POLITECHNIKA CZĘSTOCHOWSKA

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA

Temat: Etyka w biznesie

CZĘSTOCHOWA 2001

POJĘCIE ETYKI

Etyka jest to ta część nauki, która dotyczy dobra i zła (etycznego), czyli która "zajmuje się" sprawami dotyczącymi tych pojęć.

Praktycznie są dwa podstawowe znaczenia słów "dobry" i "zły":

• znaczenie etyczne: "dla kogoś coś jest dobre/złe" oznacza, że "ten ktoś chce/niechce to coś (np. mieć)";

• znaczenie zadaniowe: "coś (np. zadanie do wykonania) jest zrobione dobrze/źle" oznacza, że "to zadanie zostało wykonane/niewykonane (czyli zrobione zgodnie/niezgodnie z jego określonym wcześniej celem)" - np. w szkole zadanie z matematyki, zadanie do wykonania dla pracownika itp..

Te dwa pojęcia są w pewnym sensie od siebie niezależne: w pewnych sytuacjach mogą być one zgodne, a w innych sprzeczne. Np. jeśli ktoś dostał do wykonania zadanie, którego celem było zrobienie czegoś złego (etycznie), i ten ktoś nie wykonał tego zadania, to zrobił źle w znaczeniu zadaniowym, bo zadanie nie zostało wykonane, i zrobił dobrze w znaczeniu etycznym. Właściwie znaczenie etyczne jest tu szczególnym przypadkiem znaczenia zadaniowego - dotyczy to tej sytuacji, gdy zadanie jest zgodne z dobrem etycznym (np. gdy celem zadania jest dobro etyczne (w jakimś zakresie lub w ogóle)).

Także sprawiedliwość może być rozumiana jako część (fragment) dobra etycznego; w tym tekście pojęcia te opisywane są jednak osobno. (Oczywiście i dobro, i sprawiedliwość są tu uznawane za potrzebne).

W przypadku robienia dobra (w jakiejś grupie) istnieją takie rodzaje sytuacji, że jest ograniczona ilość czegoś dobrego (tzn. powodującego dobro) i trzeba to coś jakoś rozdzielić, a z samej definicji (podanej poniżej) dobra bezpośrednio nie wynikałoby, jak to najlepiej zrobić. W takiej sytuacji dodatkowym, istotnym kryterium jest sprawiedliwość.

ETYKA W BIZNESIE (business ethics)
Poważne reagowanie na regulacje prawne, sygnały rynkowe oraz potrzeby społeczne i ekologiczne, a także przewidywanie intencji prawodawcy i trendów gospodarczych w celu postępowania korzystnego dla społeczeństwa i środowiska. Podstawą etycznego zarządzania biznesem jest prowadzenie firmy w zgodzie z interesem publicznym bez oglądania się na przymus prawny stojący za daną normą moralną. Działanie etyczne, a więc zgodne z moralnością oznacza, że czyny motywowane chęcią własnego zysku a godzące w dobro publiczne nie mogą być w żaden sposób uznane za efektywne. Działanie etyczne wymaga nie tylko dobrych przepisów o odpowiedzialności społecznej firmy (corporate social responsibility), ale także reguł gry ekonomicznej powodujących, że etyka się po prostu opłaca, że działanie nieetyczne może doprowadzić firmę do bankructwa.
Etyka wkracza dzisiaj w te obszary, które nie uregulowało prawo. Jej stosowanie na co dzień przejawia się we wrażliwości firmy na różne potrzeby i żądania otoczenia. Na przykład w marketingu, wrażliwość etyczna pozwala na osiągnięcie właściwej granicy między ukierunkowanymi na zwiększanie sprzedaży manipulatorskimi technikami a akceptacją klientów, w technologii - odpowiedzialności inżynierów za projektowany i produkowany wyrób budzący zaufanie odbiorców i użytkowników.
Na dłuższą metę nie można osiągać zysków bez etyki, tak jak nie można stosować etyki bez zarabiania pieniędzy.

Wolność ekonomiczna jawi się wielu ludziom biznesu jako tzw. wolność negatywna, czyli uwolnienie się od przymusów, które obowiązywały w polskiej gospodarce w minionym systemie ekonomiczno-politycznym. Niedostrzeganie czy wręcz lekceważenie elementarnych zasad etycznego postępowania w biznesie wynika przede wszystkim z braku tradycji działania w gospodarce rynkowej. Obserwuje się swoiste zachłyśnięcie swobodą gospodarczą i zupełne niezrozumienie sztuki pozytywnego z niej korzystania. Słyszy się, że to co nie jest przez prawo zabronione jest przecież dozwolone. Modne jest w wielu kręgach działanie według zasady: "cel uświęca środki"

Pamiętać jednakże należy, że zastosowanie tej zasady jest selektywne i służy wyłącznie do usprawiedliwiania działań nieuczciwych. Często spotykamy się z sytuacją, w której biznesmen zastanawia się nad wyborem między korzyściami firmy, a minimalizacją negatywnych efektów zewnętrznych swej działalności przyjmując, że to doraźne korzyści firmy są nadrzędne. Zapomina się, że etyka w biznesie zaczęła także i u nas zajmować poczesne miejsce w tworzeniu image' firmy.

Punktem wyjścia do rozważań nad etyką w biznesie może być imperatyw Kanta głoszący, że podstawą wszelkich działań moralnych musi być świadomość człowieczeństwa drugiego człowieka. Biznes w kategoriach etycznych należy więc definiować jako poczucie przynależenia do zbiorowości społecznej jaka jest nasza firma i poczucia zadania jakie ma on spełniać - służenia drugiemu człowiekowi. Etyka zawiera zasadnicze zobowiązanie do traktowania personelu w sposób uczciwy i z szacunkiem dla godności ludzkiej. Stawianie czynnika ludzkiego na czoło zagadnień firmy to podstawa myślenia o etyce biznesu, którą przecież tworzą ludzie. Biznes staje się zatem nieetyczny także i wtedy gdy zapomina o swej społecznej roli.

Pospiesznie realizowana transformacja systemu politycznego i gospodarczego spowodowała niespójność wielu aktów prawnych, luki umożliwiające jednostkom nie posiadającym żadnych skrupułów etycznych osiąganie korzyści kosztem innych obywateli. Dodać do tego należy takie negatywne sytuacje jak: trudności w egzekwowaniu prawa, błędna polityka kadrowa oparta na kryteriach politycznych a nie merytorycznych, brak skutecznych metod wychowania i kształcenia na wszystkich poziomach, wysoce naganne zachowanie wielu luminarzy. Z ubolewaniem należy stwierdzić, że związki typu: biznes - etyka - honor, w zasadzie jeszcze nie istnieją. Częściej za to spotykamy się z różnego rodzaju rewelacjami środków masowego przekazu o nagannych postawach ludzi biznesu. Wszystko to rodzi frustracje społeczeństwa oczekującego wysokiego morale kadr kierowniczych.

Należy jednak oczekiwać, że już wkrótce i u nas, wzorem cywilizacji zachodnich, powstaną w firmach komórki tworzące systemy wartości i kodeksy etyczne podejmowania decyzji, że zacznie się tworzyć zręby kultury organizacyjnej instytucji. W miarę jak będziemy normalnieć, nie tylko przepisy ale i zachowania w biznesie trzeba będzie dostosować do norm przyjętych w wysoko rozwiniętych państwach, o wypracowanych cywilizacjach. Obserwować będziemy coraz większy nacisk opinii publicznej na etykę działania przedsiębiorstw oraz rosnące zrozumienie wagi poszanowania zasad etycznych w prowadzeniu interesów.

Często spotykamy się ze stwierdzeniem, że jedyną rolą biznesu jest pomnażanie zysków. W niektórych sferach biznesu mówi się nawet dobitniej, że "liczy się tylko kasa". Dylemat, czy tylko pieniądze, jest bardzo charakterystyczny dla państw, firm czy też osób, które wkraczając z opóźnieniem na drogę rozwoju gospodarczego chcą jak najszybciej dogonić czołówkę. Często działają na pół dziko, pełni w dodatku obaw co do stabilności przepisów prawnych. Realizują zasadę, że "to co mam w kieszeni to moje". Stąd tak modne w pewnych sferach pseudo biznesu niezapłacenie na czas, czyli operowanie pieniędzmi klienta bądź kontrahenta, niepłacenie podatków, czy wreszcie oszukanie partnera w biznesie.

Przedsiębiorstwo jako instytucja nie posiada właściwości etycznych, może natomiast prowadzić nieetyczne interesy. Etyka firmy jest sumą etyk pracowników, jest więc silnie powiązana z etyką osobistą. Najważniejsza w tym jest postawa szefa - dyrektora czy właściciela, który tworzy wszystkie relacje, można powiedzieć - jest "dyrygentem zespołu-orkiestry" i dlatego to on właśnie powinien wychwytywać "kto fałszywie gra".

Etyka i osobiste poczucie odpowiedzialności są nierozłącznie ze sobą związane. Oznacza to, że etyka w biznesie jest niczym innym jak etycznym poczuciem odpowiedzialności menedżera czy zarządu, co oznacza, że ich styl życia i postawa muszą być brane pod uwagę. Obserwuje się niestety wielu menedżerów prowadzących przesadnie luksusowy tryb życia. Postawa ich charakteryzuje się arogancją,, złym traktowaniem pracowników, wywyższaniem się i aktywnością... w dziedzinie oszustw podatkowych jak i oszukiwania wspólników.

Działamy bardzo konkretnie aby wejść w ciągu najbliższych lat do Wspólnoty Europejskiej.

Musimy więc pamiętać, że w obecnych czasach nie ma w biznesie światowym miejsca dla postaw niesolidnych, nieetycznych wzorów zachowań. Współczesny rynek podlega ogromnemu nowemu naciskowi - sile klienta. Rozsądny szef firmy dobrze wie, na klient - ten rzeczywisty jak i potencjalny - jest siłą przewodnią i wyznacznikiem naszego sukcesu. To klient nas zweryfikuje, oceni czy postępujemy etycznie wobec niego, a w przypadku negatywnych wniosków nie będzie się długo zastanawiał, tylko zmieni partnera. O tym trzeba stale pamiętać.

ETYKA BIZNESU

Etyka biznesu jest poczuciem odpowiedzialności menedżerów i pracowników za zgodność sposobów i rezultatów działania przedsiębiorstwa z obowiązującymi w danym społeczeństwie normami etycznymi. Według Rudzińskiej-Ludwiczańskiej: "Etyka i moralność oznacza aktualne standardy, wartości i praktyki lub przekonania obowiązujące w świecie biznesu, określające etos tego świata jako całości, bądź jego fragmentów". Prawo ogranicza działalność przedsiębiorstwa "od zewnątrz" natomiast etyka jest ograniczeniem "od wewnątrz". Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw oznacza obowiązek wprowadzania społecznych kryteriów do procesów podejmowania decyzji strategicznych oraz do ich realizowania zapewniającego kojarzenie szeroko rozumianych korzyści zewnętrznego i wewnętrznego środowiska z własnym interesem jednostek gospodarczych. Działania i decyzje w biznesie wywołują nie tylko ekonomiczne i prawne, lecz także etyczne problemy. Dotyczą one stosunków z pracownikami, tworzenia produktów i ustalania cen, pozyskiwania nabywców za pomocą reklamy i innych rodzajów promocji, dostarczania produktów za pośrednictwem kanałów dystrybucji, obsługi nabywców, dokonywania sprzedaży i osiągania zysków. Wymaga to jednoznacznej oceny co jest dobre i złe w podejmowanych działaniach przedsiębiorstwa w świetle wartości uznawanych przez przedsiębiorcę, menedżera i pracowników, sformułowanych w misji przedsiębiorstwa, kodeksie etycznym i wynikających z nich priorytetach, metodach i sposobach działania na rynku. Etyka biznesu wymaga przestrzegania zasad moralnego, uczciwego i lojalnego postępowania w stosunku do nabywców i pracowników, a zwłaszcza przy posługiwaniu się metodami i technikami marketingu dla badania opinii, postaw i zachowania się konsumentów, dla wytwarzania, oferowania i sprzedawania produktów i usług, wyznaczania cen, zapewniania dostępności produktów i wygody ich wyboru. Szczególne znaczenie ma przestrzeganie zasad etyki w prowadzonej działalności promocyjnej, reklamie, aktywizacji sprzedaży itp., co wymaga rzetelnego informowania, a nie manipulowania nabywcami za pomocą nieetycznego oddziaływania na ich uczucia, emocje i zachowania. Konieczne jest także nastawienie na ograniczanie zysku w tych przypadkach, gdy dążenie do maksymalizacji zysku może prowadzić do działań niezgodnych z zasadami etyki i naruszających zasadę społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Nie ma nieetycznego biznesu, są tylko nieetycznie prowadzone interesy. Począwszy od lat siedemdziesiątych w Europie i w Ameryce, na skutek narastającej krytyki postępowania nieuczciwych przedsiębiorców, etyka biznesu, marketingu i zarządzania stały się przedmiotem nauki i praktycznych uregulowań.

KODEKS ETYKI MENEDŻERA
Pionierską rolę w powstawaniu kodeksów etyki menedżera odegrał Manifest z Davos z 1973 roku. Określał, że zawodowym zadaniem menedżerów przedsiębiorstw jest służyć klientom, współpracownikom, udziałowcom i społeczeństwu oraz równoważyć ich sporne interesy.

Menedżerowie powinni zaspokoić potrzeby klientów w możliwie najlepszy sposób. Należy dążyć do czystej konkurencji miedzy przedsiębiorstwami, zapewniającej największą wiarygodność cen, jakość i różnorodność produktów. Służenie współpracownikom wynika z tego, że w wolnym społeczeństwie kierownictwo jest akceptowane przez pracowników tylko wtedy, gdy równocześnie broni ich interesów. Menedżerowie mają służyć udziałowcom i akcjonariuszom ponieważ są powiernikami ich kapitału. Służenie społeczeństwu powinno zapewnić przyszłym generacjom warte życia środowisko. Amerykańska firma Boeing opracowała w latach osiemdziesiątych następujące zasady etyki w postępowaniu menedżera. Według K. Hansona i M. Velasqueza obejmują one następujący tryb postępowania:

1. Każdy członek kierownictwa dba o utrzymanie wysokiej etyki. Od każdego nowego członka kierownictwa oczekuje się jednoznacznego zaangażowania w tej dziedzinie.

2. Najwyższe kierownictwo musi zapewnić poparcie i zaangażowanie szczebla autonomicznych jednostek biznesu i poszczególnych zakładów dla programu wysokiej etyki, nie naruszając ich autonomii. Najwyższe kierownictwo firmy ma obowiązek wkraczać, kiedy zasady etyki są naruszane.

3. Wartości etyczne powinny być wdrażane w sposób systemowy, a nie w trybie walki z nierzetelnymi pracownikami. Z tego względu wszystkie zasady polityki firmy muszą być klarowne i znane pracownikom firmy.

4. Każdy kolejny szczebel zarządzania powinien opracować własny program etyczny i zapewnić przestrzeganie etycznego postępowania jako podstawowej części oceny wyników pracy menedżera.

5. Korporacja powinna określić strategię efektywnego treningu w celu ugruntowania zasad etyki i odpowiednich reguł postępowania.

6. Kształcenie i inne elementy programu powinny być dostosowane do każdej jednostki organizacyjnej i zakładu.

7. Program etyczny powinien być wdrażany "od góry do dołu". Umożliwi to pełne i kompetentne włączenie się kierownictwa wszystkich szczebli w realizację programu.

8. Programy poszczególnych szczebli zarządzania powinny mieć kilka równoległych kanałów informacyjnych "w górę". Chodzi o to, aby każdy pracownik, mający problem etyczny lub związany z pracą mógł zwrócić się do swego szefa, swego funkcyjnego "rzecznika etyki", pracownika odpowiedzialnego za etykę w jednostce biznesu, dyrektora praktyki biznesu w skali korporacji, a nawet do istniejącego Komitetu Korporacji do spraw Etyki i Zachowań w Biznesie.

9. Programy etyczne powinny obejmować wszystkie piony korporacji tzn. również piony i jednostki współpracujące z rządem USA.

ETYKA MARKETINGU
Kodeks etyczny Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu ustala, że jego członkowie są zobowiązani do etycznego postępowania w sprawach zawodowych Przedsiębiorstwa muszą brać na siebie odpowiedzialność za konsekwencje swojej działalności, które muszą opierać się na:

1. podstawowej zasadzie etyki zawodowej - nie przynosić szkody w sposób rozmyślny,

2. przestrzeganiu wszystkich mających zastosowanie ustaw i przepisów,

3. dokładnym przenoszeniu na język praktyki wykształcenia, przygotowania zawodowego i doświadczenia.

Kodeks reguluje obowiązki i prawa stron uczestniczących w działalności marketingowej w sferze opracowania produktu, zarządzania, promocji, dystrybucji i badań marketingowych.