REKLAMA, wykład 8.
Wpływ programów rozrywkowych na odbiorcę.
- co stanowi przyjemność widza? I kiedy on traktuje to co ogląda jako rozrywkę?
- teoria podtrzymywania nastroju, teoria selektywnej ekspozycji.
Zagadnienia wstępne :
Pojęcie rozrywki
Dawniejsze i dzisiejsze przyjemności z programów rozryw.
Mech. Przyjemności w korzystaniu z mediów wg teorii hedonizmu (Zillmann)
Jak badać wpływ programów rozrywkowych – podejścia badawcze
Pojęcie przyjemności – poszukiwanie rozrywki.
Campbell (1973) : poszukiwanie przyjemności jest cechą immanentną świata zwierzęcego i ludzi (zabawa, zabawki, teatr, igrzyska, gry i zabawy grupowe, dzisiejszy rozwój przemysłu rozrywkowego)
Poszukiwanie przyjemności służy celowi zaspokajania potrzeb jak poszukiwanie żywności, napojów, tlenu, ciśnienia krwi, snu, seksualnego – niezbędne dla przetrwania gatunku. Funkcje te na poziomie syst. nerwowego są połączone ze sobą. System limbiczny w mózgu odpowiada za koordynację tych funkcji. (to także wg Campbell’a).
Każdy organizm dąży do przyjemności
Badania na ssakach wyższych – autostymulacja partii mózgu/ tzw. Ośrodków przyjemności – dążenie do maksymalizacji przyjemności u ssaków.
Teoria dysonansu poznawczego : jeżeli coś nie zgadza się z naszym myśleniem – wywołuje to konflikt. Dążenie do jego redukcji – i zadowolenie z ostatecznie usuniętego konfliktu lub nie.
Konflikty na bazie dysonansu są napędem do poszukiwania przyjemności.
Uruchamianie tych obszarów które są zw. z uruchamianiem przyjemności -> uruchamianie wszystkich mech. dotyczących homeostazy organizmu.
Ochrona przed przedawkowaniem stymulacji pozytywnej, 3 mechanizmy :
Adaptacja : zmiana źródeł stymulacji – poszukiwanie nowych, adaptacja do nowych źródeł szybsza (obróbka), co dostarcza szybszej i intensywniejszej stymulacji.
(czyli znając rodzaj poczucia humoru reżysera, śmiejemy się już z góry domyślając się że teraz będzie żart.. co wymaga mniejszego wysiłku, mniejszej obróbki od widza) – taką tezę sformułował Greenfield.
„Hedonistyczne odwrócenie” : nadmierna stymulacja zamienia przyjemność w przykrość.
Mechanizm samoregulacji, poszukiwania optymalnego poziomu stymulacji przez każdą jednostkę; zmiana źródeł stymulacji (teoriia mood management Zillmanna, teoria odwróconej przyjemności z oglądania Aptera podkreślają potrzebę utrzymania optymalnego poziomu dopływu bodźców)
Dostosowywanie bodźców – muzyki, telewizji – do nastroju .
Mechanizm „prawdziwej przyjemności; kontrolowanie poziomu ryzyka w sportach ekstremalnych – poszukiwanie nowych, adaptacja do nowych źródeł szybsza (szybsza obróbka informacji niesionych przez bodźce), co dostarcza szybszej i intensywniejszej stymulacji – Greenfield, zasada „ram ochronnych” Aptera.
Ileż osłon mają futboliści albo hokeiści…? :)
Nigdy organizm ludzki, który zachowuje się w sposób racjonalny nie podejmuje aktywności bez odpowiedniej wiedzy na temat możliwego ryzyka i ochrony siebie. W zależności od zapotrzebowania na stymulacje – żeby nie czuć lęku, a tylko ekscytacje – dana osoba będzie wybierała sposób. Czyli skacząc na spadochronie może skoczyć z instruktorem, albo sama… itd.
Tak samo jest z mediami.
Mechanizm habituacji : organizm stopniowo przestaje reagować na te same dawki bodźców, potrzebuje mocniejszych.
Chroni to jednostkę np. słuchającą coraz głośniejszej muzyki w pośredni sposób LK – środowisko powstrzymuje jednostkę przed samouszkodzeniem.
Dawniejsze i dzisiejsze przyjemności z programów rozrywkowych :
Dramat
Komedia trzy zasadnicze (od dawien, dawna…)
Sport
Muzyka (koncerty transmitowane, video clipy,
Talk show
Festiwale
Rywalizacja (turnieje)
Ważny rodzaj konfliktu, który buduje widowisko, ale ważniejszy sposób rozwiązania konfliktu – czy widz go akceptuje.
Opis modelu Zillmanna : gra przyjemności i rozdrażnienia ( pięć zasad)
Bohater nie powinien być tylko prze-słodki i pozytywny, bo szybko nas znudzi. Nie będzie żadnego napięcia ani ciekawości, taki bohater będzie bardzo przewidywalny i monotonny.
W przypadku jednych bohaterów przyjemność pochodząca z obserwacji wzrasta wraz z odczuwaniem negatywnych uczuć w sytuacji obserwacji ich niepowodzenia, porażki, „opałów” lub okazywanego im odrzucenia, a malenie wraz z odczuwaniem silniejszych pozytywnych uczuć odczuwanych wobec nich.
W przypadku innych cech bohaterów przyjemność pochodząca z obserwacji wzrasta wraz z odczuwaniem pozytywnych uczuć w syt. obserwacji ich powodzenia, sukcesu, szczęścia życiu, lub okazywanego im odrzucenia, a maleje w syt. Odczuwania negatywnych uczuć.
Rozdrażnienie/irytacja w trakcie obserwacji niepowodzenia, porażki, „opałów” maleje wraz z odczuwaniem negatywnych uczuć wobec bohatera, w wzrasta w raz z odczuwaniem pozytywnych uczuć wobec bohatera
Rozdrażnienie w takcie obserwacji powodzenia maleje wraz z odczuwaniem pozytyw. Uczuć wobec Boh. A wzrasta wraz z odczuwaniem negat. Uczuć wobec Boh.
Cztery powyższe zasady inf. O podstawie odczuwania przyjemności lub niezadowolenia widza podczas oglądania filmów i dramatu. Rzeczywista satysfakcja z oglądania jest wypadkową wkładu przyjemności i rozdrażnienia odczuwanego w związku z uczuciami wzbudzanymi przez czynności bohaterów (które są zależne od moralnej oceny dokonywanej przez widza – LK)
Co raduje widza? :D
Kreowanie bohatera : jego cechy, tendencje, zachowanie, „charakter” oraz emocje wzbudzane przez zachowanie bohatera (model Zillmanna)
Zagrożenie i skuteczne trzymanie w napięciu (suspense) z akceptowalną wersją rozwiązania napięcia :
- np. seria Indiana Jones
- np. Avatar
- np. Duma i uprzedzenie
* Różnice płci (widowiska sportowe, przemoc) i różnice indywidualne, ważne.
Tragiczne wydarzenia i złe wiadomości (ulga : że się nie zdarzyło to nam. Że trzęsienie ziemi było w dalekiej Japonii, a nie w Polsce, Warszawie.. ; efekt trzeciej osoby : ludzie kłamią oszukują, kradną… co druga osoba – ale TO NIE JA. Ja się cieszę, że mi się ten dramat nie przydarzył. Oraz poznawcza ciekawość tego, jak sobie radzić z takimi sytuacjami – gdyby potencjalnie się coś takiego NAM wydarzyło ).
Widowiska sportowe (rywalizacja, mechanizm obstawiania ulubionego bohatera – śledzenia go i budowanie emocji jego zachowania i posunięć. Jeżeli wygrywa jesteśmy zadowoleni)
Widowiska z ważnymi osobami (lubimy być ważniejsi, podnieść sobie status. Np. usiąść koło kogoś ważnego.. przeżywać emocje koło dużej widowni)
Duża widownia
Reakcja innych
Śmiech z puszki
Niektórzy : horrory
(por. różnice płci i różnice indywidualne)
Jak badać wpływ programów rozrywkowych?
Dwa podejścia :
Teoria selektywnej ekspozycji (to co dla jednego jest fajne, dla innego nudne i miałkie) , Zillmann.
Teoria podtrzymywania nastroju (miarą tego czy program ma charakter rozrywkowy – zgodnie z założeniem , że ludzie kierują się zasadą hedonizmu – jest to, ile czasu przed ekranem pozostaje widz) , Zillmann.
Dotyczy to oczywiście cech odbiorców – zakładamy, że te cechy rozkładają się równomiernie. (dobry nastrój, negatywne emocje..)
Efekty końcowe
- zależy od chwilowego nastroju i emocji oglądającego.
Prawie wszyscy oglądający zoptymalizowali stopień pobudzenia dopasowując wybór programu pobudzającego lub relaksującego do wyjściowego poziomu swoich emocji : znudzenie vs. Zmęczeniem (ale widzowie robią to intuicyjnie : np. „o, film sensacyjny, muszę się rozerwać!”).
- indywidualne zapotrzebowanie na stymulacje
- zależy od współoglądających