Temat.:

Segmentacja rynku.

Segmentacja rynku jest procesem zmierzającym do podziału rynku na grupy konsumentów wyraźnie odróżniających się wzajemnie. Podstawą koncepcji segmentacji rynku jest założenie, „iż nie wszyscy konsumenci są jednakowi, lecz jednocześnie można ich podzielic na segmenty o zbliżonych cechach, potrzebach motywacji stylach zycia sposobach postepowania na rynku. Poszczególne segmenty konsumentów oczekują róznych odmian tego samego produktu, najbardziej dostosowanych do ich szczególnych potrzeb.” Segmentacja to strategia stosowana głownie na rynku konsumpcyjnym. Rynek w marketingu określony jest, jako suma aktualnych i potencjalnych nabywców określonego produktu w danym czasie. Program marketingowy w firmie oparty jest o dokonany w procesie segmentacji podział na możliwie jednorodne grupy, charakteryzujące się podobnymi cechami i potrzebami.

Podział rynku na segmenty może być dokonany w oparciu o jedno kryterium lub w oparciu o wiele kryteriów.

W procesie segmentacji rynku wzrasta wiedza o kliencie i celem jej jest określenie i wybór segmentu lub segmentów obsługiwanych przez firmę - ilość klientów w segmencie lub segmentach musi być wystarczająco interesująca, dopasowana do rozmiarów i możliwości firmy.

Użyteczność segmentacji musi się wiązać z efektami ekonomicznymi wynikającymi z jej zastosowania.

Podstawowym zagadnieniem staje się znalezienie i dobór odpowiednich kryteriów segmentacji. Odpowiednie kryteria służące określeniu segmentów rynku powinny spełniać następujące wymogi.:

• Ważność zachowań

• Łatwość obserwacji, mierzalność;

• Stabilność w czasie

• Stwarzanie możliwości dla zróżnicowania użycia instrumentów oddziaływania na rynek.

Wg Ph. Kotleta kryteria segmentacji dzielimy na dwa kryteria .:

• Kryteria opisujące konsumentów

• Kryteria reakcji konsumentów na ofertę marketingową

Konsumentów dzielimy na segmenty wg różnych kryteriów zwanymi zmiennymi segmentacji. Najczęściej stosowane kryteria to.:

• Kryterium geograficzne wyznaczające miejsce zamieszkania, wielkośc miejsca zamieszkania, ustrój polityczny, klimat, topografie;

• Kryterium demograficzne okreslające wiek, płeć, rase, wyznanie pochodzenie etniczne wykształcenie stan cywilny zdrowie budowę ciała

• Kryterium ekonomiczne uwzględnia zawód dochód na 1 osobę w gospodarstwie domowym, dochód ogółem gospodarstwa domowego, źródła dochodu, wielkość posiadanego majątku;

• Kryterium społeczne obejmujące swym badaniem takie czynniki jak.: klasę społeczną , grupę odniesienia styl życia fazę cyklu życia rodziny osobowość

• Kryterium psychospołeczne bierze pod uwagę styl życia, motywacje i postawy, hierarchię wartości, normy estetyczne

Szczególna wartość dla wyodrębnienia segmentów rynku mają kryteria związane z reakcja konsumentów na ofertę marketingową. Kryteria te możemy dzielić ze względu na cechy zachowań w zakresie zakupów i ceny na.:

• Zachowania związane z zakupem

• Zachowania względem nie cenowych instrumentów marketingowych

• Zachowania związane z ceną

• Istotna reakcja na cenę

• Wrażliwośc na cenę

• Postawa wobec ceny

• Zachowania względem ofert specjalnych

Dylematem procesu segmentacji rynku jest to, że najbardziej wartościowe kryteria związane z zachowaniem są trudne do obserwacji i pomiaru, zas łatwe do obserwacji ogólne cechy klientów nie daja przesłanek do zbudowania łatwego w obsłudze segmentu, zwłaszcza że znaczenie tych ogólnych cech zachowań pozostaje często niejasne.

Bariery te pokazywane są w następujący sposób.:

• Segmenty definiuje się na bazie behawiorystycznych

• Mierzy się związkami pomiędzy cechami kupujących związanymi z zachowaniem a cechami ogólnymi

• Odpowiednie segmenty rynku definiuje się nastepnie na bazie ogólnych cech kupujących, które z kolei ściśle skoordynowane ze zmiennymi behawiorystycznymi.

W odniesieniu do nabywców instytucjonalnych używa się cech opisowych takich jak.:

• Rozmiar jednostek, zatrudnienie

• Sfera działalności

• Lokalizacja

• Skala średniego zuzycia określonego produktu

• Wartość przeciętnego zamówienia

• Zdolność platnicza, wiarygodność

• Typ ośrodka decydującego o zakupach określonego produktu

• Struktura organizacyjna i kadra kierownicza

Najczęstszym kryterium segmentacji rynku jest dochód klienta, który dzielimy na 5 grup.:

• Wyższa

• Wyższa średnia

• Wyższa-niższa

• Niższa-wyższa

• Niższa-niższa

Podział ten można stosować w każdych warunkach, pamiętając o tym, aby dwie pierwsze grupy były niewrażliwe na cene , a dwie przedostatnie wrażliwe na nią.

Kolejnym stosowanym kryterium segmentacji rynku są oczekiwania nabywcy.:

• Oczekiwanie obsługi charakteryzujące się takim zachwoaniem nabywcy, w którym dązy on do zakupu produktu zaspokającego potrzebę bez zbytniego uwzględnienia aspektu jakościowego i cenowego

• Oczekiwanie jakości wiąże się z zachowaniem, w którym klient dązy do zakupu produktu o najwyższej jakości bez wględu na cenę

• Oczekiwanie ekonomiczności objawa się dążeniem do najekonomiczniejszego zakupu z dużym naciskiem na cenę

Ważnym etapem procesu segmentacji jest profilowanie, które pozwala wyłowić wewnętrzne spójne a zewnętrznie zróżnicowane segmenty danego rynku.

Kolejna fazą procesu segmentacji jest ocena segmentów prowadząca do wybory segmentu lub segmentów docelowych obsługiwanych przez firmę , w tym procesie uwzględniamy.:

• Rozmiary i tendencje rozwojowe segmentów

• Atrakcyjność strukturalna segmentów (rywalizacja wewnętrzna segmentu siłą przetargową dostawców i nabywców, zagrożenia substytutami i konkurencja wewnętrzna)

• Zasoby firmy

Firma uwzględniająca swoje aktualne możliwości może zdecydować się na obsługę jednego lub więcej segmentów.

Gdy firma działa na wielu segmentach można stosować dwie formy marketingu.:

• Niezróżnicowany marketing (skoncentrowany)

• zróżnicowany marketing

Wszystkie wyodrębnione segmenty powinny być ocenione pod względem.:

• Dostępności firmy - czy mamy odpowiednia ofertę?

• Opłacalność - popyt możliwy udział w rynku, spodziewane przychody

• Zgodnośc z mocnymi i słabymi stronami firmy

• Intensywność konkurencji w segmencie

• Kosztów obsługi każdego segmentu.

Przyjęcie segmentacji jako strategii rynkowej może okazać się dla firmy bardzo korzystne z uwagi na to, że pozwala ona precyzyjniej określić zróżnicowanie potrzeb konsumentów, motywów i przyczyn, dla których nabywany jest dany produkt.

Segmentacja pozwala właściwie ukazac atuty i słabe strony firmy, korzystnie ulokwac środki przenaczone na marketing, jak i również prezycyzyjniej określic cele rynkowe firmy, kontrolować i korygować działaniami marketingowymi.

Literatura.:

Temat.:

Właściwa Segmentacja rynku a jednostka budżetowa - problematyka

Zastosowanie marketingu w zakresie działalności mojego zakładu pracy ma bardzo ograniczony zasięg, z uwagi na to, że mój zakład pracy jest jednostka budżetową nie utrzymująca się z własnych środków przychodu. Przychody ustalane są na dany rok i utrzymywane z nadrzędnej jednostki. Zarządzamy zasobem mieszkaniowym należącym do właściciela, którym jest Urząd dzielnicy. W związku z tym postaram się nawiązać do segmentacji rynku , podziału konsumentów oraz zapotrzebowania na jeden produkt, i jego negatywne skutki z dokonanego wybory konsumenta do oferowanego produktu.

Produktem tutaj będzie odwiecznie poszukiwane własne mieszkanie, przedstawione w postaci lokalu komunalnego. pojęcia lokalu komunalnego na podstawie obowiązujący przepisów prawnych mówi o tym , że lokal ten jest lokalem przeznaczonym dla osób lub rodziny o najniższych dochodach ( na bż rok minimalne wynagrodzenie wynosi 899, 10 zł). Lokal ten spełnia wszystkie wymogi techniczne lokalu mieszkalnego. Przyznawany jest on przez Urząd właściwy dla danej miejscowości (dzielnicy) posiadający w swoich zasobach lokale komunalne, ponadto otrzymuje omawiany lokal po spełnieniu wielu warunków np.: nie można posiadać innego lokalu, zameldowanym w danej miejscowości czy dzielnicy.

Problem nie właściwego doboru konsumenta do produktu przedstawię na następującym przykładzie .

W 1999 roku urząd dzielnicy przeznaczył do zasiedlenia budynek dostosowany do potrzeb mieszkaniowym po zmodyfikowaniu go po konstrukcji budynku przeznaczonego na lokale biurowe(co wiąże się z wyższymi kosztami). Budynek ten posiada 33 lokale mieszkalne o powierzeniach użytkowych od 38 do 70 m².

Czynsz a dokładnie stawkę bazową wyznacza Zarząd dzielnicy, który ustanowił na ten budynek w wysokości ….. zł za m ² . okresie czasowym czyli od 1999 roku do marca 2006r. zadłużenie tego budynku sięga kwoty …… zł.

Z uwagi na zakres mojej pracy dotyczącej windykacji mogłam dokładniej przyjrzeć się problemowi tendencji wzrostowej zadłużenia tego budynku, a więc na 33 lokale mieszkalne(komunalne) w tym budynku zadłużonych jest ….. o powierzchni użytkowej powyżej ……. Ludzie zasiedleni w tych lokalach posiadają łączny dochód gospodarstwa domowego ok. ….. zł ( który w przybliżeniu jest ten sam w chwili zasiedlenia), czynsz wynosi średnio około …… zł, co widać że ponoszony jest z ½ łącznych dochodów gospodarstwa .Gospodarstwo domowe składa się mniej więcej z 4 osób , a czasami nawet z 7. Biorąc pod uwagę wydatki na czynsz, energię, gaz, które średnio wynoszą na miesiąc ……zł i odejmując to od łącznego dochodu rodziny tj. od kwoty ……. Pozostaje nam …… zł co muszą ci ludzie przeznaczyć na konsumpcje bieżącą. Suma która pozostaje na konsumpcje bieżącą nie jest w stanie wyżywić rodziny 4-7 osobowej, więc wiadomo że muszą z czegoś zrezygnować przeważnie jest to czynsz, energia i gaz. Pokrótce przedstawiłam grupę ludzi których potrzeba zaspokojenia było mieszkanie.

Biorąc pod uwagę wszystkie te dane, można wyciągnąć następujące wnioski.:

1. Błędna ocena segmentacji rynku, której prawdopodobnie nie było z uwagi na to, że biorąc pod uwagę dochody nie są one porównane do utrzymania produktu ,

---