PODSTAWY MARKETINGU - WYKŁAD I

LITERATURA:

1. J. Altkorn „Podstawy marketingu”

2. red. L. Białoń „Podstawy marketingu”

3. Garbarski, Rudkowski, Wnosek „Marketing”

4. F. Kotler „Marketing”

5. T. Kramer „Podstawy marketingu”

6. T. Sztucki „Marketing”

1. Pojęcie marketingu

2. Orientacja marketingowa

3. Znaczenie marketingu

4. Struktura marketingu

5. Uwarunkowania decyzji marketingowych

6. System informacji marketingowych

7. Badania marketingowe

8. Otoczenie przedsiębiorstwa

9. Analiza SWOT

10. Nabywcy instytucjonalni i nabywcy indywidualni

Termin MARKETING pochodzi od angielskiego słowa market co oznacza rynek i w tej wersji jest stosowany we wszystkich krajach (we Francji nie stosują).

Marketing oznacza działalność na rynku albo działalność związaną z rynkiem. Marketing to także sposób myślenia i sposób działania.

Podstawowe fazy orientacji przedsiębiorstwa na rynku:

1. orientacja produkcji - miała miejsce w II poł. XIX w., wiązała się z ogólnym przyśpieszeniem rozwoju gospodarczego ze wzrostem efektywności działania i obniżeniem kosztów jednostkowych, charakteryzowała się tym, że popyt przewyższał podaż a przedsiębiorstwa skupiały uwagę przede wszystkim na sprawach organizacyjnych, technicznych i na zaopatrzeniu

2. orientacja sprzedażowa - charakteryzuje się wzrostem znaczenia rynku, wzrostem nasycenia rynku, wiąże się z poszerzeniem oferty asortymentowej oraz wiąże się z pojawieniem się nowości produktowych. Przedsiębiorstwo skupia główną uwagę w tej orientacji na procesach racjonalizacji zbytu. Nadal jednak przedsiębiorstwo stara się upłynnić to co wyprodukowało. W tej orientacji pojawia się pierwsze instrumenty, np. stosowanie reklamy i sprzedaż masowa, czyli hurtownie. Przypadała na lata 1930-1945.

3. orientacja na klienta - to również orientacja rynkowa która charakteryzuje się przejściem krajów wyżej rozwiniętych do tzw. fazy obfitości. W tej orientacji rynek staje się rynkiem konsumenta i pojawia się bariera popytu. Pojawiają się też rynki rynku ponadnarodowe i rynki globalne. Nasilają się jeszcze w większym stopniu procesy innowacyjne, skraca się cykl życia produktów, wzrasta kapitałochłonność prac badawczo - rozwojowych w przedsiębiorstwie. Przedsiębiorstwa badają rynek. Oddziałują na rynek poprzez zestaw narzędzi marketingowych. Przedsiębiorstwa są w stanie nie tylko sprostać popytowi ale również aktywnie kreują zachowania konsumentów.

4. marketing strategiczny - jest związany z sytuacją kiedy przedsiębiorstwo dostrzega konieczność a zarazem potrzebę opracowania długofalowych koncepcji przystosowania się do zmian, w bliższym i dalszym otoczeniu, a główną przyczyną takiego podejścia przedsiębiorstw są kryzysy w gospodarce światowej, zanieczyszczenie środowiska i zmniejszenie się zasobów naturalnych.

MARKETING NALEŻY ROZPATRYWAĆ:

• w ujęciu klasycznym - jest zasadą zgodnie z którą nabywca stanowi punkt wyjścia i cel filozofii zarządzania przedsiębiorstwem; jest systematycznym oddziaływaniem i kształtowaniem rynku.

• w ujęciu nowoczesnym - dąży do uniwersalizacji w stosowaniu zasad, metod i technik marketingowych, również przy realizacji celów społecznych (niekomercyjnych) np. w kulturze, polityce, ochronie środowiska itp.

GŁÓWNE CECHY MARKETINGU:

1. Aspekt filozoficzny oznacza, że najważniejsze w marketingu są problemy życiowe i potrzeby a nie produkt

2. Aspekt poznawczy oznacza potrzebę obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa elementów otoczenia.

3. Aspekt informacyjny oznacza on ciągłe i systematyczne badanie rynku.

4. Aspekt strategiczny to potrzeba opracowania długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa

5. Aspekt czynnościowy oznacza planowane kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych

6. Aspekt organizacyjny oznacza koordynację wszystkich instrumentów i działań marketingowych

7. Aspekt społeczny oznacza podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego.

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE oznacza to jak i w jaki sposób zarządzamy przedsiębiorstwem.

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM oznacza to czym zarządzamy.

Zarządzanie marketingowe to proces decyzyjny w przedsiębiorstwie składający się z kilku powiązanych ze sobą faz:

1. faza analizy - to ustalenie aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa przy uwzględnieniu jego mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń płynących z otoczenia

2. faza prognoz - to ustalenie przewidywanych szans i zagrożeń wynikających z przyszłego układu czynników determinujących działalność przedsiębiorstwa, np. jest to badanie jak będą zachowywali się w przyszłości

3. faza strategii marketingowej - obejmuje wyznaczenie długofalowych celów działania przewidywanego pola działania oraz ogólnego charakteru instrumentów marketingowych

4. faza marketingu taktycznego i operacyjnego - obejmuje ona konkretyzację ustaleń strategicznych w planie operacyjnych, sprecyzowanie celów krótkookresowych i szczegółowo określa się instrumenty marketingowe

5. faza realizacji i kontroli - to realizacja konkretnych działań marketingowych, wykonanie ustaleń strategicznych, realizacja planów operacyjnych a także tworzenie struktur organizacyjnych systemu kierowania i systemu kontroli.

ZNACZENIE MARKETINGU:

1. dla przedsiębiorcy - dzięki marketingowi przedsiębiorstwa są zmuszone do myślenia przed działaniem, marketing narzuca pewną dyscyplinę myślenia i działania, dzięki marketingowi przedsiębiorstwa mogą zmniejszyć ryzyko swojego działania na rynku jak też są ustawione we właściwej pozycji względem konsumenta

2. dla konsumenta - wynika z tego, że marketing daje konsumentom uprzywilejowaną pozycję (to przedsiębiorstwo ma do nas dotrzeć z produktem, sprzedać po odpowiedniej cenie)

3. dla gospodarki narodowej

Zagrożenie ze strony marketingu:

1. sztuczne przyśpieszenie zużycia moralnego produktów czyli pojawiają się nowe nowości produktowe, które tak naprawdę nie zaspakajają naszych nowych potrzeb

2. nadmierne zróżnicowanie produktów - problem z wyborem i bogactwem produktu na rynku

3. zbyt intensywna, nachalna reklama, które blokuje działanie masmediów

4. nadfunkcjonalność opakowań produktów

Znaczenie marketingu dla gospodarki narodowej:

• marketing jest integratorem rynku

• myślenie strategiczne (planowanie strategiczne)

• racjonalizacja wykorzystania czynników wytwórczych

Marketing to:

- proces

- system aktywności ekonomicznej

- zasada

- działalność

- kategorie gospodarki rynkowej

- metoda działania

- wiedza praktyczna

- uniwersalna koncepcja

- sposób myślenia o rynku

- sposób kierowania przedsiębiorstwem

- dyscyplina nauk społecznych

- nowa dziedzina aktywności ludzi

- sposób dodawania nowych wartości

- metoda wytwarzania nowych produktów

PODSTAWOWE ZASADY MARKETINGU:

1. orientacja na nabywców

2. ciągłe badanie planowania potrzeb (planowanie potrzeb konsumenta)

3. wytwarzanie produktu w pełni odpowiadającego potrzebom

4. dostarczanie ich we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach

5. komunikowanie się z nabywcami

Marketing jest produkcją określonej fazy rozwoju gospodarki rynkowej którą cechuje:

- zasobność po stronie konsumentów i producentów

- bogata infrastruktura rynku

- stabilność reguł postępowania uczestników rynku

Aby pojawiła się orientacji rynku w gospodarce rynkowej muszą być spełnione jeszcze 2 warunki:

• trwała bariera popytu

• powinna być możliwa konkurencja między podmiotami rynkowymi (przedsiębiorstwami)

RYNEK jest to ogół stosunków wymiany między sprzedającymi i kupującymi. To też konfrontacja podaży z popytem.

Rynek tworzy mechanizm rynkowy składający się z 3 elementów: popytu, podaży i ceny.

Rynek obejmuje:

- podmioty rynkowe

- przedmioty rynkowe

- stosunki między nimi

Rynek możemy charakteryzować i analizować w ujęciu podmiotowym, przedmiotowym i przestrzennym.

W marketingu rynek w ujęciu podmiotowym tworzy krąg obecnych i potencjalnych nabywców.

CECHY GOSPODARKI RYNKOWEJ:

1. pełna swoboda wchodzenia na rynek

2. przewaga przedsiębiorstw prywatnych nad innymi formami własności przedsiębiorstw

3. integracja rynku pracy, towarów i kapitału

4. regulacyjne oddziaływanie mechanizmu rynkowego

5. powszechna konkurencja

6. ograniczona ingerencja państwa

7. swoboda importu i eksportu

8. ochrona własności prywatnej

Marketing jest uniwersalną koncepcją działania przedsiębiorstw stosowaną bez względu na dziedzinę działania, formę własności przedsiębiorstw i na skalę wielkości.

Marketing:

• kryterium geograficzne - marketing globalny, międzynarodowy, lokalny, regionalny

• kryterium branżowe - marketing przemysłowy, bankowy, turystyczny, ubezpieczeń, polityczny, personalny

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

Marketing - to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się i skierowanej do przepływu produktów lub towarów od producenta do konsumenta.

Filip Kotler

Teoria marketingu zajmuje się tym, jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwiane i wartościowane.

Marketing należy rozpatrywać (analizować) w 3 wymiarach:

1. w wymiarze koncepcyjnym - działalność marketingowa jest strukturalnie związana ze współczesnym rynkiem, z jego badaniem, jego kształtowaniem

2. w wymiarze decyzyjnym - koncepcja marketingu powinna być skonkretyzowana w postaci określonych struktur organizacyjnych, organizacyjnych wymiarze tym ważne są również wszelka działalność zarządcza w przedsiębiorstwie, system informacji marketingowej, a także instytucje, które świadczą usługi doradcze, reklamowe itd.

3. w wymiarze narzędziowym - marketing tworzą narzędzia marketingowe do których zaliczamy produkt, cenę dystrybucji, promocję, a w przypadku przedsiębiorstw usługowych dodatkowo jeszcze personel.

KRYTERIA	ORIENTACJA	DYSTRYBUCJA	RYNKOWA
podmiotowy punkt wyjścia	produkt	produkt	konsument
przedmiotowy punkt wyjścia	produkcja	produkcja	rynek
zakres badań	wąski	wąski	szeroki
zakres instrumentalny	wąski	szerszy	szeroki
sposób zintegrowania instrumentów i działań	niezintegrowany	niezintegrowany	zintegrowany
podstawowy przedmiot uwagi	produkcja	sprzedaż	rynek

STRUKTURA MARKETINGU:

Marketing jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku opartych na rynkowych regułach postępowania.

Marketing jest procesem a nie jednorazowym przedsięwzięciem, marketing ma charakter instrumentalno- czynnościowy.

Na strukturę marketingu składają się 2 sfery:

1. sfera badawcza

2. sfera uruchomienia i stosowania instrumentów marketingowych

Te 2 sfery są ze sobą ściśle powiązane, są współzależne.

Sfera badawcza dostarcza podstaw do przygotowania zestawu instrumentów i działań, a sfera instrumentalna dostarcza instrumentów, konkretnych narzędzi oddziaływania na zjawiska rynkowe.

Stosowanie marketingu związane jest z:

• osiąganiem ustalonych celów

• użytkowaniem określonej wielkości i struktury zasobów

• funkcjonowanie P na rynku

• kierowanie się określonym typem orientacji

STRUKTURA MARKETINGU





SFERA BADAWCZA OBEJMUJE:

• badanie zjawisk wewnętrznych (to co dzieje się w przedsiębiorstwie)

• badanie zjawisk zewnętrznych

• badanie prognostyczne

SFERA INSTRUMENTALNA OBEJMUJE:

• produkcje i jego wyposażenie

• opakowanie i markę

• cenę

• dystrybucję

• promocji

KONCEPCJA MARKETINGU MIX

Zintegrowana struktura poprzez którą przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek.

Powinna być - efektywna, skuteczna, spójna, optymalna, wewnętrznie zintegrowana.

Optymalna kompozycja marketingu mix jest to wybór pomiędzy różnymi właściwościami produkcyjnymi, różnymi poziomami cen, różnymi kanałami dystrybucji i pomiędzy różnymi formami promocji.

Elementy koncepcji marketingu mix nie są względem siebie substytucyjne, ale komplementarne.

Efektów zastosowania koncepcji marketingu mix nie możemy przypisać tylko jednemu instrumentowi.

Stopień oddziaływania na rynek i zjawiska rynkowe nie zależy wyłącznie od potencjalnych walorów danego instrumentu rozpatrywanego indywidualnie ale zależy od walorów tego instrumentu rozpatrywanego na tle zintegrowanej kompozycji.

Uwarunkowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie to wiedza o otoczeniu rynkowym oraz wiedza o postępowaniu uczestników rynku czyli wiedza o konkurentach i konsumentach.

Trafność decyzji marketingowych jest więc zależna od umiejętności i szybkości rozpoznania uwarunkowań.

UWARUNKOWANIA DECYZJI MARKETINGOWYCH:

• wiedza o otoczeniu i postępowaniu uczestników rynku

• usytuowanie funkcji marketingowych w całokształcie działań

• organizacja służb marketingowych w przedsiębiorstwie

Rozwiązania organizacyjne w zakresie marketingu zależą wewnątrz firmy od:

• wielkość firmy

• styl zarządzania

• kwalifikacji

• asortymentu

• misji strategii marketingowej przedsiębiorstwa

• charakter, zasięg i stopień zróżnicowania obsługiwanych rynków

Podstawowe kryteria w organizacji służb marketingowych: funkcje, produkty i rynki.

Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa nie jest tylko schematem graficznym, przedstawiona tylko piramida stanowisk kierowniczych w układzie hierarchicznym, ale struktura organizacyjna jest systemem działań albo wewnętrznie zintegrowana całość, która składa się z celów i zadań organizacji ludzi działających dla ich realizacji, wyposażenia materiałowo - technicznego, kapitału i formalnej struktury, czyli układu zadań odpowiedzialnych informacji i decyzji.

Podział działalność wg kryterium funkcji

STRUKTURA FUNKCJONALNA

DYREKTOR PRZEDSIĘBIORSTWA





KADRY FINANSE ADMINISTRACJA MARKETING

BADANIA MARKETINGOWE ZAKUP OBSŁUGA PROMOCJA

Ta struktura funkcjonowania stosowana jest dla małych przedsiębiorstw mających mały asortyment.

STRUKTURA WEDŁUG KRYTERIUM PRODUKTU

DYREKTOR DS. MARKETINGU




KIEROWNIK REGIONU A KIEROWNIK REGIONU B











BM PL Z PR BM PL Z PR

BM - Badania Marketingowe

PL - Planowanie

Z - Zakup

PR - Promocja

Przedsiębiorstwa, które działają na różnych rynkach, obsługują różne segmenty i mają szeroki asortyment itd. mogą tworzyć strukturę organizacji macierzową czyli kombinację różnych struktur.

W celu zapewnienia całościowej koordynacji działań w przedsiębiorstwie między służbami operacyjnymi a administrację wprowadza się stanowisko kontrolera zgodnie z koncepcją kontrolingu, który odpowiada za konfrontację działań przedsiębiorstwa z jego możliwościami przedsiębiorstwa w zakresie czynników wytwórczych.

SYSTEM INFORMACYJNY MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Informacja to pewne dane po odpowiedniej obróbce na skutek której nabierają sensu, niosą określoną wiedzę i umożliwiają wyciąganie wniosków czyli dzięki tej obróbce wpływają na jakość podejmowanych decyzji.

Informacje służą nam do redukowania niepewności działalności przedsiębiorstwa.

Cechy informacji są zróżnicowanie w zależności od rodzaju decyzji który przedsiębiorstwo podejmuje:

• decyzje operacyjne - wymagają dokładniejszych informacji, częstej aktualizacji

• decyzje strategiczne - najmniej dokładne, największy horyzont

• decyzje taktyczne

System informacji marketingowej jak każdy system składa się ze zbioru określonych elementów i zbioru sprzężeń między tymi elementami.

Zadania systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie:

• dostarcza wiedzy o otoczeniu

• zwiększa szybkość decydowania

• eliminuje błędne decyzje

• eliminuje błędne informacje

• zmniejsza straty informacyjne

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ SKŁADA SIĘ Z DWÓCH PODSYSTEMÓW:

• podsystem gromadzenia informacji

• podsystem informacji operatywnej - to system gromadzenia informacji o bieżących zjawiskach w przedsiębiorstwie bez analizowania przyczyn tych zjawisk, a więc jest to sprawozdawczość, ewidencja

• podsystem wspierania decyzji - to zestaw źródeł i procedur poprzez które przedsiębiorstwo pozyskuje informacje o otoczeniu np. książki, publikacje, raporty, prognozy, rozmowa ze sprzedawcami.

• podsystem badań marketingowych

• podsystem wspierania decyzji

• bank metod - materiały statystyczne, ekonometryczne, materiały te umożliwiają badanie struktury zjawisk, dynamiki zjawisk i ich współzależności

• bank modeli - dostarcza mu przykładowych schematów graficznych, które obrazują dane zjawisko w sposób uproszczony przy uwzględnieniu pewnych założeń i ograniczeń

BADANIA MARKETINGOWE to zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych, rozszerzają informacyjne podstawy podejmowanych decyzji, nie zastępują procesu decyzyjnego ale go wspomagają. Powinny być systematyczne, starannie zaprojektowane i zorganizowane.

PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH to sekwencja działań i kroków, które musza być podjęte aby zrealizować dany cel. Od poprawność programu badań marketingowych zależy trafność uzyskanych wyników poprawność merytoryczna i metodologiczna oraz koszt badań.

PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH:

• identyfikacja celu i określeniu problemu

• formułowanie hipotez badawczych

• wybór metod i technik gromadzenia informacji

• gromadzenie i przetwarzanie informacji

• analiza i interpretowanie wyników

• raport z badań

W badaniach marketingowych wykorzystujemy informacje ze źródeł wtórnych czyli takich które nie powstały z myślą o naszym problemie i informacje ze źródeł pierwotnych.

METODY BADAŃ O CHARAKTERZE PIERWOTNYM:

• obserwacja

• eksperyment

• badania z wykorzystaniem kwestionariusza

PODSTAWY MARKETINGU - WYKŁAD I

1

INSTRUMENTY

BADANIA MARKETINGOWE

DZIAŁANIA

REGUŁY MARKETINGOWE

---