Ceny usług turystycznych

1 Podstawy teoretyczne

a) Cena jest to suma pieniędzy, za którą konsument nabywa towary lub usługi od producentów czy sprzedawców, a także prowizja za wykonywanie usług pośredniczenia

b) Inna definicja określa cenę jako pieniężna wyrażenie wartości, jakości i/lub korzyści, jakie daje danych produkt w porównaniu z innymi produktami (dobrami lub usługami).

c) W tym znaczeniu cena jest więc zapłatą za jakość, rozumianą jako ocena produktu przez rynek

W gospodarce rynkowej ceny w turystyce kształtują się w wyniku gry popytu i podaży - wywierają na nie wpływ wszystkie ogólne i specyficzne cechy produktu turystycznego, właściwości popytu i podaży turystycznej oraz czynniki, oddziałujące na popyt i podaż.
Ograniczenia zewnętrzne przy ustalaniu cen wyznaczają elementy otoczenia podmiotu oferującego cenę, takie jak: konsumenci dóbr i usług, dostawcy czynników wytwórczych, uczestnicy kanałów dystrybucji, konkurenci, agendy rządowe kontrolujące ceny; czyli ograniczenia społeczne, prowadzące do wykształcenia się określonych form powiązań cenowych na rynku.

2 Elementy ceny

a) Koszty stałe + koszty zmienne, koszty bezpośrednie + koszty pośrednie, koszty osobowe+ koszty materiałowe

b) Marża stawka akwizycyjna (prowizja agenta)

c) Podatek- akcyza VAT

3 Różnicowanie cen:

a) Ceny postulowane (wyjściowe) mają charakter cen nominalnych i podlegają obowiązkowej dla przedsiębiorstwa publikacji w formie cenników.

b) Ceny transakcyjne (realizacji) odzwierciedlają z jednej strony rozmaitości preferencji oferującego produkt ostatecznym nabywcom i uczestniczącym w wymianie pośrednikom, z drugiej - pilność zaspakajania potrzeb przedsiębiorstwa w zakresie wytwarzania i finansów.

c) System rabatów i upustów od cen nominalnych, czyli zniżki wyznaczonej ceny towaru. Ich celem jest skłonienie kupujących do realizacji polityki zakupów zgodnej z preferencjami sprzedającego.

4 Funkcje cen

a) agregacyjna, tj. sprowadzająca do wspólnego mianownika nakłady i wyniki, dzięki czemu stwarzają obiektywne podstawy do dokonania wyboru przez podmioty gospodarcze chociażby różnych rodzajów czy form turystyki, czy też standardu usług turystycznych.

b)informacyjna: oznacza, że ceny są podstawą optymalnego wyboru, umożliwiają obiektywizację wartości;

c) dystrybucji zasobów: oznacza alokację środków w danej branży lub regionie,

d) alokacji dochodów: oznacza zwrot poniesionych kosztów, zaś w dochód powinien być wliczony zysk i środki na inwestycje rozwojowe.

e) dochodowa: dostarcza środki finansowe na prowadzenie dalszej działalności;

f) redystrybucji dochodów: oznacza obciążenie cen podatkami i innymi dopłatami oraz uzyskanie dzięki temu środków na pokrycie bieżących potrzeb państwa,

g) stymulacyjna: oznacza, że ceny kształtowane na podstawie relacji popytu i podaży są zasadniczym motywem działania, albowiem skłaniają do działań zgodnych z wymogami rynku.

h) satysfakcji dla klienta: prowadzi do zadowolenia konsumenta przy danym poziomie cen.

5Czynniki wpływające na poziom cen:

- oczekiwania nabywców;

- istniejący na rynku popyt na produkt;

- koszty przedsiębiorstwa i koszty wytwarzania produktu;

- ceny podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę;

- oryginalność produktu, niepowtarzalność

- wymogi formalno-prawne;

- korzyści producenta;

6 Zasady polityki cenowej stosowane przez przedsiębiorstwo

a) cena ustalana przez przedsiębiorstwo nie powinna być wyższa od najwyższej ceny na dane dobro na rynku;

b) nie powinna być niższa od najniższej ceny na dane dobro na rynku;

c) poziom ceny powinien pozwolić na utrzymanie równowagi finansowej przedsiębiorstwa;

d) ustalana cena nie powinna spowodować ani maksymalnego ani minimalnego udziału przedsiębiorstwa na rynku.

7 Formuły ustalania ceny:

a) według popytu -ustalenie optymalnej ceny sprzedaży;

b) według kosztów - ustalenie ceny w oparciu o koszty;

c) według konkurencji - ustalenie ceny w oparciu o ceny towarów konkurencyjnych.

8 Metody ustalania cen:

a) Metoda popytowa polega na tym, że podstawą wyznaczania ceny jest istniejący lub przewidywany popyt.Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwalają na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywanych zmian.
Przy ustaleniu ceny wg tej metody należy uwzględnić również inne czynniki wpływające na popyt, np. dochody osiągane przez potencjalnych nabywców, strukturę demograficzną, przyzwyczajenia, podatność na modę.

b) Metoda kosztowa uwzględnia koszt oraz zysk od kosztu.

C = Kjc + Z

gdzie: C-cena usługi, Kjc- koszt całkowity dla jednostki usługi,

Z- zysk (% narzutu od Kjc )
W metodzie tej przyjmuje się, że cena w całości powinna zwrócić całkowite koszty usługi poniesione na jej wytworzenie.Konieczna zatem jest tutaj ewidencja kosztów. Koszty całkowite plus ustalona marża dają cenę zbytu , która może być ceną wyjściową do negocjacji.

c) Metoda konkurencyjna polega na porównaniu ceny własnej z cenami podobnej usługi u konkurentów. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności od przyjętej strategii, kształtuje cenę na swój produkt na poziomie tej ceny bądź też na poziomie wyższym lub niższym od ceny przewodniej. Przedsiębiorstwo ustalające cenę na swój produkt na poziomie wyższym od ceny przewodniej powinno tak kształtować pozostałe instrumenty marketingu, aby skłonić konsumentów do wyboru właśnie ich produktu.

d) Metoda porównań międzynarodowych. Zgodnie z tą metodą na rynku wewnętrznym świadczenia turystyczne oferowane są na poziomie cenowym stosowanym w krajach sąsiadujących, przy uwzględnieniu kursów walutowych.

e) Metoda porównań wartości substytutów. Podstawą ustalania ceny na konkretną usługę turystyczną jest porównanie poziomu cenowego z bezpośrednimi substytucjami rynkowymi. Może dotyczyć tych świadczeń, które zaspakaja dokładnie te same potrzeby konsumentów i świadczone są na zbliżonym poziomie jakościowym (np. przejazdy dalekodystansowe pociągami InterCity oraz przewozy lotnicze).

9 Elastyczność popytu na usługi turystyczne umożliwia sprzedaż określonego świadczenia po różnych cenach.

To zróżnicowanie najczęściej przebiega wg następujących kryteriów:

- grupa docelowa (dzieci, młodzież, seniorzy),

- cel podróży (leczenie, wypoczynek, zwiedzanie, kształcenie),

- czas podróży (pełnia sezonu, przed sezonem i po sezonie, dzień tydzień),

- region podróży (popularna lub mniej znana turystyczna),

- liczba uczestników podróży (turystyka indywidualna czy grupowa),

- czas trwania podróży, drogi zbytu (komis czy biuro podróży),

- czas zapłaty, osiągany obrót (udzielają odpowiednich rabatów dla grup zbiorowych odpowiednio do okresu pobytu).

10 Strategia zróżnicowania cen jest bardziej widoczna w przedsiębiorstwach hotelarskich niż w biurach podróży

Oprócz strategii zróżnicowania z punktu widzenia rynku i konkurencji a najczęściej wyróżnia się podstawowe strategie cen

- ceny wysokie (tzw. strategia skimmingu - zbierania śmietanki),

- ceny średnie, porównywalne do konkurencji ceny na rynku,

- ceny niskie (tzw. strategia penetracji rynku).

11 Strategie cenowe w turystyce

a) Ceny wysokie (efekt prestiżu) - renomowane sieci hoteli, turystyka kwalifikowana, biznesowa

Cele:

- podkreślenie elitarności oferty

- uzyskiwanie przewagi konkurencyjne

Cechy:

- wysoka cena jest wskaźnikiem prestiżu produktu lub firmy

- nie stosuje się obniżek cen im droższa usługa tym lepsza

b) Skimming (zbieranie śmietanki) - turystyka eksploracyjna, agroturystyka

Cele:

- wprowadzenie na rynek usługi w wysokim stopniu nowatorskiej

- maksymalizacja zysków w krótkim czasie

Cechy:

- oferta skierowana do wąskiego grona klientów o najwyższych dochodach

- cena ustalania jest metodą popytową

-stopniowe obniżanie ceny celem pobudzenia popytu

c) Ceny niskie (penetracja rynku) - tanie linie lotnicze, turystyka wypoczynkowa zarówno w popularnych jak i w mniej znanych regionach.

Cele:

- pozyskiwanie jak największej liczby klientów

- uzyskiwanie przewagi konkurencyjne

Cechy:

- oferta skierowana do szerokiego kręgu konsumentów o przeciętnych dochodach,

- konkurencja cenowa jest najprostszą, ale najgorszą,bo wyniszczającą wszystkie firmy, formą konkurencji

12 Strategie cenowe w turystyce- różnicowanie cen

a) Różnicowanie (dyskryminacja) cen -sieci hoteli w zależności od lokalizacji, przedpołudniowe obniżki cen w restauracjach, kinach itp.

Cele:

-pobudzenie popytu w okresach tradycyjnego spadku zainteresowania ofertą

-pełniejsze wykorzystanie posiadanej infrastruktury turystycznej.

Cechy:

-różnicowanie poziomu cen w zależności od przyjętego kryterium (czas, klimat, wielkość transakcji, forma sprzedaży, miejsce , polityka turystyczna jednostek samorządu terytorialnego).

b) Kryterium czasowe (czas konsumpcji) - ceny w sezonie (wyższe), ceny poza sezonem (niższe), ceny weekendowe, świąteczne itp.

- zmienność (sezonowość) popytu turystycznego

- przez znaczną część roku podaż przewyższa popyt

- obniżenie ceny umożliwia zmniejszenie strat spowodowanych wysokimi kosztami stałymi

- niższe ceny weekendowe w hotelach miejskich, wyższe w hotelach nadmorskich i pensjonatach górskich

- duży popyt na usługi noclegowe w miastach od poniedziałku do piątku, podczas gdy restauracje, dyskoteki i puby największe obroty notują wycieczki

c) Kryterium konsumenta- ceny obniżone z rabatem lub z dofinansowaniem dla wybranych, określonych grup konsumentów.

- określone grupy społeczne korzystające z obiektów w martwym sezonie przyczyniają się do zmniejszenia kosztów stałych

- obniżone ceny dla członków klubów (np. PTTK), uczniów, studentów

- karty rabatowe dla stałych klientów

- bardzo wysokie rabaty dla pilotów wycieczek i przewodników

d) Kryterium wielkości transakcji - ceny dla klientów indywidualnych wyższe, ceny dla klientów grupowych niższe

- obniżki cen dla turystyki grupowej np. brakiem możliwości wyboru dania wg gustu, mniejszymi kosztami rezerwacji, większą niezależnością od pogody itp.

- strategia allotmentu (kontygentu)- pozostawanie przez przedsiębiorstwo hotelarskie określonej liczby miejsc noclegowych w ściśle określonym czasie do dyspozycji organizatora turystyki

- umowy czarterowe - umowa na mocy której przewoźnik oddaje do rozporządzenia całej lub część środka transportowego na jedną podróż lub na określony czas

e) Kryterium formy sprzedaży - różnicowanie cen w zależności od czasu i sposobu zapłaty

a) forma zapłaty - transakcje gotówkowe niższe ceny, transakcje kredytowe wyższe ceny

b) Czas zapłaty- ceny obniżone i ceny promocyjne

f) Inne kryteria:

- jakość usługi - zmienność usługi w czasie (przyczyny obiektywne lub zawinione przez usługodawcę)

- miejsce świadczenia usługi - bardziej (np. nad plażą) lub mniej (w głębi miejscowości turystycznej) położenie obiektu usługowego

- kupon zniżkowy - pomiar efektywności stosowanych narzędzi marketingowych

---