SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU

Spotkanie pierwsze

Marketing społeczny – obszary zainteresowania.

Obszary, których dotyczy marketing w sferze społecznej to:

1. Marketing organizacji non-profit (organizacji charytatywnej):

• Wojsko

• Szpitale

• Uczelnie

• Urzędy

• Instytucje samorządowe

• Biblioteki

• Domy kultury

1. Marketing społeczny i marketing idei –

współpraca biznesu i non-profit, np. akcja „Pij mleko -będziesz wielki”, fundacje przy firmach.

1. Aspekty społeczne marketingu biznesowego:

• Marketing społecznie odpowiedzialny

• Etyka w biznesie, etyka w marketingu.

Aspekty społeczne w biznesie.

Etyka w biznesie:	Biznes społecznie odpowiedzialny:
Odnosi do moralności/uczciwości	Odnosi się do interesu społecznego
Dotyczy samego klienta	Dotyczy ogółu społeczeństwa
Dotyczy decyzji biznesowych	Dotyczy interakcji z otoczeniem firmy
Dotyczy oceny działań w kwestii moralnej (jako etycznych bądź nie)	Dotyczy wkładu firmy w działania dążące do poprawy jakości życia

Etyka w biznesie dotyczy każdej organizacji – można ocenić konkretne działania w zakresie marketing-mix, badania rynku, zachowania wobec konkurencji itp. jako moralnie akceptowalne lub nie.

Z kolei o społecznej odpowiedzialności firmy można mówić dopiero gdy podejmie ona pro aktywne działania na rzecz społeczeństwa, środowiska naturalnego itp.

Etyka w biznesie – podstawowe obszary.

Prawne i etyczne aspekty działań biznesowych wg Hendersona:

Etyczne i legalne np. sprzedaż szamponu, środków czystości	Etyczne ale nielegalne np. płatna opieka nad dziećmi bez faktur – „szara strefa”
Nieetyczne ale legalne np. sprzedaż alkoholu osobom uzależnionym	Nieetyczne i nielegalne np. sprzedaż narkotyków

Etyczny marketing-mix.

• PRODUKT (product)

- bezpieczny dla konsumentów

- nietestowany na środowisku (flora, fauna)

• CENA (prze)

- odpowiadająca wartości produktu

- uczciwa

• DYSTRYBUCJA (place)

- produkt dostępny wszędzie w podobnej cenie

- transport minimalizujący zanieczyszczenia środowiska naturalnego

• PROMOCJA (promotion)

- uczciwa reklama (rzetelna informacja)

- rezygnacja z manipulujących reklam adresowanych do dzieci

- reklama porównawcza zgodna z obowiązującymi przepisami.

Kwestionariusz etyczny.

Pytania kwestionariusza etycznego:

1.Czy to jest legalne? Czy będę naruszał/a prawo cywilne lub politykę firmy?

2.Czy zostaje zachowana równowaga? Czy decyzja jest fair w stosunku do wszystkich stron zarówno w krótkiej, jak i w długiej perspektywie?

3.Jak będę czuł/a się sam/a ze sobą? Czy będę dumny? Czy czułbym się dobrze, gdyby moja decyzja została upubliczniona (np. w mediach)? Czy czułbym się dobrze, gdyby dowiedziała się o tym moja rodzina?

Pięć kluczy zachowania etycznego.

1. Celowość

2. Cierpliwość

3. Duma

4. Wytrwałość

5. Perspektywa

Pięć kluczy siły etycznej dla firmy.

1. Cel.

Misja naszej firmy jest jasno określona i przekazywana z góry. Nasza organizacja wyznaje wartości. Ma oczekiwania i wizję, które pomagają nam określić co jest, a co nie jest akceptowalnym zachowaniem.

1. Duma.

Jesteśmy dumni z siebie i naszej organizacji. Wiemy, że czując w ten sposób, możemy dać odpór pokusie nieetycznych zachowań.

1. Cierpliwość.

Wierzymy, że przywiązanie do naszych zasad etycznych doprowadzi nas do długotrwałego sukcesu. Zakłada on utrzymanie równowagi pomiędzy uzyskaniem wyników a dbaniem o to, jak je zdobywamy.

1. Wytrwałość.

Jesteśmy zobowiązani do postępowania zgodnie z etycznymi zasadami. Jesteśmy zaangażowani w nasz obowiązek. Zapewniamy zgodność naszych działań z ich celem.

1. Perspektywa.

Nasi menadżerowie znajdują czas na zatrzymanie się i refleksję, na analizę z odpowiedniej perspektywy tego, gdzie jesteśmy, dokąd zmierzamy i jak tam dotrzemy.

Etyka w biznesie.

„Zarządzanie tylko dla zysków to jak granie w tenisa ze wzrokiem utkwionym w tablicy wyników, zamiast w piłce.”

„Etyka w biznesie” – Ken Blanchard, Norman Vincent Peale

Etyka w biznesie a CSR.

• Etyka w biznesie odnosi się raczej do moralności niż do interesu społecznego.

• Etyka w biznesie dotyczy raczej jednostki lub firmy niż społeczeństwa.

• Etyka w biznesie dotyczy poszczególnych decyzji biznesowych, podczas gdy społeczna odpowiedzialność dotyczy działań całej organizacji.

• Etyka w biznesie dotyczy identyfikacji problemu, sytuacji przez jednostkę czy organizację oraz oceny możliwych rozwiązań jako etycznych albo nieetycznych.

Geneza CRS.

Globalizacja – problemy:

• Nierówność

• Ubóstwo

• Bezrobocie

• Wzrost patologii społecznych

• Dezintegracja więzi międzyludzkich

• Konsumpcjonizm

• Produktywizm

• Degradacja środowiska przyrodniczego

• Zagrożenia terrorystyczne.

Z powyższych problemów wynika: wzrost aktywności ruchów społecznych działających na rzecz ochrony różnych grup. A z tego wynika, że: zmiana przekonania o roli biznesu w społeczeństwie, weryfikacja poglądu, że maksymalizacja zysku jest jedynym celem działalności gospodarczej.

Cel: niwelowanie przez firmy zagrożeń cywilizacyjnych, do których same się przyczyniają.

Koncepcja obywatelstwa przedsiębiorstw (ang. corporate citizenship) bazuje na przekonaniu, ze przedsiębiorstwa ma prawa i obowiązki w znacznym stopniu tak samo, jak ma je pojedynczy człowiek. Jako swoisty podmiot musi zatem ponosić odpowiedzialność za swoje decyzje.

Podstawa CRS.

Podstawą koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu jest teoria interesariuszy.

INTERESARIUSZE (ang. stakeholders) to każda dająca się określić grupa lub jednostka (instytucja, ale także środowisko przyrodnicze), która może wpływać lub jest pod wpływem działania przedsiębiorstwa za pośrednictwem jego strategii, produktów, procesów wytwórczych, systemów zarządzania i procedur.

Interesariusze:

1. wewnętrzni

• Właściciele przedsiębiorstwa

• Inwestorzy / akcjonariusze

• Menedżerowie

• Pracownicy

• Związki zawodowe

1. zewnętrzni

• Klienci

• Dostawcy

• Konkurenci

• Wierzyciele

• Władze lokalne i centralne

• Rządy innych państw

• Organizacje pozarządowe

• Społeczność lokalna

• Środowisko przyrodnicze („niemy” interesariusz)

• Stowarzyszenia handlowe i branżowe

• Media

• Sądy

• Szkoły, uczelnie

• Podmioty z otoczenia .

Istota CRS.

Decyzje menedżerskie w przedsiębiorstwie powinny być podejmowane ze względu na podmiotowość interesariuszy, tj. przy traktowaniu ich jako celu, a nie tylko jako środka. Można zatem stwierdzić, ze istota koncepcji CSR jest zrozumienie faktu, że każde przedsiębiorstwo składa się z ludzi, zależy od ludzi i służy ludziom.

Koncepcja zrównoważonego rozwoju.

Zrównoważony rozwój to taki rozwój społeczno-gospodarczy, który jest zgodny z wymaganiami ochrony środowiska przyrodniczego i pozwala zaspokajać potrzeby obecne, nie pozbawiając przyszłych pokoleń możliwości zaspokajania ich potrzeb.

Równowaga pomiędzy trzema aspektami: 1.Ekonomicznymi 2.Etycznymi 3.Ekologicznymi.

CRS - czym jest, a czym nie jest?

Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. Corporate Social Responsibility) jest jedną z najnowocześniejszych strategii biznesowych oraz istotnym wkładem świata biznesu na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Motto: „Gdzie czasu mało, a chęć zysku duża, nie ma miejsca na CSR” Ewa Bielicka-Piesyk (PKN Orlen)

Społeczna odpowiedzialność biznesu to:

• Strategia zarządzania, która pozwala minimalizować ryzyko i maksymalizować szansę na powodzenie firmy w długim okresie.

• Umiejętność prowadzenia przedsiębiorstwa w taki sposób, aby zwiększyć jego pozytywny wkład w społeczeństwo i jednocześnie minimalizować negatywne skutki działalności.

• Sposób, w jaki firma na co dzień traktuje uczestników procesu rynkowego (czyli swoich interesariuszy): klientów i partnerów biznesowych, pracowników, społeczność lokalną.

Standard ISO 26000 definiuje społeczną odpowiedzialność jako odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko, poprzez przejrzyste i etyczne zachowanie, które:

• przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, włączając w to zdrowie i dobrobyt społeczeństwa

• uwzględnia oczekiwania interesariuszy,

•jest zgodne z mającym zastosowanie prawem i spójne z międzynarodowymi normami zachowania,

• jest wprowadzone w całej organizacji i praktykowane w jej działaniach w obrębie jej strefy wpływów.

Koncepcje CCI.

Zaangażowanie społeczne firmy (ang. CCI - corporate commmunity involvment) – dobrowolne działania przedsiębiorstw nakierowane na budowanie pozytywnych relacji ze społeczeństwem:

• Wsparcie finansowe

• Wsparcie rzeczowe

• Wolontariat pracowniczy .

Trzy poziomy CCI.

• Poziom 1

Przedsięwzięcia komercyjne w środowisku społecznym:

wszelkie działania podejmowane wspólnie z innymi organizacjami, które mają na celu wspieranie rozwoju i wizerunku przedsiębiorstwa.

Najczęściej: sponsoring kultury, sportu i edukacji.

• Poziom 2

Inwestycje na rzecz wspólnoty lokalnej:

strategiczne działania na rzecz rozwiązywania problemów społecznych, wybieranych i uznawanych przez kierownictwo przedsiębiorstwa za istotne dla wspierania długoterminowych interesów firmy, podejmowane w ramach trwałego partnerstwa z instytucjami państwowymi i samorządowymi lub organizacjami pozarządowymi.

Strategie marketingu społecznie zaangażowanego wd Dibba:

Strategia pro aktywna zakłada podejmowanie działań przed jakąkolwiek presją z zewnątrz (np. udział P&G w akcji „Podaruj dzieciom słońce”)

Strategia „akomodacji” zakłada przyjęcie odpowiedzialności za

powstały problem, gdy nastąpi zachęta ze strony grupy nacisku

lub przewiduje się interwencję rządu (np. zbudowanie kładki dla pieszych nad ruchliwą drogą prowadzącą do hipermarketu)

Strategia reaktywna zakłada brak przyjęcia odpowiedzialności za działania, reakcja „pokątna” dopiero gdy problem się pojawi / gdy społeczeństwo, rząd dowie się o tym (np. Ford wypłacił odszkodowania osobom, którym „wybuchały” poduszki powietrzne, nie nagłaśniając całej sprawy)

Strategia obronna (defensywna) polega na minimalizowaniu lub

uniknięciu wpływu dodatkowych konsekwencji wynikających z powstałego

problemu - prawne manewry, wsparcie związków handlowych, lobbing (np. brak rekompensat ze strony TP SA za „błękitną linię”).

• Poziom 3

Działalność charytatywna:

filantropia (bezzwrotna pomoc) przeznaczona na rzecz dobra wspólnego, w odpowiedzi na prośby organizacji dobroczynnych, pozarządowych, osób indywidualnych i instytucji pożytku publicznego – darowizny te nie służą ani interesom firmy, ani promocji jej wizerunku.

Zalety odpowiedzialnego biznesu.

Działania z zakresy CSR:

• Wyróżniają firmę

• Wspierają opracowywanie innowacyjnych produktów oraz procesów

• Przyciągają i pomagają utrzymać najlepszych pracowników

• Redukują ryzyko wystąpienia problemów prawnych

• Przyczyniają się do zmniejszenia zużycia energii oraz zredukowania ilości odpadów

• Poprawiają wizerunek firmy wśród udziałowców i społeczności

• Zapewniają wyższą jakość życia.

Korzyści finansowe dla firm wynikające z CSR.

• Wyższe zyski – z trwających ponad 11 lat badań, prowadzonych na Uniwersytecie Harvarda wynika, że firmy odpowiedzialne społecznie wykazują znacznie szybszy wzrost zysków.

• Łatwiejszy dostęp do kapitału – w Europie (w 2003 r.) było 313 funduszy chcących inwestować tylko w firmy stosujące CSR.

• Niższe koszty operacyjne – ekologiczne podejście w gospodarowaniu surowcami przez zmniejszenie ich zużycia oraz kontrolę wytwarzanych odpadów prowadzi do oszczędności.

• Zwiększona sprzedaż – co 6 konsument w Europie przy podejmowaniu decyzji zakupowej kieruje się opinią o firmie.

• Lojalni pracownicy – w firmie NovoNordisk wprowadzenie modelu „stakeholders” wpłynęło na spadek rotacji pracowników o 5%.

• Wzrost wartości akcji – wg badań McKinsey&Co. inwestorzy instytucjonalni są skłonni zapłacić 20% więcej za akcje przedsiębiorstw, które realizują program CSR.

Raport CSR.

Raport CSR (raport społeczny) PRZEJRZYSTOŚĆ

Wyniki badań KPMG w 2008 roku pokazały, że 45% ze 100 największych przedsiębiorstw w 22 krajach i prawie 79% firm spośród 250 z listy „Global Fortune 500” udostępniało informacje o swojej działalności ekologicznej i społecznej w formie raportu.

Według danych PwC na rynku polskim jest ponad 100 raportów z zakresu CSR.

Raportowanie CSR.

Raport społeczny przedstawia skondensowany obraz zarządzania organizacją i publikuje wyniki odpowiedzialnego społecznego prowadzenia działalności gospodarczej. Uwzględnia społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty funkcjonowania firmy oraz kontakty z interesariuszami (m.in. z pracownikami, z klientami, akcjonariuszami , dostawcami, społecznością lokalną). Powinien również definiować okres sprawozdawczy, zawierać oświadczenia dotyczące polityki, celów i strategii firmy oraz przegląd wyników, pozwalający na porównanie ich w kolejnych latach.

Narzędzia komunikacji z interesariuszami.

Komunikacja wewnętrzna:	Komunikacja zewnętrzna:
Intranet	Strony internetowe
Gazety firmowe	Raporty społeczne
Telefon zaufania	Panele interesariuszy
Warsztaty i szkolenia	Media społecznościowe
Dialog z interesariuszami (cykliczne spotkania)
Badania opinii
Fora internetowe

Standardy i inicjatywy CSR.

Inicjatywy, kodeksy postępowania oraz standardy zarządzania, które zawierają wytyczne dla organizacji (ułatwienie wdrażania CSR na poziomie strategicznym i operacyjnym)
Global Compact ONZ
Global Reporting Initiative (GRI)
Wytyczne OECD (Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju) dla przedsiębiorstw wielonarodowych
Przewodnik po społecznej odpowiedzialności ISO 26000
Standard SA 8000
Standardy serii AA 1000

Zasady prowadzenia działalności gospodarczej przyjęte podczas obrad Okrągłego Stołu w Caux z 1986 r. obejmują deklarację liderów biznesu Europy, Japonii i USA i w siedmiu punktach precyzują pożądane zachowania przedsiębiorstw.

Zasada 1 Odpowiedzialność w prowadzeniu działalności gospodarczej: od odpowiedzialności wobec akcjonariuszy ku koncepcji odpowiedzialności wobec interesariuszy. Firmy mają do odegrania istotna rolę w poprawie warunków życia wszystkich swoich klientów, pracowników i akcjonariuszy, przez dzielenie z nimi wytworzonego w procesie bogactwa.
Zasada 2. Ekonomiczne i społeczne oddziaływanie biznesu: ku innowacjom, sprawiedliwości i wspólnocie światowej. Firmy zakładane za granicą również tam powinny przez tworzenie nowych miejsc pracy i zwiększenie siły nabywczej obywateli przyczyniać się do społecznego postępu. Firmy powinny także wspierać edukację i prawa człowieka oraz przyczyniać się do wzrostu zamożności i ożywienia gospodarczego w krajach, w których działają.
Zasada 3. Postępowanie w biznesie: działania oparte na zaufaniu. Akceptując słuszność uregulowań prawnych dotyczących tajemnicy handlowej, firmy powinny uznać, że szczerość, otwartość, prawdomówność, dotrzymywanie obietnic i przejrzystość działania przyczyniają się nie tylko do zwiększenia własnej wiarygodności i stabilności, lecz także do łagodzenia napięć między firmami i usprawniania zawieranych transakcji, szczególnie międzynarodowych.
Zasada 4 Poszanowanie reguł prawnych. W celu promowania swobodnego handlu, równych warunków konkurencji oraz uczciwego, bezstronnego traktowania wszystkich uczestników, firmy powinny szanować zarówno prawo międzynarodowe, jak i lokalne.
Zasada 5 Wspieranie wielostronnej wymiany handlowej. Firmy powinny współuczestniczyć w staraniach na rzecz promowania rozsądnej liberalizacji handlu oraz złagodzenia tych lokalnych ograniczeń, które w sposób bezzasadny szkodzą globalnej wymianie (przy respekcie dla polityki narodowej).
Zasada 6 Szacunek dla środowiska naturalnego. Firmy powinny chronić środowisko naturalne i przyczynić się do poprawy jego stanu, promując jednocześnie jego długofalowy rozwój i nie dopuszczając do marnotrawstwa zasobów naturalnych.
Zasada 7 Unikanie działań sprzecznych z prawem. Firmy nie powinny brać i dawać łapówek, ani też osłaniać tego rodzaju procederu, nie powinny uczestniczyć w praniu brudnych pieniędzy i innych działaniach korupcyjnych. Nie powinny handlować bronią lub materiałami, jakie mogą być użyte w działalności terrorystycznej, w handlu narkotykami i przestępczości zorganizowanej.

Obszary społecznej odpowiedzialności firm.

1. Ekonomiczny

• Prowadzenie działalności gosp. zgodnie z prawem • Zapewnienie bezpieczeństwa finansowego pracownikom i właścicielom • Prowadzenie uczciwej konkurencji i reklamy • Troska o stałą poprawę jakości produktów • Doskonalenie metod zarządzania • Publikowanie raportów finansowych

1. Etyczny

• Przestrzeganie przepisów w zakresie ochrony środowiska • Minimalizacja szkód środowiskowych • Zmniejszenie negatywnego wpływu produktu na środowisko • Odpowiedzialność za produkty w całym PLC • Zapewnienie informacji o wpływie produkcji i produktu na środowisko • Zapewnienie bezpieczeństwa środowiska pracy • Publikowanie raportów ekologicznych

1. Ekologiczny

• Moralność • Uczciwość • Szczerość • Prawdomówność • Dotrzymywanie obietnic biznesowych.