Dwie teorie zajmują się wyjaśnianiem wpływu niespójnych informacji na wizerunek stereotypu: teoria podkategorii - subtyping (S. E. Taylora) i konwersji (M. Rothbarta).
"Zderzenie" umysłu konsumentów z odbiegającymi od stereotypu przedstawicielami danej populacji lub kategorii (w tym przypadku chodzi o produkty z danego kraju) i następujące w związku z tym procesy przetwarzania informacji mogą spowodować:
1. całościową zmianę stereotypu,
2. skłonić konsumentów do stworzenia specjalnego podzbioru, podkategorii - subtype, w której zostaną zgrupowani przedstawiciele nieodpowiadający normie, czyli przyjętym stereotypom.
Jeśli stworzona podkategoria zostanie uznana za reprezentatywną w odniesieniu do wszystkich przedstawicieli stereotypu, to również nastąpi zmiana wyobrażeń o stereotypie. Jeśli jednak zostanie ona uznana za niereprezentatywną, wówczas ogólny stereotyp nie ulegnie zmianie. Nowe wyobrażenia o niestandardowych przedstawicielach stereotypu, umieszczone w swego rodzaju odrębnej "szufladzie" nie wywrą żadnego wpływu na stereotyp.
Teorie subtypingu i konwersji różnią się zaleceniami odnośnie do strategii mającej na celu zmianę wyobrażeń o stereotypie.
Według teorii subtypingu zmiana stereotypu jest możliwa tylko wtedy, gdy niestandardowi przedstawiciele są umiarkowanie różni od odpowiadających stereotypowi, gdyż wówczas jest mniejsze prawdopodobieństwo zaliczenia ich do kategorii, która zostanie uznana za niereprezentatywną. Drogą do poprawy negatywnego wizerunku towarów z danego kraju byłoby w tym przypadku zwrócenie uwagi konsumentów na kategorie dóbr, gdzie występuje wiele dobrych jakościowo towarów, lepszych w umiarkowanym stopniu od niekorzystnych stereotypowych wyobrażeń.
Według teorii konwersji zmiana stereotypu jest możliwa tylko wtedy, gdy niewielka liczba jego niestandardowych przedstawicieli wykazuje cechy skrajnie różne od przeciętnych, ponieważ niespójność musi być odpowiednio duża, by w ogóle miało miejsce zauważenie i przetworzenie w umyśle tej informacji. Drogą do poprawy wizerunku danego kraju w określonej dziedzinie lub kategorii dóbr i usług byłoby, według tej teorii, zaprezentowanie nawet niewielu produktów zdecydowanie lepszych od dotychczasowych. Mogłyby to być produkty będące ostatnim krzykiem techniki lub kilka szczególnie komfortowych ośrodków wypoczynkowych w kraju kojarzącym się z tanią, "spartańską" turystyką, itp. Nie chodzi w tym przypadku o reprezentatywność, lecz o zaskoczenie, zadziwienie.
S. E. Taylor, A categorization approach to stereotyping, w: Cognitive processes in stereotyping and intergroup behaviour, ed. D. L. Hamilton, Erlbaum, 1981, cyt. za: S. L. Lotz i M. Y. Hu, op. cit.
M. Rothbart, Memory processes and social beliefs, w: Cognitive processes in stereotyping and intergroup behaviour, ed. D. L. Hamilton, Erlbaum, 1981, cyt. za: S. L. Lotz i M. Y. Hu, op. cit.