PRZEDSIĘBIORSTWA HANDLU DETALICZNEGO

Klasyfikacja przedsiębiorstw handlu detalicznego

Przedsiębiorstwa handlu detalicznego można podzielić według następujących kryteriów:

• statusu prawnego, określonego na podstawie formy własności firmy; własność wyłączna, spółka cywilna oraz spółka z o.o.;

• struktury organizacyjnej: detalista indywidualny (zwykle właściciel sklepu), przedsiębiorstwo wielosklepowe (filialne), sieć handlowa, grupy kupców oraz spółdzielczość spożywców;

• asortymentu towarów:

• bogaty wybór artykułów różnych rodzajów,

• specjalizacja w sprzedaży produktów jednej lub pokrewnych kategorii, np. sklepy ze zdrową żywnością, z galanterią skórzaną;

• formy sprzedaży:

• samoobsługa

• polecanie klientom usług: jak dostawa do domu, sprzedaż na kredyt, pakowanie prezentów, drobne naprawy itd.

• część placówek samoobsługowych dostrzega w tego rodzaju usługach źródło przewagi konkurencyjnej;

• polityki cenowej:

• strategie niskiej ceny;

• strategie dodatkowych usług;

• strategie ceny na poziomie wyższym od konkurencji (detaliści, którzy mogą liczyć na wysokie obroty ze względu albo na dogodną lokalizację punktu sprzedaży, albo na wyjątkowy profil);

• lokalizacji, czyli geograficznego usytuowania punktu sprzedaży;

• wielkości punktu sprzedaży:

• terminem „supermarket" w Polsce określa się placówki o powierzchni od 400 m² do 2500 m²;

• pojęciem zaś „hipermarket" — placówki o powierzchni pow. 2500 m².

• rodzaju kontaktu z klientem:

• w bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z nabywcą;

• w sprzedaży przez internet;

• w sprzedaży wysyłkowej;

• w sprzedaży przez telefon;

• sprzedaży z automatów;

• sprzedaży obnośnej lub sprzedaży obwoźnej.

Kryteriami tradycyjnej i najczęściej spotykanej klasyfikacji przedsiębiorstw detalicznych są: struktura organizacyjna i asortyment towarów.

Następuje zacieranie się różnic między ich poszczególnymi kategoriami, co będzie postępowało wraz z rozwojem placówek i ich adaptacją do zmieniającego się otoczenia.

I Podstawowe kategorie przedsiębiorstw detalicznych

1 Detaliści indywidualni - kupcy niezależni

• właściciele przeważającej większości sklepów w Polsce ok. 80%;

• od kilku lat udział tej grupy w rynku, zwłaszcza w rynku artykułów spożywczych, ma tendencję spadkową;

• zmniejszyła się także liczba sklepów będących własnością pojedynczych osób i to w większości branż.

Do wad kategorii detalistów indywidualnych zalicza się:

• narażenie na ostrą konkurencję cenową ze strony przedsiębiorstw filialnych i sieci handlowych, które mogą sobie pozwolić na obniżenie kosztów w wyniku zakupu dużych, hurtowych ilości towaru oraz innych korzyści skali;

• brak specjalistycznej wiedzy o zasadach prowadzenia handlu detalicznego, np. w zakresie zakupów towaru, zapasów magazynowych, prowadzenia rachunkowości, lub brak czasu na właściwe wykonywanie koniecznych czynności;

• brak kapitału na rozwój lub zastosowanie nowatorskich rozwiązań;

• inercję, czyli niechęć do rozwoju działalności ze względu na związane z tym problemy;

• utratę korzyści z lokalizacji w obrębie centrum handlowego, w dzielnicach o dużym natężeniu ruchu pieszego, czego bezpośrednią przyczyną jest wysoki czynsz;

• zmianę zachowania nabywców, spowodowaną wzrostem liczby właścicieli samochodów przyzwyczajonych do robienia wszystkich zakupów w jednym miejscu, czyli w super/hipermarkecie z dużym parkingiem.

Zalety małych sklepów mają istotne znaczenie zarówno dla klientów, jak i dla handlowców:

• osobiste relacje z nabywcą i wysoka jakość obsługi;

• dogodna lokalizacja po drodze z pracy do domu lub w pobliżu miejsca pracy;

• elastyczna polityka handlowa, lepiej dostosowana do gustów na­bywcy;

• dogodne godziny otwarcia sklepu;

• utrzymanie kosztów ogólnych na niskim poziomie dzięki niższemu czynszowi, pomocy członków rodziny itp.;

• niektóre korzyści osiągane przez przedsiębiorstwa filialne i sieci handlowe (np. hurtowe zakupy towarów, reklama o zasięgu krajowym, specjalistyczne usługi) mogą się stać udziałem detalistów indywidualnych, którzy z własnej inicjatywy zawiążą dobrowolne zrzeszenia.

• Przedsiębiorstwo wielosklepowe (filialne) i sieć handlowa

Cechy przedsiębiorstw wielosklepowych (filialnych) są pochodnymi gospodarki skali. Należą do nich:

• scentralizowane zakupy;

• sprzedaż produktów szybko schodzących, marek zarówno producentów, jak i własnych;

• sprzedaż towarów szeroko reklamowanych w mediach oraz odpowiednio wyeksponowanych w punkcie sprzedaży (tzw. łatwo sprzedających się);

• zlokalizowanie filii w głównych centrach handlowych, obok supermarketów innych sieci, co pozwala prowadzić sprzedaż artykułów komplementarnych;

• stosunkowo niskie ceny;

• podkreślanie własnego wizerunku przez kolorystykę, logo, szyldy reklamowe i wystrój wnętrz;

• scentralizowanie takich operacji, jak działalność reklamowa, rekrutacja personelu, szkolenie, opracowywanie zasad działania itd.

Sieci i organizacje specjalistyczne stosują obecnie strategię:

• dostosowania asortymentu do potrzeb segmentu docelowego, gwarantującą pozyskanie wybranych grup nabywców.

• scentralizowane systemy zakupów,

• nie stosują polityki niskich cen;

• w odróżnieniu od innych sieci zwraca większą uwagę na jakość obsługi klientów.

• Spółdzielczość

• Dom towarowy

Dom towarowy jest dużą placówką handlową, w której, pod jednym dachem, ale w odrębnych działach, sprzedaje się cztery lub więcej klas produktów konsumpcyjnych, przy czym jedną z nich jest odzież damska i dziewczęca.

Charakterystyczne cechy domów towarowych są następujące:

• lokalizacja w głównych centrach handlowych lub miejscach o dużej liczbie potencjalnych nabywców;

• swoboda poruszania się klienta w sklepie, możliwość obejrzenia towaru;

• stosunkowo wysokie ceny oraz marża handlowa na poziomie umożliwiającym pokrycie wysokich kosztów pracy (liczny personel), oferowanych usług oraz na ogół wysokiego czynszu;

• szeroki asortyment produktów specjalistycznych, skupionych pod jednym dachem, co pozwala na prowadzenie sprzedaży produktów komplementarnych;

• specjalizacja personelu w sprzedaży określonych produktów;

• szeroki zakres obsługi klienta, obejmujący dostawę do domu, udzielanie kredytu, usługi tapicerskie, bary z przekąskami, szatnie itd.;

• podnajem powierzchni sklepowej na zorganizowanie „sklepu w sklepie" (często są to sklepy firmowe).

• Sklep dyskontowy - sprzedaż po obniżonych cenach

Sklepy dyskontowe charakteryzują:

• bardzo niskie ceny;

• niska marża handlowa; ,

• duży zakres samoobsługi;

• skromny wystrój wnętrza;

• brak darmowych usług, takich jak dostawy do domu;

• intensywna reklama w pobliskich dużych osiedlach;

• stosunkowo duże oddalenie od dogodnie położonych centrów handlowych;

• lokalizacja na obrzeżach miast, gdzie czynsz jest najtańszy (pozyskanie dużej liczby klientów wymaga zatem odpowiedniej kampanii informacyjnej, sporej powierzchni parkingowej oraz dobrej widoczności sklepu z dużej odległości).

Największą grupę w kategorii sklepów dyskontowych stanowią:

• sklepy dla majsterkowiczów („zrób to sam"). Tuż za nimi znajdują się sklepy spożywcze oraz meblarskie i sprzedające wykładziny dywanowe.

• Super- i hipermarkety

Duże placówki detaliczne, w których są sprzedawane także artykuły nieżywnościowe, które przyjęły dwie podstawowe cechy sklepu dyskontowego — niskie ceny i minimum obsługi

Cechy charakterystyczne tych sklepów są następujące:

• duża powierzchnia parkingowa wyłącznie do dyspozycji klientów sklepu (pod zarządem właściciela sklepu);

• asortyment towarów składa się z od 25 tyś. do 30 rys. artykułów, głównie spożywczych i wielu niespożywczych (te ostatnie mogą zajmować do 40% łącznej powierzchni sprzedażowej);

• duże podobieństwo do sklepu dyskontowego: podobne ceny, usługi i ogólna strategia marketingowa;

• często własne stacje benzynowe w pobliżu hali sklepowej ł parkingu, oferujące benzynę po niższych cenach;

• kompleksowe zastosowanie technologii informatycznej (elektroniczne kasy i czujniki przy wyjściu) oraz sprzętu nowej generacji do wyrobu artykułów spożywczych, np. pieczywa we własnych piekarniach.

• Franchising

• Franchislng jest to udzielenie wyłącznego prawa sprzedaży na określonym w umowie obszarze geograficznym.

• Firma macierzysta albo dostarcza pośrednikowi sprzęt i/lub surowce, pobierając za to opłatę zryczałtowaną lub procent od obrotów (możliwe jest również łączenie różnych sposobów płatności), albo zobowiązuje pośrednika do zakupu własnych produktów.

• Franchise-dawca pomaga franchise-biorcy w organizacji działalności, np. w poszukiwaniu lokalizacji placówki handlowo-usługowej, oraz w zaopatrzeniu, marketingu, szkoleniu personelu itp.

• Franchising najczęściej występuje w usługach gastronomicznych (np. Kentucky Fried Chicken), stacjach obsługi samochodów i usługach pralniczych, chociaż spotyka się go także w wielu innych branżach, takich jak handel sprzętem elektrycznym i strojami ślubnymi.

• Sprzedaż wysyłkowa

• Sprzedaż wysyłkową można realizować za pomocą:

• sprzedaży z katalogu;

• sprzedaży za pomocą ogłoszeń reklamowych w prasie oraz;

• sprzedaży za pośrednictwem poczty.

A/ Sprzedaż z katalogu

• Jest to sprzedaż z dwóch rodzajów katalogów: wielobranżowego oraz specjalistycznego (przykładem tego ostatniego są katalogi nasion, cebulek i roślin).

• Katalogi wielobranżowe odgrywają w handlu detalicznym dużo większą rolę.

• Znaczna część sprzedaży odbywa się za pośrednictwem agentów zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin, których wynagrodzenie stanowi prowizja od sprzedanych artykułów.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa zalety tej formy sprzedaży przedstawiają się następująco:

• brak tradycyjnych kosztów ogólnych;

• niskie koszty zakupu;

• zatrudnienie bardziej racjonalne niż w punktach sprzedaży (z po­wodu braku godzin szczytu i przestojów w pracy);

• stosunkowo wysoki zysk w porównaniu z innymi przedsiębior­stwami handlu detalicznego.

Wadami są natomiast:

• wysoki stosunek kapitału obrotowego do niepewnych należności, co oznacza, że większy od przeciętnego wkład kapitału netto ma stopę zwrotu mniejszą od przeciętnej;

• stałe ceny (katalog jest opracowany z ogromnym wyprzedzeniem);

• wysoka prowizja, duży kredyt i wysokie koszty przesyłki (zwłaszcza przy zwrotach);

• sztywna struktura organizacyjna (np. brak możliwości szybkiej zmiany liczby agentów).

Z punktu widzenia klienta zalety sprzedaży z katalogu wielobranżowego są następujące:

• „darmowy" kredyt (w efekcie przesunięcia terminu płatności);

• stałe ceny w czasie obowiązywania katalogu;

• oszczędności na opłatach za transport i benzynę;

• duży wybór towarów;

• możliwość odstąpienia od transakcji (klauzula o zwrocie towaru);

• „zakupy w fotelu", dogodne dla matek, osób starszych i rodzin mieszkających z dala od dużych centrów handlowych, czyli po prostu wygoda.

B/ Sprzedaż za pomocą ogłoszeń reklamowych

• W tej formie sprzedaży jest wykorzystana reklama w prasie codziennej lub czasopismach.

• W celu uzyskania szybkiej reakcji nabywcy, który może pisemnie lub telefonicznie zamówić prezentowany produkt.

C/ Sprzedaż za pośrednictwem poczty

• Materiały reklamowe w celu ich sprzedaży zostają wysłane pocztą bezpośrednio do klientów.

• Daje to dobre efekty przy sprzedaży książek, a także płyt, kaset i artykułów kolekcjonowanych przez hobbystów.

• Usługi

• Wzrostowi rozporządzalnego dochodu towarzyszy zmiana preferencji nabywców, a istotnym elementem transakcji detalicznej jest usługa.

Czynnikami sprzyjającymi rozwojowi sektora usługowego są:

• wzrost liczby pracujących kobiet;

• zmiana stylu życia, przede wszystkim większe zainteresowanie wypoczynkiem oraz zdrowiem i wyglądem;

• wzbogacenie oferty o nowy rodzaj usług, np. prywatne lecznictwo, doradztwo finansowe.

• Inne formy sprzedaży detalicznej

• Targowisko (bazar)

• Sprzedaż obwoźna

• jest to metoda zaopatrywania ludności za pośrednictwem samochodów-sklepów.

• Sprzedaż z automatów

• zasadniczą zaletę, jaką jest funkcjonowanie przez całą dobę i we wszystkie dni tygodnia.

• Sprzedaż obnośna

• sprzedaż za pośrednictwem akwizytorów,

• w tej kategorii mieszczą się także regularne dostawy wielu produktów spożywczych, np. mleka i chleba.

• Sprzedaż po demonstracji produktu (party selling), multilevermarketing

• Zasadą jest, że prezentacja produktu odbywa się w domu nabywcy, który zaprasza na nią swoich znajomych.

• Na ogół sprzedaż produktu po dokonanej prezentacji jest premiowana (np. niższa cena czy dodatkowe wyposażenie).

• W Polsce również sprzedaje się w ten sposób kosmetyki, np. firm Avon i Oriflame, produkty Amway Corporation oraz — co interesujące — usługi pralnicze.

• Sprzedaż taką prowadziły w Polsce m.in. firmy Zepter (garnki) i Rainbow (odkurzacze).

• Klub nabywców

II Przedsiębiorstwa handlu hurtowego

Hurtownikiem jest przedsiębiorstwo nie będące ani producentem, ani detalistą, które zajmuje się dystrybucją towarów w tradycyjnym rozumieniu tego słowa.

Podstawowe kategorie tradycyjnych hurtowników

• Istnieją dwie kategorie hurtowników:

• hurtownik uniwersalny, który zaopatruje detalistów w szeroki asortyment towarów, oraz

• hurtownik wyspecjalizowany, dostarczający detalistom jeden rodzaj towaru, np. zabawki, sprzęt elektryczny.

• Każdy z nich może prowadzić działalność na terenie całego kraju oraz zatrudniać personel zajmujący się sprzedażą i/lub dostawą towaru do detalistów.

• Zmiana funkcji hurtowników

• pojawienie się dużych sieci supermarketów zaopatrujących się bezpośrednio u producenta, spowodowała zanik tradycyjnych funkcji hurtownika.

• Powstały nowe typy hurtowni, takie jak:

• dobrowolne detaliczne grupy zakupów pod patronatem hurtownika czy;

• hurtowe supermarkety typu cash and carry.

A/ Detaliczne grupy zakupów pod patronatem hurtownika

• Jest to organizacja składająca się z jednego hurtownika i zgrupowanej wokół niego pewnej liczby detalistów.

• Organizatorami są najczęściej duże przedsiębiorstwa hurtowe, które prowadzą sprzedaż dla detalistów — członków swojej grupy.

Zalety członkostwa w takiej dobrowolnej grupie są następujące:

• dzięki zakupowi masowych partii towarów grupa może uzyskać obniżkę kosztów zakupu towarów, co pozwala jej stosować niższą cenę detaliczną i skuteczne konkurować z siecią;

• członek grupy nie musi się indywidualnie zajmować zakupami i sprawami administracyjnymi;

• własna marka produktów grupy umożliwia stworzenie odrębnej tożsamości, podobnej do korporacyjnego wizerunku sieci, wspomaganej kampanią reklamową grupy o zasięgu krajowym, promocją, szyldami itd.;

• grupy powiązane z dużym przedsiębiorstwem hurtowym mogą liczyć na jego pomoc finansową i fachowe poradnictwo.

Wady członkostwa w takiej dobrowolnej grupie to:

• konieczność zamawiania partii towaru u miejscowego hurtownika minimum co tydzień;

• obowiązek prowadzenia przez poszczególnych członków grupy dodatkowej rachunkowości;

• dla detalisty mającego duże sklepy członkostwo w grupie jest mniej atrakcyjne, ponieważ miejscowa hurtownia często nie prowadzi sprzedaży szerokiego asortymentu towarów, które powinny się znaleźć w nowoczesnym supermarkecie.

B/ Hurtowe supermarkety typu cash and carry

Hurtowe supermarkety typu cash and carry charakteryzują następujące cechy:

• są rodzajem magazynu hurtowego,

• ich klientami są handlowcy,

• obowiązuje w nich częściowa lub pełna samoobsługa,

• przyjmują zapłatę wyłącznie gotówką (cash),

• nabywcy sami odbierają zakupione towary (carry).

Dla detalistów mają one takie zalety, jak:

• niskie ceny;

• możliwość swobodnego wyboru momentu zakupów (detalista może traktować taką hurtownię jako swoisty magazyn);

• oszczędność czasu (nie ma potrzeby składania zamówień, przyjmowania dostaw, sprawdzania towaru, rozliczania faktur itd.);

• lepsza orientacja w dostępnym asortymencie towarów;

• bliższy kontakt z hurtownikiem, możliwość wymiany poglądów itd.

Zaletami dla hurtownika są większy zysk netto i ściślejszy kontakt z detalistami.

2

---