1. Model i znaczenie procesu wymiany

Uczestnictwo podmiotu w procesach wymiany leży u podstaw praktyki marketingowej. A zatem wszędzie tam, gdzie pojawia się proces wymiany, muszą wystąpić pewne działania marketingowe. Jeżeli czynności marketingowe są wykonywane wszędzie tam i tylko tam, gdzie występują procesy wymiany, to uwarunkowania zaistnienia tych procesów są jednocześnie uwarunkowaniami uprawiania praktyki marketingu.

Warunki procesu wymiany:

a) istnieją co najmniej dwa podmioty (osoby, organizacje) odczuwające określone potrzeby oraz dysponujące określonymi produktami (towarami, dobrami),
b) oferowane produkty mają wartość (zdolność zaspokojenia potrzeb) w układzie wzajemnym dla drugiej strony procesu wymiany (odbiorcy),
c) występuje możliwość podejmowania decyzji oraz nawiązania kontaktu i wymiany informacji pomiędzy podmiotami.
Część rozpoczętych procesów wymiany kończy się zawarciem transakcji (umowy). Dochodzi do niej wtedy i tylko wtedy, kiedy obie strony uznają, że odniosą korzyści z procesu wymiany. Mechanizm powstawania specyficznej nadwyżki wartości wymienianych produktów polega na relatywnie niższej ocenie wartości własnego produktu przez obie strony transakcji. Zjawisko, a jednocześnie prawidłowość, „pomnażania wartości” istotnie podnosi znaczenie procesów wymiany w życiu społeczno - gospodarczym.

2. Model układu relacji podmiotu z otoczeniem

4 grupy składników otoczenia wskazują na jego złożoność która bezpośrednio wpływa na złożoność sprzężeń z podmiotem

1.Rynek zaopatrzenia obejmują –rynek pracy –rynek kapitału –rynek środków produkcji –rynek informacji

2.Rynek zbytu to rynek odbiorców finalnych i rynek pośredników

3.Stosunki rynkowe są kształtowane przez konkurentów

4.Stosunki rynkowe SA kształtowane przez system sterowania

Relacja podmiotu z otoczeniem przebiega w układzie pozyskiwanej i emitowanej informacji a także wzajemnych oddziaływaniach i obustronnych przepływach procesów wymiany na rynkach zaopatrzenia i zbytu. W skład przepływów wchodzą strumienie produktów, środków płatniczych, dokumentacji i własności. Kształtowaniem relacji podmiotu z otoczeniem powinien się zająć sam podmiot. Podmiot powinien przystosować się do uwarunkowań zewnętrznych (rynkowych) i odpowiednio kształtować te uwarunkowania.

3. Istota i cel nadrzędny marketingu

Słowo marketing pochodzi od słowa ang „market” (rynek), co wskazuje na to, że w definicji marketingu powinno być uwzględnione pojęcie rynku. Marketing może być definiowany jako obszar praktyki lub jako dyscyplina naukowa, a także jako przedmiot dydaktyczny.

Istnieje wiele definicji marketingu - np. wg A. Krzemińskiego przyjmuje się, że marketing to polityka optymalnego dostosowania przedsiębiorstwa do zmiennych warunków rynku i aktywnego wywierania wpływu na rynek dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. Jednak wszystkie definicje mają cechy wspólne:
a) ujmowanie marketingu jako wyspecjalizowanego fragmentu działalności podmiotów,
b) odniesienie do rynku jako miejsca wymiany produktów, zaspokajania potrzeb i osiągania celów,
c) sygnalizowanie obecności określonych działań zarządczych i wykonawczych.
Marketing to wszystko co wiąże się z tym jak pozyskać informacje i wiedzę, co może być potrzebne w praktyce marketingowej. Celem nadrzędnym marketingu jest permanentne kształtowanie jak najkorzystniejszych relacji z otoczeniem (i procesów wymiany). Inne cele marketingu (cząstkowe): klient, sprzedaż produktu.

4. Fazy rozwoju i praktyki marketingu z XIX i XX w.

Marketing powstał jako pewna całość w praktyce, w teorii, dydaktyce na początku XX w. w Stanach Zjednoczonych. Koncepcja marketingu nie powstała w wyniku spekulacji intelektualnych, lecz została wprowadzona z określonego obszaru wieloletniej praktyki społeczno - gospodarczej, zwłaszcza w okresie gwałtownego wzrostu możliwości wytwórczych w XX w. Strumień wdrażanych w czasie rewolucji przemysłowej innowacji doprowadził do przełomu w technologii i organizacji produkcji, a kapitalistyczny ustrój gospodarczy preferujący przedsiębiorczość jednostki przyczynił się do powszechnego tworzenia dobrze zorganizowanych i sprawnie funkcjonujących przedsiębiorstw. W głównym nurcie zmian nastąpił dynamiczny rozwój przemysłu oraz powstały możliwości masowej produkcji i sprzedaży.
Fazy rozwoju marketingu:
a) orientacja na produkcję – następował wtedy ilościowy rozwój i konsolidacja przemysłu, nastąpił gwałtowny wzrost asortymentu produktów standardowych o małym zróżnicowaniu jakościowym. Masowość produkcji prowadziła do EFEKTU SKALI (polega na systematycznej obniżce kosztów jednostkowych, co z kolei prowadziło do obniżania ceny). Dewizą tej fazy było dostarczenie na rynek coraz większej liczby standardowego produktu po możliwie niskiej cenie. Funkcja marketingu została ograniczona do czynności towarzyszących zawarciu transakcji i fizycznej dystrybucji wyrobów.
b) orientacja na sprzedaż – Orientacja na produkcję doprowadziła do zaspokojenia potrzeb indywidualnych i wytwórczych, popyt osiągnął granice nasycenia, wystąpiły problemy ze sprzedażą, zmniejszano wielkość produkcji. Tworzył się rynek nabywcy, rosła konkurencja. Ta orientacja opierała się na sentencji: nie sztuka produkt wytworzyć, sztuka go sprzedać. Powołano służby handlowe odpowiedzialne za sprzedaż, stosowali oni agresywną sprzedaż (wykorzystując narzędzia marketingowe tj: reklama, promocja sprzedaży, intensywna dystrybucja).
c) orientacja na nabywców – podstawą tej orientacji leży reguła, że potrzeby i wymagania nabywców determinują produkcję. Los wytwórcy i sprzedawcy zależy od nabywców, którzy wybierają najlepsze oferty produktowe. Wystąpiła wzmożona troska o jakość oferty produktowej (odpowiada potrzebom i wymaganiom, lepsza od konkurencji). Pojawiło się na rynku coraz więcej produktów substytucyjnych, udoskonalanych, o coraz krótszym cyklu życia. Kładziono nacisk na badania marketingowe rozpoczynające, weryfikujące procesy uruchamiania lub udoskonalania nowych produktów; marketing odgrywał istotną rolę w procesach biznes.
d) orientacja na rynek (zwana inaczej orientacją marketingową), przesłanką tej orientacji jest ujmowanie rynku w całej jego złożoności, oraz uwzględnienie jego wpływu na działalność społeczno - gospodarczą. Składowymi tej orientacji jest orientacja na: nabywców i konkurentów. Otoczenie rynkowe komplikuje się przez pojawienie się zjawisk tj globalizacja rynku, inwazja zagranicznych konkurentów, przełomy w technologii produkcji, powszechna innowacyjność, elektronizacja i informatyzacja, narastające ograniczenia surowcowo - energetyczne oraz zagrożenia środowiska naturalnego. Ta orientacja dzięki badaniom marketingowym zmniejsza ryzyko inwestycji oraz ryzyko strat. Funkcja marketingu ma najwyższą rangę.
e) orientacja na jakość- dążenie do doskonałości we wszystkich przejawach ludzkiej działalności, upowszechniono w skali światowej teoretycznych koncepcji i wdrożeń systemów zarządzania jakością sankcjonującą wyróżnienie orientacji na jakość (np. normy ISO). Największe osiągnięcia tej orientacji reprezentuje praktyka i teoria zarządzania przez jakość, stosowanie zarządzania przez marketing. Działalność gospodarcza zostaje podporządkowana określonej wizji jakości życia.

5. Czynniki pozytywnego rozwoju marketingu

- Dominacja rynkowych mechanizmów regulacji
- Intensywna konkurencja sprzedających
- Wzrost ilościowy i jakościowy potrzeb oraz popytu
- Rynek nabywcy i niepewność sprzedaży
- Postęp naukowy i technologiczny
- Dywersyfikacja i przyśpieszona wymiana produktów

- Powiększanie i globalizacja rynków
- Rozwój systemów informatycznych i komunikacyjnych
- Koncentracja organizacyjna i kapitałowa
- Wzrost wymagań indywidualnych i społecznych

6. Marketing mix w interpretacji 4P i

W całokształcie działalności przedsiębiorstwa można wyróżnić ściśle ze sobą sprzężone sfery działalności ukierunkowane do wewnątrz oraz na zewnątrz. Bezpośrednim celem działalności wewnętrznej jest odpowiednio zaprogramowana działalność zewnętrzna, odzwierciedlająca pożądany wpływ na otoczenie. Głównym nurtem i narzędziem tego wpływu jest marketing mix. Powszechnie znana i stosowana jest klasyczna struktura zagregowanych głównych elementów marketingu mix:

a) 4P

1. Produkt - linia wyrobu, dodatkowe wyposażenie, opakowanie, dołączane usługi i utwory, oznakowania, gwarancja i rękojmia

2. Cena - cena transakcyjna, rabaty, warunki płatności, kredytowanie, koszty użytkowania, koszty dystrybucji, koszty społeczne

3. Dystrybucja - pokrycie rynku, transakcje sprzedaży, kanały dystrybucji, pośrednicy, handlowe wzbogacanie wyrobu

4. Promocja - aktywizacja sprzedaży, promocja w sprzedaży bezpośredniej, tożsamość i wizerunek, ekspozycja wyrobu w miejscu sprzedaży, komunikacja bezpośrednia, reklama

b)

1. wartości użytkowe - jakie reprezentuje dany produkt

2. koszty nabywcy - jaką cenę musi zapłacić za dany produkt

3. wygoda zakupu - jakie funkcjonują kanały dystrybucji

4. wiedza - jaką wiedzę posiada nabywca na temat danego produktu

Programując marketing mix należy uwzględnić trzy główne przesłanki. Pierwsza dotyczy skuteczności osiągania zaplanowanych celów rynkowych przedsiębiorstwa. Marketing mix występuje tu jako najważniejsze narzędzie osiągnięcia tych celów.
Druga przesłanka wiąże się z charakterystyką i typologią podmiotów z otoczenia, do których poszczególne elementy są adresowane. Dla przedsiębiorstw przemysłowych najistotniejsze jest zróżnicowanie marketingu mix, adresowanego do nabywców indywidualnych oraz do nabywców instytucjonalnych. W tym przypadku marketing jest traktowany jako zmienna sterująca podmiotami z otoczenia.
Trzecia przesłanka wyraża spójność elementów marketingu mix, co oznacza, że rozstrzygnięcia dotyczące jednego elementu wpływają na elementy pozostałe

7. Formy i funkcje marki

Marka produktu – nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które pozwalają wyróżnić produkt danej firmy na rynku.

Formy marki:

- nazwa - to najstarszy typ marki o wielowiekowej tradycji

- skrótowiec - neologizm składający się z cząstek zwanych morfemami pochodzących od pierwszych liter rodzimych wyrazów bądź od wyrazów zapożyczonych

- znak graficzny - powszechna forma, rodzaje:

- znak graficzny inspirowany nazwą firmy np. Stell

- znak tematyczny np. Gerber

- symboliczny znak graficzny np. Jaguar

- znak inspirowany literami i cyframi:

- przedstawienie dwóch lub więcej liter pochodzących od pierwszych liter wchodzących w skład nazwy firmy np. PZU

- przedstawienie jedynie pierwszej litery pierwszego wyrazu stanowiącego nazwę np. McDonald’s

Funkcje marki:

- identyfikacyjna - marka jako znak przez który klient rozpoznaje nasz produkt

- promocyjna - klient szuka marki a produkt jest w tle, dla wielu konsumentów ważny jest znaczek a nie produkt, czasem marki przekształciły się w nazwy produktów np. adidasy

- informacyjna - polega na przekazaniu informacji o produkcie

- gwarancyjna - polega na zapewnieniu klientów o wysokiej jakości produktów

- ekonomiczna - marka kosztuje

- prestiżowa - kupując daną markę wchodzisz do danej grupy społecznej

8. Rynkowy cykl życia produktu

Graficzny obraz typowego cyklu rynkowego życia produktu stanowi krzywa znajdująca się w układzie intensywności sprzedaży (sprzedaż chwilowa) – czas.
I - faza wprowadzenia wyrobu na rynek
Rozpoczyna cykl życia każdego produktu i cechuje się powolnym tempem wzrostu intensywności sprzedaży. Użytkownikami produktu jest niewielkie grono. Etap ten jest uzależniony od: działalności marketingowej przedsiębiorstwa, jego asortymentu, kanałów dystrybucji, posiadanej renomy i marki, barier wejścia na rynek itp.
II - faza wzrostu intensywności sprzedaży (trwa do całkowitego zejścia produktu z rynku)
Jest związana ze zwiększeniem się liczby użytkowników, którzy przyczyniają się do wzrostu sprzedaży chwilowej. Zwiększenie liczby nabywców pozwala na przeprowadzenie badań marketingowych, których wyniki pomogą we wprowadzeniu odpowiednich udoskonaleń i modyfikacji.
III – faza dojrzałości produktu
Wysoka i nadal wzrastająca intensywność sprzedaży, jednak tempo sprzedaży maleje. Końcowym etapem fazy jest moment, w którym wzrost sprzedaży chwilowej jest równy zeru, a popyt bliski jest stanu nasycenia rynku. Naturalne dążenie do wydłużenia tej fazy odzwierciedla się w realizowanych strategiach produktowych.
IV – faza nasycenia rynku
Stabilizacja sprzedaży, która przechodzi w widoczny spadek intensywności sprzedaży chwilowej produktu. Przejście do tej fazy jest najczęściej spowodowane pojawieniem się nowych rozwiązań technicznych, zwiększeniem liczby produktów konkurencyjnych, zmianą potrzeb i oczekiwań użytkowników.
V – faza spadku sprzedaży
Odnotowujemy gwałtowny spadek zainteresowaniem produktu i jego sprzedaży aż do całkowitego zaniku produktu na rynku. Faza ta kończy cykl życia produktu (wyjątkiem jest wystąpienie podwójnego cyklu życia produktu np. powracająca moda)

9. Zjawisko kanibalizmu produktowego

Kanibalizm produktów czy usług to zjawisko, w którym produkty tej samej firmy rywalizują pomiędzy sobą o względy tych samych klientów (jeśli mamy na rynku dwa produkty przeznaczone dla tego samego konsumenta w tym samym czasie).

Ważne jest eliminowanie zjawiska „pożerania” innych produktów, nowy się sprzedaje stare nie, spada sprzedaż naszych produktów substytucyjnych Choćbyśmy się nie wiem jak starali, nasi Klienci są w stanie kupić tylko jeden z nich. Z kanibalizmem mamy więc do czynienia w przypadku produktów wypuszczanych na rynek w miarę regularnie (ulepszonych) jak i porównywalnych (niemalże jednorodnych). Każdy nowy produkt odbiera klientów swoim poprzednikom, którzy nadal są na rynku.

10. Istota i cele promocji

Promocja – to ogół działań, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z otoczeniem, dostarczając informacji. Informacja tworzy pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa oraz zachęca potencjalnych nabywców do zakupu produktów.

Cele:
- zwiększenie sprzedaży poprzez przekazywanie informacji potencjalnym nabywcom,

- informowanie o przedsiębiorstwie i produkcie w oczekiwaniu na reakcję nabywcy zgodną z intencją nabywcy przekazu – najczęściej jest to przekonanie o nabyciu produktu,

- utwierdzanie w nabywcach przekonania o trafności wyboru, wzmocnienie motywacji osób związanych bezpośrednio z produktem lub pogorszenie nastroju konkurencji.

Określenie celów promocji dotyczy równolegle dwóch obszarów:
- ekonomicznego związanego bezpośrednio ze zwiększeniem sprzedaży
- psychologicznego związanego z wpływaniem na postawy i zachowania nabywców.

11. Systematyka (zespoły) metod promocji
Producenci oferujący swoje towary i usługi, konkurujący między sobą o klienta wykorzystują do tego różne metody. Do podstawowych zaliczamy:
1. stałe uatrakcyjnianie produktów, podnoszenie ich jakości, wartości użytkowych, wydajności i wpływanie na estetykę.
2. doskonalenie sposobów dystrybucji, sprzedaż produktów w miejscach i czasie dogodnych dla klienta.
3. obniżenie cen, w celu uczynienia produktu osiągalnym przez szerszą grupę nabywców.

12. Metoda analizy SWOT

Analiza SWOT – jest metodą badania słabych i mocnych stron organizacji na tle możliwych szans i zagrożeń. Polega ona na określeniu możliwości firmy w zakresie osłabienia lub wzmocnienia siły oddziaływania silnych i słabych stron oraz w toku analizy środowiska firmy – szans i zagrożeń.

Zakres prac dotyczących analizy siły i słabości firmy obejmuje:

- wybór kluczowych obszarów działalności firmy,

- wybór układu odniesienia do oceny sił i słabości firmy

- określenie profilu konkurencyjnego firmy

- zestawienie oceny sił i słabości firmy w porównaniu z konkurentami.

Listę analizowanych w toku diagnozowania firmy sił i słabości oraz w toku analizy otoczenia – szans i zagrożeń redukuje się do czynników kluczowych, które mogą mieć charakter decydujący na przyszłość firmy. Ocenę czynników w analizie SWOT powinno się przeprowadzić metodą ilościową. Przeprowadza się ją „od wewnątrz do zewnątrz”. W wyniku tej analizy można ustalić ocenę efektu synergii występującego między czynnikami wewnętrznymi i zewnętrznymi, jak też ocenę pozycji wyjściowej strategii działania po określeniu ilościowego wpływu badanych elementów.

13. Czynniki wpływające na cenę produktu

• suma wartości dla użytkownika – nawiązuje do samej istoty kategorii ceny (ceną nazywa się wartość jednostki produktu wyrażoną w mierniku pieniężnym). Główna zasada ustalania ceny jest wprost proporcjonalna do sumy wartości dostarczanych nabywcy finalnemu z produktem. Zawarta jest tutaj reguła wzajemności świadczeń pomiędzy producentem a nabywcami finalnymi. W świadomości nabywców utrwala się przekonanie, że w grupie wyrobów substytucyjnych produkty o relatywnie wyższych cenach mają wyższą jakość (i odwrotnie).

• Popyt – chodzi o prawidłowości i zasady uwzględniania wpływu popytu na cenę produktu ustaloną przez producenta. Występująca na rynku prawidłowość dotycząca wpływu popytu na cenę oznacza, że relatywnie większemu popytowi na dany produkt (Pj>Pi) odpowiada wyższa cena (Cj>Ci) i odwrotnie, Producent, zgodnie z powyższą zależnością powinien uwzględnić: giętkość ceny, popytową barierę ceny oraz wrażliwość nabywców na cenę.

• suma kosztów i strat użytkownika – udział ceny zbytu w sumie kosztów jest relatywnie najmniejszy dla produktów niekonsumpcyjnych trwałego użytku, a największy – dla produktów konsumpcyjnych jednorazowego użytku. Wydłużanie kanału dystrybucji zmniejsza, a skracanie zwiększa udział ceny zbytu w sumie kosztów.

• cele i strategie przedsiębiorstwa przemysłowego – uwzględnienie celów przedsiębiorstwa przemysłowego w ustalaniu ceny zbytu oznacza, że została ona potraktowana jako element strategii i narzędzi osiągania tych celów,

• jednostkowe koszty własne produktu – znaczenie jednostkowego kosztu własnego w ustalaniu ceny zbytu produktu wynika z funkcji ceny, pokrywania kosztów producenta i zapewnienia zysku. Ustalając cenę produktu, należy równolegle uwzględnić kosztową barierę ceny oraz próg rentowności.

• podaż – uwzględnienie czynnika podaży w określaniu ceny wymaga badania wpływu podaży na cenę. Występująca na rynku prawidłowość w tym zakresie oznacza, że relatywnie wyższej podaży produktu (D,>Di) odpowiada niższa cena (Cj<Ci),

• intensywność konkurencji – ma ona wpływ na stopień kontroli przedsiębiorstwa nad rynkową ceną produktu oraz na poziom jego swobody w ustalaniu ceny własnego produktu, występuje tu zależność odwrotnie proporcjonalna. W modelu konkurencji doskonałej cena jest określana na rynku, a przedsiębiorstwo ma pomijalny wpływ na jej wysokość. Nawet niewielkie odchylenia ceny produktu od ceny rynkowej wywołują tu znaczące skutki po stronie sprzedaży. Im większa intensywność konkurencji, tym większa presja na przedsiębiorstwo do obniżenia ceny produktu w czasie.

• ceny produktów substytucyjnych – znaczenie cen produktów substytucyjnych w określaniu ceny danego produktu wynika z występowania efektu Marshalla. W związku z tym, powstaje potrzeba rejestrowania i analizy cen produktów substytucyjnych, a następnie odpowiedniego lokowania ceny danego produktu. Zależnie od sytuacji relatywizacja ceny produktu może opierać się na zasadzie adaptacji lub zróżnicowania względem cen produktów substytucyjnych.

• ceny produktów komplementarnych – zmiany cen produktów komplementarnych, zgodnie z prawidłowością rynkową (krzyżowa elastyczność popytu) wpływają poprzez popyt na cenę danego produktu. Oznacza to, że wzrost cen produktów komplementarnych składnia do obniżenia ceny produktu, a ich spadek – umożliwia jej podwyższenie.

• cykl życia produktu na rynku – w uwzględnianiu cyklu życia produktu na rynku przy ustalaniu jego ceny z jednej strony chodzi o osiągnięcie określonych celów w poszczególnych fazach cyklu, a z drugiej – o wpływ charakterystyki cyklu na cenę. Jedną z cech cyklu jest upływ czasu obecności na rynku. Ze względu na postęp techniczno – ekonomiczno – kulturowy upływ czasu jest miarą starzenia się produktu, które wywołuje tendencję stopniowego obniżania ceny w cyklu. W pierwszej i drugiej fazie cyklu można zastosować strategię relatywnie wysokiej ceny nowości, jeżeli produkt ma walory wyróżniające.

• marże handlowe – marże handlowe wyrażają dystans między ceną końcową a ceną zbytu. Dbałość producenta o odpowiednią cenę dla nabywcy finalnego z jednej strony skłania go do kontroli marż handlowych, a z drugiej – do uwzględniania tych marż w ustaleniu ceny zbytu produktu,

regulacje prawne – z mocy praca przedsiębiorstwo jest zobowiązane do przestrzegania przepisów w zakresie cenotwórstwa. Ceny zbytu określonych produktów nie mogą być niższe od ustalonych dla nich cen minimalnych, lecz też nie wyższe od cen maksymalnych. W ustalaniu ceny zbytu należy także uwzględnić przepisy dotyczące systemów: podatkowego, celnego, rachunkowości, skarbowego, antymonopolowego i innych.

14. Metody określania i rodzaje cen

Przebieg procesu określania ceny zawiera 5 zasadniczych etapów. Etapy 1-4 prowadzą do ustalenia ceny bazowej, która w etapie 5 jest sytuacyjnie różnicowana i korygowana w czasie.

Proces określania ceny może przebiegać w trybie jednostronnym i w trybie negocjacyjnym.

W trybie negocjacyjnym relatywnie rozszerza się i wzmacnia bezpośredni wpływ nabywcy zwłaszcza w etapie 5. Ten typ prowadzi do indywidualizacji cen produktów konsumpcyjnych i niekonsumpcyjnych sprzedawanych organizacjom.

W trybie jednostronnym decyzje cenowe sprzedawcy są podejmowane bez udziału nabywcy co ma przeważnie miejsce w transakcjach z nabywcami indywidualnymi. Zasadniczą przesłanką wyboru trybu ustalania ceny przez sprzedawcę jest wartość transakcji hurtowej.

Proces określania ceny produktu:
etap I : identyfikacja i badanie wpływu zestawu czynników na cenę
etap II : ustalenie zestawu czynników oraz wybór czynnika podstawowego
etap III : określenie wyjściowego poziomu ceny oraz dopuszczalnego przedziału ceny
etap IV : określenie ceny bazowej uwzględniającej wpływ pozostałych czynników istotnych
etap V : różnicowanie oraz korygowanie ceny bazowej w czasie (określanie ceny zbytu)
Najczęściej występują następujące czynniki cenotwórcze:
- popyt (uzależnia cenę od zachowań konsumenta),
- rentowność (determinuje cenę ze względu na zysk i marżę),
- konkurencja (uzależnia cenę od cenowych decyzji konkurentów),
- koszt (uwzględnia rolę ceny w pokrywaniu kosztów własnych).
Metody oparte na popycie:
1) cena zapewniająca daną wartość sprzedaży
2) cena zapewniająca sugerowaną cenę końcową
3) cena nowości
4) cena prestiżowa
5) cena przyzwyczajenia
6) cena słuszna
7) cena o nierównej końcówce
8) cena przyciągająca klientów

Metody oparte na rentowności:
1) cena zapewniająca założony zysk
2) cena zapewniająca założoną marżę brutto
3) cena zapewniająca założoną rentowność

Metody oparte na konkurencji:
1) cena relatywnej wartości
2) cena niewyróżniająca się
3) cena wyróżniająca się
4) cena uzgodniona z konkurentami
Metody oparte na kosztach:
1) cena pokrywająca jednostkowy koszt własny
2) cena pokrywająca jednostkowy koszt zmienny
3) cena pokrywająca jednostkowy koszt zmienny i jednostkowy koszt stały bezpośredni

15. Podstawy różnicowania i zmian cen produktów

Operacja różnicowania ceny polega na wyznaczaniu wielu poziomów ceny, adekwatnie do jakościowego zróżnicowania produktu oraz sytuacji transakcyjnych.
Operacja zmian ceny jest determinowana zachodzącymi w czasie zmianami w zespole czynników wpływających na tę cenę.

Różnicowanie ceny bazowej może być oparte na wielu czynnikach charakterystycznych dla przedsiębiorstwa i jego otoczenia rynkowego.
Czynniki różnicowania ceny bazowej:
- jakościowe zróżnicowanie produktu
- wielkość zakupu i regulacja należności
- wynik negocjacji
- segmenty rynku nabywców
- oznaczenie produktu
- aspekt promocyjny
- pakiet produktów komplementarnych
- termin sprzedaży
- położenie geograficzne nabywcy
- ogniwa kanału dystrybucji
- program promocji

16. Wpływ ceny produktu na przychody ze sprzedaży

Ceny – jeden z podstawowych elementów rynku odgrywają istotną rolę w jego funkcjonowaniu. Tylko one tworzą przychody, wszystkie pozostałe elementy strategii marketingowej są dla firmy kosztami. Strategia cenowa jest ważnym i integralnym instrumentem marketingu mix i bez swobody w tym zakresie firma nie mogłaby opracować optymalnego zestawu instrumentów marketingowych, tu jednak występują wyraźne bariery i ograniczenia wyboru strategii cenowej przez firmę. Pole manewru cenowego często zależy od skuteczności pozostałych strategii marketingowych. Większymi możliwościami manewru mogą więc dysponować np. firmy mające silną i uznaną markę bądź firmy wdrażające z powodzeniem nowy produkt. Wewnętrzne uwarunkowania zastosowania określonej strategii cenowej zależą w dużym stopniu od pozostałych elementów strategii marketingowej. Należy zatem uwzględnić fazę cyklu życia produktu, która wymaga zastosowania różnych strategii cenowych (np. wysokich cen przy wprowadzaniu, a niskich w fazie dojrzałości). Innymi czynnikami są: przewidywany rozmiar popytu, dyferencjacja produktu, prowadzona strategią promocji i dystrybucji.

17. Istota i znaczenie konkurencji rynkowej

Konkurencją nazywa się działania prowadzone w układzie co najmniej dwóch podmiotów, wynikające z antagonizmu ich celów.

U źródeł konkurencji leży konflikt interesów podmiotów ubiegających się o określone i te same wartości w swoim otoczeniu. Na rynku może występować konkurencja sprzedających, jak i kupujących. Sprzedający konkurują między sobą głównie o pozyskanie odbiorców i ich funduszy nabywczych w procesach sprzedaży, a kupujący – o pozyskanie dostawców i ich produktów w procesach zakupu. Konkurencja ma zarówno pozytywne jak i negatywne znaczenie: pozytywna rola i potrzeba intensyfikowania konkurencji sprzedających (tworzenie tzn. rynku nabywcy) oraz negatywna rola i potrzeba minimalizacji konkurencji kupujących (likwidacji tzw. rynku sprzedawcy).

Podmioty występujące w stosunkach konkurencyjnych są nazywane konkurentami, a wartość wywołująca antagonizm celów – przedmiotem konkurencji. Konkurencyjne działania sprzedających mogą być skierowane na klientów, konkurentów oraz inne podmioty z otoczenia.

18. Czynniki kształtujące konkurencyjność przedsiębiorstwa:
- zakres produktowy konkurencji
- główne siły napędowe konkurencji
- działalność sfery sterowania gospodarką
- liczba sprzedających
- stopień koncentracji sprzedaży
- stopień zróżnicowania produktu
- stopień trudności w wejściu na rynek
- stopień wpływu na cenę rynkową
- stopień intensywności konkurencji

19. Odmiana marketingu partnerskiego
Jest to jedna z odmian marketingu po podziale wg kryterium zakresu i siły związku z otoczeniem rynkowym (siły i sposobu wiązania własnych interesów z interesami kontrahentów oraz środowiska społecznego).
Marketing partnerski jest oparty na związku i spolegliwej współpracy z kontrahentami. Chodzi tu o budowanie bezpośrednich, względnie trwałych i wzajemnie korzystnych w dłuższym okresie, relacji podmiotu z jego kontrahentem. W tej sytuacji znaczny wpływ na działalność i marketing podmiotu mają nabywcy, a podmiot ma analogiczny wpływ na dostawców.

20. Odmiana marketingu partykularnego

Jest to jedna z odmian marketingu po podziale wg kryterium zakresu i siły związku z otoczeniem rynkowym (siły i sposobu wiązania własnych interesów z interesami kontrahentów oraz środowiska społecznego).

Marketing partykularny charakteryzuje transakcyjne spojrzenie na relacje podmiotu z otoczeniem rynkowym. Koncentruje się ono na dążeniu do zawarcia każdorazowo jak najkorzystniejszej dla podmiotu transakcji kupna lub sprzedaży. Każda transakcja jest okazją i jednorazowym aktem osiągnięcia własnych celów. Głównym zadaniem marketingu partykularnego jest poszukiwanie coraz to nowych kontrahentów.

21. Odmiana marketingu masowego

Jest to jedna z odmian marketingu po podziale wg kryterium zróżnicowania rynku kontrahentów.

Marketing masowy występuje w sytuacji, w której podmiot nie przeprowadza segmentacji rynku lub traktuje go całościowo. W związku z tym opracowuje tylko jeden jednolity program marketingowy na podstawie przeciętnych (uśrednionych) charakterystyk całego rynku kontrahentów. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.

Marketing masowy staje się coraz mniej popularny i możemy zaobserwować wyraźną zmianę orientacji na marketing indywidualny, zorientowany na klienta odbieranego, jako pojedyncza jednostka, samodzielny i niezależny podmiot.

22. Odmiana marketingu skoncentrowanego

Jest to jedna z odmian marketingu po podziale wg kryterium zróżnicowania rynku kontrahentów.

Marketing skoncentrowany polega na opracowaniu programu marketingowego odpowiadającego charakterystyce najważniejszego dla podmiotu segmentu rynku. Jest to zespół działań, które polegają na skoncentrowaniu aktywności przedsiębiorstwa na jednym lub najwyżej kilku wybranych segmentach rynku. Przedsiębiorstwo osiąga wtedy silną pozycję w danym segmencie dzięki znajomości jego potrzeb i szczególnej reputacji, zdobywanej z biegiem czasu dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji. Jednocześnie marketing skoncentrowany jest związany z większym ryzykiem, ponieważ określony segment rynku może z jakichś przyczyn ulec załamaniu.

23. Odmiana marketingu zróżnicowanego

Jest to jedna z odmian marketingu po podziale wg kryterium zróżnicowania rynku kontrahentów.

Marketing zróżnicowany uwzględnia potrzebę opracowania wielu (więcej niż jednego) programów marketingowych, odpowiadających indywidualnej charakterystyce wybranych segmentów rynku. W skrajnym przypadku, w którym są opracowywane odrębne programy marketingowe dla poszczególnych kontrahentów, można mówić o marketingu zindywidualizowanym jako pododmianie marketingu zróżnicowanego.

Koncern General Motors stara się np. produkować samochody „na każdą kieszeń, każdego przeznaczenia i dla każdej osobowości”. Oferując różne odmiany produktu i programów marketingowych, ma on nadzieję na zwiększenie sprzedaży i wzmacnianie swojej pozycji w każdym segmencie rynku motoryzacyjnego.

24. Odmiana marketingu według klas produktów.
Za pomocą kryterium przedmiotowego (produktowego) można wyróżnić wiele odmian marketingu, według specyfiki klas przedmiotów wymiany, czyli produktów. Ponieważ klasyfikacje produktów są tak samo złożone jak klasyfikacje podmiotów, jest trudno opracować pełną specyfikację odmian marketingu na podstawie tego kryterium. Obowiązuje zasada, że jeżeli istnieje uzasadniona potrzeba utworzenia i stosowania odmiennego marketingu dla określonych klas produktów, to mamy do czynienia z powstawaniem nowych jego odmian.
Ważniejsze przedmiotowe odmiany marketingu wg:
a) kryterium postaci produktów:
- marketing wyrobów,
- marketing usług,
- marketing utworów;
b) kryterium przeznaczenia produktów:
- marketing produktów konsumpcyjnych,
- marketing środków produkcji (produktów niekonsumpcyjnych);
c) kryterium branżowej klasyfikacji produktów:
- marketing produktów RTV,
- marketing produktów naftowych,
- marketing produktów wydawniczych,
- …

Należy podkreślić, że w perspektywie historycznej główny nurt rozwoju marketingu w ujęciu przedmiotowym dotyczy odmiany marketingu przemysłowych wyrobów konsumpcyjnych, a zasadnicze różnice występują pomiędzy odmianami marketingu produktów konsumpcyjnych oraz niekonsumpcyjnych.

25. Działaniowa struktura marketingu.
Struktura działaniowa marketingu jest oparta na ujęciu czynnościowym, określa bowiem marketing jako podsystem działań (SYSTEM + ZBIóR DZIAŁAŃ). Klasyfikację sieci działań marketingowych można przeprowadzić w zróżnicowanym układzie poziomów dezagregacji (dekompozycji) oraz z zastosowaniem wielu kryteriów. Oto struktury działaniowe marketingu na najwyższym poziomie agregacji według czterech najistotniejszych kryteriów:
a) kryterium rodzaju (specjalizacji) czynności prowadzi do wydzielenia w marketingu dwóch ściśle zintegrowanych części (zespołów działań):
- zespołu działań zarządczych (opiera się na klasycznych funkcjach zarządzania i uwzględnia planowanie, organizowanie, przewodzenie oraz kontrolowanie),
- zespołu działań wykonawczych (odpowiada merytorycznej strukturze zadań marketingu);
b) kryterium miejsca obiektów działań umożliwia wyodrębnienie w marketingu dwóch następujących mocno sprzężonych ze sobą części:
- zespołu działań wewnętrznych, skierowanych na obiekty należące do struktury podmiotu (np. personel, jednostki organizacyjne podmiotu, procesy podstawowe i pomocnicze, zaopatrzenie i zbyt, badania, rozwój i inwestycje),
- zespołu działań zewnętrznych, skierowanych na obiekty należące do otoczenia rynkowego (np. nabywcy finalni, pośrednicy, dostawcy, konkurenci, środowiska lokalne, organy władzy).
c) kryterium wyrażające systemowe ujęcie podmiotu sprzężonego z otoczeniem, tzw. funkcją wejścia oraz funkcją wyjścia. W otoczeniu rynkowym przebieg tych funkcji opiera się głównie na procesach wymiany. Kryterium to umożliwia podział marketingu na:
- zespół działań realizujących funkcję wejścia (realizacja procesów zaopatrzenia poprzez operowanie na poszczególnych rynkach dostawców),
- zespół działań realizujących funkcję wyjścia (realizacja procesów sprzedaży na określonych rynkach zbytu).
d) kryterium zadaniowe (merytoryczne) – jego zastosowanie identyfikuje merytoryczny zakres marketingu. W ujęciu organizatorskim zakres ten jest prezentowany w postaci tzw. drzewa funkcji, ukazującego wielopoziomową strukturę funkcji marketingowych o zróżnicowanych poziomach agregacji.
Zaprezentowane wyżej struktury marketingu opierają się na pojęciu działania, przez które rozumie się celowe zachowanie jednostki (osoby) lub zespołu ludzi (organizacji). Każde działanie (D) jest opisane za pomocą pięciu zmiennych, którymi są podmiot działania (Pd), narzędzie działania (N), obiekt (tworzywo) działania (T), cel działania (C) oraz rezultat działania (R).
D = {Pd, N, T, C, R}
W ogólności działania charakteryzują się różnymi zakresami, stopniami złożoności oraz sposobami uporządkowania, a występują w postaci – od prostego łańcucha czynności elementarnych po skomplikowane wielopoziomowe i wielopodmiotowe sieci działań.
W związku z powyższym w ramach działaniowych struktur marketingu występują także następujące struktury:
a) podmiotowa struktura marketingu, ukazująca układ podmiotów i relacje między nimi w procesach wykonywania działań marketingowych;
b) zasobowa struktura marketingu, odzwierciedlająca zespół potrzebnych zasobów materialnych i niematerialnych, a w tym: narzędzi, tworzyw, środków finansowych, metod, informacji, energii, przestrzeni, czasu;

c) celowościowo-rezultatowa struktura marketingu, opisująca układ i sprzężenia celów oraz uzyskiwanych rezultatów działań marketingowych.

26. Funkcyjna struktura marketingu

Struktura funkcyjna zbudowana jest wokół podstawowych zadań wykonywanych wewnątrz firmy: marketingu - sprzedaży, produkcji, finansów – a także ewentualnie HR oraz wykorzystywania systemów informacyjnych. Jej zaletę stanowi prostota i jasno określone kompetencje każdej ze składowych. Wadą jest natomiast trudność w koordynacji prac poszczególnych działów firmy i kompletny brak wizji strategicznej ich różnych kierowników (dyrektor finansowy widzi tylko aspekty finansowe, marketingowy – jedynie marketing, itd.). Struktura funkcyjna sprawdza się dobrze w firmach średniej wielkości, z niewielką liczbą linii produktów.

27. CELE I METODY ANALIZY PORTFELOWEJ

Analiza portfelowa - oparte na niej jest planowanie strategii marketingowej, do której należy strategia produktu. Polega na:

• badaniu pozycji poszczególnych produktów, marki lub asortymentu w stosunku do ofert przedsiębiorstw konkurencyjnych;

• ocenie szans i możliwości zwiększenia udziału analizowanego produktu w generowaniu zysków przedsiębiorstwa.

Analizy portfelowe pozwalają na przydzielenie wyrobów do wyróżnionych odpowiednich grup, przez co możliwa staje się ocena oferty produktowej przedsiębiorstwa (portfela) oraz zastosowanie właściwej strategii w stosunku do każdej wyróżnionej grupy wyrobów.

Typowymi metodami analizy portfelowej są macierz BCG – macierz wzrostu i udziału w rynku; macierz GE – macierz atrakcyjności rynku oraz macierz ADL.

28. Budowa i zastosowanie macierzy BCG rys str 93
Macierz BCG- opracowana przez firmę konsultingową „Boston Consulting Group” i stanowi obecnie jedną z powszechnie znanych i stosowanych metod analizy portfelowej.
BCG pozwala na ustalenie pozycji przedsiębiorstwa z punktu widzenia dwóch czynników:
*względnego (relatywnego) udziału przedsiębiorstwa w rynku
*tempa wzrostu rynku
Klasyczny układ macierzy BCG wyodrębnia 4 pola. Usytuowanie w nich poszczególnych rodzajów działalności jest ważne z punktu widzenia ustalenia w stosunku do nich aktualnych i przyszłych strategii działania. Wielkość kół oznacza wielkość sprzedaży danego produktu. Im większa jest średnica koła tym większy jest udział danego produktu w ogólnej sprzedaży przedsiębiorstwa jako całości.
Macierz BCG uzależnia wartość zysku wyłącznie od tempa wzrostu rynku i udziału danego produktu na rynku.
Gwiazdy- produkty mające przewagę pod względem udziału w rynku, wys. tempo wzrostu, zdobycie i zachowanie dominującej pozycji= ponoszenie dużych nakładów finansowych, ale też zapewnia wysokie przychody
Dojne krowy- wysoki udział w rynku, stosunkowo niskie tempo wzrostu; stanowią źródło przychodów i nie wymagają tak dużych nakładów jak w przypadku gwiazd.
Znaki zapytania- (trudne dzieci)- niewielki udział w rynku, wys. tempo wzrostu sprzedaży. Są to nowe produkty znajdujące się w fazie wprowadzania na rynek. Sprzyjające warunki rynkowe +duże nakłady finansowe mogoą się przyczynić do tego, że produkty te znajda się w grupie gwiazd.
Psy- (porażki)- nieznaczny udział w rynku, niskie tempo wzrostu sprzedaży. Zaleca się stosowanie jednej z 2 strategii: zaniechanie dalszej produkcji, gdy produkty przynoszą straty lub utrzymanie ich w harmonogramie produkcji, o ile nie są źródłem strat.

29. Budowa i zastosowanie macierzy GE (skrót pochodzi od firmy General Electric) rys str 96
Macierz GE-pozwala na uzyskanie bardziej szczegółowych i dokładniejszych wyników w porównaniu z macierzą BCG.
Uzyskane wyniki obrazują możliwości oraz czynniki wpływające na zdolność generowania zysków przez badany prod.
Macierz Mc Kinseya- 9cio-polowa macierz analizy portfela produkcji przedsięb. zbudowana na podstawie 2 zmiennych:
*atrakcyjności przemysłu mierzona w długim okresi,
*pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, która służy do pomiaru pozycji firmy w danym przemyśle, na podstawie listy kluczowych czynników sukcesu
Konstrukcja macierzy Mc Kinseya opiera się na założeniach:
*firma powinna działać w sektorach najbardziej atrakcyjnych, likwidować zaś produkty z sektorów mniej atrakcyjnych,
*przedsiębiorstwo powinno skupiać się na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, a wycofać się z tych, których pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa jest słaba.
Strategia wzrostu-wykorzystywana w przypadku prod. znajd. się w lewej górnej części macierzy, charakteryzujących się średnią/dużą atrakcyjnością na rynku i siłą konkurencyjności. Aktualne uwarunkowania rynkowe i jakość prod. stwarzają warunki dalszego wzrostu wartości sprzedaży
Strategia podtrzymywania- dot. prod., które są ulokowane na polach wyznaczających przekątną macierzy biegnącą od prawego górnego do lewego dolnego roku. Stosowane są działania, których celem jest utrzymanie pozycji rynkowej
Strategia eliminacji- stos. w odniesieniu to prod. znajdujących się w ofercie przedsieb. o niewielkiej sile konkurencyjności, znajdujących się na rynku o średniej/niskiej atrakcyjności. Prod. ulokowane są w prawej dolnej części macierzy. Wysokie koszty marketingowe > przychodów ze sprzedaży – decyzja o zubożeniu oferty o te produkty
30. Budowa i zastosowanie macierzy ADL (Artura D. Little’a) rys str 96
Macierz ADL- jest rozwinięciem macierzy GE, w której zamiast zmiennej atrakcyjności branży występuje cykl życia branży (sektora). Przyjęto założenie, że w zależności od faz życia branży kształtują się możliwości rozwoju przedsiębiorstwa oraz różne sposoby konkurowania i skuteczności strategii.
31. Budowa i zastosowanie macierzy Ansoffa (rys są w książce na str 89-90)
Macierz Ansoffa- należy do jednych z powszechnie znanych i wykorzyst. instrumentów służących do planowania strategii marketingowych typu produkt-rynek. Cel: realizacja zadań związanych m.in. z utrzymaniem produktu na rynku, uzyskaniem wzrostu sprzedaży oraz uzyskanie wzrostu zyskowności poprzez wykorzyst. 1 bądź większej liczby strategii
A. Strategia penetracji rynku- opanowanie rynku i wyparcie konkurentów. Oparta na intensyfikacji sprzedaży oferowanych prod. na istniejących i pozyskanych już rynkach, w sytuacji, gdy nie te zostały jeszcze całkowicie nasycone.
B. Strategia rozwoju rynku- segmentacja rynków; Cel: wprowadzenie prod. istniejących w ofercie przedsięb. na nowe rynki poprzez: wypełnianie powstałych wcześniej luk, wyszukiwanie nowych nieznanych rynków lub wypieranie konkurencji i zajmowanie jej miejsca.
C. Strategia rozwoju produktu- innowacje produktowe, różnicowanie produktów; dostarczanie na dotychczasowe rynki nowych lub zmodyfikowanych produktów. Wykorzyst. przez przedsięb. oferujące prod. o silnej marce oraz ta, które pozyskały grono stałych odbiorców otwartych na oferty.
D. Strategia dywersyfikacji- pionowa, pozioma lub || ;wiąże się z poszukiwaniem nowych możliwości poprzez wprowadzenie nowych prod. na nowe rynki. Najbardziej ryzykowna i kosztochłonna strategia, gdyż wymaga poniesienia nakładów związanych z procesem wytworzenia nowego prod. oraz zdobycia nowych rynków.
Przypadek I- gdy bezpośrednio po fazie intensyfikacji sprzedaży istniejących prod. na istniejących rynkach następuje wprowadzenie do oferty nowych prod. Działania skupiają się na sprzedaży dotychczasowych i nowych prod. z pominięciem ekspansji na nowe rynki.
Przypadek II- rozszerzenie powyższego i polega na wprowadzeniu nowego prod. (z wyłączeniem dotychczasowych) na nowe rynki
Przypadek III- najbardziej kompleksowa i racjonalna strategia. Pierwszy etap polega na max sprzedaży dotychczas oferowanych prod. na obecnych i nowych rynkach. W 2 fazie realizowane jest nowe przedsięwzięcie, związane z wprowadzeniem nowego prod. i oferowaniem do w pierwszej kolejności na pozyskanych wcześniej rynkach, w 2 zać na rynkach nowych.

32. Funkcje opakowania wyrobu konsumpcyjnego

Rola i znaczenie opakowania w procesie komunikacji producenta z klientem oraz procesie sprzedaży są bardzo znaczące. Funkcje opakowania:

- ochronna – służy zabezpieczeniu i zachowaniu wartości użytkowej oraz cech jakościowych danego produktu. Zabezpiecza wyrób przed: zepsuciem, zniszczeniem, korozją, ewentualnym zapłonem bądź wybuchem,

- fizyczna organizacja pracy – usprawnia dystrybucję produktu, np. poprzez zastosowania opakowań standardowych, zgodnych z ogólnie przyjętymi normami,

- informacyjna – nośnik informacji dotyczących m. in. nazwy producenta, marki i jej znaku, wielkości jednostki opakowania, zastosowania produktu, działania i sposobu użytkowania, transportu i warunków magazynowani, a także posiadanych atestów i spełnianych norm,

- promocyjna – ma szczególne znaczenie w przypadku produktów konsumpcyjnych poprzez możliwość psychologicznego oddziaływania na klienta. Dzięki zastosowaniu odpowiednich elementów opakowania możliwe jest podnoszenie wartości i chęci nabycia produktu,

- ekologiczna – wymuszają ją stale zaostrzane przez Ministerstwo Ochrony Środowiska, Zasobów Naturalnych i Leśnictwa przepisy związane z ochroną środowiska.

33.Segmentacja rynku

Jest to podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.
SEGMENT RYNKU Segment oznacza człon rynku (subrynek). Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców.
KRYTERIA SEGMENTACJI
W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:
• Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"
• Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?"

34. Typy struktury organizacyjnej służby marketingu w przedsiębiorstwie.
Funkcyjna struktura organizacyjna (rys. 9.12 str. 291)
Ten typ struktury jest odpowiedni dla przedsiębiorstw o niewielkiej liczbie produktów, które wymagają podobnych rozwiązań w zakresie promocji, kanałów dystrybucji, sprzedaży bezpośredniej. Funkcje marketingowe realizowane są przez specjalne komórki. Podejmowanie decyzji i koordynacja działań marketingowych są scentralizowane, co pozwala utrzymać jednolitą politykę marketingową. Jednak z drugiej strony zwykle powoduje to spowolnienie procesu podejmowania decyzji oraz utrudnienia w koordynowaniu prac z innymi komórkami organizacyjnymi przedsiębiorstwa.
Produktowa struktura organizacyjna (rys. 9.13 str. 292)
W przedsiębiorstwach o zróżnicowanej strukturze produktów, dla których wymagane są różne programy marketingowe, może być stosowana struktura zorientowana na zarządzanie produktami. W takim rozwiązaniu organizacyjnym poszczególne programy są koordynowane przez kierowników produktów. Odmiana struktury produktowej występuje często w przedsiębiorstwach wielozakładowych, w których są wytwarzane osobne grupy produktów. Struktura ta zapewnia z jednej strony skuteczną koordynację działań dotyczących poszczególnych produktów lecz z drugiej strony powoduje utrzymanie specjalizacji funkcyjnej. Zatem istnieje potrzeba zapewniania koordynacji działania realizowanej przez szefa marketingu w ramach całej firmy w zakresie promocji, dystrybucji i ceny.
Rynkowa struktura organizacyjna (rys. 9.14 str. 292)
Struktura taka jest odpowiednia dla przedsiębiorstw, w których dla odpowiednio dużych grup odbiorców są stosowane zróżnicowane indywidualne podejścia marketingowe, czyli może być realizowana ogólna koncepcja wyznaczania dla rynku docelowego zespołu działań marketingowej. W tej strukturze poszczególne rynki lub rejony geograficzne stają się podstawą powołania kierowników, do których należy koordynowanie czynności marketingowych oraz komponowanie oferty asortymentowej dla ustalonej grupy odbiorców. Tworzenie podziału pracy zgodnie z charakterem nabywców może doprowadzić do zwiększenia szczebla kierowania, szczególnie w większych przedsiębiorstwach.

35. ZADANIA SYSTEMU DYSTRYBUCJI
-fizyczne przemieszczanie produktów ( dystrybucja fizyczna)
-przekazywaniu prawa własności lub prawa użytkowania i związanego z tym ponoszenia ryzyka -zamawianie produktów
-przekazywanie należności za produkty
-prowadzenie negocjacji handlowych
-prowadzanie działalności promocyjnej
-dostarczanie informacji rynkowej

36. KRYTERIA WYBORU KANNAŁU DYSTRYBUCJI
-pokrycie rynku (im większy jest potencjalny rynek, który ma być obsługiwany, tym bardziej musi być rozbudowany system dystrybucji)
-zachowanie kontroli nad kanałem
- kosztów utrzymania kanału
-zapewnienia serwisu klientów
-dostarczanie informacji rynkowej

37. KLASYFIKACJA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
-dystrybucja intensywna - występuje gdy produkt oferowany jest w możliwie największej liczbie punktów sprzedaży)
-dystrybucja selektywna - ( występuje gdy liczba punktów sprzedaży produktów jest ograniczona)
-prawo wyłączności - występuje gdy przedsiębiorstwo włącza do kanału dystrybucji na danym terytorium jeden punkt sprzedaży produktów

38. Siły napędowe konkurencji w branży (model Portera, model 7 sił)

Model 7 sił jest to udoskonalony model Portera. Dokonał tego nasz profesor W. Mantura :)

1. Siła przetargowa klientów (kupujący – klienci finalni i pośredni)

2. konkurencja międzybranżowa (przedsiębiorstwa innych branż)

3. groźba substytutów poza branżowych (przedsiębiorstwo nowejsubstytucyjnej branży)

4. groźba nowych wejść (przedsiębiorstwa nowe lub innych branż)

5. interwencjonizm (państwo lub wspólnota państw)

6. siła przetargowa dostawców (dostawcy)

7. groźba substytutów branżowych (wewnętrzna siła napędowa; konkurencyjność przedsiębiorstwa)

Groźba wejścia do branży nowych przedsiębiorstw wiąże się z jednej strony z atrakcyjnością branży, a z drugiej – z barierami wejścia. Wejście nowych przedsiębiorstw zwiększa liczbę konkurentów i świadczy o rozwoju danej branży. Nowi wchodzący mogą wytwarzać produkt identyczny lub podobny konstrukcyjnie i technologicznie substytut. Groźba substytutów poza

branżowych polega na pojawieniu się nowych i odmiennych technicznie produktów wytwarzanych w innych branżach, które są funkcyjnymi substytutami produktów danej branży. Skuteczność działań w tym zakresie może doprowadzić do zaniku tej branży. Niewątpliwym zewnętrznym czynnikiem wpływającym na konkurencję w branży jest intensywność konkurencji międzybranżowej obecnej na określonym rynku nabywców. Na konkurencję w branży wpływają proporcjonalnie siły przetargowe klientów i dostawców. Siły te zależą od pozycji, kondycji, struktury i samoorganizacji tych podmiotów.

39. Pozycjonowanie produktu i marki
Pozycjonowanie produktu to wybór miejsca, które dany produkt może zająć w świadomości konsumenta z pkt widzenia cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych. Celem pozycjonowania jest takie promowanie produktu, by wybrany segment rynku dostrzegał jego atrakcyjność i niepowtarzalność.
Możliwe są 2 podejścia do pozycjonowania:
- pozycjonowanie bliskie – konkurowanie na tym samym rynku docelowym przy zastosowaniu podobnych do konkurencji atrybutów rynkowych
- pozycjonowanie różnicujące – poszukiwanie mniej konkurencyjnej, mniejszej niszy rynkowej, w której można umieścić dany produkt
Pozycjonowanie marki (produktu) to opracowanie i zakomunikowanie przewagi nad konkurencją, dzięki której marka/produkt jest postrzegany przez nabywców segmentu docelowego jako lepszy niż produkt konkurencji.
Nie jest wskazane pozycjonowanie pod względem wielu czynników, gdyż może to doprowadzić do efektu wprost przeciwnego. Pozycjonowanie produktu musi przebiegać w sposób konsekwentny i przy jasno określonym celu. Zbyt wielka liczba parametrów z reguły powoduje rozmycie wizerunku produktu oraz niekorzystnie wpływa na wizerunek firmy.

40. Problem dywersyfikacji i konsolidacji (standaryzacji) asortymentu przedsiębiorstwa.
Dywersyfikacja oznacza wejście na nowe rynki z nowymi produktami. Rozwój przedsiębiorstwa następuje więc przez odchodzenie zarówno od dotychczasowych rozwiązań w zakresie wytwarzania produktów, jak i od dotychczasowej struktury rynku. Jest to najtrudniejszy w realizacji wariant. Wymaga nowych technologii, nowych kwalifikacji itd. Może być realizowana własnym wysiłkiem firmy, zakup licencji lub, nabycie innych przedsiębiorstw lub fuzję z innymi firmami. Wyróżnia się następujące odmiany tej strategii:
- dywersyfikacja pionowa – umożliwia ograniczenie ryzyka działania poprzez zmniejszenie zależności od dostawców i odbiorców, utrudnia jednak dostosowanie się firmy do zmieniających się warunków działania.
- dywersyfikacja pozioma – polegająca na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobów, które choć nie należą do danego rodzaju produkcji, związane są z doświadczeniem i możliwościami techniczno – ekonomicznymi firmy.
- dywersyfikacja równoległa – firma podejmuje równoległą produkcję całkowicie odmiennych rodzajów produktów, zmieniając dotychczasowa strukturę produkcyjno – rynkową.
Strategia konsolidacji – to koncentrowanie się firmy na umacnianiu zdobytej do tej pory pozycji na rynku. Działania personalne są więc ukierunkowane na jak najlepsze wykorzystanie potencjału pracowników, racjonalizację zatrudnienia i podnoszenie kwalifikacji personelu. Wskazane jest stosowanie rozwiązań płacowych prowadzących do wspierania rozwoju pracowników, głównie tych o najwyższej wartości dla przedsiębiorstwa. Najbardziej właściwe wydają się takie rozwiązania jak:
- płaca za wiedzę i umiejętności,
- różne formy wynagrodzeń uwzględniające partycypację w wynikach firmy,
- różne formy wynagrodzeń powiązanych z osiąganymi wynikami,
- indywidualne pakiety płac dla pracowników osiągających szczególnie wysokie wyniki.

41. Tożsamość a wizerunek przedsiębiorstwa.
Często tożsamość przedsiębiorstwa mylona jest z jego wizerunkiem. Nie są to jednak pojęcia tożsame. Wizerunek przedsiębiorstwa (ang. image) to obraz, który w rzeczywistości spostrzegają klienci i osoby mające styczność z firmą. Jest więc tym, co ludzie myślą o przedsiębiorstwie a także jakie mają względem niej oczekiwania. Wizerunek może być mocny, obojętny lub słaby. Tożsamość jest natomiast tym, jak przedsiębiorstwo chciałoby być postrzegane. Tożsamość może być wyrazista, nijaka lub wadliwa.
Skoro wizerunek i tożsamość są pojęciami różnymi od siebie, mogą występować różne ich kombinacje. Oczywiście najbardziej pożądaną kombinacją jest posiadanie wyrazistej tożsamości i mocnego wizerunku. Zdarzają się jednak i inne sytuacje. Na przykład przedsiębiorstwo może mieć bardzo wyrazistą tożsamość, a obojętny wizerunek. Oznaczało by to, że firma ma trudności rozwojowe i należałoby wzmocnić działania PR. W rzeczywistości rzadko zdarzają się skrajne połączenia (wyrazista tożsamość i słaby wizerunek, wadliwa tożsamość i mocny wizerunek). Wynika to z faktu, że wyrazistość tożsamości ma wpływ na zarys wizerunku firmy.
Tożsamość przedsiębiorstwa stanowi niezwykle ważny element jej funkcjonowania. Stanowi podstawę do spostrzegania jej przez otoczenie. Bez ukształtowanej tożsamości przedsiębiorstwo nie byłaby zauważane. Tożsamość jest zatem jak osobowość człowieka. Ludzie o silnej osobowości są ludźmi sukcesu. Przedsiębiorstwo o silnej tożsamości będzie więc odnosić sukcesy. Ukształtowanie tożsamości wymaga czasu, tak samo jak ukształtowanie osobowości człowieka. Należy być cały czas świadomym istnienia tożsamości i na bieżąco kontrolować jej stan, żeby mieć cały czas silne poczucie celu i żeby wiedzieć dlaczego i dokąd zmierza nasze przedsiębiorstwo.

42. Czynniki wpływające na decyzje zakupowe konsumenta

Podstawowymi czynnikami psychologicznymi związanymi z decyzjami zakupowymi konsumentów są
. potrzeba zakupu (motywacja do zakupu),
. osobowość konsumenta (w tym głównie temperament, bo człowiek spokojny, ugodowy
zwykle nabywa produkty markowe),
. percepcja (selektywna i podświadoma),
. uczenie się (proces prowadzący do zmian zachowania jednostki w wyniku uprzednich doświadczeń),
. wartość i przekonania,
. styl życia.

43. Wartość dodana dla klienta

Twórcy koncepcji zarządzania wartością firmy dostrzegają fakt, że wartość dla klienta odgrywa wiodącą rolę w tworzeniu wartości dla właścicieli poprzez cenę płaconą przez klientów za korzyści zawarte w produkcie (usłudze), powstałym w wyniku angażowania zasobów (kapitałów) firmy. Źródłem wartości dodanej dla firmy (zysku ekonomicznego) jest cena, którą płaci klient za uzyskane korzyści zawarte w produkcie. Wartość dodana powstaje, gdy koszty wytworzenia produktu są mniejsze od ceny uzyskanej ze sprzedaży. Wartość (dodana) dla klienta jest nadwyżką korzyści zawartych w produkcie (usłudze) nad kosztami związanymi z ich nabyciem.

Marketingową wartość dodaną rozpatrywać można w dwóch aspektach:
 Tradycyjnym
 Nowoczesnym
Wartość dodana w aspekcie tradycyjnym jest dodaniem do produktów (usług, marek) cech, które sprawią, że owe produkty (usługi, marki) uzyskają przewagę konkurencyjną. Omawiając to zagadnienie nie można pominąć definicji wartości dla klienta, która wg Philipa Kotlera jest: „dokonaną przez klienta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb”. Co zatem sprawia, że klient jest w stanie zapłacić zdecydowanie więcej za dany produkt, czy usługę rezygnując z produktów i usług często tańszej konkurencji? Odpowiedź jest prosta – dzieje się tak zazwyczaj, dzięki odczuciu, że wybierając konkretny produkt czy usługę otrzymuje wraz z nim trudnodefiniowalną wartość – wartość dodaną.
Wartość dodaną można kreować za pomocą (ujęcie tradycyjne):
 Jakości i cech produktów
 Jakości i cech usług
 Jakości obsługi
 Wizerunku marki (często wypadkowa powyższych)

44. Pozycja rynkowa i konkurencyjna przedsiębiorstwa
Na pozycję rynkową przedsiębiorstwa ma wpływ jakość i skuteczność jego działań, w których występuje przewaga zmiennych sterowalnych, oraz całokształt uwarunkowań zewn. o przewadze zmiennych niesterowalnych. Przedsiębiorstwo buduje swą pozycję rynkową w kontekście zachowań nabywców oraz działalności konkurentów.
Ważniejsze wymiary pozycji rynkowej przedsiębiorstwa przemysłowego to:
-udziały w całkowitej sprzedaży danych wyrobów na określonych rynkach nabywców
-wkład w innowacyjność wyrobów i technologii produkcji danej branży
-pozycja według poszczególnych elementów marketingu mix
-dynamika zmian wielkości sprzedaży i udziałów w rynku
-pozycja rynkowa nabywców i dostawców, a także konkurentów oraz jakość stosunków z nimi

45. Wielopoziomowa struktura produktu w ujęciu marketingowym
Z każdym wyrobem jest związanych wiele korzyści o charakterze materialnym i niematerialnym, które wynikają z użytkowania danego wyrobu. Z tego względu przyjmuje się umowny podział, wyróżniający w każdym wyrobie cztery poziomy.
1. rdzeń wyrobu- tak rozumiany wyrób polega na dostarczeniu głównej wartości, która pozwala na zaspokojenie jedynie podstawowej potrzeby odczuwanej przez użytkownika
2. wyrób rzeczywisty- czyli wzbogacamy o wszystkie dodatkowe, a dostrzegane przez klienta atrybuty oferty. Do właściwości i cech związanych z produktem rzeczywistym zalicza się m.in. cechy użytkowe produktu (parametry i właściwości), markę, rozmiar, kształt, opakowanie, ciężar, stylistykę, kolor itp.
3. wyrób poszerzony- stanowi wiele dodatkowych korzyści, które wynikają z nabycia i użytkowania danego produktu. Przez korzyści dodatkowe należy zrozumieć składające się na ofertę usługi przedsprzedażowe, sprzedażowe, posprzedażowe. Dodawanie takich korzyści do oferty jest ważnym elementem działań marketingowych i ma na celu odróżnienie jej od innych ofert dostępnych na rynku.
4. wyrób potencjalny- występowanie tego poziomu nie jest regułą. O w.p. mówi się w 2 przypadkach:
a) związany z fazą koncepcyjną rozwoju wyrobu, która może przewidywać rozbudowę, modernizację, dodawanie nowych modułów itp. wyrobu w przyszłości
b)występuje w sytuacji, gdy w wyniku użytkowania wyrobu pojawia się nieprzewidziana w fazie projektowania wyrobu korzyść lub nowa alternatywna możliwość wykorzystania wyrobu. W tej sytuacji w.p. kreowany jest przez samych użytkowników.

46.KLASYFIKACJA PRODUKTÓW
PRODUKT KONSUMPCYJNY Zaspokaja potrzeby jednostek, grup nabywców i gospodarstw domowych.
PRODUKT ZAOPATRZENIOWY Nabywany przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług.
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Klasyfikujemy na podstawie kryteriów:
• materialności i sposobu konsumpcji
• zachowań konsumentów w procesie zakupu
Ze względu na kryterium materialności i sposobu konsumpcji dzielimy produkty na:
• dobra nietrwałe
• dobra trwałe
• usługi
Ze względu na kryterium zachowań konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupu wyróżniamy:
• dobra wygodnego zakupu
• dobra wybieralne
• produkty specjalne
• dobra nie spostrzegane

47. Metoda ABC w sterowaniu zapasami
I. Skuteczność działań marketingowych w dużym stopniu zależy od rozpoznania potrzeb klientów – od ich powszechności i intensywności.
Sterowanie zapasami prod. należy używać selektywnego podejścia bazującego na tzw. metodzie ABC. W metodzie tej klasyfikuje produkty w zależności od wartości ich zapasu (wyrażonej w ZŁ). Twierdzenie leżące u podstaw metody ABC można sformułować następująco: Istnieje niewielka liczba produktów (np.10%) które tworzą znaczną część np. 70% wartości zapasów. Produkty te należą do tzw. grupy A. Selektywne podejście do sterowania zapasami sprowadza się do zwrócenia uwagi przede wszystkim na prod. znajdujące się w klasie A. Jest ich niewiele a tworzą znaczną część wartości zapasu. Klasa C - produkty liczne i o małym udziale sumarycznym. Przeznaczenie nakładów na części klasy C jest nieopłacalne.

48. Zakres i metody badań marketingowych
Badania produktu obejmują:
• Badania rozwoju nowego produktu,
• konkurencyjności produktu,
• testowanie produktu,
• badania opakowań,
• badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych i inne.
BADANIE CEN Obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowania cen, analizę punktu krytycznego.
BADANIE DYSTRYBUCJI Koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura kanałów dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej itp.
BADANIE PROMOCJI Sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą public relations, sponsoringiem itd.
BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA FIRMY Polega generalnie na analizie: sprzedaży firmy, zmian udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy.

49. Metody ustalenia budżetu promocji w przedsiębiorstwie
Ustalenie budżetu promocyjnego najcześciej opiera się na jednej metodzie lub powiązaniu kilku. Kazda z metod wymaga powiązania z sytuacją ekonomiczną przedsiębiorstwa, analizy ryknu oraz zakładanych celów promocyjnych.
Metoda nr1 – wartość środków finansowych na promocję może być ustalana jako procent od obrotów. (trzeba znać wartość obrotów w wybranym okersie o przeznaczyć procent z tej sumy na promocję)
Metoda celowa – przed przystąpieniem do jakichkolwiek działań, przedsiębiortwo określa jakie efekty ma przynieść kampania promocyjna, wartość pieniędzy zależy więc od potrzeb kampanii. Trzeba przeprowadzić badania rynku, potrzeb i zachowań klientów.
Metoda „tyle co konkurencja” polega na tym że przedsiębiorstwa ustalają wartość wydatków na promocję porównując je z wydatkami najgroźniejszych konkurencji na rynku. Metoda ta może być zawodna gdyż informacje o wydatkach konkurencji nie muszą być autentyczne.
Metoda przekazywania wydatków na promocję proporcjonalnie do udziałów na rynku. Przedsiębiorstwo które osiągnęło wiodącą pozycję w branży powinno mieć największe wydatki na promocję. W tym celu bada się wyrażony w procentach udział marki w wydatkach na reklamę w danej kategorii produktów.

50. Metody aktywizacji sprzedaży (promocji uzupełniającej)
Aktywizacja sprzedaży to działanie mające na celu skłonienie nabywców do zakupu przez zwiększenie atrakcyjności oferty; do skłonienia klienta to natychmiastowego zakupu „tu i teraz”.
Promocja nastawiona na konsumenta – najczęściej stosuje się zawiększenie wartości produktu z sposób ilościowy poprzez „dwa za cenę jednego” lub przez dołączenie do dodatkowego produktu – premię do zakupy -bezpłatne upominki lub próbki towarów. Kupony upraniające do zakupów po obniżonej cenie, obniżki cen, konkursy loterie.
Promocja personelu sprzedażowego to promocja dodatkowa, zorientowana na własny personel sprzedażowy poprzez system wynagrodzeń nastawiony na silne stymulowanie wzrostu sprzedaży.
Promocja agentów i pośredników to rodzaj promocji dodatkowej zorientowanej na agentów i pośredników przedsiębiorstwa. Wykorzystuje się : zmienna cena, rabaty, prowadzenie szkoleń, partycypacja w kosztach reklamy wspólnej, organizowanie promocji w siedzibie pośredników.

51. Cele i klasyfikacje metod reklamy
Reklama –jest masową, bezosobową, płatną, wykorzystującą różne środki przekazu formą informowania, mającą na celu popieranie sprzedaży produktu. Jest jedną z najbardziej rozpowszechnionych form promocji i służy różnym celom handlowym, społecznym, politycznym, kulturowym. Jest zwykle optymistyczna, jest to jedyna forma komunikacji, która zazwyczaj niesie ze sobą wyłącznie dobre wiadomości. Każda reklama powinna zainteresować, przekonać i spowodować zakup produktu bądź korzystanie z usług danego przedsiębiorstwa.
Ze względu na adresatów komunikatu reklamowego, można wyróżnić:
- reklamę konsumencką
- reklamę przemysłową
- reklamę detaliczną
- reklamę instytucjonalną
- reklamę społeczną
Biorąc pod uwagę rodzaje technik informacji należy wymienić reklamę:
- telewizyjną
- radiową
- prasową w dziennikach
- prasową w magazynach
- zewnętrzną ( tablice o powierzchni 12m2 – np. billboard, podświetlane panele reklamowe, reklamy na środkach transportu, wielkoformatowe, wolno stojące konstrukcje
- kinowa
52. Charakterystyka merchandising’u – oznacza optymalne prezentowanie produktów oraz komunikację w punkcie sprzedaży. Metoda ta opiera się na zwiększaniu wydajności powierzchni sprzedaży oraz na poprawie jakości postrzegania towarów. Mechandising został uznany za samodzielny instrument promocji, stosowany zarówno w akcjach specjalnych, jak i w normalnej praktyce handlowej. W praktycznym zastosowaniu wykorzystuje on różnego typu stojaki sklepowe, plakaty, naklejki, ulotki, znaki firmowe.
Podstawowym zadaniem, obok budowania dobrego wizerunku produktu i producenta w miejscu sprzedaży jest wywołanie zakupów impulsywnych.
Osiąga się to przez spowodowanie relatywnie szybkich decyzji o zakupie w miejscu sprzedaży detalicznej.

53. PUBLIC RELATIONS To instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.
Działania public relation pełnią funkcje:
• tworzenia wizerunku firmy
• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek
• tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych przedsiębiorstwa
• nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa
• harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy
• wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia
SPONSORING Niekiedy traktuje się go jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna.

54. Charakterystyka promocji bezpośredniej
prezentacja osobista(jeżeli ogranicza się tylko do informowania, stanowi element sprzedaży osobistej (bezpośredniej) )jest werbalną formą prezentacji produktu, przeprowadza się rozmowy z jednym bądź wieloma nabywcami. prezentacja osobista jest stosowana we wszystkich sytuacjach, w których konieczne jest dokładne zapoznanie z produktem, a efektem spotkania może być zawarcie transakcji . prezentacja osobista pozwala na najefektywniejsze dopasowanie oferty do potrzeb klienta oraz umożliwia najwłaściwsze przedstawienie korzyści i funkcji prezentowanego produktu. Warunkiem efektywności sprzedaży jest nie tylko umiejętność kontaktu z klientem, ale także umiejętność dobrej organizacji pracy i poczucie odpowiedzialności sprzedawcy.

55. Orientacja rynkowa - punktem wyjścia jest przedmiot (rynek) lub podmiot (konsument), od którego są rozpoczynane działania na rynku. Założenia funkcjonowania:
* rynek i konsument oraz jego obecne i przyszłe potrzeby są punktem wyjścia w procesie tworzenia struktury marketingowej
* faza przygotowania instrumentów i działań opiera się na badaniach o szerokim zakresie oraz rozpoczyna się od badania popytu i postępowa
* faza uruchomienia instrumentów i działań, a więc zaspokajania i kształtowania popytu, opiera się na wykorzystywaniu szerokiego zespołu instrumentów i czynności i oddziałujących na zjawiska rynkowe w sposób zintegrowany

56. Cechy współczesnego marketingu.
Istotą nowoczesnego marketingu jest odkrywanie potrzeb klientów odzwierciedlonych w ich funduszu nabywczym (czyli środkach jakie posiada potencjalny klient, które chce przeznaczyć na zakup produktu lub usługi. Środki te pochodzą z płac, emerytur, rent, stypendiów, zasiłków jak również zaciągniętych kredytów), ich skuteczne zaspokajanie, a następnie sprawna komunikacja z klientem polegająca na informowaniu i przekonywaniu do zakupu. Współczesny marketing przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu. Nowoczesny marketing musi się przedsiębiorstwu opłacać. Tak więc firma, dzięki dobremu rozpoznaniu rynku przekazuje klientowi usługi lub wyroby dokładnie takiej wartości i jakości, jakiej on pragnie i za jakie jest gotowy zapłacić określoną cenę.

57. Relacje pomiędzy cena a jakością produktu
Powszechnie stosowanym miernikiem wartości produktu jest jego jakość projektowa i godnościowa. Rzetelne ,masowe i długotrwałe stosowane zasady proporcjonalnego wiązania cen produktów z ich jakością wywołuje u nabywców mechanizm wnioskowania odwróconego i przyjmowania ceny jako miernika jakości produktu .W świadomości nabywców utrwala się przekonanie , że w grupie wyrobów substytucyjnych produkty o relatywnie wyższych cenach maja wyższa jakość (i odwrotnie). Ponadto w uzależnieniu ceny od jakości produktu przydatne są informacje:
- o minimalnym poziomie jakości warunkującym jakość produktu przez nabywców finalnych tworzących dany segment rynku.
- o maksymalnej cenie, powyżej której produkt o danym poziomie jakości zostanie uznany za zbyt drogi ,
- o minimalnej cenie ,poniżej której występuje podejrzenie niskiego poziomu produktu.
Uwzględniając relacje pomiędzy cena a jakością (sumą wartości), producent ma możliwość stosowania następujących strategii jakościowo-cenowych:
a)strategie związane z wprost proporcjonalnym uzależnieniem ceny od jakości(sumy wartości) produktu, respektując równowagę interesów producenta i nabywców finalnych ,
b)strategie związane z więcej niż wprost proporcjonalnym wzrostem ceny w funkcji jakości ,preferujące interesy producenta,
c)strategie związane z mniej niż wprost proporcjonalnym wzrostem ceny w funkcji jakości, preferujące interesy nabywców finalnych.

58. Cele komunikatu promocyjnego wg modelu AIDA:
Reklama podobnie jak cała promocja – zgodnie z regułą ADIA, ma na celu:
A (attention) – przyciągnięcie uwagi,
I (interest) – wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą,
D (desire) – wzbudzenie pożądania, pragnienie posiadania zakupu,
A (action) – akcja, dokonanie zakupu.
Pierwsze trzy (A,I,D) fazy dotyczą strefy psychiki i mają spowodować reakcje fizyczną – A (action) dokonanie zakupu.
Istotą dobrej reklamy jest to, że:
-jest łatwo zauważalna, przyciąga uwagę,
-wyróżnia towar i firmę
-jest łatwa do zapamiętania
-wywołuje chęć zakupu.
Celami reklamy są:
-budowanie preferencji marki i udziału w rynku,
-zdobywanie klientów lojalnych,
-stwarzanie zachęt dla pośredników,
-etap utrwalania produktu na rynku. Są kategorie produktów, permanentnie znajdują się w fazie schyłku. Głównym celem reklamy jest utrzymanie udziału na rynku i odwrócenie uwagi od innych produktów. Najczęściej wykorzystuje się komplikacje wcześniejszych haseł i sloganów reklamowych przypominających historię produktu oraz zasługi firmy. Celem reklamy jest utrzymanie dominacji marki w danej kategorii produktów przez podkreślanie korzyści z danej marki.
Dobra reklama powinna zawierać:
1)zorientowanie na nabywcę;
2)koncentruje się na jednym pomyśle sprzedażowym;
3)skupia się na najważniejszych i przekonywujących argumentach;
4)prezentuje pomysł atrakcyjny, wyróżniający markę;
5)włącza w sposób szeroki aktualnego i potencjalnego nabywcę produktu;
6)jest wiarygodna i prawdziwa

7)prosta, jasna i zrozumiała;
8)jednoznacznie łączy apel z marką;
9)wykorzystuje wszystkie zalety wybranej formy, łączy formy, dąży do efektu synergii;
10)wyzwala chęć zakupu oraz tworzy podstawę długookresowej lojalności nabywcy względnej marki.

59. Metody promocji oznaczone jako „push” i „pull”.
Tworzenie projektu przekazu promocyjnego jest uzależnione od charakterystyki nabywców, sytuacji na rynku, oferowanych produktów, ale uwzględnia również ogniwa pośredniczące w sprzedaży. Wyróżniamy dwie główne strategie promocyjne:
Strategia przyciągania (pull) jest stosowana w przypadku, gdy informacja ma dotrzeć do konsumenta. Jest to strategia informująca, wywołująca zainteresowanie, zwiększająca maksymalnie popyt, oddziałująca bezpośrednio na klienta. Strategia przyciągania oparta jest najczęściej na reklamie. Strategię tę stosuje się często na rynku, gdzie występują produkty zaspokajające potrzeby wyższego rzędu i o silnych markach.
Strategia przepychania (push) jest stosowana, gdy promocja jest skierowana do pośredników, hurtowników, detalistów, zachęcając ich do zwiększenia sprzedaży. Strategia ta polega na „przepychaniu” produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Nadawca komunikatu organizuje konkursy, stosuje rabaty od wielkości sprzedaży itp., aktywizując w ten sposób ogniwa dystrybucji. Strategia przepychania wykorzystuje aktywizację sprzedaży, prezentację bezpośrednią, targi, wystawy. Stosuje się ją często w przypadku produktów powszechnego użytku i nie wyróżniających się marką.

60. Znaczenie i sposoby kształtowania lojalności klientów:

lojalność rozumiana jest m.in. jako:

- dokonywanie zakupów produktów tej samej marki, zakupów w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy.

- przywiązanie nabywcy do rodzaju nabywanych produktów oraz miejsc ich sprzedaży, wyrażane stałym dokonywaniem zakupów i dobrą o nich opinią.

- stopień, w jakim konsument konsekwentnie utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do danego produktu, firmy, miejsca zakupów i wykazuje chęć jego zakupu mimo istnienia czynników ekonomicznych przemawiających za zakupem oferty konkurencyjnej.

Zarządzania klientem (lub popytem) zwiększa szanse na jeszcze lepsze dostosowanie oferty do potrzeb indywidualnie traktowanych klientów i wzrost ich lojalności. Proces budowania lojalności:

1. przyciąganie uwagi klientów (świadomość istnienia marki wśród nabywców jest niewielka)

2. budowa osobistych, bezpośrednich relacji pomiędzy przedsiębiorstwami a klientami (specjalne traktowanie dla stałych klientów marki)

3. Budowa relacji z klientem opartej na zaufaniu (np.: powstają kluby zwolenników marki)

4. Tworzenie wspólnoty klientów (przedsiębiorstwo chce przekształcić markę w symbol lub legendę, klientów – w wyznawców marki, np.: Levi’s , Johnnie Walker

Budowanie lojalności klientów poprzez:

-programy lojalnościowe (trwają od kilku miesięcy do kilku lat, w czasie trwania ulegają modyfikacjom)

- poczucie uczestnictwa klienta w kształtowaniu oferty firmy

- chęć unikania wysiłku poznawczego (np.: konta studenckie, na których banki początkowo tracą, jednak gdy student zaczyna po kilku latach obracać większą gotówką – bank na nim zarabia)

- poczucie osobistej więzi klienta z personelem dostawcy (wypełnianie ankiet, proponowanie zmian)

- utożsamianie się klienta z wartościami prezentowanymi przez dostawcę

- poczucie klienta, że jest ważny dla firmy (bonusy, gratisy, programy lojalnościowe)

- nadzieje klienta na przyszłość relacji z firmą (przyszłe korzyści, np. rabaty)

- poczucie swobody wyboru (dostosowywanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta)

61. Problemu lobbingu

Lobbing – działanie mające na celu wpływ na decyzje grupy decydentów.

Techniki lobbingu – perswazja i delikatny, zgodny z prawem nacisk.

Lobbing jest nazbyt często siecią nieformalnych powiązań, w których prywatne interesy na zasadzie "wzajemności usług" przenikają kontakty biznesu i elit politycznych. Kluczowym kapitałem jest "dojście" do tego, kto decyduje. Jego znaczenie rośnie wraz z pogarszaniem się sytuacji gospodarczej, gdy kurczą się możliwości pomnażania kapitału w oparciu o potencjał rynku i liczy się to, kogo się "zna", zwłaszcza w organach władzy publicznej, które różnymi sposobami "mogą dać zarobić".

62. Sposoby wzmacniania siły oddziaływania komunikatu reklamowego:

Położenie właściwego akcentu na najbardziej istotną cechę produktu, najbardziej atrakcyjną, co stanowi przewagę wobec konkurencji (np.: uniwersalność, atrakcyjna cenę, trwałość, nowoczesność). Oddziaływanie komunikaty reklamowego wzmacnia:

- styl w reklamie – dostosowanie stylu wypowiedzi do promowanego produktu

-sensualizacja - nasycenie reklamy odpowiednimi przymiotnikami, np.: soczysty.

-pochlebstwo, np.: Soraya Jak ładnie dziś wyglądasz

63. Problemy pokrycia rynku docelowego asortymentem (siatka produkt-rynek)

Im większy jest potencjalny rynek, tym bardziej musi być rozbudowany system dystrybucji. Im dłuższy i szerszy jest kanał dystrybucji, tym większe jest pokrycie rynku. Strategie dystrybucji zależne od liczby pośredników to:

- dystrybucja intensywna – produkt jest oferowany w możliwie jak największej liczbie punktów sprzedaży. Strategia ta wymaga dużego zaangażowania zapasów, zwłaszcza u hurtowników. Mała kontrola przedsiębiorstwa nad sprzedażą produktów.

-dystrybucja selektywna – liczba pky sprzedaży produktów jest ograniczona. Liczba ta zależy od rodzaju potencjalnego rynku, struktury rodzajowej i stopnia koncentracji sieci detalicznej. Strategia pozwala na zwiększenie przeciętnej partii zamówień i ograniczenie czasu dostaw. Większa kontrola przedsiębiorstwa nad punktami sprzedaży.

-prawo wyłączności – przedsiębiorstwo włącza do kanału sprzedaży na danym terytorium tylko jeden punkt sprzedaży produktów. Jest umowa producent-hurtownik/detalista mówiąca o tym, że producent nie będzie sprzedawał swoich wyrobów nikomu innemu na danym terytorium.

Siatka – str 165

64. Marketing internetowy

Marketing internetowy to używanie internetu w celach reklamowych prowadzących do sprzedaży dóbr lub usług. Na marketing internetowy składa się tzw. reklama "pay per click", reklama banerowa, email marketing, affiliate marketing, reklama interaktywna, optymalizacja stron, blog marketing, buzz marketing, product marketing i blogowanie.

65. Metoda benchmarkingu
to stały proces mierzenia i porównywania produktów, usług i zachowań z najlepszymi konkurentami lub przedsiębiorstwami uznawanymi powszechnie za liderów, aby ustalić jaki jest ich stan obecny i czy potrzebna jest jakaś zmiana. Stosując benchmarking próbuje się wyeliminować podstawowy problem porównań – niemożność bycia lepszym niż ten, od kogo zapożyczamy rozwiązania. Celem benchmarkingu jest optymalizacja procesu, strategii firmy, jakosci produktu lub usługi poprzez ich porównywanie do podejść stosowanych przez konkurencje lub liderów rynku, a także identyfikacja aspektów, które w ten sposób można lepiej rozwijać. Wtedy należy sprawdzić, czy możliwe jest zaadoptowanie podejść przyjętych przez konkurencje.

66. Marketing a strategie rozwoju przedsiębiorstwa:

Należy przede wszystkim skonkretyzować główne cele firmy, które wyznaczają docelowe wyniki strategiczne (przykładowe cele – zysk, przychody ze sprzedaży, udział w rynku, dobro pracowników, etc). Strategia przedsiębiorstw określa sposób, w jaki zostanie zrealizowana wizja jego rozwoju. Formułowanie strategii polega na:

- określaniu różnych wariantów strategii

- porównywaniu i ocenie tych wariantów

- wyborze strategii wg określonych przez przedsiębiorstwo kryteriów.

Strategia przedsiębiorstwa jest tworzona na dwóch poziomach:

-całego przedsiębiorstwa (jednostki gospodarczej)

- segmentów (jednostek biznesu, które można traktować jako grupy (segmenty) produktu.

Wybór strategii przedsiębiorstwa polega na tworzeniu zestawu koncepcji rozwoju i działania w stosunku do grupy produktów. Ocenie podlegają: konkurencyjność poszczególnych produktów lub grup pod względem ich atrakcyjności, możliwości wzrostu sprzedaży i zdolności do generowania zysku,

67. Zarządzanie marketingiem,
PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM
ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM Przebiega w kilku charakterystycznych fazach:
1.Analiza i ocena sytuacji
Jej celem jest ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa w oparciu o ocenę jego aktualnej pozycji rynkowej, silnych i słabych stron, szans i zagrożeń działalności przedsiębiorstwa.
2.Planowanie
Następuje formułowanie marketingowej koncepcji działania przedsiębiorstwa, która obejmuje ustalenie celów kierunkowych i strategii rynkowej przedsiębiorstwa, a także planów strategicznych i operacyjnych dla poszczególnych, względnie jednorodnych jego zakresów działalności.
3.Organizowanie
Obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności, które sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych w konkretnych warunkach działania przedsiębiorstwa.
4.Bieżące kierowanie (realizacja)
Następuje realizacja planów marketingowych przede wszystkim przez zastosowanie właściwych systemów motywacyjnych, zapewniających funkcjonowanie organizacji zgodnie z jej założeniami.
5.Kontrola marketingu
Zamyka proces zarządzania, umożliwiając jego ciągłe doskonalenie.

Podstawą przedstawienia problematyki zarządzania przez marketing poprzez pryzmat zarządzania strategicznego był zamiar zwrócenia szczególnej uwagi na:

- konieczność systemowego (całościowego) ujmowania sposobu poszukiwania i identyfikacji przesłanek wpływających na budowę systemu zarządzania przez marketing.

- złożoność problematyki tworzenia (budowy) organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem

- konieczność uwzględniania w rozwiązaniach organizacyjnych wszystkich obszarów działania przedsiębiorstwa

- występowanie ścisłego powiązania problematyki marketingu i strategii działania przedsiębiorstwa

68. Etyczne problemy w marketingu

Etyka w marketingu skupia się na sferze moralnej interesów przedsiębiorstwa, poddając je ocenie według norm obowiązujących w danym państwie. Wynikiem tych działań mogą być dyrektywy etyczne wprowadzane w celu wytyczenia jasnych algorytmów postępowania pracowników w sytuacjach moralnie niejednoznacznych. Z punktu widzenia konsumenta:

1. Wysokie ceny

2. Oszukańcze praktyki

3. Agresywna sprzedaż

4. Produkty wadliwe i niebezpieczne

5. Planowanie starzenia się wyrobu

6. Niska jakość usług dla biednych konsumentów

Z punktu widzenia społeczeństwa:

1. Kreowanie materialistycznego stylu życia

2. Zanieczyszczenie środowiska kulturowego

3. Nadmierny wpływ na politykę

4. Działalność niezgodna z prawem

5. Brak dbałości o kwestie ekologiczne

Jedną z najgorętszych kwestii dyskutowanych na tle etyki w działaniach marketingowych jest problem wręczania łapówek. Łapownictwo, czyli wręczanie korzyści majątkowych (najczęściej urzędnikom) w zamian za podjęcie korzystnych dla przedsiębiorstwa decyzji.