Katarzyna Furmańczyk, Logistyka 102

Badanie i pomiar satysfakcji klienta

Każde przedsiębiorstwo, jeśli chce przetrwać na rynku i być konkurencyjne, musi być zorientowane na klienta. Co więcej, satysfakcja klienta jest kluczowym czynnikiem mającym wpływ na sukces przedsiębiorstwa. Postrzeganie usatysfakcjonowanego klienta jako zasobu przedsiębiorstwa stanowi w dzisiejszych czasach silny walor ekonomiczny. Przyczyną tego jest nasycenie rynku dużą ilością firm, stagnacja sprzedaży, a także szukanie coraz to nowych i lepszych metod zwiększenia skuteczności działań. Przedsiębiorstwo by mieć skuteczny program jakości i go w pełni realizować, potrzebuje wiedzy o kliencie i jego potrzebach. Jednym z działań służącym tym celom jest badanie pomiaru satysfakcji klienta. Oczekiwania klientów są uzasadnione ich postawami a także preferencjami. Pomiar satysfakcji klienta ma za zadanie badanie atrybutów satysfakcji klienta, a więc oczekiwania odnoszące się do danego produktu lub usługi. Satysfakcja jest określana jako reakcja emocjonalna klienta, która polega na porównaniu odczucia, doświadczenia z użytkowania produktu czy usługi, z oczekiwaniami, a nawet wzorcem ceny czy indywidualnymi normami. Jeśli satysfakcja, zadowolenie klienta jest duże, sprzyja to powstawaniu więzi klienta z daną firmą. Wtedy też kształtuje się lojalność klienta wobec marki. Istnieje silna korelacja między satysfakcją klienta z produktu a lojalnością wobec marki, dlatego często satysfakcja uznawana jest za konieczność w procesie osiągnięcia lojalności klientów.

Satysfakcja klienta opierając się na teorii sprawiedliwości wyłania się, gdy klient zauważy, że stosunek miedzy pożytkiem z produktu a nakładami jest sprawiedliwy. Ocena przebiega w wariantach zysków i poniesionych kosztów wszystkich mających udział w transakcji, czyli klienta jak również sprzedającego.

Satysfakcje klienta rozdziela się na kilka koncepcji: koncepcję biorąca pod uwagę reakcje emocjonalne i stan psychologiczny konsumenta, koncepcję która analizuję charakter doświadczeń konsumenta, oraz koncepcję biorącą pod uwagę porównanie między doświadczeniami a przyjętą postawą odniesienia. Pomiar satysfakcji daje istotnie zalety, m.in. dzięki niemu można w łatwy sposób precyzyjnie określić pozycję rynkową. Przez analizę przeprowadzonego badania, przedsiębiorstwo jest w stanie wykryć możliwości usprawnień, które najczęściej wiążą się z jakością wyrobów, usług czy procesów, planując priorytety doskonalenia.

Według książki „Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe” prof. Krystyny Mazurek-Łopacińskiej satysfakcje można podzielić na części ze względu na dane kryteria. W kryterium zakresu satysfakcja może być częściowa (odnosząca się do danego elementu, wymiaru produktu czy usługi) lub globalna (która jest wypadkową, sumą satysfakcji częściowych). Jeśli kryterium będzie czas podział satysfakcji wygląda następująco: satysfakcja bieżąca (dotyczy doświadczeń z danego czasu i przestrzeni) oraz satysfakcja skumulowana (która jest wynikiem nawarstwiania się doświadczeń). Ostatni podział dotyczy kryteria odniesienia. Należą do niego satysfakcja niezależna (czyli wyizolowana, w której brakuje odniesienia do konkurencji) oraz satysfakcja względna (w odniesieniu do konkurencji).

Wpływ na satysfakcję klienta ma kilka czynników, m.in. oczekiwania klienta, cechy produktu, wizerunek a także marka firmy, dotychczasowe doświadczenia klienta. Warto podkreślić że jeśli wymagania klienta do cen są większe, to satysfakcja z produktu lub usługi będzie mniejsza.

Poziom satysfakcji klientów wymaga stałego śledzenia i systematycznej oceny. Według prof. Krystyny Mazurek-Łopacińskiej z książki „Badania marketingowe. Teoria i praktyka” program pomiaru satysfakcji powinien być odpowiednio skonstruowany oraz „powinien on obejmować następujące punkty: a) identyfikacja obiektów badania tj. grup klientów, b) określenie podstawowych kryteriów oceny satysfakcji, c) wybór metod pomiaru, d) prowadzenie pomiarów za pomocą wybranych metod, e) analiza porównawcza na tle konkurencji, f) interpretacja wyników.

Pomiar, na początku powinien mieć za zadanie zmierzenie jak firma radzi sobie z zaopatrywaniem pożądanej przez klientów wartości. Ważne jest aby pamiętać że miedzy oczekiwaniami klienta, czyli ich percepcją, a myśleniem przedsiębiorstwa o oczekiwaniach jest często duże zróżnicowanie. Dlatego właśnie organizacje nie powinny oszczędzać na poznaniu tego, co jest wartością według klientów.

Pomiar wartości według klientów a nie przedsiębiorstwa, jest silnie związany z przeprowadzaniem pomiaru satysfakcji klienta. Dzięki niemu możliwy jest całkowity proces pomiaru satysfakcji klienta, na podstawie którego można zaplanować działania mające na celu usprawnienie, doskonalenie oferty przedsiębiorstwa.

Jest wiele rozwiązań rozpoznania satysfakcji klientów przez przedsiębiorstwa. Przeważnie nie stosują one tylko jednej metody, lecz kompleksu metod oraz mierników, dobieranych ze względu na rodzaj działalności. Najlepsze wyniki uzyskuje się korzystając z kilku metod nawzajem się uzupełniających. Jeśli korzysta się z kilku metoda, każda kolejna przynosi inne wyniki dotyczące klientów a także ich poziomu zadowolenia. Te dane są ważnym czynnikiem dla przedsiębiorstw i mogą być kluczowe do działań ulepszających produkt, by zwiększyć atrakcyjność wartości dla klienta. Współczynniki satysfakcji z pewnym stopniu pozwalają wskazać poziom lojalności. W przedsiębiorstwach wskaźniki te mogą pokazać jakie oraz czy organizacja będzie posiadać zyski w przyszłości. Satysfakcja jest istotny miernikiem wydajności działania firmy, a także może być dla menedżerów częścią swoistego systemu wczesnego ostrzegania.

Podejście do gromadzenia danych do pomiaru satysfakcji klientów może być pośrednie lub bezpośrednie. Metoda pośrednia nie dotyczy opinii klientów, biorąc pod uwagę najczęściej sposób zachowania klienta na rynku. Korzystając z metody pośredniej należy pamiętać że przyjęte jest iż zachowanie klientów jest według stanu ich satysfakcji, oraz że wskaźnik satysfakcji jest mocno związany z tą metodą. Podejście bezpośrednie polega na badaniu postrzegania klientów w związku z tym, jaką wartość produktu jest pożądana od danej firmy. Dzięki tej metodzie przedsiębiorstwo jest w stanie zbadać bezpośrednią reakcje klientów. Dalsze zachowanie klientów zależy od skutków satysfakcji.

Mimo znajomości teorii w wyznaczaniu satysfakcji, do pełnej oceny niezbędne jest obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów. Zadowolenie jest wypadkową oddziaływania różnych cech produktu. Można więc potraktować wskaźnik satysfakcji jako średnią ważoną ocen zadowolenia klienta z tych atrybutów. Pierwszą czynnością przy obliczaniu wskaźnika jest określenie jak ważnym dla klienta są wybrane do badania atrybuty produkty (usługi). Następną czynnością jest ocenienie stopnia zadowolenia klientów z poszczególnych atrybutów produktu lub usługi. Ostatnią czynnością jest obliczenie satysfakcji jako iloczynu wagi oraz oceny zadowolenia z badanych atrybutów produktu. Wszystkie dane przedstawia się w postaci tabelek.

Podstawą wyliczania wskaźnika satysfakcji jest wiedza o wadze danych cech usług lub produktu a także subiektywna ocena satysfakcji z każdej wybranej do analizy cechy. Po pomnożeniu oceny satysfakcji klienta z każdej cechy usługi przez wcześniejszą wyliczoną wagę tej cechy otrzymujemy ocenę ważoną. Suma tych ocen to średnia ważona. Dzięki danych cząstkowych firma jest w stanie stwierdzić które cechy produktu wymagają poprawy, aby jeszcze poprawić poziom satysfakcji.

Duża ilość przeprowadzonych badań wskazuje na to, że utrzymanie dotychczasowego klienta bardziej opłacalne niż zdobycie nowego. Pozyskanie nowego klienta kosztuje średnio pięć razy więcej niż starania w utrzymaniu klienta lojalnego wobec firmy. Dlatego też niezmiernie ważne jest dążenie do usatysfakcjonowania klientów. Każdy zadowolony z produktu czy usług klient, staje się lojalny wobec przedsiębiorstwa. Im większy poziom zadowolenia, tym większy stopień satysfakcji, a co za tym idzie udział lojalnych klientów w zyskach.

Reasumując, satysfakcja opiera się na kombinacji aspektów które dotyczą technicznej jakości czyli tego co otrzymuje klient podczas świadczenia usług a także z jakością funkcjonalną która dotyczy sposoby dostarczenia usługi. Czynniki kształtujące satysfakcje klienta są bardzo ważne podczas tworzenia szkicu oczekiwań klienta by wywołać w nim satysfakcję. Jest to bardzo istotne również w etapach późniejszych w których pracuję się nad przywiązaniem, lojalnością klienta do produkty czy usługi . Pojęcie satysfakcji klienta jest bardzo złożone, dlatego też ciężko jest wskazać najlepsze metody czy modele. W związku z tym najlepszym rozwiązaniem jest prowadzenie kilku różnych badań, które będą się nawzajem uzupełniać. Analiza wszystkich otrzymanych wyników pozwoli precyzyjnie określić dalsze działania przedsiębiorstwa w celu poprawienia satysfakcji klienta, a co za tym idzie pozwolą w przyszłości uzyskać większe zyski.

Bibliografia

1. Philip Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, REBIS, Poznań 2005, s. 36,37.

2. Krystyna Mazurek-Łopacińska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005, s. 467-484.

3. Paweł Nowicki, Tadeusz Sikora, Czynniki kształtujące satysfakcję klienta oraz korzyści z pomiaru satysfakcji klienta w procesie doskonalenia jakości, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków

4. Bożena Pawłowska, Anna Strychalska-Rudzewicz, Badania satysfakcji klienta w systemie zarządzania jakością, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, Olsztyn.

5. Rafał Haffer, Metodyka pomiaru satysfakcji klientów jednostek samorządu terytorialnego powiatu toruńskiego, Toruń 2010.

6. Krystyna  Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.