Wysokość budżetu na reklamę
Po określeniu celów przedsiębiorstwo może przejść do ustalenia budżetu na reklamę każdego produktu. Rola reklamy polega na przesunięciu krzywej popytu w górę.
Jedną z 4 metod określania budżetu reklamy jest metoda złożonego celu. Wymaga ona od przedsiębiorstwa zdefiniowania określonych celów kampanii reklamowej i oszacowania kosztów działań związanych z ich realizacją. Oto kilka czynników, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu na reklamę:
● faza cyklu życia produktu; nowym produktom towarzyszy z reguły wysoki budżet na reklamę, aby uświadomić konsumenta o istnieniu produktu i przekonać go do jego wypróbowania. Dla produktów już istniejących na rynku, budżet ten jest z reguły mniejszy i jest ustalany jako procent od sprzedaży,
● udział w rynku i rodzaj konsumentów; produkty markowe o wysokim udziale w rynku, potrzebują zazwyczaj mniej wydatków na reklamę mierzonych jako % od sprzedaży. Celem reklamy jest tu bowiem utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku. Większych kwot na reklamę wymaga natomiast zwiększenie rozmiarów rynku lub udziału w rynku. Ponadto, gdy weźmiemy za kryterium koszty odniesione do wywołanego wrażenia, okaże się, że taniej jest dotrzeć do klientów produktów masowych niż do klientów produktów mających niewielki udział w rynku.
● konkurencja i zamęt reklamowy; na rynku, na którym działa duża liczba konkurentów, i na którym wydaje się na reklamę znaczne kwoty, reklama danej marki musi być bardziej intensywna, aby być zauważona w panującym „tłoku”. Nagromadzenie reklam i związany z tym szum informacyjny, pochodzi z reklam nie mających nawet bezpośredniego związku z naszym produktem, tworzy potrzebę wzmocnienia reklamy.
● częstotliwość reklamy; na wielkość budżetu na reklamę wpływa również liczba powtórzeń niezbędna dla przekazania konsumentom wiadomości o marce produktu.
● substytucyjność produktu; marki takich produktów jak: papierosy, piwo, napoje bezalkoholowe wymagają znacznego natężenia działań reklamowych , aby wykreować zróżnicowany image. Reklama jest również ważna, kiedy produkt danej marki może dostarczyć korzyści wynikających z unikatowych cech produktu.
Inną metodą ustalenia budżetu na reklamę przedstawia prof., John Litlle i jest to metoda adaptacyjno-kontrolna. Przypuśćmy, że przedsiębiorstwo wyznaczyło stopę wydatków na reklamę opartą na najbardziej aktualnych informacjach dotyczących reakcji sprzedaży na reklamę. Tę ustaloną stopę wydatków przedsiębiorstwa wydaje następnie na rynkach z wyłączeniem podgrupy 2n, rynków przypadkowo wylosowanych. Na n rynkach przedsiębiorstwo wydaje mniej na reklamę, zaś na kolejnych n rynkach wydaje więcej środków. Dzięki takiemu rozdysponowaniu środków na reklamę, uzyskamy informacje o wielkości przeciętnej sprzedaży na rynkach, gdzie zastosowaliśmy niski poziom wydatków, na tych gdzie zastosowaliśmy przeciętny poziom i w trzeciej grupie rynków, gdzie poziom wydatków był wysoki. Wyniki te mają być użyte do uaktualnienia parametrów wydatków na reklamę, co pozwoli na ustalenie optymalnego poziomu w następnym okresie.