1. DYSTRYBUCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU.

1. Jak definiowana jest dystrybucja?

Dystrybucja definiowana jest jako działalność zorientowana na osiąga-nie zysku, która obejmuje planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży finalnym nabywcom.

2. Jakie są powiązania między dystrybucją a pozostałymi elementami marketingu-mix?

Dystrybucja wspólnie z produktem, ceną i promocją składa się na zintegrowany zestaw działań i instrumentów marketingowych, które mają na celu, po-przez zaspokajanie potrzeb nabywców, nakłonienie ich do zakupu oferowanych produktów oraz utrzymanie ich w długim czasie. Ze względu na to, że elementy marketingu-mix są od siebie zależne – zależności między poszczególnymi elementami powodują, że zmiana jednego z nich wy-musza wprowadzenie zmian w pozostałych.

Związek dystrybucji z ceną wynika głównie z tego, przez ile i przez jakie ogniwa pośredniczące produkt będzie przemieszczany od producenta do finalnego nabywcy. Związane to jest z kosztami sprzedaży oraz z marżami pobieranymi przez uczestników kanałów dystrybucji, które uwzględniane są przy ustalaniu ceny. W przypadku, gdy producent posiada własne środki transportu, magazyny i punkty sprzedaży bezpośrednio może kształtować całkowity koszt dystrybucji i decydować o finalnej cenie produktu. Natomiast, gdy w kanale występują pośrednicy producent uczestniczy w pokrywaniu kosztów fizycznego przemieszczania produktu, a jego ostateczna cena zależeć będzie od wielkości marży zysku pośredników.

Działania z zakresu promocji również są ściśle związane z polityką dystrybucji danego przedsiębiorstwa. Uwarunkowane jest to koniecznością synchronizacji stosowanych działań i instrumentów komunikacji marketingowej z zaopatrzeniem poszczególnych ogniw kanału dystrybucji. Skuteczność promocji zależy bowiem od stopnia osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawione. Głównym celem działalności promocyjnej jest zwiększenie popytu na pro-dukt, co w konsekwencji powinno spowodować wzrost jego sprzedaży. Promocja będzie więc skuteczna tylko wówczas, gdy w wyniku oddziaływania na nabywców doprowadzi do zainteresowania produktem i w konsekwencji do-prowadzi do jego zakupu. Zakup z kolei będzie możliwy tylko wówczas, gdy produkt będzie dostępny dla nabywcy w czasie i miejscu przez niego oczekiwanym.

Spójne, wynikające ze sposobów realizacji wytyczonych celów przedsiębiorstwa, rozwiązania umożliwiają przygotowanie konkurencyjnej i atrakcyjnej z punktu widzenia nabywców oferty. Istniejące kanały dystrybucji mogą ograniczać lub hamować tempo zmian pozostałych elementów marketingu-mix.

3. Z jakich elementów składa się struktura dystrybucji?

Dwa podstawowe obszary działania określające strukturę dystrybucji to :

1) Kanały dystrybucji:

1. Rodzaj, struktura, liczba

2. Współuczestnicy kanału

3. Instytucje wspomagające przepływ strumieni rynkowych

- Przepustowość kanału umożliwiająca realizację planowanej wielkości sprzedaży

2) Dystrybucja fizyczna:

1. Obsługa zamówień

2. Transport

3. Użytkowanie magazynów

4. Utrzymywanie zapasów

- Właściwy poziom obsługi klienta przy minimalizacji kosztów

4. Jakie są główne funkcje dystrybucji?

Funkcje dystrybucji

• Utrzymywanie kontaktów z nabywcami w długim czasie

• Ustalenie i realizacja gwarancji, świadczenie usług dodatkowych, pomiar satysfakcji nabywców, gromadzenie informacji, ustalenie standardów obsługi klienta.

• Funkcje koordynacyjne- sprowadzają się do zrównoważenia podaży z popytem. Ich realizacja polega na stworzeniu odpowiednich warunków zakupu (w zakresie czasu, miejsca, asortymentu, ilości, jakości) określonego produktu, wynikających z oczekiwań nabywców oraz na zapewnieniu możliwości realizacji celów działalności przedsiębiorstwa.

• Zbieranie informacji rynkowych- o popycie istniejącym na rynku, jego zróżnicowaniu w czasie i przestrzeni oraz prognozowania wielkości produkcji

• Przekazywanie informacji rynkowych

• Promocja produktu i firmy

• Poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna- sprzedaży

• Negocjacje

• Ustalenie długości, szerokości i struktury kanału dystrybucji

• Funkcje organizacyjne- obejmują wszystkie procesy, którym poddany jest produkt w celu dopasowania podaży do popytu w sensie fizycznym.

• Transport- przemieszczanie produktów od producenta do ostatecznego nabywcy przy wykorzystaniu różnych środków transportu

• Magazynowanie- przechowywanie produktów w odpowiednich warunkach w celu niwelowania różnic czasowych odnośnie produkcji i ich konsumpcji

• Przerób handlowy- sortowanie, pakowanie, komplementacja

• Przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy i jego dopasowanie do oczekiwań nabywców w zakresie możliwości wyrobu spośród wielu produktów zaspokajających tę samą potrzebę

• Przekazywanie produktów

• Przekazywanie należności

• Przejmowanie ryzyka

• Fizyczny przepływ produktów od producenta do finalnego nabywcy

1. KANAŁY DYSTRYBUCJI.

1. Jakie kryteria uwzględnia się w typologii kanałów dystrybucji?

KRYTERIUM KLASYFIKACJI	Rodzaj uczestników kanału	pośrednie, bezpośrednie	RODZAJ KANAŁU DYSTRYBUCJI
	Liczba szczebli pośrednich	krótkie, długie
	Liczba pośredników na tym samym szczeblu	wąskie, szerokie
	Rodzaje przepływających strumieni	transakcyjne, rzeczowe
	Charakter powiązań pomiędzy uczestnikami kanału	konwencjonalne, zintegrowane(kontraktowe, korporacyjne, administrowane
	Sposób udostępniania produktów	tradycyjne, elektroniczne

2. Czym różnią się bezpośrednie i pośrednie kanały dystrybucji?

KANAŁ BEZPOŚREDNI tworzy bezpośrednie powiązanie producenta z nabywcą finalnym. Oznacza to, że w tego typu kanałach nie występują pośrednicy. Producent samodzielnie dociera ze swoimi produktami do nabywców finalnych ponosząc przy tym koszty i ryzyko, nie korzysta z usług pośredników, lecz sam organizuje sprzedaż. Najczęściej odbywa się to przez pracowników własnych, sprzedaż we własnych sklepach, sprzedaż wysyłkową oraz poprzez Internet z wykorzystaniem kanałów elektronicznych. Zalety: Szybki, dwukierunkowy przepływ bieżących i kompletnych informacji rynkowych, Pełną, bezpośrednią kontrolę nad przepływem produktu, ustalaniem cen Szybką reakcję na zmianę popytu Zastosowanie aktywnych technik sprzedaży Skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do nabywców finalnych, Realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów Budowanie trwałych związków z klientami Umacnianie marki Wady: ograniczona penetracja rynku wynikająca z przepustowości posiadanej przez producenta sieci dystrybucji, konieczność ponoszenia względnie wysokich kosztów dystrybucji oraz ryzyka sprzedaży, występowanie zależności typu trade off4 pomiędzy nakładami w sferze produkcji i dystrybucji.

KANAŁ POŚREDNI występuje wtedy gdy między producentem i ostatecznym nabywca produktu znajdują się pośrednicy5, którymi mogą być detaliści, hurtownicy, agenci handlowi, punkty skupu. Zalety: możliwość dotarcia do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców, zwiększenie możliwości penetracji rynku, łatwiejsza ekspansja producenta na nowe, dotychczas nieobsługiwane rynki, mniejsze koszty stałe związane z organizowaniem i funkcjonowaniem systemu własnej dystrybucji, redukcja ogólnej liczby transakcji producentów z ostatecznymi nabywcami, co powoduje obniżenie kosztów dystrybucji, zmniejszone ryzyko producenta o jego część przeniesioną na pośrednika, możliwość odnoszenia korzyści związanych za specjalizacją pośredników i wykonywaniem jednorodnych czynności na dużą skalę, brak konieczności utrzymywania własnego serwisu technicznego, wykonywania czynności mających na celu dostosowanie produktów do potrzeb finalnego nabywcy (sortowanie, pakowanie). Wady: całkowita lub częściowa utrata bezpośredniej kontroli nad produktem tzn. nad poziomem cen, organizacją dostaw, promocją produktu oraz jakością obsługi, wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika, możliwość pojawiania się konfliktów w kanałach dystrybucji, konsekwencje wynikające, między innymi, z nie wywiązywania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

3. Jakie są główne rodzaje pośredników?

Pośrednicy	Charakterystyka
detaliści	Samodzielni przedsiębiorcy działający we własnym imieniu i na własny rachunek. Zajmują się przede wszystkim dostarczaniem produktów (głównie konsumpcyjnych) bezpośrednio konsumentom lub użytkownikom, za co otrzymują zapłatę w formie marży detalicznej
hurtownicy	Przedsiębiorcy działający na własny rachunek, zajmujący się sprzedażą towarów innym przedsiębiorcom, głównie detalistom lub eksporterom, w celu dalszej sprzedaży lub zastosowań przemysłowych, za co otrzymują zapłatę w formie marży hurtowej
agenci i brokerzy	Przedsiębiorcy działający w imieniu i na rachunek zleceniodawcy, zajmujący się kupnem lub sprzedażą na zlecenie, za co otrzymują zapłatę w formie prowizji
komisanci i konsygnatariusze	Przedsiębiorcy działający w imieniu własnym ale na rachunek zleceniodawcy, (komitenta, konsygnatora), zajmujący się prowadzeniem sprzedaży komisowej lub składów konsygnacyjnych.
przedsiębiorstwa współdziałające	Przedsiębiorcy pełniący funkcje usługowe w działalności handlowej , tacy jak: przedsiębiorstwa spedycyjne, przewozowe, przeładunkowe, kontrolne, składowe, ubezpieczeniowe, finansowe.
pośrednicy elektroniczni	Podmioty połączone ze sobą i klientami za pomocą sieci informatycznej , wykorzystywanej do przepływu strumieni rynkowych, oferujące producentom pośrednictwo w dotarciu do finalnych nabywców zalicza się do nich m.in.: elektronicznych detalistów (prowadzących sklepy internetowe) i elektronicznych agentów (oferujących klientom dostęp do informacji o produktach i usługach)

1. PIONOWA STRUKTURA DYSTRYBUCJI.

1. Jakie czynniki przesądzają o pionowej strukturze kanału dystrybucji?

Czynniki przesądzające o pionowej strukturze dystrybucji:

1. wymagania nabywców finalnych - wysokie oczekiwania dotyczące wymienionych obszarów przemawiają za stosowaniem dystrybucji bezpośredniej lub krótkich kanałów pośrednich i są charakterystyczne dla nabywców dóbr inwestycyjnych oraz wybieralnych i luksusowych produktów konsumpcyjnych. Z kolei mniejsze wymagania prze-mawiają za stosowaniem pośrednich, długich kanałów dystrybucji

1. dotyczące dostępu do informacji (na temat produktu, technologii wytwarzania, sposobu użytkowania), wymagań dotyczących jakości, wielkości partii zakupionych produktów, poziomu realizowanej obsługi klienta

Charakterystyka czynnika: wysokie wymagania typ kanału: bezpośrednie

niskie wymagania typ kanału: pośrednie

1. zapewnienia dostępności przestrzennej produktów i czasu oczekiwania na produkty

Charakterystyka czynnika: wysokie wymagania typ kanału: pośrednie

niskie wymagania typ kanału: bezpośrednie

1. cechy produktu (trwałość, złożoność, innowacyjność, waga i rozmiar, stopień standaryzacji, stopień złożoności technicznej pro-duktu, niska lub wysoka wartość jednostkowa, kompleksowość asortymentu, częstotliwość zakupu, faza cyklu życia produktu oraz znaczenie marki)

Charakterystyka czynnika:

- produkty kupowane okresowo, złożone, techniczne, wymagające dodatkowych usług, innowacyjne typ kanału: bezpośrednie lub krótkie pośrednie(krótkie kanały są pożądane dla produktów kupowanych okresowo, złożonych i technicznych, wymagających dodatkowych usług, jak również dla produktów innowacyjnych, które dodatkowo wymagają intensywnej promocji w fazie wprowadzenia na rynek. W takich przypadkach krótsze kanały ułatwiają organizację procesu oraz kontrolę działań promocyjnych, a dla nabywców ważniejszy jest głęboki, umożliwiający wybór asortyment produktów niż sama ich dostępność.)

- produkty standaryzowane, nieskomplikowane, mające niską wartość jednostkową, często używane typ kanału: długie (długie i szerokie kanały dystrybucji są zwykle bardziej odpowiednie dla produktów wysoce standaryzowanych, nieskomplikowanych, mających niską wartość jednostkową i często używanych. Wówczas koszty mogą być rozdzielone na inne produkty sprzedawane przez pośredników)

1. możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru

Charakterystyka czynnika:

- znaczne zasoby finansowe typ kanału: bezpośrednie (wybór bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga poniesienia znacznych nakładów (na jego budowę oraz zapewnienie sprawnego funkcjonowania tego kanału) związanych, między innymi, z budową sieci dystrybucji, zaangażowaniem personelu handlowego, kredytowaniem odbiorców, utrzymywaniem magazynów i środków transportu.)

- ograniczone zasoby finansowe typ kanału: pośrednie

1. organizacyjno - prawne warunki dystrybucji

• poziom rozwoju systemu dystrybucji na danym rynku - struktura podmiotowa pośredników, ukształtowane powiązania między nimi, konkurencyjność, rozwiązania logistyczne, zakres zainteresowania podjęciem współpracy, przesądzają o istniejącym układzie kanałów dystrybucji oraz o możliwościach budowy i kształcie ich pionowych struktur

• przepisy prawne - ograniczają możliwość stosowania dystrybucji wyłącznej i selektywnej oraz porozumień integracyjnych między uczestnikami kanałów dystrybucji

Charakterystyka czynnika:

- ograniczona liczba pośredników typ kanału: bezpośrednie lub krótkie pośrednie

- wielu pośredników typ kanału: pośrednie

- ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ustawa o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym i ochronie interesów konsumentów typ kanału: pośrednie

- przepisy dotyczące koncesji, bezpieczeństwa przewozu, składowania niektórych

produktów typ kanału: bezpośrednie lub krótkie pośrednie

2. Jakie rodzaje dystrybucji wyróżnia się przy uwzględnieniu stopnia jej intensywności?

O stopniu intensywności dystrybucji decyduje liczba pośredników na poszczególnych szczeblach kanału. Uwzględniając kryterium stopnia intensywności dystrybucji można wyróżnić dystrybucję wyłączną, selektywną, intensywną.

	Dystrybucja
	wyłączna
cele	prestiżowy wizerunek, kontrola nad kanałem, stabilność cen, wysoka marża zysku
pośrednicy	mała liczba placówek o doskonałej reputacji
klienci	ograniczona liczba zamożnych liderów, wyznaczających nowe trendy, gotowych docierać do odległych miejsc sprzedaży
ukierunkowanie marketingu	sprzedaż osobista, przyjemne warunki zakupu, wysoki stan-dard obsługi
typowe zastosowania	luksusowe samochody, indywidualnie projektowana odzież, biżuteria, złożone produkty inwestycyjne

1. CENA I JEJ KSZTAŁTOWANIE

1. W jaki sposób można zdefiniować cenę?

Cena produktu lub usługi jest informacją przekazaną i/lub uzgodnioną z dysponentem produktu lub usługi, określającą żądaną przez tego dysponenta ilość pieniędzy lub innych walorów za sprzedawany produkt lub usługę. Ilościowo określona cena rzadko równa jest ilościowo ujętej, rzeczywistej wartości produktu lub usługi.

2. Jakie funkcje pełni cena w przedsiębiorstwie?

Funkcje te są w znacznym stopniu substytucyjne wobec siebie. Składają się na nie następujące zadania(funkcje):

1. Funkcja informacyjna - informacja o żądanej przez sprzedawcę sumie pieniędzy za towary lub usługi skierowana jest do wszystkich, których może dotyczyć (konsumentów, dostawców, pośredników, konkurentów). Odbiorcom informacji umożliwia prowadzenie rachunku opłacalności ekonomicznej opartego na porównaniu ceny z użytecznością produktów, w tym usług. Przedstawiona relacja stanowi podstawę decyzji zakupowych.

2. Funkcja bodźcowa - jest ściśle związana z ich funkcją informacyjną. Jak w przypadku każdej informacji, przekazanie ceny nabywcy jest równoznaczne z minimalnym co najmniej oddziaływaniem na niego (podobnie jest w rezultacie oddziaływania reklamy). Cena może więc zachęcać lub zniechęcać do zakupu produktu lub usługi. Siła bodźcowa działania cen jest wzmacniana równoległym i skoordynowanym oddziaływaniem wyników innych działań marketingowych, jak na przykład produktów, środków promocji lub usług. Funkcja ta może oddziaływać dodatnio lub ujemnie zarówno na producentów, jaki i na konsumentów.

3. Funkcja dochodowa - ma bezpośredni związek z wielkością dochodu przedsiębiorstwa. Sama cena nie jest źródłem dochodu. Są nim natomiast nabywcy, którzy płacą za kupowane produkty lub usługi. Cena ma bezpośredni wpływ na wielkość sum tych zapłat, składających się na przychody przedsiębiorstw. W tym znaczeniu funkcja dochodowa realizowana jest poprzez dostarczanie środków finansowych do prowadzenia przez przedsiębiorstwo działalności gospodarczej. Cena powinna więc uwzględniać koszty bieżącej i przyszłej działalności przedsiębiorstw, a także odpowiedni poziom zysku.

3.Jakie metody ustalania cen można wyróżnić?

Ceny produktów mogą być ustalane przy wykorzystania trzech podstawowych niezależnych od siebie metod:

1. Metoda kosztowa - kształtowanie się kosztów jako podstawy ustalania cen jest uwarunkowane wieloma czynnikami. Stosując formułę „przeciętny koszt plus zysk”, należy zsumować faktycznie poniesione koszty stałe i zmienne oraz pożądaną jednostkową marżę zysku. Ta odmiana metody kosztowej może być jednak efektywnie stosowana wyłącznie w połączeniu z szacunkami dotyczącymi popytu, gdyż tylko dokładne oszacowanie ilości wyrobów, które zostaną sprzedane, pozwala na obliczenie jednostkowych kosztów stałych. Bez tego formuła ta nie daje przedsiębiorstwu żadnej gwarancji sukcesu.

2. Metoda popytowa - kształtowanie cen na podstawie popytu polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną. Punktem wyjścia analizy tych zależności jest cena, która kształtuje popyt, lub przewidywany popyt, który kształtuje cenę. W kontekście marketingowego podejścia do sposobów ustalania cen zastosowanie znajduje ta druga zależność, a więc zależność cen od popytu. Przewidywanie popytu jako podstawy ustalania cen nie może dotyczyć popytu w ogóle, lecz popytu w danym segmencie rynku, dla którego produkt został wytworzony i przygotowany do sprzedaży. Przewidywanie popytu nie jest więc realizowane wyłącznie dla bezpośredniego ustalenia cen, lecz przede wszystkim ma związek z decyzją o wytwarzaniu i sprzedaży produktów.

3. Metoda oparta na cenach produktów konkurencyjnych - przy braku możliwości określenia poziomu cen przy wykorzystaniu metody kosztowej lub popytowej, kształtowanie cen w zależności od cen towarów konkurencyjnych może być uzasadnioną w praktyce zasadą postępowania. W takim przypadku ustalanie cen może mieć charakter adaptacyjny, bądź też celowy. Polega wówczas na różnicowaniu cen produktów w stosunku do cen towarów konkurencyjnych zarówno powyżej, jak również poniżej tego poziomu. Niezbędne jest również przewidywanie działania konkurentów, którzy mogą zdecydowanie reagować na strategię cenową zmierzającą do zwiększenia udziału w rynku.

4. Co jest podstawą różnicowania cen produktów?

Różnicowanie cen na określony produkt oznacza kształtowanie ich na różnych poziomach w zależności od konkretnych okoliczności sprzedaży tego produktu. Różnicowanie cen zakłada istnienie wielu segmentów rynku na dany produkt, różniących się między sobą przede wszystkim innym poziomem cenowej elastyczności popytu. Ceny produktów o identycznej strukturze właściwości są wówczas dostosowywane do charakteru i wielkości poszczególnych segmentów rynku. Dostosowanie to, umożliwiające wykorzystanie specyfiki segmentów rynku przy ustalaniu cen, pozwala przedsiębiorstwu osiągnąć lepsze efekty ekonomiczne.

Do podstawowych kryteriów różnicowania cen należy zaliczyć:

• czas,

• miejsce,

• wielkość jednorazowej sprzedaży,

• warunki sprzedaży,

• przeznaczenie produktu,

• dodatkowe funkcje produktu,

• poziom usług towarzyszących sprzedaży produktu,

• gotowość klienta do zapłacenia wyższej ceny.

Formą różnicowania cen są również różnego rodzaju rabaty cenowe (opusty, dyskonta), które mogą stanowić podstawę wyodrębnienia strategii dyskontowej. Opiera się ona na wykorzystaniu rabatów ilościowych, wartościowych, gotówkowych i sezonowych. W wielu przedsiębiorstwach stosuje się również tzw. rabaty uznaniowe, a więc nie oparte na żadnych formalnych kryteriach. W tym przypadku decyzja w sprawie przyznania ulgi i jej wysokości zależna jest od oceny sytuacji przez osobę upoważnioną do jej stosowania i najczęściej ma na celu ilościowe lub sezonowe stymulowanie popytu.