badaniu preferencji zakłada się, że konsument potrafi ocenić, która z możliwości jest mu lepsza lub obojętna i zawsze wybierze możliwość najlepszą dla siebie, to jest taką, która w skali jego preferencji zajmuje pozycję najwyższą. Skala czy też struktura preferencji odzwierciedla się w swoistym uszeregowaniu możliwości wyboru spośród oferty rynkowej. Analiza preferencji powinna określać hierarchiczną strukturę wyborów, czyli ukazywać, w jakiej kolejności konsumenci sięgają po dane dobra czy usługi. Badanie preferencji przeprowadza się w trzech układach: badanie samych preferencji, badanie preferencji względem atrybutów produktów, badanie konsekwencji preferencji.

Badanie samych preferencji można przeprowadzać trzema metodami: metodą szeregowania zwykłego, metodą szeregowania parami, klasyfikacją punktową.

Badanie preferencji względem atrybutów produktu: teoria Kevina Lancastera. Metoda con joint: nabywca postrzega produkt przez zespół jego atrybutów, oceniając produkt nabywca przyznaje atrybutom określone wartości subiektywne, określając wartość użyteczności globalnej produktu nabywca tworzy w swej pamięci sumę użyteczności częściowej, model postawy konsumenta jest modelem kompensacyjnym, czyli konsument kompensuje słabe oceny jednych atrybutów dobrymi ocenami innych atrybutów.

Mierzenie konsekwencji preferencji, czyli mierzenie zamiaru zakupu. W stosunku do wybranych produktów, umieszczonych na swojej liście najwyżej, konsument rozważa zamiar zakupu produktu.

---