Duże zmiany polityczno - gospodarcze dokonane w ciągu ostatnich kilkunastu latach, sprawiły, że w naszym życiu społecznym pojawiło się nowe, ważne zjawisko czyli reklama.
Wizualna i słowna promocja towarów i usług, niemal z dnia na dzień, stała się częścią naszej rzeczywistości i sprawiła, że całe społeczeństwo w mniejszym czy większym stopniu jest odbiorcą zawartych w niej obrazów i sloganów.
Reklama staje się coraz bardziej obecna w naszym życiu jako kolorowy wystrój ulic, nieprzyjemny przerywnik ciekawych filmów telewizyjnych lub audycji radiowych.
Oddziałuje ona na wyobraźnię, przenika do podświadomości, kształtując postawy estetyczne i zdrowotne, sugeruje, że wszelkie lęki i tęsknoty da się zaspokoić nabywając określone dobra materialne. Oddziałuje ona nawet na sposób naszego myślenia.
Duże znaczenie reklama ma w dziedzinie polityki. Zastosowanie jej w życiu politycznym umożliwia obywatelom świadomy udział w wyborach i decyzjach politycznych. Informacja o partiach, o politykach i głoszonych przez nich poglądach, pozwala przeciwstawiać się różnym grupom nacisku i tendencjom monopolizowania władzy.
Bywają reklamy, w obliczu których odczuwamy strach, że nie jesteśmy bezpieczni, lub mamy poczucie winy, jeśli nie jeździmy daną marką samochodu, nie mamy w apteczce „skutecznych „ leków, nie pijemy „zdrowej” kawy itd.
Tego typu manipulacja posługuje się uczuciem strachu. Najpierw je wznieca, a potem przybierając przed swoimi ofiarami postać kogoś niosącego pomoc – wskazuje drogę wyjścia: zachowujcie się tak...,kupcie to..., a pozbędziecie się strachu.
Przykładem może być reklama telewizyjna jednej z telefonii komórkowych. Przez pierwsze kilkanaście sekund widzimy wojny, kłócących się ludzi, strajki, agresję, czyli wszystko czego obawia się człowiek, czujemy strach, chcemy za wszelką cenę uniknąć takich sytuacji, i oto przed naszymi oczami pokazuje się jako wybawca od zła telefon komórkowy Ery GSM. Wniosek jaki możemy wysnuć jest jeden: jeśli kupimy telefon wszędzie będzie panował pokuj i harmonia.
Tak naprawdę reklama powinna ubogacać naszą wiedzę o obecnych na rynku towarach i usługach, informować o ich zaletach, podnosić konkurencyjność poszczególnych firm, a przez to pociągać za sobą poprawę jakości oferowanych produktów, a co jest istotne dla nas klientów obniżkę cen.
Praktyka codzienna jest jednak inna od naszych oczekiwań.
Reklama staje się narzędziem manipulacji, aby skłonić odbiorcę do kupna określonego produktu, usługi odwołuje się do stereotypów myślowych, uczuć, wpływając na podświadomość.
Twórcy reklam na przykład nie bez powodu tak często pokazują szczenięta, pisklęta, źrebaki, małe kotki czy niemowlęta. Liczą oni na działanie głęboko zakorzenionego w psychice automatyzmu, który sprawia, iż widok tych małych bezbronnych stworzeń wyzwala w nas reakcję opiekuńczą, co sprawia, że bezwiednie przenosimy swoją sympatię na reklamowany towar.
Specyficznym rodzajem reklamy, charakteryzującej się działaniem na psychikę, jest reklama nazwana „podprogową”. Popularnym chwytem tego rodzaju, stosowanym w telewizji i kinie, jest montaż kadrów poniżej pięciu klatek, niedostrzegalny dla świadomości, odbierany natomiast przez podświadomość.
Taka reklama może dowolnie manipulować odbiorcą, bezbronnym wówczas wobec przekazu.
Reklama bywa wprost bezwzględna jeśli jest kierowana do dzieci, naiwnych i niezdolnych do logicznego myślenia. Nie są one w stanie zrozumieć celu reklamy, ale środki wyrazu którymi się ona posługuje trafiają do ich świadomości i wyobraźni. To właśnie dzieci mają duży wpływ na zakupy robione przez rodziców.
Bardzo często gdy zbliżają się święta lub dzień dziecka, widzimy po lub przed programami dla najmłodszych reklamy kolorowych lalek, gier, samochodów itp.
Nie wspominają o tym że, na większość z tych zabawek nie stać przeciętnie
zarabiających rodziców, mają one bardzo zły wpływ na psychikę dziecka. Walczące stwory których wygląd jest odrażający dla niejednego dorosłego pokazują naszym milusińskim śmierć i ranienie jako rzecz naturalną.
Innym nieetycznym zjawiskiem związanym z reklamą jest poszukiwanie obrazów zdolnych zaszokować odbiorców, aby w konsekwencji dłużej pozostać w ich świadomości. W tym celu przekracza się wszelkie granice etyczne.
Przykładem może być słynna reklama firmy Benetton „Ksiądz całujący zakonnicę „ wywołująca kontrowersje w Polsce, zakończone jej usunięciem.
Reklama promuje określony styl życia, wskazuje na produkty i usługi przekonując odbiorców, że są koniecznym warunkiem szczęścia.
Bywają także reklamy, które naruszają godność człowieka przez swoją treść, sposób przekazu, i oddziaływanie na odbiorców. Przedstawiając zniekształconą wizję życia i rodziny.
Sprzeczny z godnością człowieka jest taki sposób reklamowania określo- nych treści, który polega na budzeniu uczuć próżności, chciwości, zazdrości, oraz odwołuje się do ludzkich słabości i je wykorzystuje.
Aby udowodnić, że twórcy niektórych reklam posuwają się do tak nieetycznych chwytów, posłużę się przykładem.
Wszyscy wiemy, że palenie szkodzi. Znamy ludzi, którzy bezskutecznie próbują zerwać z nałogiem. Zdajemy sobie sprawę, że palacze częściej zapadają na choroby układu krążenia i nowotwory, że ich włosy, ubrania, pomieszczenia w których przebywają, przesiąknięte są nieprzyjemnym zapachem dymu.
Wszystko to każdy wie. I nikomu nie udało się wskazać na jakiekolwiek pozytywne skutki palenia. Wydaje się więc, iż następstwem tego powinno być zaniechanie palenia. Tak niestety się nie dzieje. Co roku trują się miliony ludzi, a wielu z nich to, ci którzy dali nabrać się reklamie.
Na jednym z plakatów reklamowych umieszczonym w samym centrum miasta widzimy piękny krajobraz, żywe kolory.
Na pierwszym planie – błękitnooki, uśmiechnięty cowboy. Siedzi na koniu, za nim rozciąga się niezmierzona preria. W oddali widać potężne góry skąpane w czerwonawym blasku zachodzącego słońca. Cowboy wygląda jak okaz zdrowia. Po prostu mężczyzna z marzeń. Typ super sportowca. Patrząc na plakat czujemy tę dal, wolność, piękny, wspaniały świat, czyli wszystko to za czym tęsknimy.
Cowboy trzyma w ustach papierosa. Tak, my też tego chcemy. Pragniemy poczuć powiew tego wspaniałego świata. Zapominamy, że papierosy są szkodliwe dla zdrowia, brzydko pachną i uzależniają. Przestaje być istotne, że tak naprawdę taki palący cowboy miałby płytki, nieświeży oddech, zniszczoną skórę, matowe włosy, nie miałby siły wdrapać się na konia, a dymem i niedopałkami zanieczyszczałby środowisko.
Wszyscy o tym wiemy. A mimo tego reklama działa.
Zachwyceni urodą cowboya i pięknem krajobrazu, nie zauważamy, że cały ten obraz jest zafałszowany. Uczucia zaćmiewają możność logicznego myślenia. W jednej chwili chcemy być tam, gdzie wszyscy są wolni, piękni, silni, a papieros stanowi cząstkę tego urokliwego obrazu.
Reklama świadomie apeluje do naszych słabości i tęsknot do posiadania nieosiągalnych realnie przedmiotów.
Bardzo często w reklamie spotykamy się z kłamstwem, promowanym produktom są przypisywane zalety i idealizm do którego z reguły dużo im brakuje, lecz my klienci dowiadujemy się o tym dopiero w chwili, gdy wydamy pieniądze na zakup naszego „idealnego produktu”.
Przesadnie wychwala się właściwości reklamowanego produktu, sugerując że jest najlepszy ze wszystkich dostępnych na rynku niszcząc w ten sposób konkurencję.
Możemy zaliczyć do nich, reklamy pasty, zamieszczonej w kilku gazetach:
„ Tylko Colgate Total gwarantuje udowodnioną klinicznie totalną ochronę twoich zębów i dziąseł, również między jednym i drugim myciem zębów. Wystrzegaj się imitacji”.
Ta reklama sugeruje klientom, że producenci innych past bezpodstawnie obiecują długotrwałą ochronę zębów, ponieważ skuteczność ich past nie została potwierdzona klinicznie.
Twórcy reklam bardzo często posuwają się do łamania prawa.
Na podstawie art. 13 ust.3 z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi obowiązuje całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych na terenie całej Polski .
Przepis art. 46 ust. 1 stwierdza, że napojem alkoholowym jest każdy produkt przeznaczony do spożycia, zawierający alkohol etylowy w stężeniu przekraczającym 1,5%.
Mimo surowej kary w wysokości od 10.000zł do 500.000zł wiele firm łamie prawo.
Na przykład w reklamie piwa bezalkoholowego dostrzegamy taką samą butelkę i etykietę jakie posiada produkt zawierający %.
Ale tego jeszcze nie dosyć, pod koniec reklamy widzimy duży napis „piwo bezalkoholowe” po czym słyszymy komentarz : „ piwo na serio, a reszta to żart”. Po obejrzeniu tej reklamy możemy zadać pytanie czy żart tyczy się do słowa bezalkoholowe?
W reklamie nic nie jest przypadkowe, począwszy od dominujących kolorów a skończywszy na tle muzycznym.
Twórcy reklam wykorzystują psychologiczne właściwości kolorów np.
czerwień – uważana jest za kolor aktywny, pobudzający, kojarzona jest
także z solidarnością, dobrą jakością towaru, stosowana często przy reklamie samochodów.
Kolor niebieski działa uspokajająco, wywołuje wrażenie czystości, stosowany przy reklamowaniu środków czystości i proszków do prania.
Większości oglądanych reklam towarzyszy muzyka
Ze względu na charakter reklamy trudno jest jednoznacznie określić czy jest to zjawisko w pełni etyczne. Jest ona dobra wtedy, gdy stara się skłonić ludzi do decyzji i działania w sposób racjonalny i moralnie dobry, z pożytkiem dla siebie i innych.
Oddziaływanie za pomocą perswazji i motywacji w celu manipulowania odbiorcą i wyzyskiwania go uważam za niemoralne i nieetyczne.