Danuta Szwajca

Politechnika Śląska w Gliwicach, Katedra Ekonomii i Finansów

Problemy oceny i pomiaru poziomu logistycznej obsługi klienta

Artykuł przedstawia logistyczne elementy obsługi klienta oraz propozycję systemu ocen i pomiaru poziomu obsługi dla potrzeb formułowania programu logistycznej obsługi klienta w przedsiębiorstwie.

The problem of evaluation and measurement
for logistics customer service level

The article presents the logistic elements of customer service and the proposal of evaluation and measurement system of service level in the purpose to formulate the logistic customer program at the enterprise.

PROBLEME DER MESSUNG UND BEURTEILUNG LOGISTISCHER KOMPONENTEN DES KUNDENSERVICE-NIVEAUS

Der Artikel stellt logistische Komponenten des Kundenservice sowie einen Vorschlag der Einrichtung eines Systems von Beurteilungskriterien und der Messung des Niveaus des Kundenservice zum Zwecke der Formulierung eines logistischen Kundenservice-Programms in Unternehmen dar.

W warunkach nasilającej się konkurencji przedsiębiorstwa zmuszone są do poszukiwania nowych źródeł przewagi rynkowej. W ostatnim czasie coraz wię­kszego znaczenia w zdobywaniu tej przewagi nabierają różne aspekty szeroko pojętej obsługi klienta.

Obsługa klienta jest obszarem zainteresowań i działań marketingu oraz logistyki. W ramach działań marketingowych stanowi ona element systemu dystrybucji odpowiedzialnego za dostarczenie produktu w miejscu, czasie i warunkach dostosowanych do wymagań nabywcy. Z punktu widzenia logistyki obsługa klienta rozumiana jest jako jakość funkcjonowania systemu logistycznego, który odpowiada za dotarcie towaru do odbiorcy w odpowiednim czasie i miejscu przy możliwie najniższych kosztach całkowitych.

Na obsługę klienta składa się szereg elementów, które można ująć w trzy grupy, zależnie od fazy realizacji transakcji. Wyróżnia się zatem elementy fazy przedtransakcyjnej, transakcyjnej i potransakcyjnej, co prezentuje rysunek 1.

	Elementy przedtransakcyjne
	Wyrażona pisemnie polityka obsługi klienta Zapoznanie klienta z polityką obsługi Odpowiednia struktura organizacyjna Elastyczność systemu Zapewnienie doradztwa
	Elementy transakcyjne
	Odpowiedni poziom zapasów Zapewnienie informacji o zamówieniach Elementy cyklu zamówieniowego Szybkość ekspedycji towaru Przeładunek Dokładność wykonania Wygoda zamawiania Substytucja produktów
	Elementy potransakcyjne
	Instalacja, gwarancje, naprawy, części zamienne Obserwacja produktu Reklamacje, skargi, zwroty Tymczasowe przechowanie produktów

Rys. 1. Elementy obsługi klienta

Źródło: B.J. La Londe, P.H. Zinszer: Customer Service: Meaning and Measurement. National Council of Physical Management, Chicago 1976, s. 281.

Elementy pierwszej fazy obejmują działania, które nie są bezpośrednio związane z logistyką. Należy do nich: jasno sprecyzowana polityka obsługi, która jest znana klientom, dostosowana do założeń polityki i gwarantująca elastyczność systemu struktura organizacyjna, oraz zapewnienie doradztwa.

W fazie realizacji transakcji najistotniejsze są aspekty logistyczne, a więc dostępność towarów, których klient żąda, czas i dokładność realizacji dostawy, zapewnienie sprawnej i szybkiej komunikacji, wygoda zamawiania.

Działania zgrupowane w fazie potransakcyjnej dotyczą świadczenia różnych usług posprzedażowych, tj. gwarancje, instalacja produktu, serwis, części zamien­ne, sprawne załatwianie skarg i reklamacji itp.

Należy zauważyć, że zakres obsługi klienta jest bardzo szeroki. Może on obejmować nie tylko działania logistyczne czy marketingowe, ale także finansowe (np. warunki i termin płatności, możliwość zakupu na raty) lub produkcyjne
(np. rozszerzenie asortymentu produkcji na życzenie klienta).

Zakres samych działań logistycznych również nie jest ograniczony i może dotyczyć wielu aspektów funkcjonowania systemu logistycznego.

Do najważniejszych logistycznych elementów obsługi klienta najczęściej zalicza się:

• czas dostawy,

• niezawodność,

• komunikację,

• wygodę (elastyczność dostawcy) [1].

• Czas dostawy (inaczej czas cyklu zamówieniowego) obejmuje odstęp czasu upływający od momentu złożenia zamówienia na produkt do momentu jego dotarcia do klienta.

• Przez niezawodność rozumie się stały lub zgodny z wcześniejszymi ustaleniami czas cyklu zamówieniowego oraz zapewnienie bezpieczeństwa dostawy i prawidłowości jej wykonania pod wszystkimi względami.

• Komunikacja oznacza proces dialogu między kupującym i sprzedającym, który pozwala na bieżąco kontrolować realizację zamówienia, informować o ewentualnych zmianach czy zakłóceniach. Zalicza się tu takie aspekty, jak: łatwość i sposób nawiązywania kontaktów, fachowość i uprzejmość personelu, postawy w negocjacjach itp.

• Wygoda polega na zdolności przedsiębiorstwa do spełniania różnych wymagań klientów co do konkretnych warunków transakcji (np. środka transportu, rodzaju opakowania, częstotliwości dostaw i innych). Ten aspekt obsługi wymaga więc elastycznego systemu i szerszych możliwości działania.

Nie można w sposób obiektywny wskazać mniej lub bardziej istotnych elementów obsługi. Zależy to od preferencji nabywców i sytuacji konkurencyjnej.

Można natomiast stwierdzić, iż znaczenie logistycznych aspektów obsługi klienta rośnie, gdy pozostałe elementy obsługi, takie jak: cena, jakość produktu czy warunki płatności są podobne u różnych oferentów.

Pomiar i ocena poziomu logistycznej obsługi klienta są w praktyce trudne
z kilku względów. Wynika to po pierwsze z charakteru samej obsługi klienta.

Jak już wcześniej wspomniano, zakres elementów logistycznych, które łącznie decydują o świadczonym poziomie obsługi, nie jest i nie może być ściśle określony.

Jeżeli nawet udałoby się opracować i przyjąć dla danego rodzaju działalności taki zestaw elementów, to nie można go traktować jako stały w dłuższym okresie, gdyż zmieniają się warunki rynkowe zarówno po stronie popytu (potrzeby i wyma­gania klientów), jak i po stronie podaży (nowe technologie, produkty, struktura
i charakter konkurencji).

Po drugie, nie wszystkie aspekty obsługi logistycznej dają się łatwo skwanty­fikować i obiektywnie zmierzyć, ponieważ mają charakter jakościowy (np. łatwość komunikacji, uprzejmość personelu). Warto dodać, że mogą to być niekiedy decydujące dla klienta względy przy wyborze oferty.

Po trzecie, nie można wskazać jednego, ogólnego miernika poziomu obsługi logistycznej. W celach pomiaru poszczególne elementy muszą zostać zdefiniowane i zmierzone.

Biorąc pod uwagę powyższe konkluzje, można zaproponować określone mierniki dla wyróżnionych elementów obsługi logistycznej [2].

Czas dostawy obrazuje zdolność do szybkiego reagowania na zapotrzebowanie klienta. Zasadniczo cykl zamówieniowy składa się z trzech etapów:

1. przyjęcie zlecenia (przepływ niezbędnych informacji i dokumentów, ich wery­fikacja i rejestracja zamówienia);

2. przygotowanie przesyłki w magazynie lub produkcja przy systemie „make to order” (pakowanie, znakowanie, wydawanie dokumentów);

3. transport i przekazanie zamówionych towarów odbiorcy.

Miernikiem tego elementu obsługi jest czas realizacji dostawy wyrażony
w godzinach, dniach, tygodniach, miesiącach lub nawet latach, zależnie od rodzaju produktu. Miary te można odnieść do określonych towarów, ich grup i/lub konkretnych klientów czy też ich grup wydzielonych np. metodą A B C. Dla wybranych okresów w celach porównawczych można określać minimalny, maksymalny i średni czas wykonania danego zlecenia.

Niezawodność obejmuje kilka szczegółowych wyznaczników, takich jak:

• precyzja ustalania terminu dostawy,

• prawdopodobieństwo dotrzymania terminu dostawy,

• gotowość dostawcza,

• dokładność realizacji zamówienia pod względem czasu, ilości, asortymentu
  i stanu przesyłanych towarów.

Proponowane do zastosowania mierniki dla wyszczególnionych wyznaczników niezawodności prezentuje tablica 1.

Tablica 1.

Mierniki wybranych wyznaczników niezawodności

Wyznaczniki	Proponowane mierniki
Precyzja ustalania terminu dostawy	Liczba ustalonych terminów z dokładnością do miesiąca, tygodnia, dnia, godziny
Gotowość dostawcza	Zamówienia zrealizowane x 100% Zamówienia otrzymane Zamówienia utracone x 100% Zamówienia otrzymane lub zrealizowane Liczba zamówień utraconych lub odroczonych w czasie / na okres Ilości dostarczone (ogółem lub w grupach tow.) x 100% Ilości zamówione (ogółem lub w grupach tow.) Ilości utracone (ogółem lub w grupach tow.) x 100% Ilości zamówione lub zrealizowane (ogółem lub w gr.)
Niezawodność w aspekcie czasowym	Liczba opóźnionych dostaw x 100% Ogólna liczba dostaw Minimalny, maksymalny i średni czas opóźnień Średni czas opóźnień x 100% Średni czas realizacji dostaw
Dokładność dostaw pod względem ilości, jakości i asortymentu	Liczba reklamowanych dostaw (od poszczególnych klientów lub według grup towarowych) Liczba zwrotów (od poszczególnych klientów lub według grup towarowych) Częstotliwość reklamacji i zwrotów Liczba reklamowanych dostaw (ogółem oraz z powodu: niewłaściwej ilości, jakości, asortymentu) x 100% Ogólna liczba dostaw Liczba uszkodzonych przesyłek x 100% Ogólna liczba przesyłek Liczba dostaw uzupełniających x 100% Ogólna liczba dostaw

Źródło: Opracowanie własne.

Przedstawione mierniki mogą odnosić się do różnych okresów sprawozdaw­czych (np. roku, kwartału, miesiąca), zależnie od celu i zakresu prowadzonej analizy.

Elastyczność jest trudnym do zmierzenia wyznacznikiem poziomu obsługi. Ogólnie można powiedzieć, że poziom obsługi jest tym wyższy, im mniej ograniczona jest swoboda i możliwości wyboru przez klienta różnych warunków transakcji. Elastyczność dostawcy można szacować i porównywać, obliczając :

• udział specjalnych życzeń klientów w ogólnej liczbie zamówień,

• udział zaakceptowanych i spełnionych wymagań klientów w ogólnej liczbie zamówień,

• stosunek spełnionych do niespełnionych życzeń klientów,

• relację liczby i wartości rabatów ilościowych, sezonowych, handlowych
  i gotówkowych do liczby i wartości zawartych transakcji w danym okresie;

lub dokonując pomiaru opinii klientów na temat możliwości ustalania i sposobu realizacji innych niż standardowe warunków transakcji. Ostatni aspekt obsługi logistycznej, czyli komunikacja, ma charakter jakościowy.

Takie elementy, jak wygoda i łatwość składania zamówień, jakość i często­tliwość kontaktów, sprawność załatwiania reklamacji, uprzejmość personelu itp. niewątpliwie decydują o poziomie obsługi, jednak trudno wskazać dla nich konkretne ilościowe mierniki. Ich poziom można ocenić stopniem zadowolenia klientów. W związku z tym konieczne jest przygotowanie odpowiednich skal ocen i przeprowadzenie badań opinii nabywców. Na podstawie uzyskanych wyników można udział pozytywnych lub/i negatywnych ocen w ogólnej liczbie udzielonych odpowiedzi, a także stosunek liczby odpowiedzi negatywnych do pozytywnych.

Mierniki poziomu logistycznej obsługi klienta mają szczególne zastosowanie
w procesie formułowania i kontroli programu obsługi klienta. Przedsiębiorstwo, opracowując założenia i cele strategii obsługi klienta powinno wiedzieć, jakiego poziomu obsługi oczekują nabywcy oraz jaki poziom obsługi oferują konkurenci.

Wiadomo bowiem, że oferowanie zbyt wysokiego w stosunku do konkurentów poziomu obsługi generuje bardzo wysokie koszty, natomiast zbyt niski poziom naraża firmę na utratę klientów.

W procedurze formułowania programu obsługi klienta wyróżnia się zwykle następujące etapy [3]:

1. Identyfikacja głównych elementów obsługi.

2. Określenie relatywnego znaczenia każdego elementu obsługi.

3. Identyfikacja konkurentów dla aktualnego poziomu każdego elementu obsługi.

4. Określenie wymagań obsługi dla wyróżnionych segmentów rynku.

5. Utworzenie alternatywnych pakietów obsługi.

6. Ustalenie systemu monitoringu i kontroli poziomu obsługi.

Pierwsze trzy etapy dotyczą identyfikacji istotnych z punktu widzenia wymagań klientów oraz strategii globalnej firmy elementów obsługi, ustalenia relatywnej wagi każdego z nich, a także określenia słabych i mocnych stron konkurentów w zakresie poszczególnych aspektów obsługi. W tym celu należy przeprowadzić badania opinii nabywców metodą ankiety lub wywiadu.

Kolejne działania polegają na tworzeniu pakietów obsługi dla wyróżnionych segmentów rynku. Pakiety te zawierają zestawy określonych standardów obsługi odpowiadających wymaganiom klientów i wymogom konkurencji.

Standardy obsługi mają charakter ilościowy i są mierzalne, dlatego mogą stanowić znakomity punkt odniesienia dla czynności kontrolnych.

Typowe standardy logistycznej obsługi klienta odnoszą się do czasu realizacji dostaw (np. dostawa realizowana w ciągu 24 godzin od momentu złożenia zamówienia), niezawodności (np. 95% dostaw realizowanych w ciągu 24 godzin), dokładności dostaw (np. 99% dostaw dokładnych co do ilości, jakości
i asortymentu; nie więcej niż 2% dostaw opóźnionych), poziomu zapasów oraz komunikacji (np. udzielenie odpowiedzi na zapytanie klienta w ciągu 40 minut).

Zależnie od przyjętych przez firmę założeń strategii obsługi, standardy mogą być różnicowane w stosunku do poszczególnych klientów lub ich grup, posz­czególnych produktów lub grup asortymentowych, odcinków czasu, rozmiarów zamówień itd.

Skuteczność realizowanego programu obsługi zależy od stopnia wypełnienia ustalonych i znanych klientom standardów obsługi. Do pomiaru stopnia realizacji założonych standardów obsługi i prowadzenia kontroli skuteczności programu można wykorzystać proponowane mierniki. W tym celu dla każdego standardu należy opracować zestaw odpowiednich miar. Przykład kilku standardów i odpo­wiadających im mierników przedstawia tablica 3.

Odpowiednio dobrane mierniki pozwalają określić zgodność obsługi z dekla­rowanymi standardami i wskazać zaistniałe odchylenia. Wnioski kontrolne stano­wią punkt wyjścia przy formułowaniu programu obsługi na następny okres.

Stosowanie systemu standardów obsługi i dokonywanie pomiaru stopnia ich realizacji w przedsiębiorstwie wymaga prowadzenia odpowiedniego monitoringu, gromadzenia i analizy potrzebnych informacji. Mierniki o charakterze ilościowym mogą być obliczane na podstawie specjalnie prowadzonej rejestracji określonych wielkości (np. liczby opóźnień, otrzymanych i zrealizowanych zleceń itd.), nato­miast miary jakościowe wiążą się z koniecznością prowadzenia systematycznych badań opinii i stopnia zadowolenia klientów.

Na koniec warto zauważyć, że omawiane mierniki poziomu logistycznej obsługi klienta mogą być stosowane nie tylko do oceny własnego poziomu obsługi w stosunku do konkurencji i wymagań klientów, ale także są pomocne w procesie wyboru dostawców. Każdego dostawcę można oceniać według przyjętych kryteriów, stosując zestaw odpowiednich mierników.

Tablica 3.

Przykładowy system standardów obsługi i mierników stopnia ich realizacji

Standardy	Mierniki
97% zamówień zrealizowanych w terminie	Liczba zamówień wykonanych w terminie x 100% ogólna liczba wykonanych zamówień
	Liczba dostaw opóźnionych lub odroczonych x 100% ogólna liczba dostaw
Liczba reklamacji nie większa niż 1%	Liczba reklamacji ogółem lub wg rodzajów x 100% liczba zrealizowanych dostaw
Udzielenie informacji w ciągu 2 godzin	Minimalny, maksymalny i średni czas udzielenia informacji liczba udzielonych odpowiedzi do 2 godzin x 100% ogólna liczba udzielonych odpowiedzi
85% zadowolonych klientów	Liczba pozytywnych odpowiedzi klientów na temat poziomu badanych aspektów obsługi x 100% ogólna liczba odpowiedzi

Źródło: Opracowanie własne.

Literatura

[1] E.N. Berkowitz, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing (2^nd ed.) Irwin 1989, Homewood, IL, Boston, MA, s. 385.

[2] Propozycję mierników opracowano na podstawie H.-Ch. Pfohl: Logistiksysteme. Betriebswirtschaftliche Grundlagen. 4 Auflage. Springer Verlag, Berlin ... Barcelona 1990.

[3] A. Rushton, J. Oxley: Handbook of Logistics and Distribution Management. Kogan Page Limited, London 1991, s. 27.

Danuta Szwajca

Problemy oceny i pomiaru poziomu logistycznej obsługi klienta

382

381

375

OBSŁUGA

KLIENTA

---