PODSTAWY MARKETINGU

Wykład 1 8.10.2008

Marketing ma na celu:

• Wzrost sprzedaży

• Wykreowanie marki

• Poprawę wizerunku

• I nie ma stałych reguł ani definicji

Rynek - miejsce spotkania sprzedawcy i nabywcy

Marketing:

• Rozpoznać potrzeby odbiorców

• Przygotować odpowiednią ofertę rynkową

• Skoordynować działania personelu produkcyjnego

• Dostarczyć satysfakcji odbiorcom

• Osiągnąć cel przedsiębiorstwa

Czynniki określające profil demograficzno - ekonomiczny konsumentów

• Wiek - bardzo różnicuje, małe dzieci potrzebują małe ubranka (niekoniecznie tańsze niż te dla dorosłych), pampersy itp. Ze względu na starzejące się społeczeństwo należy myśleć o produktach żywnościowych dla starszych.

• Płeć - kobiety częściej kupują specjalne kosmetyki, kremy (np. serie dla kobiet); mężczyźni kupują specjalistyczne narzędzia; w sprawach żywnościowych kobiety kupują częściej produkty lżejsze, zdrowsze, mniejsze, alkohole słabsze (np. likier, wino) niż mężczyźni

• Zawód - praca fizyczna wymaga, jedzenia wysokoenergetycznego; ponadto zakup specjalistycznych narzędzi do pracy, np. mechanicy

• Wykształcenie - świadomość składu, pochodzenia produktu jest powodem zmniejszonego popytu ludzi wykształconych na te produkty; wyższe wykształcenie = lepsza praca = lepsze, droższe produkty

• Status rodzinny - single: mniejsze ilości produktów, może droższe ze względu na to, że kupują tylko dla siebie; rzadko gotują w domu, a jeśli już, to kupują produkty w najwyższym stopniu przetworzone, łatwe i szybsze do przygotowania

• Miejsce zamieszkania - wieś - częściowe samozaopatrzenie, jednak konieczność zakupu niektórych narzędzi do pracy w polu itp; miasto - konieczność zakupu wszystkich produktów, zwłaszcza żywnościowych, ze względu na brak samozaopatrzenia.

• Dochody

• Wydatki

Czynniki demograficzne - dane dot demografii można znaleźć w rocznikach statystycznych

Czynniki ekonomiczne

Profil społeczny:

• Kultura - całokształt dorobku i doświadczeń, akceptowany przez nas

• Warstwy społeczne

• Grupy odniesienia - grupa, aspirujemy do członkostwa w niej

• Liderzy opinii

• Faza cyklu życia rodziny

• Budżet czasu - kiedy, na co przeznaczamy czas (sen, praca, nauka, dojazdy i dojścia)

Profil psychologiczny

• Osobowość - zróżnicowana, co jest niedobre z punktu widzenia marketingowego, bowiem dla różnych osobowości należy produkować różne produkty

• Innowacyjność - dotyczy ludzi młodych, wykształconych, lepiej sytuowanych gotowość zakupu rzeczy nowatorskich, które dopiero, co weszły na rynek

• Motywacje - najważniejszym kryterium są potrzeby

• Dostrzegane ryzyko - np. zakup starego, taniego auta może spowodować, że długo nie pojeździmy; możliwość uczucia dyskomfortu i niezadowolenia po zakupie powoduje, że nie zawsze decydujemy się kupić dany produkt (szczególnie widoczne u osób z niskim budżetem, gdzie potencjalne wydanie pieniędzy mogłoby uniemożliwić zakup innych produktów, ważniejszych

• Postawy i opnie - elastyczne, mogą zmieniać się pod wpływem wiedzy czy innych czynników

Wykład 2 15.10.2008

Potrzeby

• Jedzenie, picie, sen

• Bezpieczeństwo (fizyczne, psychiczne)

• Samorealizacja

• Miłość, przyjaźń

• Estetyczne, kulturowe

Marketing chce znać potrzeby konsumenta, aby dostosować do nich produkty

Potrzeby człowieka nie są stałe, ciągle się odnawiają, ciągle pojawiają się nowe

Produkt (w marketingu)

• Wszystko (przedmiot, usługa itp), co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu

• Dobra materialne (np. telewizor, samochód)

• Usługi (naprawa samochodu)

• Czynności

• Miejsca

• Pomysły

• Idee

Podział produktów konsumpcyjnych

• Produkty powszechne

• Produkty podstawowe

• Poświęcamy jak najmniej czasu na zakup, rutyna, brak procesu decyzyjnego

• Niezbędne do prawidłowej egzystencji

• Produkty, które najczęściej kupujemy

• Produkty impulsywne - zakup nieprzemyślany

• Produkty nagłej potrzeby - nie wymaga zastanowienia - jest potrzeba, jest zakup

• Produkty wybieralne

• Homogeniczne

• Heterogeniczne

• Produkty luksusowe - poświęcamy dużo czasu na zakup, ma nam służyć przez wiele lat

• Produkty nie postrzegane - nie istnieją w naszej świadomości, lub istnieją w znikomym stopniu

4 etapy zakupu:

• Uświadomienie potrzeby

• Poszukiwanie informacji

• Odszukanie produktu i zakup

• Odczucia po zakupie

Trzy poziomy produktu:

1. Istota (rdzeń) produktu

1. Produkt fizyczny

2. Cechy funkcjonalne

3. Rozwiązania techniczne

2. Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu)

1. Cena

2. Jakość

3. Opakowanie

4. Styl

5. Załoga - wygląd i zachowanie

6. Materiał, surowiec

7. Kontakt z konsumentem

8. Model, cecha

9. Marka

10. Znak handlowy

3. Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe)

1. Dostarczenie

2. Gwarancja

3. Rękojmia

4. Części zapasowe

5. Usługi - gotowość świadczenia

6. Dostępność produktów usługowych

7. Usługi dodatkowe

8. Empatia załogi

9. Wycofanie (reklamacje)

10. Kredyt

11. Instrukcja

12. Instalowanie

13. Konserwacje

14. Naprawy

Cykl życia produktu:

1. Wprowadzenie

2. Wzrost

3. Dojrzałość

4. Spadek

Wykład 3 - opakowania 29.10.2008

Definicje opakowania:

• Przez opakowanie rozumie się najogólniej wyrób do ochrony zawartego w nim produktu przed suszkodzeniami i szkodliwym działaniem czynników zewnętrznych, a także do ochrony otoczenia przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego produktu (Daszkiewicz 1998)

• Opakowanie to element zintegrowany z produktem, zabezpieczający jego wartość użytkową przed zepsuciem (funkcja ochronna), promujący wyrób (funkcja promocyjno - sprzedażna) oraz umożliwiająca identyfikowanie i odróżnianie produktów (funkcja informacyjna - przesłanki ekologiczne i edukacyjne) oraz ich przemieszczanie, składowanie i użytkowanie (funkcja fizycznej organizacji pracy) - Hales 1999 (Ważniejsza definicja)

Opakowanie a produkt

• Umożliwia bezpieczne, szybkie i łatwe przemieszczanie produktu od producenta do nabywcy finalnego w stanie nie uszkodzonym i nie zniszczonym

• Chroni wyrób przed zmniejszeniem zawartości z powodu: wysychania, rozsypania, rozlania, ulatniania się bądź kradzieży, oraz przed wzajemnym oddziaływaniem produktu na środowisko i odwrotnie

• Chroni konsumenta przed ewentualnym szkodliwym działaniem umieszczonego w opakowaniu produktu

• Umożliwia przedłużenie trwałości artykułu, ponadto daje możliwość łatwego stwierdzenia, czy był on wcześniej otwierany

• Obniżenie kosztów zakupu - chroni produkt przed zepsuciem

• Obniżenie kosztów czasu - poświęcanego na przygotowanie posiłków

• Zmniejszenie ryzyka zakupu - którego elementami składowymi są cena i jakość

Opakowanie a marka

• Funkcja identyfikacyjna - produkt nią oznaczony nabiera indywidualnego charakteru, wyróżniając się spośród artykułów oferowanych przez konkurencję

• Funkcja gwarancyjna - ma być zapewnieniem przez producenta wysokiej jakości wyrobu dla konsumenta

• Funkcja promocyjna - znak towarowy powinien zwrócić uwagę nabywcy i sprowokować go do zakupu

Opakowanie a cena

• Elementy wpływające na wysokość ceny produktu

• Zewnętrzny

• Wielkość popytu na dany produkt

• Obecność firm konkurencyjnych na rynku

• Ograniczenia formalno - prawne określające sposób ustalania cen

• Wewnętrzny

• Koszt wytworzenia produktu i opakowania (funkcja ekonomiczna)

Opakowanie a downsizing

• Zmniejszanie objętości opakowania przy pozostawieniu ceny na tym samym poziomie lub jej mniej niż proporcjonalnym obniżeniu

Opakowanie a dystrybucja

Proces dystrybucji obejmuje dwa etapy

• Podczas którego towary składowane są w magazynie

• Związany z transportem

Dobór odpowiednich parametrów opakowań jednostkowych umożliwia

• Dobre wykorzystanie powierzchni transportowej, magazynowej, sklepowej czy półki w domu

• Ochronę przed kradzieżą

• Ułatwione umieszczanie ceny

• Dobre oznakowanie produktu, a przez to jego łatwą identyfikację

Opakowanie a promocja

• Faza przedtransakcyjna - rola reklamy

• Faza transakcji - rola opakowania

• Faza potransakcyjna - zadowolenie z użytkowania wyrobu przyczynia się do lojalności klienta, a tym samym stymuluje kolejny zakup

OZNAKOWANIE JAKO NARZĘDZIE SPRZEDAŻY

„Ludzie kupują to, co im się podoba, nie zawsze to, czego potrzebują” (Hales 1999)

Na impuls ten zdaniem Halesa (1999) składają się:

• „Kupowanie przez przypominanie” wtedy, gdy będąc w sklepie, widząc produkt konsument przypomina sobie o jego braku i konieczności zakupu

• „Kupowanie przez sugestię” wtedy, gdy widok produktu wzbudza w konsumencie potrzebę jego posiadania

ZNACZENIE SZATY GRAFICZNEJ W REALIZACJI FUNKCJI PROMOCYJNEJ OPAKOWANIA

Projekt graficzny

Grafika opakowań musi być zaprojektowana w taki sposób, aby spełniła dwa zadania względem konsumenta:

• Oddziaływała na niego wizualnie za pomocą dostarczanych mu informacji

• Oddziaływała emocjonalnie, wywołując określone wrażenie i postrzeganie produktu

MATERIAŁ OPAKOWANIOWY

• Właściwość pakowanego wyrobu

• Czy materiał jest dostatecznie wytrzymały?

• Czy zapewni wygodę konsumentowi, gdy opakowanie będzie używane?

• Gdy pojemnik wykonany jest z nieprzezroczystego tworzywa, to czy klient będzie skłonny kupić produkt, którego nie widzi?

• Czy z danego tworzywa można otrzymać wygodne opakowanie?

• Czy materiał nie wywoła fałszywego wrażenia odnośnie do jakości danego produktu (jeśli wygląda zbyt tanio może utrudnić sprzedaż produktu luksusowego, gdy wygląda zbyt drogo, może zakłócić sprzedaż produktu taniego)?

• Aspekt trwałości jest niekiedy przesadnie uwypuklany. Nie ma sensu z jednej strony wkładanie produktu szybko zużytego do opakowania z materiału o niezwykłej trwałości, a z drugiej wykonywanie pojemnika z tworzywa, które nie zabezpiecza produktu podczas transportu i sprzedaży

• Warunki transportu

• Tradycje branży - często przełamanie tradycji daje producentowi przewagę nad konkurencją. Gdy znany wytwórca decyduje się na użycie materiału dotychczas nie stosowanego przez żadnego z konkurentów, powinien mieć świadomość, że jest to doskonała reklama. Jednak pogwałcenie tradycji branży to niejednokrotnie przysłowiowe szukanie nieszczęścia. Przed zmianą producent powinien sprawdzić, czy ta tradycja nakazała, że pewne tworzywo jest najlepsze dla określonego produktu

• Reakcje chemiczne między komponentami produktu a materiałem opakowania

• Dostosowanie materiału opakowania do urządzeń

Dzięki zastosowaniu właściwego materiału opakowaniowego można:

• Zwiększyć efektywność sprzedaży

• Bardziej uwidocznić produkt lub jego markę

• Nakłonić do zakupów impulsywnych

• Zmodernizować produkt

• Umożliwić zaoszczędzenie kosztów transportu i manipulacji

• Stworzyć lepszą ochronę

• Zaoferować większą wygodę użytkowania

• Ułatwić wejście na inne segmenty rynku

• Zachęcić do nowych zastosowań i nowych form sprzedaży

Wykład 4 - Marka 5.11.2008

Definicja marki

• Nazwa, termin, symbol, bądź projekt graficzny lub ich kombimacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od towarów i usług oferowanych przez konkurencję

• (Kall 2001) Marka stanowi kombinację produktu fizycznego, nazwy, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, która w odróżnieniu od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku

Obecnie w większości definicji podkreślany jest niematerialny wymiar marki i jej abstrakcyjność

• (Stowarzyszenie ProMarka) Marka jest mostem łączącym oczekiwania konsumentów z możliwościami producentów. Stanowi obietnicę stabilności i jednolitości, gwarancję jakości oraz sposób zabezpieczenia interesów konsumenta. Produkty markowe są powszechnie dostępne dla konsumentów, którzy znają je, lubią i kupują w zależności od szczególnej potrzeby lub okazji

Kryteria zaistnienia produktu na rynku

Orientacja na konsumenta - marki zostaną zauważone na rynku i zaistnieją w świadomości konsumentów wówczas, gdy produkty dostępne pod danymi markami odpowiadają potrzebom, oczekiwaniom i aspiracjom klientów. Oznacza to, że marka powinna być stworzona dla określonej grupy odbiorców, aby zyskać odpowiedni poziom sprzedaży

Konsekwencja - produkt oznaczony daną marką cechuje się stałością pod względem smaku, składu, jakości i trwałości. Zapewnia to konsumentom bezpieczeństwo łącznie z przekonaniem, że produkt markowy zawsze spełnia ich oczekiwania

Szeroka dostępność - produkty oferowane pod znanymi markami są powszechnie dostępne na terenie cąłego kraju bez względu na rodzaj placówki sprzdaży detalicznej

Wyraźne odróżnianie się - znane produkty markowe, które odniosły sukces wyróżniają się z szeregu produktów danej kategorii. Konsumenci bez trudu potrafią je rozpoznać i znaleźć w miejscu zakupu

Ciągłe doskonalenie - znane marki podlegają ciągłym procesom doskonalenia i unowocześniania w celu dostosowania się do zmieniających się preferencji konsumentów oraz działań konkurentów. Wprowadzone innowacje są istotnym elementem zarządzania znanymi markami

Dla produktu marka ma znaczenie praktyczne

• Oznaczenie nazwy przdsiębiorstwa, produktu, linii produktów dla potrzeb prawnych i marketingowych

• Znak towarowy podlegający ochronie prawnej

• Znak rozpoznawczy dla konsumentów i partnerów handlowych

Struktura marki

• Rdzeń - podstawowe wartości funkcjonalne (komputer, zegarek, czekolada)

• Marka podstawowa - minimum oczekiwań użytkowych (szybki, dokładny, słodka)

• Marka poszerzona - dodatkowe walory użytkowe (przenośny, wodoodporny, z rodzynkami)

• Marka potencjalna - cała gama możliwych dodatkowych walorów

• W miarę upływu czasu marki potencjalne stają się poszerzonymi, a poszerzone podstawowymi. W miarę wprowadzania innowacji i rozwoju rynku zwiększa się segment marek podstawowych i poszerzonych

Niematerialne znaczenia, których konsument oczekuje od marki to (wg Kotlera)

• Cechy - marka kojarzy się z pewnymi cechami np. trwałość, wysoka cena

• Korzyści - cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne, np. wysoka cena może przekładać się na uzyskanie prestiżu

• Wartości - dostarczane przez producenta np. prestiż

• Kultura - marka może reprezentować pewną kulturę

• Osobowość - marka może sugerować pewną osobę, zwierzę, czy obiekt poprzez wytwarzanie z nimi skojarzeń

• Użytkownik - marka sugeruje rodzaj klienta kupującego i użytkującego produkt

Elementy wizualne marki

• Wizerunek, czyli brand image stanowią wyobrażenia, opinie i skojarzenia konsumentów na temat marki. Jest to obraz marki realnie funkcjonujący w świadomości konsumentów i będący efektem jej odbioru. Tożsamość marki (brand identity) jest konglomeratem cech pozytywnie wyróżniających markę, składających się na jej idealny obraz. Tożsamość marki jest tworzona przez producenta i odzwierciedla pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów. Tożsamość marki wzmacniają efekty wizualne. One też wspomagają odbiór marki przez konsumentów

System identyfikacji wizualnej składa się z następujących elementów (Caban 2006)

• Leksykalnych (marka jako nazwa)

• Semantycznych (hasło - tzw selling line)

• Graficznych (logo, kolorystyka, sposób aranżacji przestrzeni)

• Typograficznych (kroje i wielkości czcionek, układ tekstu)

• Poligraficznych (rodzaj i gęstość papieru, rodzaj druku)

• Architektonicznych (sposób organizacji przestrzeni biurowej, stoisk targowych, sklepów)

• Szablonowych (dokumenty wewnętrzne i zewnętrzne, prezentacje, e-maile, oferty)

W praktyce stosuje się zamiennie określenia dla marki jak:

• Logo (symbol graficzny marki)

• ZT (znak towarowy prawnie chroniony)

• Nazwa handlowa (identyfikująca przedsiębiorstwo jako całość)

• Znak firmowy (marka całej firmy)

Dobra nazwa marki powinna być

• Prosta i krótka, łatwa do odczytania, wymówienia, zapisania i zapamiętania

• Łatwo rozpoznawalna

• Przyjemna w brzmieniu

• Wymawiana i zapisywana w sposób niebudzący wątpliwości

• Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

• Kojarzona ze współczesnością

• Łatwa do wykorzystania na opakowaniu, we wszystkich działaniach promocyjnych i reklamowych

• Odzwierciedleniem korzyści związanych z produktem

• Prawnie dozwolona do użytkowania

Wykład 5 12.11.2008

MARKA: POCHODZENIE

Oznakowanie ceramiki i zakładów snycerskich w starożytności (Babilon, Asyria, Grecja, Rzym)

Oznakowanie hodowli bydła w Stanach Zjednoczonych XVIII - XIX w.

Oznakowanie i wyróżnienie producenta

Oznakowanie kraju pochodzenia

MARKA: ZASTOSOWANIE

Oznaczenie nazwy przedsiębiorstwa, produktu, linii produktów dla potrzeb prawnych i marketingowych

Znak towarowy podlegają ochronie prawnej

Znak rozpoznawczy dla konsumentów i partnerów handlowych

MARKA: STRATEGIE ZARZĄDZANIA

Jedna marka; jedna nazwa dla firmy i dla towarów

Wiele marek: każda linia produktu to inne oznaczenie i inna marka

Rozszerzanie marki; wprowadzanie i przenoszenie marki z jednego asortymentu na drugi (sprzęt sportowy a kosmetyki)

Flankowanie; wprowadzanie przez producenta danej marki dodatkowych marek na półkę górną i dolną celem zabezpieczenia interesów marki wiodącej

Produkty podobne do oryginałów

UWAŻAJ NA PRODUKTY PODOBNE!!!

Stowarzyszenie ProMarka prowadzi stały monitoring występowania na polskim rynku produktów podobnych. Od roku 1998 udało nam się zgromadzić wiele przykładów produktów imitujących znane marki. Inwencja nieuczciwych producentów jest niekiedy wręcz zaskakująca. Niekiedy jeden produkt markowy jest naśladowany przez kilku lub nawet kilkunastu producentów. Smutnym rekordzistą jest popularna Vegeta oraz kawa rozpuszczalna Nescafe

Znany produkt markowy posiada tożsamość budowaną poprzez tradycję, stałą, wysoką jakość, reklamę, promocję i inne atrybuty produktów markowych. Grono lojalnych klientów przyzwyczaja się do swojej ulubionej marki, którą spośród oferty konkurencji wyróżnia znak towarowy czy charakterystyczne opakowanie. Tożsamość produktu przekłada się na wynik ekonomiczny przedsiębiorstwa, nic więc dziwnego, że image znanej marki kusi nieuczciwych producentów.

Źródła naśladowania marek

Wyróżniamy 3 podstawowe sposoby wykorzystywania renomy znanych marek:

Podrabianie produktów i znaków towarowych (np. podróbki spodni Levi's czy butów Adidas lub Nike

Wykorzystywanie powszechnie znanych marek i nazw do oznaczania produktów z innych grup towarowych (np. napój energetyzujący Viagra lub prezerwatywy Visa)

Produkty podobne naśladujące opakowania i znaki towarowe znanych producentów marek

PROMOCJA

Reklama

• Proces płatnej i publicznej komunikacji między przedsiębiorstwami, osobami lub organizacjami niedochodowymi, które są przedstawione w komunikatach, a ich celem jest informowanie lub wywieranie wpływu na zachowanie określonych grup odbiorców

• Bezosobowy przekaz wykorzystujący różne środki (media)

• Zróżnicowane i ekspresywne oddziaływanie (oddziaływanie na różne zmysły przy wykorzystaniu druku, fotografii, obrazu, dźwięku itp.)

• Perswazyjne oddziaływanie (skłaniające do nabycia produktu)

Reklama w otoczeniu - komunikaty umieszczane na biletach, ofrankowaniu przesyłek pocztowych, paragonach, wlewach pomp benzynowych itd., do tej kategorii należą również komunikaty tworzące elementy otoczenia, np. instalacje plastyczne w centrach miasta

Reklama prasowa - odpłatne komunikaty zamieszczane w prasie codziennej i periodykach

Reklama telewizyjna - filmy reklamowe emitowane w trakcie lub po zakończeniu programów telewizyjnych

Reklama radiowa - spoty dźwiękowe nadawane w radiu

Reklama kinowa - filmy reklamowe emitowane przed filmem

Reklama w środkach transportu - plakaty na stacjach oraz w autobusach, pociągach i innych środkach transportu

Reklama na środkach transportu - plakaty na karoseriach autobusów i taksówek oraz (w niektórych krajach) na zewnętrznych ścianach wagonów

Reklama zewnętrzna - tablice reklamowe (billboardy, plakaty, przystanki, kosze na śmieci itp.

Reklama akustyczna

1. Reklama radiowa: krótkie informacje, przekazy reklamowe z podkładem lub efektami dźwiękowymi, referencje udzielane przez cenione autorytety i liderów

2. Płyty i filmy reklamowe

3. Piosenki reklamowe

4. Informacje reklamowe przekazywane w sklepach, muzyka stwarzająca odpowiednią atmosferę handlową, sygnały dźwiękowe identyfikujące lub wyróżniające sklepy i stoiska - butiki

Reklama audiowizualna

1. Reklama w kinach i teatrach

1. Filmy reklamowe

2. Ulotki, reklama w programach teatralnych, plakaty itp.

2. Reklama telewizyjna

1. Filmy reklamowe

2. Programy sponsorowane

3. Recenzje telewizyjne

4. Specjalne programy reklamowe

Reklama zapachowa: wykorzystywanie zapachu perfum, kwiatów, potraw w miejscach ich sprzedaży dla przyciągania nabywców do sklepów, restauracji, pokazów, degustacji itp.

Reklama okolicznościowa: związana z ważnymi datami, wydarzeniami, świętami, jak również z organizowanymi imprezami handlowymi lokalnymi i ogólnokrajowymi

Przykładowe środki (instrumenty) aktywacji sprzedaży

Reklama	Sprzedaż osobista	Promocja sprzedaży	Public relations
Telewizja, radio Gazety Czasopisma Opakowanie Ulotki Katalogi Broszury Outdoor Wystawy w sklepach	Prezentacje Negocjacje handlowe Telemarketing Bodźce materialne Próbki Targi i giełdy	Konkursy Loterie Upominki Premie Targi i giełdy Wystawy Pokazy Kupony Rabaty	Materiały dla prasy Konferencje Seminaria Przemówienia Raporty roczne Dotacje (datki) Publikacje Biuletyny

Wykład 6 (kontynuacja poprzedniego wykładu) 19.11.2008

Sprzedaż osobista - bezpośredni kontakt z konsumentem, klientem

Promocja sprzedaży (dodatkowa, uzupełniająca) - forma promocji skierowana do nabywców indywidualnych i pośredników handlowych, której działania związane są z organizacją konkursów, pokazów, degustacji, rozprowadzaniem próbek

Public relations (promocja firmy) - forma promocji, której celem jest tworzenie, ale również utrzymywanie dobrego wizerunku firmy, czyli wtedy, gdy mamy do niej pełne zaufanie i działa w sposób przez nas w pełni akceptowany

Wykład 7 26.11.2008

Bezpośredni kanał dystrybucji - składa się z dwóch szczebli - producenta i finalnych nabywców jego produktów

Producent ponosi ryzyko i duże koszty

Ryzyko - produkty mogą się nie sprzedać

Duże koszty - producent musi rozwijać przedsiębiorstwo, co wiąże się z dużymi kosztami, a koszty te dodatkowo potęguje niska sprzedaż produktów. Przez to kanał bezpośredni może być nawet droższy niż inne kanały, pomimo mniejszej ilości pośredników

Szczeble kanałów dystrybucji

1) Producent Konsument

2) Producent Sklep własny Konsument

3) Producent Sklep partnerski Konsument

4) Producent Detalista Konsument

5) Producent Przedsiębiorstwo hurt-detal Konsument

6) Producent Hurtownik Detalista Konsument

Kanał pośredni składa się z producenta, pośrednika (ów) i finalnych nabywców (indywidualnych, instytucjonalnych). Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy

Producenci towarów i usług Pośrednicy (hurt, detal) Konsumenci i ostateczni użytkownicy

Informacje

Promocja

Negocjacje

Zamówienia, umowy

Produkty

Płatności

Prawo własności

Ryzyko

KRYTERIA KLASYFIKACJI	TYP KANAŁU
Liczba szczebli	Krótkie - dobry dla produktów o krótkim terminie przydatności: owoce, warzywa, soki itp Długie - produkty o dłuższym terminie przydatności
Liczba pośredników na danym szczeblu	Wąskie - 1 pośrednik Szerokie - więcej pośredników
Rodzaj przepływających strumieni	Transakcyjne - pośrednik płaci i przejmuje prawa własności Rzeczowe - pośrednik tylko przesuwa produkt
Stopień integracji uczestników kanału	Konwencjonalne Zintegrowane pionowo Administrowane Kontraktowe Korporacyjne
Znaczenie dla producenta	Podstawowe Pomocnicze
Rodzaj uczestników	Bezpośrednie Pośrednie

Kanał dystrybucji zapewnia korzyści

Producentom polegające na

• Obsłudze procesów kupna, sprzedaży

• Organizowaniu fizycznego ruchu produktów na drodze ich przepływu

• Nabywaniu, oferowaniu i sprzedawaniu produktów

Hurtownikom polegające na

• Możliwości kupowania produktów dla ich zyskownej sprzedaży

• Otrzymywaniu od producentów marży, rabatów, upustów, a także kredytu handlowego dla zwiększenia możliwości zakupu i sprzedaży

• Pomocy ze strony producentów dla prowadzenia działalności handlowej

• Na podstawie umów przedstawicielstwa, wyłączności czy powiązań franchisingowych

Nabywcom polegające na

• Dostępności produktów w sieci różnego rodzaju obiektów sprzedaży

• Oferowaniu pełnej oferty produktów różnych wyrobów

• Dogodności wyboru i podejmowania decyzji zakupu

• Wzbogaceniu oferowanych produktów kwalifikowaną obsługą handlową

• Uzyskiwaniu informacji, promocji i porady w złożonych procesach zakupu dóbr zaspokajających potrzeby [Sztucki, 1996]

Wykład 8 3.12.2008

Merchandising to skuteczny sprzedawca, który jest zawsze obecny w punkcie sprzedaży

Od czego zależy dobry merchandising?

• Od odpowiedniej ilości produktu w PSD

• Od ekspozycji produktu w odpowiednich miejscach w sklepie (półka, dodatkowe wystawienie)

• Od respektowania standardów merchandisingowych firmy

• Odpowiedniego przekazu informacji kierowanej do konsumenta

Czemu służy merchandising?

• Zwiększeniu sprzedaży

• Osiąganiu maksymalnej widoczności oraz dostępności produktów

• Pokazaniu … oraz różnorodności naszej oferty

• Ułatwieniu zakupów, pomagając odnaleźć konsumentowi dokładnie to, czego szuka

• Zagwarantowaniu konsumentowi świeżego i pełnowartościowego produktu

• Minimalizowaniu zjawiska zwrotów, pomniejszając straty przedsiębiorstwa

Klucz do sukcesu

1. Ekspozycja

2. Asortyment

3. Cena

4. Promocja

Merchandising to planowanie i promowanie sprzedaży poprzez umiejętną prezentację produktu na odpowiednim rynku i we właściwym czasie, wykorzystywanie fachowej wiedzy sprzedawców, reklamy i środków aktywizacji sprzedaży

Cele merchandisingu

• Wypromowanie nowej placówki

• Przyciągnięcie klientów do sklepu

• Intensyfikacja sprzedaży

• Kształtowanie lojalności nabywców

• Różnicowanie w stosunku do konkurencji

• Umacnianie reputacji

• Rozszerzenie zasięgu oddziaływania

• Informowanie o nowych produktach

• Namawianie do zakupu

Elementy merchandisingu

1. Związane z lokalizacją i otoczeniem sklepu

• Lokalizacja

• Fasada sklepu, szyld, displaye

• Dekoracje, okna wystawowe

• Ściany, oświetlenie

• Atmosfera

Związane z prezentacją produktów

• Wewnętrzne podziały, układ sklepu

• Organizacja asortymentu, koordynacja kategorii produktów

• Ekspozycja produktów

• Oświetlenie, kolorystyka

• Związane z komunikacją wewnątrzsklepową

• Znaki, etykiety, grafika

• Materiały, tkaniny

• Ekspozycje specjalne

• Promocje

• Rozrywka

Czynniki warunkujące rozmieszczenie poszczególnych grup towarowych

1. Zyskowność grupy towarowej

2. Zachowania klientów w sklepie

3. Uzupełnianie się grup towarowych - zasada komplementarności i substytucji

4. Zgodność z kolejnością posiłków

5. Sezonowość popytu

6. Powierzchnia sprzedaży

7. Wymagania dotyczące ekspozycji

Ad 1. Zyskowność grupy towarowej

Grupy towarowe, które przynoszą największy dochód, powinny zajmować najlepsze miejsca w sklepie

Miejscami intensywnej sprzedaży są:

• Stoiska za ladą

• Zewnętrzne przejścia między alejkami (zwłaszcza prawa strona tych przejść)

• Końce regałów

• Ściany promocji

• Towary wyeksponowane na wysokości naszych oczu

Do miejsc słabej sprzedaży należą

• Początek sklepu

• Miejsca odległe od wejścia

• Lewa strona przejść między półkami

• Środkowe części długich rzędów regałów

• Towary na niższych, umieszczonych na poziomie podłogi półkach

• Martwe obszary na środku sklepu

Ad 2. Zachowania konsumentów w sklepie

Podział produktów na:

• Produkty magnesy, produkty codziennego użytku (nabiał, pieczywo, mięso, warzywa, owoce), artykuły sypkie (cukier, mąka, sól). Na te produkty klient skłonny jest poświęcić więcej czasu - umieszczenie w mniej uczęszczanych miejscach sklepu (bo klient i tak znajdzie)

• Produkty, które kupuje się rzadziej - na nie trzeba przeznaczyć lepsze lokalizacje (np. przejścia komunikacyjne, końcówki regałów)

Ścieżka klienta:

• Zasada ruchu prawostronnego - wejście z prawej strony

• Około 50% klientów porusza się w sklepie alejami centralnymi oraz tworzącymi pętlę wokół sklepu (80-90%). Promocja lub sprecyzowany cel zakupów - klienci starają się dotrzeć do miejsc ekspozycji produktów najkrótszą drogą

• Pachnące pieczywo lub inne potrawy (bigos, pieczenie) przyciągają klientów do stoisk, których nie planowali odwiedzić - umożliwia to sterowanie ruchem klientów

Kolejność (od dna) wkładania towarów do koszyka

Towary najcięższe (napoje, AGD)

Towary w trwałych opakowaniach (puszki)

Towary nie psujące się

Wrażliwe, podatne na uszkodzenia - warzywa, owoce

Mrożonki, lody

Dwie koncepcje umieszczania produktów świeżych

• Umieszczenie tych produktów daleko od wejścia na salę sprzedaży - lub tylna ściana sklepu

• ?????????

Ad 3. Uzupełnianie się grup towarowych - zasada komplementarności i substytucji

• Zasada uzupełniania się (komplementarności) grup towarowych - niektóre produkty używane są w połączeniu z innymi

• Zasada substytucji - zamiast kawy herbata lub herbata owocowa

• Połączenie artykułów z różnych grup asortymentowych i cenowych - artykuły oferowane w promocjach są uzupełnieniem droższych produktów eksponowanych na półce znajdującej się w pobliżu (np. makaron w promocji i droższy sos)

Ad 4. Zgodność z kolejnością posiłków

• Śniadanie i małe posiłki uzupełniające (dżemy, miody, kremy do pieczywa)

• Obiad i podwieczorek (wyroby mączne, koncentraty, przyprawy)

• Kolacja i czas wolny po pracy (wyroby czekoladowe, ciastka, soki, napoje)

Ad 5. Sezonowość popytu

• Produkty sezonowe, chociaż nie są stałe w sprzedaży, stwarzają wrażenie bogatego sklepu i zwiększają sprzedaż

• Artykuły sezonowe należy eksponować

• W najbardziej widocznych miejscach w sklepie

• W stałych miejscach

Ad 6. Wymagana powierzchnia sprzedaży

• Produkty, które zajmują niewiele miejsca - łatwiej je wyeksponować (przyprawy, bakalie) - ekspozycja jest możliwa w wielu miejscach

• Produkty, które wymagają więcej miejsca (warzywa i owoce) nie wszędzie można ustawić

Ad 7. Wymagania dotyczące specyficznej ekspozycji

• Niewielkie produkty ustawiane na półce mogą stać praktycznie wszędzie

• Lodówka z napojami czy zamrażarka z lodami musi stać w określonym miejscu, w przeciwnym razie może przeszkadzać innym klientom w robieniu zakupów

Sposób ekspozycji produktów w sklepie

Rodzaj regałów i półek

• Tworzenie enklaw

• Ciśnienie towaru - pełne półki dają wrażenie obfitości - sprawia to, że chcemy mieć więcej

• Zapas towarów na Sali sprzedaży na półce magazynowej - Suchan, REMA 1000

• Zapas towarów w magazynie - Real, Leclerc

Ciągłość regałów i półek

• Długość alejek - nie mogą być za krótkie - półki ciągną się przez cały sklep, a masa towarów otacza nas ze wszystkich stron

Długość i szerokość przejść między półkami

• Wąskie przejścia - klient stoi po prawej stronie, ale patrzy na regał od lewej strony

• Szersze przejścia - klienci patrzą na regał po naszej prawej stronie i wtedy drogie produkty po lewej stronie

• Bardzo szerokie przejścia ok. 2,2 m.

Multifacing (liczba rzędów eksponowanych produktów)

Im więcej rzędów, tym lepiej widoczny produkt i większe szanse na zwiększoną sprzedaż

• Dodatkowy rząd produktu [wzrost sprzedaży o 20%]

• Dwa dodatkowe rzędy

• Optymalna liczba to 6 rzędów [wzrost sprzedaży o 60%]

Tylko pewna część wzrostu jest faktycznym wzrostem sprzedaży sklepu - pewna część następuje kosztem zmniejszenia sprzedaży podobnych towarów innych firm

Wózki

• Klienci kupują tylko tyle towaru, ile są w stanie udźwignąć - zapewnienie im większej liczby bardziej pojemnych wózków powinno spowodować wzrost sprzedaży

• Wyeliminowanie koszyków - klient, który ma w wózku tylko jeden produkt, czuje się niekomfortowo, bo inni będą postrzegać go jako osobę biedniejszą. Dlatego podświadomie robi większe zakupy

• Poruszanie się po sklepie z wózkiem jest łatwiejsze, łatwiej robić jest zakupy impulsywnie w pobliżu kas

• Mechanizm dopełniania - człowiek widząc puste naczynie podświadomie dąży do jego wypełnienia

Strefa kas

• W europejskich i amerykańskich supermarketach 70% wszystkich decyzji o zakupie produktu nastąpiło pod wpływem impulsu

• W strefie impulsowej może powstać 5% całego obrotu,

• Przy kasie sięgamy po produkty impulsowe, bo

• Jesteśmy znudzeni

• Ostatni moment, by dokonać zakupu

• Dookoła nas są inni, którzy za chwilę będą płacić - to dodaje odwagi

• Dla przyjemności

• Z potrzeby - dla klientów, którzy zapomnieli, co mieli kupić, a potem mogą uzupełnić te zakupy w kiosku - więc trzeba im przypomnieć (papierosy, zapalniczki, filmy, długopisy, baterie)

• Produkty mają małe opakowania i co za tym idzie niską cenę

• Możliwość natychmiastowego użytku produktu

Artykuły impulsowe zaspokajają następujące potrzeby

• Otrzymania nagrody

• Ciekawości (nowe produkty)

• Pocieszają

• Zaspokajają łakomstwo

• Są przekąską w przypadku nagłego głodu

• Gaszą pragnienie

• Chłodzą w przypadku lodów i napojów latem

Grupy artykułów impulsowych

• Dla dzieci

• Orzeźwiające (cukierki kofeinowe, witaminowe z sokiem)

• Odświeżanie oddechu (miętowe gumy do żucia i cukierki miętowe)

• Dla smakoszy (dropsy, batoniki, gumy owocowe)

• Osobno - zapałki, chusteczki higieniczne i inne non fordy

• Sezonowe lodówki z lodami, napoje, torebki na prezenty

Wykład 9 10.12.2008




CENA - definicje

Z punktu widzenia konsumenta cena jest postrzegana jako pieniężne wyrażenie wartości, jakości i/lub korzyści, jakie daje dany produkt w porównaniu z innymi produktami lub usługami. Cena jest zapłatą za jakość, rozumianą jako ocena produktu przez rynek. Z psychologicznego punktu widzenia cena odzwierciedla ilościowy szacunek i/lub subiektywne wyobrażenie korzyści, jakie zapewniają wybrane cechy produktów lub usług

Z punktu widzenia kosztów cena jest pokryciem kosztów związanych z wytworzeniem produktów, ich dystrybucją oraz ze stopą zwrotu zainwestowanego kapitału

Popyt - to takie zapotrzebowanie na dane dobro, za które nabywca gotowy jest zapłacić ustaloną na rynku cenę, dysponując do tego celu odpowiednią sumą dochodu pieniężnego




Wyjątki:

• Paradoks Giffena - np w przypadku głodu, pomimo wzrostu cen produktów podstawowych, takich jak ziemniaki, wzrasta na nie popyt

• Efekt snoba - cena rośnie, popyt rośnie

Podażą nazywamy zaoferowanie dobra przez producenta lub sprzedawcę na rynku







Cena równowagi - cena, po której większość transakcji na wolnym rynku dochodzi do skutku

RABATY

• Rabaty funkcjonalne - udzielane pośrednikom, którzy zobowiązują się do realizacji określonej przez producenta funkcji

• Rabaty ilościowe - zależne od wielkości jednorazowego zamówienia lub sumy zamówień w danym okresie

• Rabaty czasowe - udzielane w zależności od ustalonego momentu czasu realizacji dostawy (sezonowe, posezonowe)

• Rabaty wierności, stosowane w celu skłonienia hurtownika do zaopatrywania się u danego producenta

• Rabaty specjalne, promujące wzrost zakupów określonych produktów

• Rabaty przyznawane hurtownikom uiszczającym należności przed umówionym lub zwyczajowym terminem płatności (tzw skonto)

• Rabaty kombinowane, tj łączące kilka tytułów do rabatów

Ceny o nierównych końcówkach - wykorzystywanie cen o nierównych końcówkach zakłada, że ceny kończące się nieparzystą cyfrą zwiększającą wrażliwość konsumentów, dzięki czemu reagują oni na te ceny, jak na korzystną okazję zakupu

• Jedną z przyczyn jest to, że konsumenci postrzegają tak wycenione towary jako znacząco tańsze niż towary z cenami „okrągłymi”, nawet jeśli realna różnica jest bardzo mała (cena 3,99 jest postrzegana jako kształtująca się około 3, niż 4)

• Ceny o nierównych końcówkach są postrzegane jako niższe, natomiast ceny „okrągłe” zapewniają bardziej spójne konotacje z jakością

Ceny sugerowane - przez producenta zwane również rekomendowanymi służą nabywcy do porównania z nowymi cenami. To czy nabywca zna ceny sugerowane, zależy od tego, jak dużą wagę przywiązuje do cen, które płaci, do pamiętania charakterystyk cen i wykorzystywania ich przy podejmowaniu decyzji zakupu

---