Otoczenie firmy

Otoczenie firmy to to, co znajduje się na zewnątrz niej, poza jej granicami i oddziałuje na nią. Są to wszystkie uwarunkowania prawne, rynkowe, polityczno - społeczne, geograficzne i wszelkie inne, w których organizacja funkcjonuje. Najprościej mówiąc to środowisko, w jakim działa firma.

Niniejsza praca jest próbą znalezienia odpowiedzi na pytanie, jak najlepiej firma może wykorzystać otoczenie, aby niskim nakładem kosztów uzyskać jak najwyższe wyniki. Otoczenie często pomaga przedsiębiorstwu w osiągnięciu zamierzonego celu, może również jednak stanowić istotne zagrożenie dla dalszego jego funkcjonowania.

I. Rodzaje otoczenia firmy

Tak jak człowiek jako jednostka nie może wyłączyć się z uczestnictwa w życiu społecznym, tak samo organizacje nie mogą egzystować w zupełnej próżni. Tym środowiskiem, w którym prowadzą one swoją działalność jest właśnie otoczenie.

Każda współczesna organizacja jest elementem wielu sieci powiązanych ze sobą, współpracujących i konkurujących organizacji.

Sieci te składają się np. z:

agencji rządowych - nadzorują działalność organizacji;

klientów;

partnerów - firmy, z którymi nasze przedsiębiorstwo realizuje różne wspólne przedsięwzięcia;

konkurentów - organizacji oferujących te same produkty na tych samych rynkach, są niekiedy zarazem partnerami;

grupy nacisku - są to zorganizowane grupy dążące do przeforsowania ważnych dla siebie rozwiązań w sferze legislacji lub funkcjonowania jakiejś organizacji;

dostawcy - organizacje, sprzedające naszej firmie dobra i usługi potrzebne dla jej dalszego funkcjonowania i rozwoju;

związki zawodowe - grupują pracowników, wymagając od nich przestrzegania norm profesjonalnego zachowania i przestrzegania etyki zawodowej.

Otoczenie ogólne określa ogólne warunki funkcjonowania organizacji stwarzając jej bariery, szanse i zagrożenia.

W ramach otoczenia ogólnego można wyróżnić [według Hatcha, cyt. za Koźmiński, 2000, s. 37.]:

sektor prawny - wszystkie normy prawne regulujące funkcjonowanie organizacji;

sektor środowiska fizycznego - środowisko naturalne, w którym przedsiębiorstwo działa;

sektor środowiska ekonomicznego - rynki, będące miejscem uczestnictwa organizacji;

sektor środowiska technologicznego - z niego pochodzi wiedza i informacje dotyczące technologii stosowanej w danej firmie;

sektor środowiska społecznego - struktura społeczna i jej zmiany;

sektor środowiska politycznego - źródło zmian organizacyjnych i zmian polityki rządu z punktu widzenia firmy;

sektor środowiska kulturowego - źródło obowiązujących w organizacji norm.

Otoczenie międzynarodowe i globalne obejmuje te elementy, które występują w skali międzynarodowej i globalnej.

Według innych kryteriów możemy wyróżnić:

otoczenie bliższe - konkurencyjne;

otoczenie dalsze - makrootoczenie.

Otoczenie bliższe to przede wszystkim rynek, na którym działa organizacja. Składa się ono

z tych wszystkich elementów, które wchodzą w skład każdego rynku: współpracowników, konkurentów i klientów. Ten wpływ jest obustronny - nie tylko otoczenie oddziałuje na firmę, ale również ona wpływa na środowisko. Może to czynić dzięki np. skutecznemu marketingowi.

Otoczenie dalsze - jest niezależne od rynku działania firmy. Ma wpływ na zmiany wartości popytu i podaży, ale nie ulega zmianom pod wpływem ich działania. Przedsiębiorstwo nic nie może poradzić na zmiany występujące w makrootoczeniu. Musi być jednak ostrożnym, gdyż często zmiany te mogą doprowadzić do upadku firmy.

Nieustannie zmieniające się otoczenie dalsze jest wielkim wyzwaniem dla menedżerów. Muszą oni nieustannie i na bieżąco śledzić występujące w nim zmiany i podejmować działania mające na cele zneutralizowanie ich negatywnych skutków.

II. Rodzaje makrootoczenia

W celu łatwiejszego zrozumienia makrootoczenia podzielono je na kilka rodzajów, mających związek z podziałem otoczenia ogólnego:

otoczenie ekonomiczne - jest to stan środowiska gospodarczego danego państwa,

w którym działa firma. Dzisiejsze państwa są bardzo zróżnicowane pod względem ekonomicznym, stąd określenie w jakiej fazie rozwoju znajduje się gospodarka państwowa ma priorytetowe znaczenie. Ten stan ekonomiczny możemy poznać analizują wielkość np. inflacji, bezrobocia, stopę wzrostu gospodarczego. dług państwowy, itp.;

otoczenie technologiczne - są to przede wszystkim te zasoby, które pozwalają na utrzymanie się firmy na rynku czyli np. technologia informatyczna. Jest to dziedzina, w która w dzisiejszych czasach należy chyba najwięcej inwestować. Bez dobrej strony internetowej, nie może być mowy o skutecznej komunikacji marketingowej.

Poziom usług teleinformatycznych pozwala nam ocenić stan tegoż otoczenia. Znaczenie ma również stopień, w jakim zinformatyzowane jest społeczeństwo.

otoczenie społeczne - wszystko to, co powoduje, że będąc w Polsce możemy mieć dostęp do tego wszystkiego czym żyje cały świat. Oceniając wskaźniki tego otoczenia należałoby wziąć pod uwagę akceptację dla różnych tendencji, mód czy ruchów antyglobalistycznych.

otoczenie demograficzne - dokładne rozpoznanie pozwala na umiejscowienie przedsiębiorstwa w takim otoczeniu, które zapewni jak najwięcej klientów, a tym samym jak największe zyski. Należy również zastanowić się czy w danym regionie będzie popyt na nasze produkty. Wskaźnikiem, który dla nas jako właścicieli przedsiębiorstwa o określonym profilu, może być np. informacja o odsetku ludzi

w określonym wieku czy dane na temat wiekowej struktury społeczeństwa.

otoczenie polityczno - prawne - sytuacja polityczna i prawna, w kraju działania organizacji. Możemy brać tutaj pod uwagę różne wskaźniki, np. rankingi i raporty instytucji finansowych czy gospodarczych dotyczące sytuacji prawno - ekonomicznej, korupcji na szczeblach władzy i wśród ludzi biznesu.

otoczenie międzynarodowe - jest to przede wszystkim wpływ sytuacji gospodarczej, politycznej czy prawnej zagranicy na wymienione powyżej elementy makrootoczenia w państwie, gdzie znajduje się dane przedsiębiorstwo. Może się bowiem okazać, że chociaż inne państwo pod wieloma względami jest bardzo atrakcyjne, to jednak nie musi od razu oznaczać, że gwarantuje ono doskonałe szanse na rozwój. Jako wskaźniki możemy wykorzystać dane uzyskane od Unii Europejskiej czy CEFTY, jak kształtuje się sytuacja ekonomiczna w regionach państw objętych restrykcjami czy embargiem.

Oczywiście to tylko niewielka, reprezentatywna grupa składników otoczenia organizacji. Makrootoczenie jest strukturą niezwykle skomplikowaną, dlatego opracowano dotychczas kilka metod jego badania.

III. Metody badania makrootoczenia

Wszelkie zmiany w którymkolwiek z rodzajów makrootoczenia mogą wpłynąć jednocześnie na zmiany, rozwój lub upadek którejś z gałęzi przemysłu. Z tego powodu jednym z głównych zajęć menedżerów jest zarządzanie strategiczne, polegające na przewidywaniu zmian

w makrootoczeniu. Proces ten można prowadzić kilkoma sposobami. Należą do nich:

koncepcja wielorakich możliwości - polega ona na wykorzystywaniu poprzednich doświadczeń czerpanych z obserwacji zmieniającego się otoczenia w przeszłości. Na nich opiera się konstruowania strategii rozwoju firmy. Jest to sposób zawodny, gdyż nie zawsze menedżer jest w stanie dokładnie przewidzieć przyszłą sytuację, a coraz większy postęp techniki i informatyzacja sprawiają, że przewidzenie sytuacji, jakie mogą się zdarzyć w przyszłości na podstawie przeszłych doświadczeń może być trudne.

koncepcja scenariuszowa - wszystkie osoby powołane do budowy strategii opracowują scenariusz dotyczący rozwiązania danego problemu. Przygotowane przez nich scenariusze są dokładnie przeglądane i na podstawie tego, który jest najbliższy rzeczywistej sytuacji rozpoczyna się budowę strategii.

W koncepcjach tych wykorzystuje się kilka metod. Możemy tutaj wyróżnić:

ekstrapolację trendów - polega ono na bacznym obserwowaniu przeszłości

i teraźniejszości i próbie określenia na tej podstawie jak będą się w przyszłości kształtować tendencje rozwojowe w przedsiębiorstwie. Tylko wówczas możemy stworzyć dokładny model ilustrujący tendencję, jeżeli dysponujemy dokładną

i wystarczająco dużą bazą danych.

Jest to metoda bardzo prosta, może jednak okazać się zawodna. Nie zawsze przecież można przewidzieć zachowanie się organizacji na podstawie informacji

z przeszłości. Ekstrapolacja trendów doskonale się jednak nadaje do stosowania jej w obszarach o dużej inercji i małej dynamice. Nie jest to jednak metoda polecana do analizy środowiska społecznego czy technologicznego.

analiza luki strategicznej - zastosowanie tej metody pozwala ocenić stopień dostosowania aktualnej strategii przedsiębiorstwa do otoczenia i przewidywanych w nim zmian. Ten stopień dostosowania określa się mianem luki czy też różnicy, stąd więc nazwa całej metody. Wykorzystuje się tu również pewne elementy ekstrapolacji trendów.

Możemy wyróżnić kilka rodzajów luki strategicznej:

- zgodność - tendencje występujące w firmie i środowisku, w którym działa firma są do siebie zbliżone;

- luka nadmiaru - tendencje procesu w środowisku rosną wolniej niż

w przedsiębiorstwie;

- luka niedoboru - gradient środowiska jest większy niż gradient organizacji.

Wszystkie rodzaje luki strategicznej nie dają się jednoznacznie ocenić. Wielkie znaczenie mają tutaj czynniki, które oddziałują na określony trend, a także zdolności interpretacyjne menedżerów. Umiejętności i doświadczenie okazują się znów być na pierwszym miejscu.

Na wykorzystanie takiego czy innego sposobu analizy mają wpływ zaistniałe warunki. Z tego względu możemy wyróżnić dwa modele luki strategicznej:

model statyczny - jest on wykorzystywany w sytuacji, kiedy zachodzą zmiany, które są ewolucyjne, łatwo przewidywalne i powolne;

model dynamiczny - nadaje się do wykorzystania w sytuacji, gdy otoczenie charakteryzuje się częstymi zmianami (jest więc niestabilne), ale może określić je jako przewidywalne. W tym przypadku przy tworzeniu strategii przedsiębiorstwa wykorzystuje się ostateczny kształt otoczenia, a nie pewnie pośrednie etapy zmian w nim. Ten końcowy kształt środowiska można przewidzieć z dość dużym prawdopodobieństwem, chociaż nie jest to oczywiście całkowicie bezpieczna

i pozbawiona ryzyka operacja.

W pracy tej zostały omówione najważniejsze czynniki składające się na otoczenie organizacji. Poznanie ich jest bardzo ważne dla menedżerów, gdyż wówczas mogą oni skutecznie przewodzić firmie do jak najskuteczniejszego osiągania przez nią zamierzonych celów.