1. Uzadnić potrzebę pomocy przy podejmowaniu decyzji zarządczych .Rola badań w zarzadzaniu. Użytkownik informacji.

Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdyż występuje niewielkie ryzyko nie osiągnięcia zamierzonych celów. Sytuacje takie spotyka się w warunkach scentralizowanego zarządzania i planowania gospodarką, gdzie odpowiedzialność (i ryzyko) jest przeniesiona na jednostki nadrzędne, w warunkach rynku sprzedawcy i silnej monopolizacji. W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowej informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy od tego, czy decydenci otrzymają odpowiednie dane. Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale go ograniczają. Umiejętność wykorzystania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność tę składa się zrozumienie i odróżnienie typów informacji oraz sposobów jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Proces podejmowania decyzji jest taki sam w różnych dziedzinach ludzkiej działalności. Każdy decydent, który podejmuje decyzję przechodzi przez kolejne etapy procesu podejmowania decyzji.

Rola badań rośnie ponieważ otoczenie jest niepewne, potrzeba informacji dla decydentów jest duża.

2. Geneza i definicja badania marketingowego

Geneza badania marketingowego.

Działalność polegającą na zdobywaniu informacji o rynku (głównie o konkurencji) prowadzono już od bardzo dawna, w starożytnej Europie, na giełdach np. w Antwerpii.

Bardziej sformalizowane badania marketingowe pochodzą ze Stanów Zjednoczonych- w I poł. XIX w. prowadzono badania opinii publicznej na temat kandydatów w wyborach lokalnych,

pierwsze badania na potrzeby marketingu przeprowadziła w 1879 roku amerykańska agencja reklamowa Ayer &Son.

Obecna firma Du Pont już w końcu XIX wieku (wtedy miała nieco inną nazwę) zapewniła sobie w sposób zorganizowany stały dopływ informacji od agentów handlowych.

Pierwszy dział badań marketingowych został założony w 1911 roku w amerykańskiej firmie wydawniczej.

Jednak masowy rozwój badań marketingowych nastąpił dopiero po II wojnie światowej wraz z upowszechnianiem marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem najpierw w USA, a później w Europie Zachodniej.

Obecnie rozwijają się one na całym świecie. Rozwojowi badań marketingowych w praktyce towarzyszyła odpowiednia działalność teoretyczna i edukacyjna.

W 1919 roku Prof. Duncan z Uniw. w Chicago opublikował pierwszą książkę z tej dziedziny, a w latach następnych pojawiały się następne publikacje.

W latach 60-tych XX w. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) zaczęło wydawać jedno z pierwszych czasopism teoretycznych poświęconych badaniom marketingowym. Obecnie ukazuje się coraz więcej czasopism o tej tematyce. Cały dotychczasowy rozwój badań marketingowych można ująć w siedmiu etapach (typowy proces badania marketingowego).

Definicja badania marketingowego.

1.) pierwsza grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań; przedstawicielem tego podejścia jest Ph. Kotler, który określa badania marketingowe jako: „systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa”.

2.) druga grupa autorów próbuje oddać sens badania i koncentruje się na funkcjach spełnianych przez badania marketingowe w procesie decyzyjnym „badania marketingowe służą dostarczaniu informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji”; do tej grupy zalicza się D.S. Tulla i D.I. Hawkinsa,

3. )oba ujęcia istoty badań marketingowych próbują połączyć D.A. Aaker i G. S. Day.

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach. Badania marketingowe są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin, zarówno ekonomicznych, społecznych i technicznych, używają oni różnych określeń na to samo zjawisko i są to ich różne punkty widzenia.

3. MSI, SIM, ISM. Cechy efektywnego MSI

MSI- Marketingowy System Informacyjny

skoordynowany zespól ludzi, działań i narzędzi , głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczonych przez badania marketingowe.

MSI jest pojęciem szerszym od badań marketingowych, gdyż BM wchodzą w jego skład. Badania marketingowe tworzą trzon tego systemu. Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje. Dobrze zaprojektowany MSI stale dostarcza informacji do wszystkich szczebli zarządzania oraz na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji.

MSI staje się pośrednikiem między badaniami marketingowymi a decydentami.

SIM- System Informacji Marketingowej.

Jego wytworem są informacje marketingowe. Dane są przekształcane w informacje marketingowe. Jest to zbiór wzajemnie zależnych podsystemów czyli ogniw, które przekształcają dane marketingowe z różnych źródeł w informacje mające określoną wartość z punktu widzenia podejmowania działań marketingowych.

ISZ- Informacyjny System Zarządzania

system - czyli pewna całość i grupa podsystemów, które to są istotne dla całości systemu zadania : będzie określał kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie - jt. element zarządzania .

Cechy efektywnego MSI:

1. system nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze,

2. użytkownicy oraz dostawcy informacji muszą znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji oraz je rozumieć,

3. powinien pomagać użytkownikom na każdym etapie procesu podejmowania decyzji ,

4. użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI i uznawać go za swój system, 5. MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne.

6. Budowa efektywnego MSI musi mieć poparcie naczelnego kierownika przedsiębiorstwa.

4. Proces podejmowania decyzji na podstawie informacji pochodzących badań marketingowych

Faza I. Identyfikacja problemów decyzyjnych lub okoliczności sprzyjających. Ustalanie celów oraz określenie istniejącego i (lub) potencjalnego stanu rzeczy. Badania marketingowe pomagają w ustalaniu celów, poznawaniu istniejącego stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu sprzyjających okoliczności

Faza II. Ustalanie problemów do rozwiązania. Wybór problemów do rozwiązania. Badania marketingowe pomagają wybrać właściwy problem do rozwiązania i okoliczności sprzyjające.

Faza III. Rozwiązywanie problemu. Rozwój alternatyw osiągnięcia celu, wybór najlepszej alternatywy osiągnięcia celu, podjęcie decyzji i jej realizacja (są tu możliwe modyfikacje). Badania pomagają wybrać optymalny wariant osiągnięcia celu.

Faza IV. Kontrola. Kontrola rezultatów podjęcia decyzji i jej realizacji.

5. Cel i funkcje badań marketingowych

Cel badania marketingowego

1. Pomoc decydentom w podejmowaniu trafnych decyzji gospodarczych. Najczęściej badacz nie jest decydentem.

2. Zamiana danych na informacje dla użytkowników.

Funkcje badań marketingowych:

1. Zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych z różnych źródeł.

2. W szczególności są to funkcje następujące:

a) deskryptywna (poszukiwawcza, poznawcza) - pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (opiniowanie, analizowanie, pomiar, przewidywanie),

b) eksplikacyjna (wyjaśnianie, interpretacja),

c) prognostyczna (predykcyjna) - pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów rynkowych,

d) diagnostyczno - zarządcza - pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji (zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania),

e) funkcja kontrolna.

6. Informacje dostarczane decydentom za pośrednictwem MSI. Dane a informacje

Informacje dostarczane decydentom za pośrednictwem MSI:

Rodzaje badań marketingowych ze względu na potrzeby informacyjne decydentów

a) badania stałe (ciągłe) są prowadzone systematycznie dla regularnego zbierania danych (monitorowania); są to najczęściej źródła wtórne zewnętrzne (czasopisma gospodarcze, raporty rządowe, publikacje izb przemysłowo-handlowych, roczne raporty firm konkurencyjnych) i źródła wtórne wewnętrzne (raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów, zapytania ofertowe),

b) badania okresowe, regularne co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska, np. ceny konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu, udziały w rynku,

c) badania sporadyczne, są prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów, tu inicjatywa wychodzi najczęściej od decydenta, a informacje dostarczane są stale i okresowo- inicjatywa wychodzi najczęściej od strony MSI.

1.część informacji jest dostarczana stale. Badania stałe (ciągłe) są prowadzone systematycznie dla regularnego zbierania danych (monitorowania); są to najczęściej źródła wtórne zewnętrzne (czasopisma gospodarcze, raporty rządowe, publikacje izb przemysłowo-handlowych, roczne raporty firm konkurencyjnych) i źródła wtórne wewnętrzne (raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów, zapytania ofertowe),

2.część informacji jest dostarczana okresowo, regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska, np. ceny konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu, udziały w rynku,

3.pozostała część- sporadycznie, są prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów, tu inicjatywa wychodzi najczęściej od decydenta, a informacje dostarczane stale i okresowo- inicjatywa wychodzi najczęściej od strony MSI.

Budowa MSI kosztuje i dlatego firmy przy budowie MSI porównują te koszty z efektami

Dane marketingowe to - dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów

czyli nośników danych . Symbolem elementarnym jest znak a symbolem złożonym

kombinacja znaków. Przykładami danych są przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetofonowych zapisy lub przekazy za pomocą impulsów elektrycznych

Informacja - powstaje w wyniku przetworzenia danych marketingowych. Informacja jest zawarta w danych. Dane (wiadomości) przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka. Informacja jest więc stanem niematerialnym i jest ściśle związana ze świadomością człowieka - jest elementem tej świadomości lub samą świadomością. Poza świadomością informacja nie występuje.

7. Obszary badań marketingowych.

Zakres badań marketingowych (pierwszy podstawowy obszar), są 3:

I. Badania warunków działania przedsiębiorstwa

1) Badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa

a) badania ogólnych warunków działania (warunki ekonomiczne, polityczne, prawne, analiza technologii i technik wytwarzania, analiza uwarunkowań kulturowych i społecznych)

b) badania konkurentów (liczba, wielkość, ich programy, atuty i słabości),

c) analiza potrzeb i popytu (analiza postępowania nabywców na rynku, ich zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupu, segmentacja rynku, wielkość rynku rzeczywistego i potencjalnego

2) Badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie

a) badania technik i technologii wytwarzania produktów, technik kształtowania asortymentu oraz organizacji przedsiębiorstwa

b) badania finansowych, rzeczowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa

II. Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek (marketing mix)

1) badania związane z produktem

2) badania związane z ceną

3) badania związane z dystrybucją

4) badania związane z aktywizacją sprzedaży

III. Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa

1) badania wyników sprzedaży

2) badanie udziału w rynku

3) badanie wizerunku -image przedsiębiorstwa w oczach konsumentów oraz innych uczestników rynku

8. Etapy badań marketingowych.

Badanie marketingowe jest procesem. Każde badanie jest nieco inne (ma pomóc w rozwiązaniu innych potrzeb decyzyjnych, jest prowadzone przez inne osoby), ale każde badanie składa się z tych samych etapów o podobnej sekwencji (dotyczy zarówno badań ciągłych, okresowych i sporadycznych).

Wspólne cechy wszystkich procesów badawczych.

1. Cykliczność - użytkownik informacji- decydent jest punktem wyjścia i etapem końcowym badania.

Zamknięty cykl badania marketingowego.

2. współzależność poszczególnych etapów - sekwencja działań ( czynności ) .

Każde badanie składa się z kilku etapów, które układają się sekwencyjnie w pewnym cyklu zamkniętym. Cykl badania można podzielić na 5-7 etapów

Etapy badania marketingowego można ująć w dwie fazy:

1. Faza koncepcyjna (projektuje się całe badanie, w tym buduje się instrumenty pomiarowe i dobiera próby),

2. Faza realizacji projektu badania.

W obu fazach występują czynności kontrolne.

9.Projektowanie badania marketingowego.

Na proces projektowania badania marketingowego składa się 8 etapów ( uwaga : należy pamiętać o problemie decyzyjnym a następnie zaczynamy od problemu badawczego czyli pierwszego etapu i następnie kolejne etapy ) :

1. analiza i określenie problemu badawczego.

2. dobór próby do badania.

3. wybór form pomiaru.

4. wybór instrumentów pomiarowych.

5. wybór metod analizy danych.

6. zaplanowanie badania i określenie jego kosztów.

7. określenie wartości informacji otrzymanej z badania.

8. opracowanie propozycji badawczych.

10. Rodzaje badań Różnica między badaniem eksploracyjnym i deskrypcyjnym

Rodzaje badań marketingowych ze względu na cel badania

• badania poszukiwawcze (eksploracyjne); poszukiwanie pomysłów, bliższe wyjaśnianie badanych problemów, odkrywanie nieznanych problemów, znajdowanie możliwych wyjaśnień,

• badania opisowe (deskrypcyjne); mają na celu określenie częstotliwości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych, ich celem jest określenie zależności pomiędzy zmiennymi,

• badania przyczynowo-skutkowe; celem jest określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi.

Rodzaje badań marketingowych ze względu na kryterium pochodzenia danych

•badania wtórne (“gabinetowe, zza biurka”) - badania pośrednie, prowadzone przy wykorzystaniu istniejących, dostępnych informacji wewnętrznych i zewnętrznych. Przedmiotem analiz są wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych,

•badania pierwotne (“badania w polu”, w terenie), polegają na gromadzeniu (zbieraniu) informacji w terenie (bezpośrednio na rynku). Informacje te dokładnie odpowiadają specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter pierwotny.

11. Błędy popełniane w trakcie badania marketingowego oraz sposoby ich redukcji.

Błędy popełniane w trakcie badań marketingowych

W całym procesie badania można popełnić różne błędy. Kontrola i minimalizacja błędów należą do najważniejszych zadań badacza. Każdy decydent ocenia jakość otrzymanej z badania informacji. Nie ma wyników idealnych (bezbłędnych) i dlatego badacz musi określić stopień dokładności wyników badania, rodzaje i wielkość błędów oraz relacje między nimi a stosowaną metodą badania. W literaturze przedmiotu mówi się o dwu grupach błędów:

błędach doboru próby:

błędy wytypowania niewłaściwej populacji generalnej,

błędy wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej,

błędy losowego doboru próby, błędy nielosowego doboru próby,

błędy niewłaściwego stosowania próby,

pozostałych błędach badania:

błędy problemu badawczego,

błędy pomiaru,

błędy zbierania danych,

błędy redukcji danych,

błędy analizy i interpretacji danych,

błędy prezentacji i oceny wyników badania.

Dopuszczalny poziom błędów w konkretnym badaniu marketingowym wyznaczają wartości parametrów α i e. Wartości te badacz musi uzgodnić z decydentem (zlecającym badanie).

Błędem w badaniach marketingowych nazywamy różnicę między wartością otrzymaną w rezultacie określonej czynności badawczej a wartością prawdziwą lub wartością oczekiwaną przez badacza. Suma błędów doboru próby oraz wszystkich pozostałych błędów daje łączny błąd badania. Dla decydenta ważną informację stanowi nie tylko wielkość łącznego błędu badania, ale poszczególne rodzaje błędów składające się na łączny błąd.

Sposoby redukcji błędów popełnianych w badaniach marketingowych:

Zamierzając zredukować błędy, stosuje się trzy podstawowe podejścia:

1. redukcja poszczególnych rodzajów błędów

2. redukcja całkowitego błędu badania

3. redukcja przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów

12. Badania wyczerpujące i nie wyczerpujące. Proces doboru próby.

Wyróżnia się dwa rodzaje sposobów doboru jednostek do badania :

1.Badania wyczerpujące- prowadzone są dla populacji małych lub bardzo małych, w których pomiarowi poddaje się wszystkie jednostki składowe.

2. Badania niewyczerpujące- pomiarom poddaje się część populacji, którą nazywa się próbą. Na podstawie wyników pomiaru próby formułuje się wnioski opisujące całą zbiorowość, ale muszą być spełnione dwa warunki : jednostki dobrane musza być w sposób losowy oraz należy ustalić minimum liczebności próby . Postępowanie to nazywa się wnioskowaniem statystycznym. Opis zbiorowości na podstawie dobranej próby jest źródłem potencjalnych błędów wynikających z różnicy między rozkładem (strukturą) próby a rozkładem badanej populacji

Proces doboru próby- etapy:

1Etap - ustalenie populacji badanej. Populacja badana - to skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane. Populacja badana wymaga ścisłego określenia i ten proces nazywa się definiowaniem operacyjnym. Opis czynności - ustalenie, kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji.

2 Etap - ustalenie jednostki próby czyli ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi.

3 Etap - ustalenie wykazu populacji badanej: wykazem (operatem) badanej populacji nazywa się zbiór jednostek tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę. Zasady sporządzenia operatu są następujące: odpowiedniość (aktualne dane), kompletność (wszystkie jednostki), wyłączność (każda jednostka może w wykazie występować 1 raz), dokładność, dogodność (wykaz ponumerowany i dostępny w jednym miejscu), Opis czynności : sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której będzie dobrana próba.

4 Etap - ustalenie liczebności próby,: ustalenie z ilu jednostek ma się składać próba

5 Etap - wybór metody doboru próby ustalenie sposobu w jaki zostaną dobrane jednostki próby

Metody dzieli się na :

1 . Metody doboru losowego - jt. ustalenie metody losowego doboru próby przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki.

2. Metody doboru nielosowego - jt. dobór celowy albo celowo - losowy.

Najczęściej stosowane metody doboru jednostek do próby ;

1. Próba prosta - każda jednostka populacji ma takie samo prawdopodobieństwo znalezienia się w próbie ( inaczej losowanie bez zwracania ). Losowanie to odbywa się za pomocą tablic liczb losowych albo komputerowych programów losujących.

2. Próba systematyczna ( inaczej losowanie systematyczne ) - jt.: dobór z listy obejmujących wszystkie elementy danej zbiorowości co n-tej, np. co 10 jednostki do losowania. Założenie, że losuje od 1 do 9.

6 Etap - zaplanowanie i dobranie próby - czyli ustalenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną metodą w terenie.

13.Żródła pierwotne i wtórne, zewnętrzne i wewnętrzne, rodzaje i różnice, podać przykłady.

Pomiary pierwotne i wtórne

Rodzaje pomiarów

Rozróżniamy podstawowe rodzaje pomiarów:

Pomiar wtórny- oparty na źródłach wtórnych,

Pomiar pierwotny oparty na źródłach pierwotnych

a)pomiar pierwotny sondażowy (pośredni i bezpośredni)

b)pomiar w formie eksperymentu oparty na źródłach pierwotnych.

Podstawową różnicą obu pomiarów jest przedmiot pomiaru.

Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stanu. Musimy też uruchamiać zmysły mechaniczne lub konwencjonalne.

W pomiarze pierwotnym stosuje się różne instrumenty pomiarowe.

Przedmiotem pomiaru wtórnego są dane, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych.

W pomiarach wtórnych główne znaczenie mają zmysły wspomagane środkami służącymi do wyszukiwania, kopiowania, przepisywania, notowania.

Pomiarem wtórnym (badania wtórne, badania zza biurka) nazywamy (w sensie ogólnym) zbieranie poszukiwanych danych będących wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych, przeprowadzonych uprzednio do innych celów przez określone osoby lub instytucje.

W wyniku pomiaru wtórnego uzyskujemy dane wtórne (instrumenty naturalne)

umiejętności- bibliografie, konspekty, przypisy, umiejętność notowania.

Wiarygodność pomiaru wtórnego to: dostępność danych, dokładność, aktualność, odpowiedniość (czy dane zaspakajają potrzeby badania i decydenta), porównywalność danych.

Pomiary pierwotne dzieli się na:

1. pomiary sondażowe (inaczej badania ankietowe, wywiady kwestionariuszowe)

1. pośrednie pomiary sondażowe;

2. bezpośrednie pomiary sondażowe (wywiady bezpośrednie, obserwacja, rejestracja).;

2. eksperymentalne.

Rodzaje źródeł:

- źródła wtórne;

- źródła pierwotne.

Rodzaje pomiarów:

- pomiary wtórne;

- pierwotne sondażowe pośrednie;

- pierwotne sondażowe bezpośrednie;

- eksperyment

Formy pomiarów - zbieranie danych wewnętrznych, zewnętrznych, ankiety, inne sondaże pośrednie, wywiady, inne sondaże bezpośrednie (laboratoryjne, terenowe, metody symulacji /eksperyment/, wybrane metody pomiarów).

Etap 2. Określenie źródeł informacji. Dobór próby do badania.

Poszukujemy obiektów posiadających wiedzę pozwalającą na rozwiązanie problemu decyzyjnego i badawczego. Etap 2. Określenie źródeł informacji. Dobór próby do badania.

Poszukujemy obiektów posiadających wiedzę pozwalającą na rozwiązanie problemu decyzyjnego i badawczego.

Klasyfikacja źródeł informacji

1 kryterium- granice organizacyjne przedsiębiorstwa prowadzącego lub zlecającego badanie

• Źródła wewnętrzne (w przedsiębiorstwie),

• Źródła zewnętrzne (poza granicami organizacyjnymi przedsiębiorstwa)

2 kryterium - pochodzenie źródła:

• Źródła wtórne, są to dane najczęściej przetworzone, które są wynikiem badań i pomiarów prowadzonych wcześniej do określonych celów,

• Źródła pierwotne, nie są rezultatem żadnego poprzedniego postępowania badawczego. Są to określone rzeczy, osoby, zdarzenia.

Klasyfikacja instrumentów pomiarowych

Rodzaj instrumentu		Nazwa instrumentu	Przykłady zastosowania instrumentu
Instrumenty naturalne (zmysły)		Wzrok, słuch	Metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych
				Wzrok, smak, węch, dotyk	Degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny
Instrumenty pomiarowe sztuczne	Instrumenty konwencjonalne	Kwestionariusz	Ankiety, wywiady indywidualne, panele
				Test	Metody projekcyjne, eksperymenty
				Dziennik	Metody panelowe, metody obserwacji
				Instrukcja	Metody obserwacji, wywiady
				Model	Metody symulacji
				Inne instrumenty konwencjonalne
			Instrumenty mechaniczne	Wizjometr	Panele konsumentów
				Kamera	Obserwacja, pomiary fizjologiczne
				Komputer	Metody symulacji
				Psychogalwanometr	Pomiary fizjologiczne
				Skaner	Panele sklepowe

Rodzaje źródeł informacji:

Źródła informacji
Źródła wewnętrzne		Źródła zewnętrzne
Wtórne	Pierwotne	Krajowe		Zagraniczne
				Wtórne	Pierwotne	Wtórne	Pierwotne

 Źródła informacji

źródła pierwotne:

a) źródła wewnętrzne pierwotne;

b) źródła zewnętrzne krajowe pierwotne;

c) źródła zewnętrzne zagraniczne pierwotne;

14.Pojęcie pomiaru i jego przedmiot. Ilościowe i jakościowe cechy

człowieka, które mogą stanowić przedmiot pomiarów w badaniach marketingowych.

Problemem jest mierzenie zjawisk, które intuicyjnie wydają się niemierzalne np. potrzeba, wybór, jakość, postawa, opinia, skłonność.

Podstawowym problemem jaki należało rozwiązać w naukach społecznych było znalezienie zasad, które przyporządkowywałyby liczby mierzonym cechom badanych zjawisk jakościowych.

Definicja pomiaru

Pomiar stanowi element procesu pomiaru, akt wstępny procesu kończącego się zebraniem danych surowych.

Pomiar to- szereg czynności służących do przenoszenia danych. Na początku tego procesu jest obiekt, a na końcu człowiek wykonujący pomiar.

Pośrodku znajduje się instrument pomiarowy.

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Przedmiot pomiaru (obiekt) -nie jest to osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii obiektów. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie, jaki on jest ?

Cechy człowieka dzieli się na:

1. cechy ilościowe:

a) cechy fizyczne (mierzalne, wzrost, wiek, wielkość konsumpcji i inne),

b) cechy fizjologiczne (fale mózgowe, ruch gałek ocznych, ruch źrenic, wrażliwość skóry, natężenie głosu),

c) cechy ekonomiczne (wartość konsumpcji, dochody, wydatki, oszczędności, posiadanie (własność),

2.cechy jakościowe:

a) cechy psychiczne (potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy, opinie, wyobrażenia, preferencje)

b) inne cechy (wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, posiadanie (status społeczny).

15.Rodzaje skal pomiarowych nominalne, porządkowe przedziałowe i stosunkowe (pojęcia i przykłady) Przykłady skal do pomiaru postaw

W zależności od rodzaju symboli (liczby, znaki, nazwy) i sposobu ich przyporządkowania cechom mierzonych obiektów wyróżnia się cztery poziomy pomiaru, które są wyznaczone przez zastosowane skale pomiarowe:

1. nominalna,

2. porządkowa,

3. przedziałowa

4. stosunkowa.

Każdy wyższy poziom pomiaru ma właściwości pomiarów niższych stopni. Czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali nazywa się skalowaniem.

Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Skale

buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad.

Skalowanie jest to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.

Czy skala pomiarowa i instrument pomiarowy to jest to samo?

• Skala pomiarowa jest elementem instrumentu pomiarowego. Nie jest ona instrumentem pomiarowym. Sztucznym konwencjonalnym instrumentem pomiarowym jest np. kwestionariusz ankietowy. Skala jest częścią tego kwestionariusza.

Skale nominalne

Służą do kwantyfikacja danych zebranych za pomocą skal nominalnych.

Pozwalają na stwierdzenie równości lub różności mierzonych cech.

Podstawą przyporządkowania są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk.

Kwantyfikacja danych zebranych za pomocą skal nominalnych polega na liczeniu, a nie na mierzeniu.

1. skala nominalna alternatywna (dwudzielna, zbiorowość jest dzielona na dwie części: np. tych co byli i tych co nie byli w pracy)

Czy był Pan dziś w pracy? (proszę podkreślić odpowiedź lub zaznaczyć znakiem x)

Tak Nie

2. skala nominalna niealternatywna (klasyfikacja wielodzielna, co najmniej 3 klasy)

Który z podanych czynników zadecydował o wyborze przez Pana (-ią) prywatnej przychodni Kowalski & Syn?

Polecenie przez innych Cena Wysoka jakość usług

Wygląd placówki Reklama Informacja Inne czynniki (jakie?)

Skala porządkowa

Umożliwia nie tylko pomiar, ale również uporządkowanie mierzonych cech.

Pomiar porządkowy nie daje informacji o wielkości kolejnych różnic między

przedziałami. Wiadomo, że A jest większe od B, ale nie wiadomo o ile.

Przyczyną jest brak jednostki miary.

Podczas stosowania skali porządkowej klasyfikuje się mierzone cechy, ale

też porządkuje się je według relacji „większy-mniejszy”, „silny-słaby”,

„mało-dużo”. Można wprowadzić np. następujące klasy:

„wyższa”, „wyższa średnia”, „średnia”, „niższa średnia”, „niższa”.

Można ten pomiar ograniczyć również do trzech klas:

„wyższa”, „średnia” i „niższa”.

Skale porządkowe służą do pomiaru preferencji i postaw nabywców.

skala porządkowa jedno i dwubiegunowa

a) skale jednobiegunowe (drugi biegun jest negacją pierwszego)

I biegun (Silny) - II biegun (Niesilny)

Jaki jest Pana/Pani charakter ?

Jak ocenia Pan smak jogurtu?

b) skale dwubiegunowe, (drugi biegun skali nie jest określony jest on zwykle przeciwieństwem, ale nie negacją pierwszego bieguna)

I biegun (Silny) - II biegun (Słaby)

Jak określa Pani smak dżemu? Słodki-kwaśny

Jak ocenia Pan szybkość samochodu BMW? Szybki-wolny

Porządkowa stopniowa

skale stopniowe są zbudowane w ten sposób, że niezależnie od rodzajów biegunów ( jedno i dwubiegunowe skale porządkowe) są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów np.: pięciostopniowa skala porządkowa opisana liczbowo i werbalnie.

Przykłady:

Porządkowa ciągła - skale ciągłe nie mają wyodrębnionych stopni. Stanowią one pewne kontinuum od stopnia najwyższego do najniższego lub na odwrót.

1. Na jaką kwotę robi Pan (-i) zakupy w supermarkecie w soboty?

Niską

Wysoką

Skale przedziałowe (interwałowe lub jednostkowe)

Umożliwiają stwierdzenie nie tylko relacji mniejszości i większości, ale równości odstępów między przedziałami skali. W tej skali przyjmuje się jednostkę miary i umowny punkt zerowy. Skalami przedziałowymi są np. skala temperatur Celsjusza, daty kalendarza.

Przykłady skal przedziałowych:

• W którym roku zamierza Pan /i zmienić mieszkanie na większe?

2008 2009 2010 1011 ……… Nie wiem

2. Co sądzi Pan/i o nowym proszku do prania?

zdecydowanie pozytywne, pozytywne, raczej pozytywne, obojętne,

raczej negatywne, negatywne, zdecydowanie negatywne

Zastosowanie skali przedziałowej w pomiarach daje ilościowe dane. Do ich analizy można zastosować metody statystyczne.

Skale stosunkowe (skale proporcjonalne lub ilorazowe)

• Umożliwiają dokonywanie pomiarów na najwyższym poziomie. Jest to możliwe dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary (np. długość mierzy się w metrach, ciężar w kilogramach). W skalach stosunkowych można stosować wszelkie metody statystyczne.

• Przykład.

• Ile procent produkcji sprzedaje Wasza firma za pośrednictwem hurtowni A?

• 100-81%, 80-61%, 60-41%, 40-21%, 20-1%.

Pomiar zasługuje na zaufanie wtedy, gdy jest:

• rzetelny- gdy powtórzymy pomiar w tych samych warunkach, to otrzymamy ten sam wynik; wyniki rzetelne są pozbawione błędów przypadkowych,

• trafny- gdy mierzy się tę cechę, którą chce się zmierzyć; wyniki trafne pozbawione są błędów systematycznych.

Skale do pomiaru postaw

• Postawa to pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji oraz gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje (definicja postawy z psychologii).

• Przy skalowaniu odpowiedzi w pomiarach postaw bierze się pod uwagę 5 zasad:

-skalowanie zrównoważone (ustalamy klasę środkową i wyznaczamy

jednakową liczbę klas po obu stronach ustalonej klasy środkowej) i

niezrównoważone (ustalamy niejednakowa liczbę klas po obu stronach

klasy środkowej)

-graficzną formę skali

-liczbę kategorii skali

-parzystą lub nieparzystą liczbę kategorii

-skalowanie wymuszające i nie wymuszające.

Rodzaje skal do pomiaru postaw

• Wszystkie skale do pomiaru postaw ujmuje się w dwie grupy:

• Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw

• Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw

Skale jednowymiarowe dzielą się na:

• Proste skale postaw (odzwierciedlają wartości nadawane

przez respondentów ocenianym cechom). Skale: rang, Thurstone'a,

sumowanych ocen (rangowa lub porównawcza).

• Złożone skale postaw (składają się z kilku skal

elementarnych). Skale: pozycyjna, semantyczna, Stapela, Likerta.

16.Pojęcie kwestionariusza, rodzaje i proces budowy ( 7 etapów),miejsce kwestionariusza w procesie badawczym.

Kwestionariusz to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Rozróżnimy dwa rodzaje kwestionariusza:

1. Kwestionariusz ankietowy

2. Kwestionariusz wywiadu

Różnice między kwestionariuszami są w wyglądzie, sposobie zadawania pytań i ich formułowaniu.

Kwestionariusz ankietowy : respondent odpowiada sam na pytania, estetyczny wygląd mało pytań,. Składa się z trzech części;

1. główka : organizator badania , nazwa „Kwestionariusz ankietowy”, temat badania, zachęta, wyjaśnienie celu badania dla respondenta, podziękowanie za pomoc w wypełnieniu kwestionariusza

2. część zasadnicza: pytania (forma grzecznościowa Pan/Pani) , układamy pytania łatwe, trudne, łatwe, zadawać pytania zrozumiałe, skalować,

3. metryczka cechy respondenta ważne dla rozwiązania problemu badawczego i decyzyjnego

Na koniec kwestionariusza ankietowego musi być słowo dziękuję

Sam badacz wypełnia kwestionariusz , nie musi być forma grzecznościowa

Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar odbywa się to przez ingerowanie instrumentu w świadomość pomiarowi człowieka. Istota pomiaru przeprowadzonego za pomocą kwestionariusza jest zadawanie pytań. Pytania bezpośrednio ingeruje w świadomość respondenta i pobudza go do odpowiedzi .

W trakcie zadawania pytań mogą powstać błędy

- błąd odpowiedzi,

- błąd pomiaru.

Proces budowy kwestionariusza

I.

II.

III

IV

V.

VI.

VII.

Miejsce kwestionariusza w procesie badawczym

17. Rodzaje pytań i zasady i budowy (treść pytań, formułowanie pytań, kolejność pytań) skalowanie odpowiedzi (pytania zamknięte- odpowiedź wyskalowana, pytania otwarte- odpowiedź nie wyskalowana, korzyści i wady)

Rodzaje pytań i zasady ich budowy

1. Treść pytań

- czy pytanie jest niezbędne

- czy respondent będzie zdolny udzielić dokładnej odpowiedzi,

- czy respondent będzie skłonny udzielić odpowiedzi

- pytania filtrujące

2. Formułowanie pytań - polega na przekształceniu opracowanej treści na zdania pytające lub oznajmiające, dla respondentów;

- muszą być sformułowane jednoznacznie

- muszą być dobrane właściwe słownictwo

- nie można sugerować odpowiedzi

- nie można emocjonalnie podchodzić do pytań

- układ odniesienia - punkt odniesienia respondenta

- pytania bezpośrednie - gdy respondent jest świadomy celu pomiaru

- pytania pośrednie - cel pomiaru jest ukryty przed respondentem

2. Kolejność pytań

- zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych,

- zasada wzbudzania zainteresowania,

- zasada stopniowego wyczerpywania tematu

Skalowanie odpowiedzi

• Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi:

1. odpowiedzi nie wyskalowane (odpowiedź na pytanie otwarte)

2. Odpowiedzi wyskalowane

(odpowiedź na pytanie zamknięte)

Rodzaje pytań

• Pytania sugerujące

• Pytania filtrujące

• Pytania drażliwe

• Pytania metryczkowe

• Pytania bezpośrednie

• Pytania pośrednie

18. Na czym polega testowanie kwestionariusza i co to jest kwestionariusz próbny.

Najpierw tworzymy szkic kwestionariusza ( sprawdzenie wstępnej listy pytań i wyskalowanie odpowiedzi). Następnie kwestionariusz jest sprawdzany przez różne grupy osób i powstaje kwestionariusz próbny. Kwestionariusz próbny jest zwykle testowany.

Testowanie jest to sprawdzenie kwestionariusza próbnego w badaniu pilotowym w celu wyeliminowania istniejących jeszcze błędów, inaczej jest badanie reakcji rynku na pytanie kwestionariusza.

I. Co sprawdzamy w kwestionariuszu próbnym

1. długość kwestionariusza;

2. Jego układ;

3. Kolejność pytań;

4. Treść

5. sposób sformułowania pytań;

6. Sposób wyskalowania odpowiedzi na pytania.

Sprawdzamy jak rynek zareaguje na nasze pytania, formalne sprawdzenie strony.

1. Jaki ma być sposób pozyskania wiadomości - próby kwestionariusza.

2. Kto powinien przeprowadzić te badania, bo nie każdy badacz może przeprowadzić badanie w grupie respondentów badacz to grupa osób).

3. Sposób doboru próby - weryfikacja założeń weryfikacji liczebności próby. Korekta wcześniej przyjętych założeń.

4. W trakcie mamy kontrolę wdrażania z założeniami.

Do pomiaru próbnego dobiera się próbę o liczbie od 12 do 30 jednostek.

19. Metody pomiarów sondażowych (pośrednie pomiary ankietowe, wywiady telefoniczne, metoda delficka, wywiad internetowy oraz bezpośrednie: wywiady bezpośrednie, obserwacja i rejestracja)

Pośrednie pomiary sondażowe

1 wszystkie odmiany pomiarów ankietowych (ankietowe metody pomiaru: ankiety pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa i telewizyjna, komputerowa, opakowania- towarowa, audytoryjna, ogólna, ankieta bezpośrednia, ankieta internetowa, ankieta faksowa),

2 wywiad telefoniczny,

3 metoda delficka,

4 wywiad internetowy.

Metody pomiaru sondażowego różnią się różnymi kryteriami - są 2 podstawowe:

1. stopień anonimowości;

2. stopień kontroli pomiaru.

Metoda badania

pośredniego

wzrost

amoniowości

--------------------------------------------------------------------------------------------------

Metody pomiaru

bezpośredniego

Wzrost kontroli pomiaru

Definicja ankiety i wywiadu

• Wyraz ankieta pochodzi od francuskiego słowa enquete i oznacza zebranie świadectw w celu wyjaśnienia wątpliwości. Ankieta może oznaczać wszelkie badania.

• Przez ankietę rozumie się pomiar pośredni polegający na udzielaniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów.

• Wywiad jest pomiarem bezpośrednim i potocznie oznacza udzielanie ustnych odpowiedzi przez respondenta.

• Wyjątek stanowią wywiady telefoniczny i internetowy, które służą do pomiaru pośredniego.

• Ankieter to osoba przeprowadzająca pomiary ankietowe.

20 Metody pomiaru pośredniego (ankieta telewizyjna, radiowa, prasowa, komputerowa, opakowaniowa, pocztowa, ogólna, faksowa, bezpośrednia, telefoniczna, audytoryjna, , wywiad telefoniczny) oraz metody pomiaru bezpośredniego (obserwacje, wywiad grupowy, osobisty, pomiar fizjologiczny)

Charakterystyka ankietowych metod pomiaru.

Ankieta pocztowa:

Zalety:

• duży stopnień anonimowości

• względnie małe koszty jednostkowe

• dysponowanie przez respondenta czasem na zastanowienie się w atmosferze spokoju i odprężenia

• możliwość dotarcia do większej grupy osób rozproszonych na rozległym terytorium

• możliwość całkowitej standaryzacji (ujednolicenia) kwestionariusza

• mała zwrotność

Wady:

• długi okres oczekiwania na zwrot kwestionariusza

• stosunkowo mały procent odpowiedzi (15-40%)

• malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi

Ankieta prasowa:

Zalety:

• większy procent odpowiedzi niż przy ankiecie pocztowej

• forma niezbyt kosztowna

• forma zabierająca mniej czasu (niż pocztowa)

• forma wygodna dla respondentów

• forma „nie narzuca” się respondentowi (jak w przypadku pocztowej w postaci zaadresowanego listu)

• respondent pozbawiony jest wrażenia wykorzystywania jego danych osobowych dla celów marketingowych

• respondent czuje się bardziej anonimowo (ankieta nie jest zaadresowana do konkretnej osoby)

• duża zwrotność

Ankieta telefoniczna: - ma cechy wywiadu

Kwestionariusz dyktowany jest przez telefon, nie może być długi Ta forma pomiaru polega na odpowiedzi pisemnej (przesyłanej np. pocztą) udzielonej na podyktowanym telefonicznie kwestionariuszu.

Podstawową wadą jest ograniczona objętość kwestionariusza oraz problem ze zwrotnością

Ankieta radiowa i telewizyjna:

Pomiary te polegają na ogłoszeniu w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą.

Wada: kwestionariusz nie może być oryginalnie wydrukowany oraz nie może być zbyt obszerny.

Ankieta komputerowa:

Respondent odpowiada na pytania pojawiające się na ekranie monitora:

a. komputera dostarczonego przez ankietera (komputer, lub laptop w jakimkolwiek miejscu)

b. komputera respondenta (w domu, pracy, itd.)

odpowiada poprzez naciśnięcie odpowiedniego przycisku. Forma zwrotu jest różna, dane można przetworzyć.

 

A. Kwestionariusz jest dostępny w Internecie

B. Kwestionariusz jest udostępniany innymi drogami

 

Zalety:

• Pomiar ten redukuje błąd powstający w wyniku bezpośrednich kontaktów respondenta z prowadzącym wywiad osobisty.

• Możliwe szybkie przetworzenie danych.

Wady:

• respondent musi mieć dostęp do komputera

• respondent musi umieć komputer/program obsługiwać

Ankieta opakowaniowa (towarowa):

Kwestionariusz jest dołączony do towaru. Odpowiedzi respondenci wysyłają najczęściej pocztą do ankietera.

 Zaleta:

• względnie duży procent odpowiedzi

Wada:

• ograniczona objętość

• układ kwestionariusza

 

Często stosowaną praktyką (szczególnie widoczną w przypadku programów komputerowych) jest umieszczanie w/na opakowaniu karty rejestracyjnej (w przypadku programów komputerowych oferta rejestracji legalnego oprogramowania przedkładana jest najczęściej podczas instalowania programu na komputerze, później rejestracja jest również możliwa). Wypełniając tego rodzaju kartę i przesyłając ją pod wskazany adres (najczęściej producenta) nabywca towaru uzyskuje dodatkowe przywileje (możliwości zakupu innych produktów po preferencyjnych cenach, udział w konkursach, specjalne usługi, bezpłatne dodatki do zakupionego oprogramowania).

Ankieta audytoryjna:

na konferencjach, sympozjach, zjazdach, wykładach

Rozdanie kwestionariusza a następnie zebranie.

W celu zapewnienia anonimowości można zastosować urny.

Zalety:

• Duży bezpośredni udział ankietera

• duży procent odpowiedzi

• zachowanie anonimowości

Ankieta ogólna:

Pomiar ten polega na rozmieszczeniu kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych, skąd zainteresowane osoby mogą go pobrać, udzielić pisemnych odpowiedzi i przesłać pod wskazany adres, lub złożyć we wskazanym miejscu. (targi, wystawy, sklepy, kina)

Ankieta ogólna nadaje się szczególnie do badań marketingowych ciągłych.

Ankieta bezpośrednia:

Polega na rozdaniu przez ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach (targi, ulice, pkt. sprzedaży, itd.). Kwestionariusze z pisemnymi odpowiedziami są przesyłane do badacza pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach.

Uwaga! Zebranie kwestionariuszy przez ankieterów daje ponad dwukrotnie większy procent odpowiedzi (wg jednego z badań).

Ankieta faxowa:

Przesyłany faxem kwestionariusz do konkretnych osób, ale głównie do przedsiębiorstw.

Zwrot wypełnionego kwestionariusza też faxem.

Pomiary fizjologiczne

1. pomiar fal mózgowych

2. pomiar ruchu gałek ocznych

3.pomiar ruchu źrenic

4. pomiar wrażliwości skóry

5. pomiar natężenia głosu

21. Panel , pojęcie i rodzaje według kategorii ciągłości pomiaru (stały i okresowy), podmiotu badania (konsumentów, punktów sprzedaży) sposobu pomiaru wybranych cech konsumentów(pocztowy, telefoniczny, bezpośredni), według składu uczestników panelu(statyczne, dynamiczne) według tematu panelu (jedno tematyczne i wielo tematyczne)

Panel określa się jako stałą grupę konsumentów, również gospodarstw domowych , punktów sprzedaży, producentów, którzy zgadzają się dostarczać danych określonemu badaczowi pewnym czasie. Uczestnicy panelu są pomiarowi poddawani wielokrotnie.

Celem pomiaru jest stwierdzenie zmian określonych cech w ustalonym czasie.

W zależności od rodzaju klasyfikacji istnieją różne rodzaje paneli.

1.ciągłość pomiaru

-panel stały: polega na ciągłym udzielaniu odpowiedzi przez respondentów

-panel okresowy: polega na pomiarze cech respondentów zależności od informacyjnych potrzeb decydentów

2.podmiot badania - panel konsumentów

dotyczący zmiana wzorców konsumpcji, zmiana wielkości zakupów, telemetryczne badanie oglądalności TV, punktów sprzedaży - struktury punktów sprzedaży, asortymentu , zapasów towarowych

3.sposób pomiaru wybranych cech konsumentów

-panel pocztowy (metoda dziennika) wpis 1x na tydzień ,1x na miesiąc, dotyczy zmian konsumpcji, struktur zakupywanych towarów

-panel telefoniczny dotyczy pewnych , specyficznych pomiarów, skuteczności reklamy

-panel bezpośredni to wywiady, rejestracja oglądalności TV, słuchalności radio, spisy inwentaryzacyjne w punktach sprzedaży (metoda telemetryczna), wywiad osobisty (upoważnione osoby odwiedzają uczestników panelu, prowadzą wywiad, również wywiady grupowe poprzez zaproszenia do jednostki organizującej badanie)

4.skład uczestników panelu

-panel statyczny oparty na niezmienionym przez cały czas trwania pomiaru uczestników

- panel dynamiczny skład którego jest zmieniany proporcjonalnie do zmian badanej populacji

5.tematyka panelu

-panele jednotematyczne tzw. klasyczne mierzone jest jedna lub kilka cech

-panele wielotematyczne tzw. Omnibusy

22. Definicja wywiadu i rodzaje

Wywiad to bezpośrednie komunikowanie się osób poddanych pomiarowi i osób przeprowadzających pomiar. Rodzaje wywiadów:

1. indywidualne i grupowe.

2. ze względu na stopień standaryzacji:

a) wywiady standaryzowane (kwestionariuszowe)

b) wywiady niestandaryzowane (swobodne)

3. ze względu na stopień głębokości i stopień ukrycia celu wywiadu przed respondentem. Wymienione cechy wywiadów mogą występować w połączeniach dając cztery podstawowe rodzaje wywiadów:

a) wywiady proste standaryzowane,

b) wywiady proste niestandaryzowane,

c) wywiady pogłębione standaryzowane

d) wywiady pogłębione niestandaryzowane.

23.Wywiady bezpośrednie (proste, standaryzowane, niestandaryzowane, pogłębione, standaryzowane, niestandaryzowane)

Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich

.

1.wywiady proste standaryzowane

-badacz prowadzi wywiad z respondentem w oparciu o wystandaryzowane pytania znajdujące się w kwestionariuszu (pomiary właściwe)

2.wywiady proste niestandaryzowane

-swobodne, rozmowa, pytania otwarte, sondowanie, próbki, rysunki, materiały pomocnicze

3.wywiad pogłębiony standaryzowany

-wymaga kwestionariusza

4.wywiad pogłębiony niestandaryzowany

-rozmowy

24.Wywiady grupwe , pojęcie , przygotowanie miejsca i znaczenie moderatora.

Wywiady grupowe są odmianą wywiadów pogłębionych niestandaryzowanych.

Są przeprowadzane z grupami od 5-25 respondentów, Pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat między uczestnikami grupy. Uczestnik wypowiada swoje opinie które są rejestrowane przez moderatora ,a następnie przez niego kontrolowane jak również rozwijanie dyskusji. Przygotowanie miejsca ma podstawowe znaczenia dla atmosfery i dyskusji. Miejscem tym jest zazwyczaj pokój konferencyjny. Powinny być niewidoczne mikrofony.

Elementy ważne w trakcie organizowania wywiadów grupowych

• 1. przygotowanie miejsca

• 2. rekrutacja uczestników

• 3. wybór moderatora

• 4. opracowanie instrukcji (scenariusza)

• 5. przygotowanie raportu końcowego

25. Metody obserwacji (kontrolowana i nie kontrolowana, ukryta i jawna, standaryzowana i niestandaryzowana)

Obserwowana osoba jest biernym obiektem pomiaru i obserwacja może być pomiarem dodatkowym (uzupełniającym do innych metod).

Wystawy sklepowe- obserwowane reakcje ludzi, czas obserwacji, natężenie ruchu, zachowania człowieka np. reakcje na bilbordy.

TRZY KLASYFIKACJE OBSERWACJI.

Metody obserwacji

Obserwacja kontrolowana Obserwacja niekontrolowana

Obserwacja ukryta Obserwacja jawna Obserwacja ukryta Obserwacja jawna

Standaryzowane Staandaryzowane Standaryzowane Standaryzowane

Niestandaryzowane Niestandaryzowane Niestandaryzowane

Niestandaryzowane

OBSERWACJA NIEKONTROLOWANA.

-Odbywa się w warunkach naturalnych, obserwowane osoby nie wiedzą ze są obserwowane. --Obserwator obserwuje, liczy, notuje.

-W pewnym stopniu kontrolowane.

-Obserwowana osoba nie jest świadoma obserwacji, ale jest pod wpływem obserwatora (udaje on klienta i rozmawia z klientami)

-kontrolowana w mniejszym lub większym stopniu.

OBSERWACJA UKRYTA.

-obserwator dla ukrycia obserwacji zagra rolę klienta, ekspedientki

-odmianą jest obserwacja uczestnicząca , badacz jest uczestnikiem pewnej grupy

OBSERWACJA STANDARYZOWANA.

-prowadzona jest karta obserwacji z zapisami wg schematu

OBSERWACJA NIESTANDARYZOWANA

26. Rejestracje - pojęcia , rodzaje (inwentaryzacja sklepowa, inwentaryzacja produktów, rejestracja skaningowa) Co oznacza kod kreskowy EAN na opakowaniu produktu? Co to jest IANA i CKK.

Rejestracje służą do pomiarów cech i zjawisk. Przykładem rejestracji jest raport kasowy, zapisy księgowe, rejestr obrotów towarów handlu hurtowym i detalicznym. Inwentaryzacja sklepowa polega na rejestracji wielkości sprzedaży za okresy zazwyczaj 2 miesięczne. Inwentaryzacja produktów polega na pomiarze próby produktów produktów a nie sklepów. Rejestracja skaningowa polega na elektronicznym odczycie numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym. Po raz pierwszy zastosowana w 1972 w USA.

KOD KRESKOWY NA OPAKOWANIU PRODUKTU EAN

Kod - Polska 590

Pierwsze 3 pozycje: kraj pochodzenia (uzgodniony w skali międzynarodowej IANA)

Następne 4 pozycje: numer producenta (nadany przez organizację krajową)

Następne 5 pozycji: numer produktu (nadany przez producenta)

Ostatnia 1 pozycja: liczba kontrolna (wyznaczona przez komputer)

W skali międzynarodowej przydzielanie numerów krajom zajmuje się organizacja IANA.

Polska jest jej członkiem od 11.1991 r i otrzymała numer 590.Stowarzyszenie przyznaje niektórym krajom więcej numerów, ponieważ 1 numer służy do oznaczania 10 tysięcy producentów krajowych. W Polsce organizacją upoważnioną do nadawania numerów kodowych producentom ( czyli jednostkom kodującym) jest Centrum Kodów Kreskowych (CKK) przy Instytucie Logistyki i Magazynowania w Poznaniu.

27. Eksperyment naturalny (standardowy i kontrolowany) oraz sztuczny(laboratoryjny i symulowany)

Definicja eksperymentu

Eksperyment polega na tym, że eksperymentator manipuluje zmiennymi w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarom.

Zmienne manipulowane to zmienne niezależne (przyczyny).

Zmienne poddane pomiarom to zmienne zależne (skutki).

Kontrolowanie eksperymentu polega na wykorzystywaniu zależności przyczynowo-skutkowej między zmiennymi.

Eksperyment musi być starannie zaplanowany.

Każdy eksperyment przeprowadzany jest w określonych warunkach z jednej strony są to warunki sztuczne, z drugiej naturalne.

Sztuczny dzieli się na:

a)laboratoryjny

b)symulowany

warunki sztuczne (laboratorium= eksperyment laboratoryjny lub sztuczny). Przykłady eksperymentu sztucznego: test audytoryjny, test tachiskopowy. W eksperymentach sztucznych jest tylko jedno źródło błędu: efekt eksperymentatora.

Naturalny dzieli się na:

a)standardowy (nazywany także testem sprzedaży lub testem rynkowym, polega na tym że dobiera się próbę punktów sprzedaży z pewnego terytorium i sprzedaje się go przez normalną sieć dystrybucji)

b)kontrolowany(wprowadzony po to , aby częściowo wyeliminować wady eksperymentu standardowego, i jest przeprowadzany w całości przez firmę badawczą, które utrzymują własną sieć dystrybucyjną i system magazynów)

28. Przyczyny redukcji danych.

Redukcja to sprawdzenie pod względem formalnym i merytorycznym. Dane surowe są kontrolowane, redagowane, wprowadzane, kodowane, klasyfikowane, zliczane, agregowane i poddawane innym czynnościom, obróbkom.

Czynności redukcyjne - porządkuje się dane, dokonuje wstępnej prezentacji danych w postaci opisowej, tabelarycznej i graficznej. Całym procesie następują procesy kontroli w trakcie których następuje redukcja oraz redakcja danych.

Redaktor danych sprawdza dane czy są czytelne i dokładne, nanosi poprawki i uzupełnia je są to czynności wykonywane ręcznie. Potem dokonuje klasyfikacji, zlicza i przechodzi do wstępnej analizy statystycznej.

Jeżeli korzystamy z komputera należy:

-zakodować dane, przeprowadzić komputerową transmisję danych i wstępną analizę statystyczną

29. Metody jakościowe w badaniach marketingowych met. opinii ekspertów, metoda analogii historycznej , metoda scenariusza i metoda delficka.

I Metody jakościowe

1.metoda ekspertów polega na uzgadnianiu opinii ekspertów w drodze dyskusji , pewnych przewidywań w pewnym zakresie

2.metoda analogii historycznej (tendencja powtórzeń z poprzednich okresów)

3.metoda scenariusza (polega na opisaniu logicznego i spójnego ciągu zdarzeń w celu zilustrowania mechanizmu przekształcania się obecnego stanu w stan przyszły)

4.metoda delficka polega na kilkakrotnym, sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy, w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie. Przeredagowany tekst wysyła się ponownie do tej samej grupy ekspertów, zwanej panelem. Postępowanie to jest powtarzane kilkakrotnie aż do uzyskania ostatecznej i obiektywnej opinii ekspertów).

30. Etapy badania metodą delficką

• określenie zadania prognostycznego

• wybór grupy ekspertów

• przygotowanie i rozesłanie kwestionariusza I

• analiza odpowiedzi z kwestionariusza I

• Czy zgoda została osiągnięta ?

• TAK - przedstawienie wyników

• NIE - przygotowanie i rozesłanie kolejnego kwestionariusza

• analiza odpowiedzi z kwestionariusza

31. Kwestionariusz delficki. Czym się różni od kwestionariusza ankietowego i kwestionariusza wywiadu?

• kierowany jest do określonej grupy ekspertów

• nie jest anonimowy

• zawiera samoocenę stopnia znajomości prognozowanego zjawiska

• w większości pytań zawarty jest parametr czasu

32. Na czym polega twórcze poszukiwanie problemu? Przedstawić wybrane techniki heurystyczne aktywizujące twórcze myślenie. Odmiany burzy mózgów.

Twórcze poszukiwanie polega na umiejętności spojrzenia na dane zjawisko z innego niż dotychczas punktu widzenia. Polega na zakwestionowaniu i restrukturyzacji posiadanej wiedzy co umożliwia nowe spojrzenie na daną kwestię.

Technika Osborna sesja pomysłowości (burza mózgów)

Wg Osborna podstawowe zasady burzy mózgów:

- nie wolno negować oceniać żadnego pomysłu

- starać się o jak największą liczbę pomysłów

- zachęcać do szalonych pomysłów i rozwijać pomysły innych.

Musi być właściwie zaplanowana: skład grupy 10-12 osób w tym przewodniczący i sekretarz, uczestnicy i goście spotykają się najlepiej poza codziennym miejscem pracy, sala powinna być wyposażona w wygodne krzesła , plansze na których można notować

- zaćmienie umysłu

- metoda szybkiego myślenia - cechy klasycznej burzy mózgów + rezultaty sesji każdy uczestnik otrzymuje na piśmie.

- dyskusja 66/6 minut intensywnego tworzenia pomysłów w 6 osobowych grupach

- 635 - 6 uczestników - 3 pomysły - w ciągu 5 minut

- najbardziej szalonego pomysłu

- burza mózgów z przerwami - sesja podzielona na segmenty co 3-5 minut

- burza mózgów w kręgu - każda osoba prosi po kolei o podanie pomysłu w kilka sekund

33. Wykorzystanie wybranych mierników statystycznych do analizy zjawisk rynkowych. Wartości średnie i miary zmienności. Wskaźniki dynamiki. Wskaźniki struktury i natężenia.

Odchylenie standardowe - wskazuje na zróżnicowanie jednostek zbiorowości

Rodzaje średnich:

klasyczna - obliczona w oparciu o wszystkie jednostki zbiorowości (średnia arytmetyczna)

pozycyjna - wskazuje pozycję jednostki w społeczeństwie (mediana dominanta)

Wskaźniki dynamiki: obrazują rozwój zjawiska w czasie

- indeksy jednopodstawowe

- indeksy łańcuchowe

- tendencja rozwojowa (trend) wskazuje rozwój zjawiska w czasie

- wskaźnik sezonowości

Wskaźnik struktury i natężenia: relacja części do całości pod warunkiem że ta część jest elementem całości - wskaźnik natężenia

wskaźnik struktury - jest to relacja jednej zbiorowości do drugiej zbiorowości pod warunkiem że zbiorowości te pozostają ze sobą w logicznej zależności np. gęstość zaludnienia

(relacje części do części pod warunkiem że te dwie części stanowią element jednej zbiorowości)

34.Międzynarodowe badania marketingowe oparte na źródłach pierwotnych (definicja, przyczyny rozwoju, klasyfikacja, problem ekwiwalencji, najczęściej stosowane metody i techniki)

Międzynarodowe badania marketingowe to systematyczny i oparty na obiektywnych postawach proces gromadzenia, przetwarzania i prezentacji informacji dla potrzeb podejmowania decyzji dotyczących działań na rynkach międzynarodowych.

Przyczyną rozwoju międzynarodowych b. m. był rozwój koncepcji marketingowej międzynarodowego i globalnego. Można je uznać za rozszerzenie badań realizowanych na rynku krajowym

Prowadzi się je symultanicznie czyli równocześnie i równolegle w tym samym czasie i sekwencyjnie na kilku rynkach zagranicznych

Klasyfikacja m.b.m

- rodzaj decyzji marketingowych dotyczących działalności międzynarodowej

- zasięg i sekwencja geograficzna badań

- typ międzynarodowego projektu badawczego

- orientacja badacza

W międzynarodowych badaniach marketingowych należy sprawdzić czy badane zjawiska i procesy są ekwiwalentne i czy uzyskane wyniki mogą być porównywalne

1. Ekwiwalencja obiektu badań

- e. pojęciowa (czy pojęcie lub obiekt oznacza to samo we wszystkich krajach)

- e. funkcjonalna ( czy pojęcie lub zachowanie spełnia te same funkcje)

- e. kategoryzacji (porównanie sposobów grupowania różnych obiektów np. reakcji i zachowań konsumentów

2. Ekwiwalencja pomiaru

- e. kalibracji np. wskaźnik zużycia benzyny (galowy, litrowy)

- e. tłumaczenia (tłumaczenie skal pomiarowych wykorzystywanych w kwestionariuszach)

- e. metryczna ( porównywanie skal pomiarowych werbalnych np. doskonały, bardzo zły)

3. Ekwiwalencja próby badawczej

- e. jednostek próby (dobór próby zapewniający porównywalność w skali międzynarodowej)

- e. operatu populacji badanej (trudnośc w uzyskaniu list zdefiniowanych populacji)

- e. metod doboru próby (typowe próby narodowe i międzynarodowe nie są większe od 1000-1500 konsumentów indywidualnych i 200-500 instytucje)

4. Ekwiwalencja procesu badań bezpośrednich

- e. procedur badań bezpośrednich ( trzeba dążyć do tego by stosowane techniki badań były takie same we wszystkich porównywalnych krajach np. stosować techniki ankiety pocztowej)

- e. kontekstu ( sytuacji w jakiej zbierane są badania)

- e. czasowej (uwzględnić różnice w poziomie inflacji rozwoju gospodarczego i technicznego)

Większość badań marketingowych międzynarodowych ma charakter badań ilościowych. Jednak zaczyna się tworzyć zespoły, które prowadzą b. m. jakościowe

Etapy badań jakościowych: - tworzenie sieci, interpretacja wyników, rozpowszechnianie wyników. Najbardziej przydatne są grupowe wywiady zogniskowane wywiady głębinowe i techniki projekcyjne.

35. SPSS. Założenia i zasady działania oraz kluczowe moduły

Jest to system przeznaczony do analizy i graficznej wizualizacji danych i wyników analiz. Oferuje szerokie spektrum technik analitycznych. Program posiada budowę modułową, tzn. umożliwia rozbudowanie modułu bazowego (zawiera podstawowe statystyki i najczęściej wykorzystywane procedury statystyczne) o gotowe moduły opcjonalne. W ten sposób można utworzyć zestaw optymalny pod względem planowanych zastosowań i wymaganego stopnia zaawansowania narzędzi analitycznych. Każdy moduł oferuje dodatkowe możliwości analiz i procedury statystyczne.

36. Proces przygotowania i prezentacji wyników badania marketingowego

37.Metody redukcji danych (definicja, etapy redukcji danych, redakcja danych, zadania redaktora danych, metody nanoszenia poprawek

Redukcja danych

• Redukcja jest procesem przystosowywania danych surowych do ich analizy.

• Dane surowe trzeba przygotować do dalszej analizy pod względem formalnym i technicznym.

• W procesie redukcji dane surowe są kontrolowane, redagowane, wprowadzane, kodowane, klasyfikowane, zliczane, poddawane tabulacji i agregacji.

• Wynikiem czynności redukcyjnych jest uporządkowanie i wstępna prezentacja danych w postaci opisowej, tabelarycznej i graficznej.

• W trakcie kontroli następuje redukcja danych, a następnie redakcja danych.

Etapy redukcji danych otrzymanych z pomiarów w badaniach marketingowych

Redakcja danych

Redaktor danych sprawdza dane pod względem ich czytelności i dokładności, nanosi poprawki i uzupełnienia. Następnie jeżeli korzystamy z komputera, to następuje kodowanie danych, tabulacja komputerowa, transmisja komputerowa danych i wstępna analiza statystyczna. Jeżeli czynności te są wykonywane ręcznie, to należy dokonać klasyfikacji i zliczania danych oraz tabulacji ręcznej i dopiero wtedy można przejść do wstępnej analizy statystycznej.

Zadania redaktora danych- sprawdza czytelność i dokładność danych

Redaktor danych sprawdza, czy są:

1. pomiary fikcyjne

2. błędne dane

3. sprzeczności i niezgodności

4. odpowiedzi niekompletne lub niejednoznaczne

5. odpowiedzi nieadekwatne

6. brak odpowiedzi na jedno lub kilka pytań albo brak zgody respondenta na przeprowadzenie pomiaru

Metody nanoszenia poprawek i uzupełnień przez redaktora danych

• 1. nie należy wymazywać danych oryginalnych

• 2.sprzeczne lub niezgodne dane należy zmienić lub odrzucić

• 3. w niektórych przypadkach redaktor może określić odpowiedź

• 4. w niektórych przypadkach redaktor może wstawić dane szacunkowe

• 5. w przypadkach szczególnie ważnych redaktor kontaktuje się ponownie z respondentem

• 6. redaguje dodatkowe uwagi lub komentarze

• 7. jeżeli podane powyżej sposoby zawiodą, pytanie pozostawia bez odpowiedzi

38. Prezentacja danych (w tekście opisowym, w przerwie tekstu opisowego, w tabelach, na wykresach) budowa tabeli i wykresów, rodzaje tabel i wykresów

Każda tablica i każdy wykres składają się z trzech części:

1. tytuł cechy stałe- czasowo-rzeczowa, przestrzenna (jednostki miary)

2. makieta (kolumny i wiersze lub układ współrzędnych) kolumny i wiersze powodują że powstają kratki a każda kratka musi zostać zapełniona albo cyfrowo albo znakiem umownym znaki umowne podaje GUS

3. objaśnienia znaków użytych w tabeli i źródło

Rodzaje tabel: tabele robocze i tabele wynikowe

Rodzaje wykresów: punktowe, kołowe, liniowe, słupkowe (histogramy), powierzchniowe, warstwowe, wykresy obrazkowe (piktogramy), mapy geograficzne.

Tablice.

39. Pisemny i ustny raport z badania marketingowego, części raportu, wymagania stawiane autorowi raportu, (dostosowanie treści do odbiorcy, układ treści raportu, wskazówki) funkcje raportu, list przewodni do raportu, prezentacja ustna raportu i wymagania jej stawiane, przygotowanie konspektu dla ustnej prezentacji wyników raportu

Wymagania stawiane autorowi raportu

Dostosowanie treści do odbiorcy

a) eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych

b) dostosowanie terminologii do słownika odbiorców

c) pisanie w przystępnym stylu

d) stosowanie metod graficznych

Układ treści raportu

całość raportu podzielona jest na kilka powiązanych ze sobą części

Składniki pisemnego raportu z badania marketingowego

Raport z badania ma trzy części:

1. wprowadzająca (wstępna),

2. analityczna

3. wnioskowa.

Każda z tych części ma swoją logiczną strukturę.

Składniki wstępu, rozwinięcia i zakończenia w raporcie

Wstęp w raporcie powinien zawierać następujące elementy:

• strona tytułowa (data napisania raportu, nazwisko badacza lub badaczy, tytuł raportu, stopień jawności oraz nakład),

• spis treści (znajdują się w nim tytuły rozdziałów, numery stron , tablic, rysunków i listę załączników),

• wstęp (streszczenie wstępne przeznaczone dla decydentów)

Treść główna raportu (rozwinięcie) powinna zawierać:

1. opis metodyki badania,

2. opis wyników pomiarów i analiz,

3. ograniczenia (opis napotkanych problemów i przeszkód w trakcie badania).
   

Zakończenie (końcowa część) raportu powinno zawierać następujące elementy:

• wnioski wyciągnięte z badania,

• Zalecenia dotyczące działań,

• załączniki.
  

Funkcje raportu

1. przedstawia w sposób uporządkowany informacje, analizy i końcowe rezultaty przeprowadzonych badań,

2. stanowi podstawę oceny podstawowych badań (doboru adekwatnych metod badawczych, sposoby pomiaru, analizy i interpretacji),

3. wpływa lub może wpływać na podejmowane decyzje przez wykorzystanie zawartych w nim wniosków i konkluzji.

Elementy szczegółowego raportu z badania marketingowego

I. Strona tytułowa i list przewodni do raportu.

II. Spis treści.

III. Zestawienia i spisy (spis tablic, spis rysunków, schematów i zdjęć, wykaz załączników).

IV. Streszczenie wstępne (ważniejsze wyniki i wnioski, podstawowe zalecenia).

V. Wprowadzenie (definicja problemu badawczego, podejście do badania, ograniczenia i trudności).

VI. Projekt badania (punkty zgodnie z etapami - 8).

VII. Analiza danych (metodologia, plan analizy danych).

VIII. Wyniki badania.

IX. Szczegółowe wnioski i zalecenia.

X. Załączniki (instrumenty pomiarowe, zestawienia statystyczne, spisy i zestawienia).

XI. Literatura i źródła wtórne.

List przewodni do raportu

List przewodni jako element raportu stanowi jego istotną część, raport jest głównie dołączany jako załącznik do tego listu.

Opisuje on krótko raport. Określa odbiorcę raportu i jego szczegółowe uprawnienia.

Zwraca uwagę odbiorcy na najważniejsze elementy raportu.

Praktyczne wskazówki dla piszących raporty

1. Używaj czasu teraźniejszego i strony czynnej (np. ludzie lubią próbować…)

2. Pisz krótkimi zdaniami, unikaj upiększeń stylistycznych. Raport powinien być łatwy w czytaniu.

3. Pisz raport dwustronnie. Po lewej stronie strony umieść tablice i rysunki, a po prawej stronie strony umieść tekst i komentarze.

4. Korzystaj jak najczęściej z tablic i rysunków (upraszcza to wyniki analiz).

5. Uwzględniaj w raporcie konkretne wypowiedzi i opinie respondentów.

Prezentacja ustna raportu

1. przygotowanie sali do prezentacji

2. unikanie czytania raportu

3. używanie konspektów

4. używanie środków wizualnych

5. utrzymanie uwagi słuchaczy

Przygotowanie konspektu dla ustnej prezentacji wyników raportu

Konspekt to skrótowo ujęta treść tematu lub jego części.

Konspekt ma być sporządzony na kartkach papieru i rozdany

słuchaczom przed prezentacją ustną.

Elementy konspektu:

• streszczenie lub szkic wypowiedzi

• podsumowanie wyników badania

• tablice oraz schematy graficzne

• definicje i specjalne terminy

• listy kluczowych punktów (zagadnień)

• wzory lub kopie użytych instrumentów pomiarowych

• kopie plansz lub innych środków wizualnych

40. Ocena wyników badania marketingowego, kryteria oceny oraz ocena zastosowania wyników badania ( kto ocenia i jakie stąd wynikają wnioski)

• trafność - odnosi się do pomiaru a zwłaszcza do zastosowanego w nim instrumentu. Ocena trafności ma upewnić badacza że użytkownicy zinterpretują otrzymane wyniki poprawnie

• zgodność - ocena czy wyniki są zgodne z danym problemem, który należy rozwiązać

• stopień akceptacji - elementem oceny jest stopień jego akceptacji przez użytkowników

• efektywność- mierzy się ją wysokością poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki badaniom marketingowych

Zastosowanie wyników badania kontroluje badacz jako obserwator lub doradca

• obserwator- badacz ocenia własną pracę, ale ma niewielki wpływ na podejmowanie decyzji

• doradca - kadry kierowniczej ma możliwości praktycznego znaczenia przedstawionych wyników. w ten sposób badacz ma możliwość minimalizacji nieumiejętnego wykorzystania badań

• zarządzający - badacz może aktywnie wpływać na korzystanie z wyników badania w konkretnej działalności

41. Kodeks postępowania w badaniach marketingowych, geneza i rozwój fundamentalne zasady kodeksu, ochrona głównych uczestników badania marketingowego, co to jest ESOMAR?

Kodeks postępowania w badaniach marketingowych Pierwszy Kodeks Postępowania w Badaniach Marketingowych i Społecznych opublikował ESOMAR w 1948 roku. Po nim

opracowano wiele różnych kodeksów przygotowanych przez organizacje krajowe oraz Międzynarodową Izbę Handlową (ICC).

W roku 1976 ICC i ESOMAR uzgodniły, że lepiej będzie mieć jeden kodeks międzynarodowy zamiast dwóch odmiennych i w1977 roku został opublikowany wspólny Kodeks ICC i ESOMAR.

Po jego redakcjach i aktualizacjach (w latach 1986 i 1994),obecna wersja jest czwartym wydaniem Kodeksu ICC i ESOMAR, z nieco różniącym się tytułem. Wersja ta jest umieszczona w Internecie.

Publikacja Kodeksu ma służyć wzmocnieniu zaufania publicznego oraz wykazaniu odpowiedzialności etycznej i zawodowej profesjonalnych badaczy w toku realizacji badania rynku.

W raporcie powinno umieścić się następujące zdanie:

„Badanie spełnia wszystkie zalecenia kodeksu ESOMAR, wyznaczającego zasady prowadzenia badań rynkowych”.

ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) to Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii Publicznej i Rynku, ale jest to Światowa organizacja zrzeszająca osoby działające w dziedzinie badania rynku i opinii publicznej.

Założone w 1948 r. Obecnie zrzesza ponad 5000 członków z około 100 państw świata. Sekretariat ESOMAR znajduje się w Amsterdamie, a sama organizacja jest zarejestrowana w Szwajcarii. Pracami ESOMAR kieruje wybierana w powszechnych wyborach Rada. Organem statutowym jest także Komisja Standardów Zawodowych. www.esomar.org

FUNDAMENTALNE ZASADY KODEKSU (nie są to normy prawnie obowiązujące, lecz zalecenia)

1. Badacze rynku muszą stosować się do właściwych praw krajowych i międzynarodowych.

2. Badacze rynku muszą postępować etycznie i nie czynić szkody dla reputacji badań rynku.

3. Badacze rynku muszą szczególnie ostrożnie prowadzić badania z udziałem dzieci i młodzieży.

4. Współpraca respondentów z badaczem jest dobrowolna i ma opierać się na adekwatnej oraz nie mylącej informacji o ogólnym celu i naturze badania. Wiedzę tę respondent musi posiadać przed wyrażeniem zgody na badanie.

5. Badacze rynku muszą respektować prawa respondentów jako osób prywatnych, bez narażania ich na szkody lub niepożądane bezpośrednie następstwa udziału w badaniu rynku.

6. Badacze rynku nigdy nie mogą dopuścić do wykorzystania danych osobowych zebranych w badaniu rynku do innego celu niż badanie rynku.

Kodeks chroni następujące grupy uczestniczące w badaniu

1. grupy społeczne i grupy interesu

2. respondentów

3. klientów badań marketingowych (zleceniodawców)

4. firmy badawcze (zleceniobiorców)

5. osoby profesjonalnie wykonujące prace badawcze (badaczy)

2. Respondenci

1. Ochrona prawa respondentów obejmuje zapobieganie akwizycji sprzedaży pod pozorem badań marketingowych.

2. Ochrona prawa jednostki do tajemnicy osobistej i życia prywatnego.

3. Ochrona respondentów przed nadużyciami ze strony firm badawczych i zlecających badanie.

3. Ochrona klienta firmy badawczej (zleceniodawcy)

PRZED:

• wykorzystywaniem niewiedzy klienta,

• prowadzeniem badania przez niewykwalifikowanych pracowników agencji badań marketingowych,

• naruszeniem anonimowości klienta,

• naruszeniem poufności danych,

• prezentowaniem raportów wprowadzających w błąd (niekiedy wyniki badań są prezentowane w taki sposób, że sprawiają wrażenie większej dokładności).

• prowadzeniem niepotrzebnych badań.

4. Ochrona firm badawczych (zleceniobiorców)

Klient jest moralnie zobowiązany do właściwego wykorzystania otrzymanych od firmy badawczej rezultatów badania.

1. ochrona własności intelektualnej firmy (ochrona prawna i etyczna opracowanych przez nią nowych lub udoskonalonych metod i form pomiaru, nowych instrumentów pomiarowych, nowych metod analizy)

2. wykorzystywanie wyników badania przez klienta w sposób nieetyczny

(wykorzystywanie przez klienta w działaniach promocyjnych zniekształconych wyników badania, udostępnianie innym firmom badawczym metody opracowaneprzez firmę której klient zlecił badanie, wymuszanie przez klientów na firmach badawczych identyfikacji danych personalnych respondentów w celu sprawdzenia jak dany respondent odpowiadał na poszczególne pytania w kwestionariuszu, lub dla przesłania na adres klienta materiałów reklamowych oraz udostępnianie danych innym podmiotom, zwłaszcza firmom telemarketingowym).

5. Osoby profesjonalnie wykonujące prace badawcze (badacze)

Badacza należy chronić, ale i badacza trzeba sprawdzać.

1. Badacz ponosi odpowiedzialność zawodową za jakość badania. Błędy w badaniu lub jego prezentacji obciążają wyłącznie badacza.

2. Kwalifikacje badaczy są co pewien czas sprawdzane przez organizacje profesjonalne. Jeżeli kwalifikacje te są niewystarczające lub pojawia się zbyt wiele skarg na pracę badacza, to pozbawia się go członkostwa w zrzeszeniu badaczy marketingowych lub nakłada się karę pieniężną.

3. Ochronie podlegają prawa autorskie badaczy dotyczące publikowanych i niepublikowanych prac i raportów oraz opracowanych propozycji badawczych.

42. Podstawowe informacje o wywiadzie gospodarczym

1. Wywiad gospodarczy można prowadzić metodami legalnymi i metodami nielegalnymi (jest to szpiegostwo gospodarcze). Szpiegostwo gospodarcze polega na zbieraniu danych o konkurentach w ramach badań marketingowych metodami nielegalnymi.

2. W dzisiejszych czasach niezbędne dla firmy są informacje o konkurentach. Ponieważ coraz trudnej jest uzyskać takie informacje metodami legalnymi rozwinęły się szeroko nielegalne metody i środki zdobywania danych. Skupiały się one głównie na rozwoju środków podsłuchu.

3. Na świecie istnieje coraz większe zapotrzebowanie na ochronę danych firm.

43. Organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie, możliwe formy prowadzenia działalności badawczej w przedsiębiorstwie wpływ stopnia centralizacji struktur organ. przedsiębiorstw, w jaki sposób zorganizować działalność marketingową i jakie kryteria brać pod uwagę

Możliwe formy prowadzenia działalności badawczej w przedsiębiorstwie

1. badania prowadzone są samodzielnie przez przedsiębiorstwa i instytucje (np. przez działy marketingu, działy badań marketingowych),

2. badania prowadzone są przez wyspecjalizowane firmy badawcze (np. Agencje badań marketingowych lub inne),

3. w wielu przedsiębiorstwach te dwie formy prowadzenia działalności badawczej występują komplementarnie (pewne etapy badania zlecane są agencji badań marketingowych, a pewne etapy przedsiębiorstwo wykonuje siłami własnymi).

W jaki sposób zorganizować działalność z badań marketingowych w przedsiębiorstwie?

Nie ma optymalnej organizacji w zakresie badań marketingowych

Przedsiębiorstwa rozwiązały ten problem następująco:

1. część przedsiębiorstw ma rozbudowany dział badawczy i liczną grupę specjalistów

2. część przedsiębiorstw ma jednoosobowy dział badawczy

3. część przedsiębiorstw ma rozbudowany dział marketingu i w ramach tego działu

różne osoby wykonują funkcje z zakresu prowadzenia badań marketingowych.

Aby podjąć decyzję o sposobie zorganizowania działalności z zakresu badań marketingowych należy uwzględnić trzy następujące czynniki:

1. wielkości przedsiębiorstwa

2. zakres działalności przedsiębiorstwa

3. ogólną strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa.

Wpływ stopnia centralizacji struktur organizacyjnych przedsiębiorstw na organizację badań marketingowych

1. pierwszy biegun przedsiębiorstw stanowią struktury silnie scentralizowane, w których funkcje badawcze najczęściej są pełnione na szczeblu centrali korporacji, a osoby prowadzące badania podlegają bezpośrednio wiceprezesowi ds. marketingu,

2. drugi biegun przedsiębiorstw stanowią struktury skrajnie zdecentralizowane, w których części badań prowadzą różne działy, np. analizy kosztów, reklamy, księgowości,

3. pośrodku znajdują się struktury pośrednie tworzące model organizacji mieszanej (zwanej zintegrowaną lub hybrydową)

W wielkich przedsiębiorstwach badania marketingowe mogą również prowadzić oddziały i filie.
Kryteria zorganizowania tej działalności:

1. według zakresu geograficznego, segmentów rynku lub zastosowań wytwarzanych produktów,

2. według funkcji marketingowych, takich jak np. badania reklamy, badania nad nowym produktem, analiza sprzedaży,

3. według metod badawczych, np. metody projektowania badania marketingowego, metody zbierania danych, metody analizy danych.

44. Współpraca przedsiębiorstwa z firmą badawczą. Jakie elementy powinny znaleźć się w zapytaniu ofertowym przyszłego klienta agencji badań marketingowych?

Przedsiębiorstwo (przyszły zleceniodawca) powinno złożyć do firmy badawczej zapytanie ofertowe, które powinno zawierać:

1. zdefiniowany problem marketingowy,

2. określenie celów badania i wyjaśnienie okoliczności im towarzyszących,

3. specyfikacja problemów i pytań, na które badania mają udzielić odpowiedzi,

4. opis jednostek posiadających wiedzę na rozwiązywany temat.

W odpowiedzi na ofertę klienta firma badawcza powinna przedstawić swoje

propozycje:

1. opis celów badania i tła,

2. opis proponowanej metodologii i technik badawczych,

3. opis próby i technik jej doboru oraz miejsca realizacji badania,

4. cenę badania

36

Dyrektor

(kierownik) )

1.projektowanie badania

2. dobór próby

i budowa instrumentu pomiarowego

3. zbieranie danych

4. sprawdzanie i analiza danych

5. interpretacja, prezentacja i ocena wyników

Silny Niesilny niesilny

Silny Słaby niesilny

Określenie celu i przedmiotu kwestionariusza

Sformułowanie wstępnej listy pytań

Wstępne skalowanie odpowiedzi

Wstępne sprawdzenie przez konsultacje naukowe

Wstępne sprawdzenie przez rozmowy z kolegami

Wstępne sprawdzenie przez konsultacje z kierownictwem

Konstrukcja kwestionariusza próbnego

Modyfikacja pozycji kwestionariusza w wyniku analizy logicznej

Pomiar próbny

Opracowanie ostateczne wersji kwestionariusza

Metoda telewizyjna

Metoda radiowa

Metoda prasowa

Metoda opakowaniowa

Metoda pocztowa

Metoda komputerowa

Metoda ogólna

Metoda internetowa

Metoda faxowa

Metoda bezpośrednia

Ankieta telefoniczna

Ankieta audytoryjna

Wywiad telefoniczny

Obserwacja

Wywiad grupowy

Wywiad osobisty

Pomiar fizjologiczny

Wywiad bezpośredni

Pogłębione

Proste

Niestandaryzowane

Standaryzowane

Niestandaryzowane

Standaryzowane

Indywidualne

Grupowe

Indywidualne

Metody projekcyjne

---