Badania marketingowe rozpoczęto w pierwszej połowie XIX w USA i dotyczyły one badania opinii publicznej na temat kandydatów w wyborach lokalnych.
Badania rynku - prowadzone są przez wszystkie firmy, są to wszystkie czynności prowadzące do poznania zjawisk i procesów rynkowych. Badania skuteczności instrumentów rynkowych wobec celów gospodarczych państwa i regionu. Międzynarodowe i międzyregionalne porównania rynkowych zachowań konsumentów i przedsiębiorstw a) porównania konsumpcji b) porównania siły nabywczej c) porównania organizacji firm i ich strategii d) porównania cenowe.
Badania marketingowe - prowadzą je firmy zorientowane na klienta, cechuje je szerszy zakres oraz szczegółowość. Przedmiotem badań nie są tylko realia i zjawiska rynkowe ale także opinie i motywy postępowania nabywców. Dzięki poznaniu potrzeb klientów możemy ograniczyć ryzyko własnych decyzji gospodarczych. Badania te służą: badaniu instrumentów działania związanych z produktem, ceną, dystrybucją, aktywizacją sprzedaży oraz badaniu rezultatów działania firmy wyników sprzedaży, udziału w rynku, wizerunku firmy.
Przedsiębiorstwo łącząc badania rynkowe i marketingowe wie jakie możliwości i ograniczenia stwarza rynek oraz jakie ma podejmować decyzje.
Definicja badań marketingowych- wg Kotlera to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie, i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa. Jest to zatem ciąg czynności, proces, w którym na początku dokonuje się analizy systualcji, na zakończenie zaś formułuje się zalecenia działania. W def. podkreśla się: cel szczegółowy (rozwiązanie konkretnego problemu market.), metody badań i utylitarność (poznanie nowych faktów).
Przedmiot badań - zależy od sytuacji marketingowej firmy, ale częścią wspólną są:
1. badania konsumentów dotyczące:
ich gustów, potrzeb, preferencji, oczekiwań
możliwości i zachowań nabywczych klientów
opinii klientów na temat konkurencji i jej oferty
stopnia akceptacji narzędzi marketingu mix stosowanych przez firmę
2. Konkurencja - będąca istotnym elementem bliższego otoczenia firmy, badania e obejmują identyfikację warunków gospodarowania jakie stwarza konkurencja czyli
jakie są mocne i słabe strony konkurencji
jak firma badana postrzega konkurencję
jak postrzegają ją klienci
jakich używa metod i środków.
Wykorzystuje się tu głównie obserwacje oraz metody badań gabinetowych.
3. Badanie dalszego otoczenia - to śledzenie i analizowanie poziomu rozwoju i kierunków zmian gospodarki krajów, regionów i świata, tendencji zmian społecznych i kulturowych a szczególnie zmian prawnych, bada się
- stan i zmiany prawa formalnego oraz zwyczajowych
kulturę, obyczaje, nawyki
stan gospodarki jako całości
4. Badanie formy postępu - techniczno - technologicznego oraz organizacyjnego.
Decyzje operacyjne - podejmowane są na bazie aktualnie posiadanych informacji, skąd firmy chcą mieć jak najlepszy system informacji marketingowej.
Decyzje strategiczne - powinny być podejmowane zawsze w oparciu o informacje kompletne dające szansę określenia kierunku zmian w przyszłości oraz prawdopodobieństwa ich wystąpienia.
Najczęściej w firmach prowadzi się badania skuteczności i efektywności polityki marketingowej.
Cele badań marketingowych - w sensie marketingowym służą minimalizacji ryzyka rynkowego. Szczegółowe cele wynikają z konkretnej sytuacji marketingowej np. służą rozwiązywaniu problemów decyzyjnych (wejście na nowy rynek)Może być to również: rozpoznanie konkretnej sytuacji, poznanie przyczyn badanego zjawiska. Realizacja celów szczegółowych służy:
ułatwieniu firmie połączenia jej z otoczeniem marketingowym,
wspiera współdziałanie między działami funkcjonalnymi firmy
wspomaga podejmujących decyzje, dotyczące działań marketingowych oraz kompozycji narzędzi
inspiruje do tworzenia systemu gromadzenia i przetwarzania danych marketingowych
inspiruje do prowadzenia stałego, metodycznego nadzoru nad efektami strategii
W efekcie badania służą stałej poprawie pozycji rynkowej firmy, pozwalają dostrzec zagrożenia ale i szanse.
Elastyczne reagowanie na zmieniające się potrzeby, gusty i preferencje klientów oraz zmiany w otoczeniu pozwalają na maksymalizowanie własnych korzyści dzięki zaspokajaniu rzeczywistych potrzeb.
SIM system informacji marketingowej - jest zespołem ludzi, ich działań oraz narzędzi, obejmuje on zbieranie, gromadzenie, przetwarzanie danych pozwalających na podejmowanie racjonalnych decyzji. Informacja to wiedza zdobyta w dowolny sposób. SIM łączy wewnętrzne i zewnętrzne źródła informacji w celu wspomagania decyzji marketingowych:
Strategicznych- dotyczących np. rozwoju firmy, nowych produktów, segmentacji rynków
Taktycznych - np. planowania narzędzi marketingu mix i ich struktury.
Operacyjnych - np. doraźnej promocji sprzedaży, bieżącego planowania sprzedaży.
Systematycznie powinny być gromadzone informacje: dotyczące konkurencji, o tendencjach zmian społecznych, o kierunku zmian makroekonomicznych w gospodarce, na temat efektów działań marketingowych.
Klasyfikacja badań marketingowych- ze względu na przedmiot badań można wyróżnić badania:
służące segmentacji rynków i plasowaniu produktów
pozwalające na określenie rodzaju narzędzi marketingowych oraz ich optymalnej kompozycji
efektywności i skuteczności narzędzi marketingu mix w tym: badania produktu, promocji, dystrybucji, służące do formułowania polityki cenowej
Ze względu na rodzaj problemu decyzyjnego rozwiązywalnego za pomocą badań można wyróżnić:
badania rozpoznawcze sporządzanie analiz sytuacji, charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych
badania wyjaśniające poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych
badania prognostyczne przewidywanie procesów i zdarzeń rynkowych
badania innowacyjne dostarczanie nowych pomysłów
badania kontrolne kontrola i ocena działań marketingowych
Z punktu widzenia zakresu badań wyróżnia się:
badania pełne w nie wchodzą wszystkie jednostki należące do danej zbiorowości
badania reprezentatywne oparte na badaniu zbiorowości próbnej
Badanie cechuje głównie: celowość, planowość, cykliczność i powtarzalność. Projektowanie badań składa się
fazy przygotowania badań - tzn. metody projektowania badania, metody doboru próby, metody budowy instrumentów, Punktem wyjścia jest specyficzna sytuacja marketingowa firmy, na jej podstawie formułuje się problem decyzyjny i hipotezy jego rozwiązania.
fazy realizacji projektu badań -tzn. metody zbierania danych, metody analizy, metody projektowania, metody prezentacji i oceny, wymagana jest współpraca podejmującego decyzje i badającego problem, aż nie dojdą do wspólnych rozwiązań.
Proces badania składa się: czynności badawczych, metod badawczych, formułowania wyników badań z poszczególnych etapów, planowania wdrożeń płynących stąd wniosków oraz kontroli ich realizacji.
Problem decyzyjny - analiza zasobów własnych (kapitałowe, ludzkie, naturalne) oraz analiza dalszego i bliższego otoczenia firmy: klienci, konkurencja oraz warunki makroekonomiczne, prawne, społeczne.
Kompletny cykl badania obejmuje:
fazę przygotowania badania (projektowanie badania, dobór próby, budowanie instrumentu pomiarowego, badanie pilotażowe)
fazę realizacji badania (zbieranie danych, sprawdzenie, analiza danych, interpretacja i ocena, formułowanie wniosków, prezentacja wyników)
fazę wdrażania (zamiana wniosków na zadania do realizacji, wdrożenie i kontrola realizacji wdrożenia)
Projekt badania zawiera: cel badania i ogólną analizę sytuacji marketingowej, analizę otoczenia, sformułowanie zakresu badania, sposób prowadzenia badania, plan organizacji badań i szacunek kosztów, dane dodatkowe, wyniki badania pilotażowego.
Podstawowe źródła danych i informacji - zasileniem dla badań marketingowych są dane wchodzące do SIM, dzielimy je na:
źródła pierwotne - informacje zbierane specjalnie dla określonych celów badawczych a) wewnętrzne np. dokumenty źródłowe zamówienia, faktury, inne dokumenty, wyniki obserwacji i badań własnych b) zewnętrzne dane nieprzetworzone z firm badawczych, regulacje prawne, rejestry sądowe, zastawów.
Źródła wtórne - informacje zbierane do innych celów a) wewnętrzne np. raporty z badań, bilanse, sprawozdania b) zewnętrzne np. publikacje GUS, NBP, badania rynku, informacje z targów, ogłoszenia.
Ze względu na rodzaj i dostępność dane wtórne dzielmy na:
publiczne czyli ogólnodostępne np. słowniki, informatory, statystyki, biuletyny, czasopisma specjalistyczne, rankingi firm, rejestry sądowe
wewnętrzne dla firm np. sprawozdania i raporty z działalności służb funkcjonalnych (bilanse i analizy finansowe), raporty kontroli wewnętrznej, analizy wycinkowe
komercyjne tworzone przez prywatne ośrodki badań rynku, organizacje gospodarcze np. Krajową Izbę Gospodarczą. W tym badania: regularne, standardowe, na zamówienie, omnibusowe
Metody i techniki badawcze, ich zakres i użyteczność: zakres tych metod i technik zależy od konkretnego problemu decyzyjnego i badawczego. Podstawowy podział wiąże się z naturą badanych zjawisk, które mogą mieć charakter:
jakościowy (wyrażony w postaci pojęć, opisów których nie da się policzyć) wiążą się z pytaniami jak, w jaki sposób, dlaczego, natomiast nie dają odpowiedzi ile?
ilościowy (wyrażony w postaci liczb i analiz statystyczno-matematycznych) on odpowiada na pytanie ile? Informuje o dokładnych miarach określonych parametrów. Polegają na badaniu za pomocą kwestionariuszy większej grupy, reprezentatywnych dla określonej zbiorowości. Kwestionariusz dostarcza różnorodnych danych (wskaźników liczbowych) które można uogólniać na populację i które umożliwiają wnioskowanie statystyczne.
Badania ilościowe nadają się do monitorowania rynku, przedstawienia jego aktualnego stanu, gorzej gdy na rynek wprowadzany jest nowy produkt, gdy o decyzjach zakupu decydują czynniki kulturowe, gdy brak jest wiedzy by zadać pytanie, wtedy możemy wykorzystać:
wywiad swobodny (niestandaryzowany) służy wyjaśnieniu zjawisk rynkowych
focus grup badanie w grupach zogniskowanych służy ich zrozumieniu
techniki projekcyjne
Odpowiadają na pytanie ile? Ich celem jest poszukiwanie faktów i zjawisk bez zainteresowania subiektywnym zachowaniem osób. Są zorientowane na potwierdzenie, weryfikację. Kładą nacisk na liczby. Badanie na wielkich próbach. Pytania uporządkowane, sondowane. Większe ryzyko błędu. Dane bardziej konkretne. Dane nadające się do porównania. Więcej danych ale powierzchowne.
Metody ilościowe i jakościowe uzupełniają się nawzajem. Wybór metody zależy od problemu, ale łączyć je można na kilka sposobów:
Wariant 1 - dla sytuacji pojawiających się po raz pierwszy np. wprowadzenie nowej oferty. Trzeba rozpoznać zjawisko i sformułować hipotezy, następnie badania ilościowe dla sprawdzenia tych hipotez, i ponownie badania jakościowe dla zrozumienia sytuacji.
Wariant 2 - np. przy badaniu reakcji stałych klientów na zmianę wizerunku produktu lub firmy. I etap b. ilościowe których celem jest ocenić skłonność nabywców do zakupów danych produktów, co pozwala na segmentacje nabywców. II etap b jakościowe w celu zrozumienia klientów, pozwalają na ustalenie działań marketingowych III etap b ilościowe badanie akceptacji zmienionych działań market. Firmy
Wariant 3 - to pogłębienie i weryfikacja wyników badań prowadzonych metodą ankietową na dużych zbiorowościach. Po rozpoznaniu problemu od strony ilościowej dąży się do pogłębienia go a naturę jakościową (dlaczego dał taką a nie inną odpowiedź) poprzez wywiady indywidualne lub grupowe.
Badania jakościowe - ułatwiają poznanie potrzeb i zachowań indywidualnych konsumentów ale także konkretnych firm. Są też wykorzystywane w poszukiwaniu idei nowych produktów, ich nazw. Są ważne przy opracowywaniu koncepcji strategii promocji, poznawaniu stylu życia, systemu wartości konsumentów i dostosowywaniu do nich cech produktu. Odpowiadają na pytanie dlaczego? Ich celem jest zrozumienie zachowania osoby, zgodnie z jej układem odniesienia, Są zorientowane na odkrycia, badania poszukiwawcze. Zadaniem jest interpretacja zjawisk. Badanie na małych próbach. Pytania sondujące, otwarte, elastyczne. Wyniki danych jest mniej, ale dokładniejsze, nie podlegające uogólnieniu. Dane trudne do porównania. Badania te są istotne dla firm uprawiających marketing współdziałania zwany clientingiem. Narastanie konkurencji wzmaga konieczność lepszego zrozumienia zmiennych potrzeb klientów a zwłaszcza ich motywacji.
Techniki badań ilościowych:
techniki oparte na kwestionariuszu
wywiad telefoniczny
wywiad bezpośredni: w sklepie, na ulicy, w biurze
ankieta: pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radowa, telewizyjna, indywidualna, w domu respondenta
Obserwacja
kontrolowana-niekontrolowana
jawna-ukryta
uczestnicząca - nie uczestnicząca
Istotą technik kwestionariuszowych jest zadawanie pytań, respondentom którzy świadomie i dobrowolnie udzielają odpowiedzi, mogą to być klienci indywidualni, instytucjonalni, gospodarstwa domowe..
Od budowy kwestionariuszy badań i sposobu formułowania pytań zależy ilość odpowiedzi. Dobrze sformułowany nie ogranicza się zwykle do liczbowej charakterystyki badanej zbiorowości, lecz stwarza możliwość sformułowani własnej opinii.
Ankieta pocztowa - cechuje ją anonimowość, mały koszt, dotarcie do dużych zbiorowości. Wadą jest mały procent zwrotu ankiet.
Ankieta prasowa - jest powszechna przez pisma fachowe, jest to wkładka do wzięcia, odpłatna lub nie odpłatna, niezbyt kosztowna forma, a zwrotność większa.
Ankieta telefoniczna - łączy ankietę pocztową i wywiad telefoniczny. Wadą jest obojętność ankiety.
Ankieta radiowo-telefoniczna - podanie w mediach treści ankiety i zwrocie przez respondenta pocztą, musi być krótki.
Ankieta komputerowa- przesyłana bezpośrednio, co upraszcza formę i likwiduje błędy
Ankieta opakowania- na opakowaniu znajduje się kwestionariusz z prośbą o zwrot, jest on większy jak producent oferuje drobny prezent, dobry do badania nowego produktu.
Ankieta audytoryjna - preferowana w czasie konferencji, zjazdów, jeśli nie chcemy osobą publicznym zawracać głowy. Niski koszt, dużo zwrotów.
Ankieta ogólnodostępna - wyłożenie kwestionariusza w widocznym miejscu.
Wywiad telefoniczny - jedyna forma gdzie odpowiedź jest ustana, popularna. Od innych różni się: metodami doboru próby, zaprojektowaniem kwestionariusza, sposobem przeprowadzania wywiadu, liczbą i jakością odpowiedzi. Zaletą jest niski koszt, rzetelność, zwięzłość i niski procent odmowy.
Obserwacja - obserwowane są zdarzenia, zachowania, które bez żadnej ingerencji badający może zobaczyć i odnotować lub zarejestrować. Ujawnia ona co robią i jak się zachowują ludzie. Panel - to specjalnie wybrana grupa konsumentów, gospodarstw domowych czy punktów sprzedaży w której osoby prowadzące badania dokonują pomiarów w kolejnych odstępach czasu. Pozwala to na stwierdzenie czy w zakresie badanego zjawiska występują zmiany oraz jakie one są.
Metody badań jakościowych - Indywidualny wywiad pogłębiony - prowadzone jest w domach respondentów lub laboratoriach, zbiera się informacje dotyczące języka, sposobów myślenia, upodobań. Ma charakter swobodnej rozmowy bez standardowego kwestionariusza. Warunkiem powodzenia jest wysoki poziom kompetencji ankieterów. Pogłębiony wywiad grupowy - prowadzony na 6-12 osobowej grupie. Moderator wywiadu kieruje zbiorową dyskusją tak aby interakcje pomiędzy członkami grupy pozwalały odsłonić przekonania, zwyczaje, upodobania badanych.
Eksperyment - stosowany w badaniach ilościowych jak i jakościowych. Istotą jest świadomy wpływ prowadzącego badanie na analizowane zdarzenia. Do badanego środowiska wprowadza się ściśle kontrolowany czynnik np. próbna partia nowego produktu, zmienione opakowanie. Następnie bada się reakcje środowiska.
Techniki projekcyjne - są stosowane jako narzędzia przy wywiadzie grupowy bądź indywidualny. Są stosowane gdy osoba przypisuje otoczeniu lub innej osobie swoje nieakceptowane cechy lub swoje nie
uświadamiane pragnienia. Typowe techniki projekcyjne to:
Test nie dokończonych zadań - czyli zadania które badany powinien dokończyć. Stosowany gdy chcemy poznać skojarzenia z daną marką lub kategorią produktów.
Testy rysunkowe - na rysunkach przestawia się schematyczne sytuacje a badany ma je skomentować
Personifikacja - badani muszą wyobrazić sobie markę lub produkt jako osobę
Kolaż - kompozycja wycinków z gazet i zdjęć mająca zilustrować jakiś problem marketingowy.
Test skojarzeń - jest poszukiwaniem skojarzeń związanych z określonymi słowami.
Test cliche - polega na tym że badany ma się odnieść do jakiegoś stereotypu.
Pomiar jako narzędzie badania - Przedmiotem pomiaru - nie są: osoby, rzeczy czy stany lecz cechy tych kategorii. Musimy odpowiedzieć na pytanie jaki on jest? Cechy dzieli się na ilościowe i jakościowe. Mierzy się ilościowo: wzrost, wymiary, wiek, ciężar i jakościowo: potrzeby, motywy, skłonności.
5