ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

Leszek Żabiński

Egzamin (czerwiec)

Literatura:

1. Roman Niestrój, 'Zarządzanie marketingiem, aspekty strategiczne'

2. J.J. Laublin, 'Strategiczne zarządzanie marketingowe'

3. Filip Kotler, 'Marketing'

Marketing w procesie zarządzania przedsiębiorstwem

Pojęcie biznesu i jego interpretacje:

Definicje składają się na język. Interpretacja - określenie naukowe i określenie potoczne.

Biznes - prowadzenie działalności gospodarczej z zyskiem przeznaczonym na konsumpcję włascicieli i interesariuszy danego bizensu oraz na cele rozwojowe; można utożsamić z działalnością przedsiębiorstwa; określa się czasem jako określony typ działalności np biznes handlowy, biznes usługowy; utożsamiany z konkretnym produktem/usługą np biznes oświatowy w zakresie szkolnictwa wyższego

Biznes z punktu widzenia marketingowego - działalność gospodardza prowadzona w optyce klienta docelowego z punktu wiedznia interesów tego klienta

Procesy w biznesie:

0. rozpoznanie klienta docelowego

1. wybranie, znalezienie, stworzenie klienta

2. określenie wartości kierowanych do klienta

3. tworzenie tej wartości

4. komunikowanie o tej wartości

5. dostarczanie, sprzedaż, wymiana z klientem tej wartości

Koncepcje biznesu i jego orientacje w gospodarce rynkowej:

Działalność przedsiębiorstwa to działalność biznesowa.

Non profit (organizacja niebiznesowa) - szkoła publiczna, szpital publiczny, fudacje, stowarzyszenia, organizacje kościelne - nie pracują dla uzyskania nadwyżki finansowej, celem jest nie tylko zaspokajanie potrzeb społecznych ale również uzyskanie nadwyżki znaczenia

Koncepcja - (zamysł, pomysł, model ):

0. produkcyjna - model produkcyjny - ukierunkowana na produkcje, na techniki wytwarzania, produkty powszechnie dostepne, niedrogie, w sytuacji kiedy popyt jest wyższy od podaży, nie potrzeba badać klienta, bo wiemy jak się zachowa, produkty dla wszystkich, przy tanim, łatwo dstępnym produkcie klient kupi a my sprzedamy; np VW Garbus, mały fiat, M1,

1. produktowa - model produktowy - wg tej koncepcji biznes zakłada że jeśli będzie ukierunkowany na najwyższą jakość technologiczna zawsze znajdziemy klienta; np Concord,

2. sprzedażowa (trading, dystrybucyjna, promocyjna)- model sprzedażowy - nowoczesne techniki, zmuszanie klienta do kupna, presyjne techniki sprzedaży

3. rynkowa (marketingowa) - model rynkowy - ukierunkowanie na klienta dcelowego, wiedza o konsumencie docelowym i działania zgodnie z tą wiedzą, wytwarzając produkty zaspokająjące potrzeby klienta realizując jednocześnie swoje cele, nie działa masowo tylko na wybranych fragmentach rynku

Orientacja:

0. ukierunkowanie na określony podmiot, proces, zjawisko,

1. gromadzenie wiedzy i informacji na temat przedmiotu ukierunkowania,

2. działanie zgodnie z tą wiedzą

Typy (rodzaje) marketingowej orientacji biznesu:

0. orientacja na klienta docelowego

1. orientacja na konkurenta bliskiego ( w sektorze)

2. zrównoważona orientacja rynkowa

3. różne odmiany orientacji strategicznej marketingu (trójkat strategiczny, wielbok strategiczny)

4. Pojęcie i przedmiot zarządzania marketingowego.

5. Podejścia badawcze i projektowe do zarządzania marketingowego.

6. Podstawowe pojęcia z zakresu zarządzania marketingowego.

Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie

Czynniki rozwoju organizacji marketingu w przedsiębiorstwie:

Rozpatrywanie zarządzania przez funkcje: instrumentalne, systemowe (całościowe), sytuacyjne itd.

Funkcje zarządzania - zbiór jednorodnych zadań zarządczych:

0. planowanie

1. organizowanie

2. motywowanie

3. kontrolowanie

4. koordynowanie

5. funkcja badawcza (B+R)

Przygotowawcze - kształtują decyzje marketingowe.

Wykonawcze - np. zarządzanie reklamą, promocją, dystrybucją, wciela do działania.

Wspomagające - np. funkcja zarządzania spedycją (transportem), kredytowanie sprzedaży czynniki rozwoju organizacji marketingowej:

Zewnętrzne:

0. wzrost popytu na produkty danego przedsiębiorstwa, rynek nabywcy;

1. konkurencja bliska (sektorowa), zwiększanie się konkurencji - im silniejsza tym większe szanse na rozwój marketingu w firmie.

Wewnętrzne:

0. wprowadzenie złożonego produktu,, który można różnicować;

1. stan załogi i aspiracje;

2. stanowisko naczelnego kierownictwa.

Etapy rozwoju organizacji marketingu w przedsiębiorstwie:

0. etap działu handlowego/działu sprzedaży - odpowiada koncepcji produkcyjnej przedsiębiorstwa

1. etap kiedy firma zaczyna przechodzić w orientację sprzedażową

Kryteria budowy organizacji marketingu:

0. funkcje zarządzania marketingowego;

1. główne produkty, które prowadzimy;

2. główne rynki docelowe, które obsługujemy;

3. kompleksowe - wszystko na raz.

Typowe modele organizacji marketingu:

1. model funkcjonalny - z: model prosty i łatwy, w: centralizacja zarządzania, komórki słabo ze sobą współpracują.

2. model zorientowany na główne produkty - z: kilka produktów i działalność handlowa możliwe subpiony w: niebezpieczeństwo biurokracji marketingowej.

3. model organizacji rynkowej i jej odmiany - z: specjalizacja w: niebezpieczeństwo biurokracji marketingowej.

4. model organizacji macierzowej, ad hoc-kratyczny, wirtualny biurokracja - rządy za pomocą stałych struktur organizacyjnych

wykresy modeli - Niestrój, r. 10

Typowe knflikty związane z organizacją marketingu:

Strategiczne badania marketingowe otoczenia rynkowego przedsięborstwa

Badania marketingowe środowiska przedsiębiorstwa:

0. ustalenie pozycji rynkowej wobec klienta,

1. ustalenie pozycji konkurencyjnej,

2. dokładnie określić strategię przedsiębiorstwa.

Dynamika rynku - mierzy się ją przy pomocy popytu zrealizowanego -> stosunek popytu zrealizowanego przed poprzedni d2/d1 lub d2-d1/d1 -> bezwzględny przyrost

dynamika względna - (d2/d1) / (pkb2/pkb1)

Analiza sytuacji konkurencyjnej przedsiębiorstwa:

a. globalizacja - zjawisko hiperkonkurencja

b. konkurencja - rywalizacja przedsiebiorstw w sektorach, w których działają.

0. sektor wolnej konkurencji - polipol (rynek pap. wart.);

1. monopol/monopson - wyłączność na kupno;

2. oligopol - homogeniczny, bliski monopol; heterogeniczy, bliski monopolom lokalnym.

Rozszerzone pojęcie konkurencji - model 5 sił konkurencyjnych michael Portera, analiza konkurencyjności:

0. konkurencja spoza sektora,

1. substytuty,

2. siła konkurencyjna wewnątrz sektora,

3. siła przetargowa z nabywacmi,

4. siła przetargowa z dostawcami.

Bariery wejścia - związane rozpoczęciem działalności, określony kapitał, regulacje prawne;

0. pułapka na myszy - łatwo rozpocząć ale trudno skończyć, np. ogrodniczy;

1. pchli targ - łatwe wejście i wyjście, np. kiosk, biuro podróży;

2. kopalnia złota - wejście trudne, wyjście łatwe, np. biopaliwa - uprawa pola;

3. złota klatka - wejście i wyjście trudne, np. kopalnictwo.

Konkurent bliski - takie przedsiebiorstwo które oferuje klientowi tę samą wartość za pomocą tego samego produktu, np. linie lotnicze .

Konkurent dalszy - oferujacy produkty substytucyjne - ta sama wartość innym produktem, np. linie lotnicze na krótkie dystanse i szybkie pociągi.

Konkurent wewnętrzny - jeśli przedsiębiorstwo jest zgrupowaniem gospodarczym i zaczynają konkurować między sobą.

Udział w rynku:

0. względny : ur=sp/s1+s2+s3

1. bezwzględny : ur=sp/suma sp=< 1

Orientacje przedsiębiorstwa

Warunki, aby przedsiębiorstwo miało orientację rynkową:

1. Przedsiębiorstwo nie może obsługiwać całego rynku, ale od jednej do kilkunastu grup nabywców.

2. Orientacja ma mieć wymiar strategiczny.

3. Firma ma używać skoordynowaną grupę narzędzi w oddziaływaniu na konsumenta docelowego i pośredników, wynikające z przyjętych strategii.

4. Działania firmy zarówno strategiczne jak i krótkookresowe muszą podlegać kontroli marketingowej, albo controllingowi marketingowemu.

5. Działania firmy powinny być skuteczne i efektywne.

Wersje rozwoju orientacji rynkowej:

1. Na klienta docelowego.

2. Na konkurenta (bliskiego).

3. Zrównoważona orientacja rynkowa.

4. Orientacja marketingu strategicznego ( najpierw trójkąta, potem wielokąta – typowa dla firm japońskich )

Proces biznesowy w ujęciu marketingowym wprowadził Kotler, P. Drucker (Austriak), przeciwstawiając wobec innych orientacji przedsiębiorstw:

1. Wybór klienta docelowego i wybór wartości oferowanych temu klientowi,

2. Pozycjonowanie,

3. Segmentację.

Proces biznesowy, nie w ujęciu marketingowym, to wytwarzanie i sprzedaż produktu.

Proces biznesowy w ujęciu marketingu:

1. Działania realne/rzeczywiste/materialne – uruchomienie działań na skutek decyzji np. produkcja, sprzedaż, wymiana, konsumpcja.

2. Procesy regulacyjne (zarządcze)

PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO (CZĘŚĆ PROCESU BIZNESOWEGO)

Firma wieloproduktowa ( zróżnicowana )

Proces zarządzania produktowo – marketingowego w firmie jedno produktowej nie ma trzech poziomów zarządzania.

W latach ’80-tych – szał dywersyfikacji.

Lata ’90-te – wyprzedaż nierentownych SBU.

Controlling – na podstawie wyników kontroli koryguje się i planuje strategie. Musi się opierać na rachunkowości zarządczej

Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie

1. Czynniki i etapy rozwoju organizacji marketingowej w przedsiębiorstwie.

2. Typowa zależność między organizacją a strategią.

3. Kryteria budowy modeli organizacyjnych marketingu.

4. Typowe modele organizacji marketingu.

5. Typowe konflikty związane z organizacją marketingu.

Organizacja – rozmieszczenie (skonfigurowanie) zasobów, którymi dysponujemy w czasie i przestrzeni, takim, które pozwala skutecznie i efektywnie osiągać nasze cele.

Organizacja działań marketingowych – rozmieszczenie zasobów przedsiębiorstwa na potrzeby skutecznego, efektywnego osiągania celów marketingowych.

Czynniki wpływające na organizację marketingu:

1. Zewnętrzne – związane z rynkiem, konkurencją.

2. Wewnętrzne – związane z:

0. Potencjałem firmy - im popyt jest bardziej dynamiczny i trudniej przewidywalny i im konkurencja jest silniejsza i mniej spodziewana tym większa potrzeba tworzenia w przedsiębiorstwie wyspecjalizowanej organizacji marketingowej by badać rynek i odwrotnie.

1. Produktem - im produkt bardziej złożony, wieloasortymentowy tym większa potrzeba organizacji marketingu i odwrotnie.

2. Aspiracjami zawodowymi załogi - im młodsi, lepiej wykształceni, o większych aspiracjach zawodowych tym większa potrzeba tworzenia organizacji marketingu i odwrotnie.

3. Ze stanowiskiem naczelnego kierownictwa - jeżeli nie ma poparcia naczelnego kierownictwa to proces wdrażania informacji jest nieefektywny.

Etapy rozwoju organizacji marketingowej w przedsiębiorstwie:

1. Prosty dział sprzedaży/zbytu na etapie orientacji produkcyjnej.

2. Orientacja dystrybucyjna – prosty dział sprzedaży i dział promocji, reklamy i kalkulacja cenowa.

Pion może być przekształcony w dział obsługi klienta.

Kryteria budowy modeli organizacji marketingu:

1. Funkcjonalne.

2. Głównych produktów w firmie.

3. Głównych rynków docelowych (np. geograficznych)

1. MODEL ORGANIZACJI FUNKCJONALNEJ MARKETINGU – zbudowany wg głównych funkcji zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie.

Wady:

1. Specjalizacja funkcjonalna prowadzi do zaniku współpracy między komórkami.

2. Komórki rzadko wymieniają informacje, nie ma zintegrowanej informacji.

3. Centralizacja decyzji.

Skala zastosowania: Firmy małe, średnie z wąskim asortymentem.

2. MODEL ORGANIZACJI PRODUKTOWEJ (UKIERUNKOWANEJ NA GŁÓWNE PRODUKTY PRZEDSIĘBIORSTWA) – dotyczy produktów, które przynoszą firmie największy zysk np.20% całości zysków. Obejmuje całe przedsiębiorstwo.

Zaleta: Model umożliwiający specjalizację produktową.

Wada: Struktura biurokratyczna – dublowanie komórek marketingu, podrażanie kosztów.

3. MODEL ORGANIZACJI RYNKOWEJ MARKETINGU:

0. Kryterium funkcji,

1. Kryterium rynku docelowego (geograficzny, problemowy)

Obejmuje całe przedsiębiorstwo.

Zaleta: Znajomość marketingowców.

Wada: Struktura biurokratyczna – dublowanie komórek marketingu, podrażanie kosztów.

Zakres: Duże firmy na rynkach międzynarodowych, gdy są rynki szczególnie ważne dla firmy (zysk z nich stanowi więcej niż 15% ogółu zysków).

Biuro – stała komórka obsługująca klienta.

Pozytywne znaczenie biurokracji: stała możliwość załatwienia pewnych spraw, stale ktoś jest.

Negatywne znaczenie biurokracji: nadmierny rozrost.

Ad. hoc. – tymczasowo, dla każdego przypadku.

4. MODEL ORGANIZACJI MACIERZOWEJ MARKETINGU – Adhockreacja w przeciwieństwie do biurokracji. (patrz rysunek Niestrój)

Do rozdziału zasobów zastosowano kryteria:

0. Kryterium funkcji.

1. Kryterium produktów wiodących.

2. Kryterium rynków wiodących.

Specjaliści do spraw produktu to np. projektanci itp.

Specjaliści rynkowi to np. marketingowcy, socjologowie.

Przedsiębiorstwo funkcjonuje w oparciu o zespoły (teamy), które są tworzone ad hoc. (dla danego zadania), na pewien czas. W zespołach przygotowują projekty, bądź wdrażają decyzje. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa z dużej mierze jest oparte na zespołach powoływanych do określonych zadań.

Zalety:

1. Interdyscyplinarne przygotowanie decyzji (wielu specjalistów integruje swoją wiedzę)

2. Zespoły zadaniowe działają tylko przez pewien czas – brak zrutynizowania działania.

Wady:

1. Bardzo duża złożoność modelu

2. Czasami specjaliści nie potrafią ze sobą współpracować (bariery kulturowe we współpracy międzynarodowej)

3. Przedsiębiorstwo źle funkcjonuje, jeżeli naczelne kierownictwo nie potrafi dość ściśle formułować problemów strategicznych dla teamu

4. Wymaga bardzo dobrze zaprojektowanych i funkcjonujących systemów informatycznych o różnych przekrojach operacyjnych

Zastosowanie: przedsiębiorstwa wieloproduktowe działające w skali międzynarodowej, globalnej np. NASA , wielkie uczelnie, Międzynarodowy Bank Uniwersalny (produktami banku są np. depozyty, ubezpieczenia, lokaty, kredyty, akcje, obligacje; usługami są np. obsługa budżetów jednostek terytorialnych, obsługa działalności eksportowej) – bankowość może być detaliczna (obsługa klienta indywidualnego) i hurtowa

(obsługa przedsiębiorstw, firm).

Konflikty między komórkami marketingowymi a innymi pionami:

DZIAŁ MARKETINGU <-------------------> DZIAŁ PRODUKCJI

Marketing chce, żeby oferta asortymentowa była dostosowana do popytu i zmian w popycie – krótki serie, natomiast dział produkcji chce produkować możliwie najdłuższe serie w związku ze zjawiskiem ekonomiki skali i zmniejszaniem się kosztów jednostkowych przy zwiększaniu produkcji.

DZIAŁ MARKETINGU <-------------------> DZIAŁ FINANSOWY

Strategiczne badania marketingowe środowiska przedsiębiorstwa na potrzeby określenia jego pozycji rynkowej i konkurencyjnej

1. Misja ogólna a misja rynkowa przedsiębiorstwa

2. Rynki przedsiębiorstwa i ich ewolucja

3. Podstawowe charakterystyki rynku przedsiębiorstwa

4. Analiza sytuacji konkurencyjnej przedsiębiorstw

5. Analiza otoczenia dalszego (makroekonomicznego) przedsiębiorstwa

Misja przedsiębiorstwa – przełom lat ’60 i ’70 XX wieku – wielki kryzys naftowy – kraje arabskie odcięły zachodowi dopływ taniej ropy naftowej. Było to tak wielkim szokiem dla przedsiębiorstw, że postanowiły, że muszą mieć wpływ na otoczenie (przynajmniej to bliskie).

Misja przedsiębiorstwa – to zbiór ważnych kluczowych relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, które mówią czym firma jest i czym chce być dla klienta. Z tych relacji formułowane są cele strategiczne.

Misja rynkowa firmy – zbiór relacji z klientem docelowym firmy, określa szczegółowe wartości, korzyści, które chcemy zaoferować klientowi finalnemu.

Misja jest określona na kilka (2-3) horyzontów strategicznych (6-10 lat). Może być redefiniowana (zmieniana)w wyniku zmian przedsiębiorstwa.

Wizja – obraz docelowy, do którego zmierza przedsiębiorstwo u końca realizacji misji.

Np. firma obsługuje segment, w którym dochody klientów wahają się w granicach od 2 do 3 tysięcy – zadowoleni są klienci ze środkowego przedziału, ale niezadowoleni mogą być klienci najbogatsi i najubożsi z powodu za niskiego, bądź za wysokiego poziomu obsługi. Powstające wtedy nisze rynkowe są obsługiwane przez firmy niszowe, które zaoferują im odpowiedni poziom obsługi.

Nisza rynkowa – subsegment rynku wyodrębniony z segmentu dla klientów, którzy są niezadowoleni z obsługi większego segmentu.

Rynek w ujęciu marketingowym – grupa odbiorców (klientów docelowych) przedsiębiorstwa – ma odpowiednik w rzeczywistości.

Rynek – jako kategoria ekonomiczna – układ podmiotów popytu i podaży oraz zbiór związków zachodzących między nimi. Nie ma odpowiednika w rzeczywistości. Rynek przedsiębiorstwa w marketingu to jego rynek zbytu i rynki jego dostawców (rynki finansowe, pracy, dóbr i usług). Marketing zakupów (zasileń) to rynek dostaw. Można formułować pojęcie misji wobec dostawców – korzyść: stałe powiązania z odbiorcami.

Najważniejsze tendencje na rynku odbiorców:

Zmniejszanie się rynków odbiorców – przechodzenie z dużych do mniejszych segmentów potem do nisz, komórek rynkowych a potem do klienta indywidualnego.

Komórki rynkowe – (ok. 280 klientów) – pojedyncze grupy klientów, które wymagają specjalnej obsługi np. narciarze.

1. Tendencja 1: indywidualizacja marketingu masowego – różnicowanie produktu w oparciu o stałe komponenty bazowe np. różne modele samochodu, ale ich budowa oparta jest o te same części.

2. Tendencja 2: indywidualizacja pełna – dla każdego klienta cały produkt jest wytwarzany na indywidualne zamówienie.