Aneks

PRZYKŁADOWE STRESZCZENIE MENEDŻERSKIE PLANU MARKETINGOWEGO

Warszawska Szkoła Języków Obcych x

1. Zakresy obowiązywania planu

Horyzont czasowy: 1 lipiec 2001- 30 czerwiec 2002

Zakres produktowy: Stacjonarne kursy języka angielskiego,

niemieckiego, francuskiego na

poziomach: podstawowym,

przygotowawczym do egzaminu oraz

konwersacje

Zakres geograficzny: zakres byłego województwa stołecznego

Typ nabywców: wyłącznie indywidualni

2. Opis i wnioski z analizy sytuacji rynkowej

Analiza nabywców:

Decyzje o zakupie kursu językowego podejmowane są rozważnie ze sporym uwzględnieniem rekomendacji znajomych.

Ze względu na duże zaangażowanie klientów w zakup przy jednoczesnym przekonaniu o braku istotnych różnic między ofertami konkurentów należy zachowania towarzyszące zakupom kursów określić jako zachowania redukujące dysonans.

Istnieją 2 segmenty partycypacji w decyzji o wyborze kursu i szkoły. W segmencie 1 inicjatorem zakupu kursu mogą być rodzice, wychowawca, samo dziecko, dalsza rodzina czy znajomi. Jest to związane ze stylem życia i pojawiającą się modą na naukę języków obcych od najmłodszych lat. Generalnie w segmencie tym następuje rozdzielenie roli użytkownika od wszystkich pozostałych ról, które ze względów czysto racjonalnych spełniane są przez rodziców..

W segmencie 2 widoczne jest wyraźne przesunięcie ciężaru decyzji na osobę bezpośrednio zainteresowaną - użytkownika. Generalnie wszystkie role pełni użytkownik. Jedynie ze względów finansowych, zwłaszcza w przypadku osób nie posiadających własnych dochodów rodzice uczestniczą w decyzji.

Preferencje klientów: najważniejsze są postrzegane relacje jakości/efektywności nauki do ceny a następnie: dogodne lokalizacje ośrodka nauki, dogodne godziny zajęć, możliwość „wykorzystania” nieobecności w innych grupach, troska obsługi i lektorów o osiąganie celów ucznia.

Analiza popytu:

Na podstawie techniki iloczynowej ustalono wartość rynkowego popytu potencjalnego na poziomie X pln; natomiast całkowita sprzedaż kursów stacjonarnych realizowana przez wszystkie szkoły językowe w Warszawie wynosi Y pln.

Udział w rynku (językowych kursów stacjonarnych na terenie Warszawy) w 2000 roku grupy strategicznej do której należy SZKOŁA X wynosił 18,7%; z czego udział szkoły stanowił 7,9%.

Analiza podaży i konkurencji:

Sześciu najbliższych konkurentów szkoły: Lingwista, Polanglo, TFLS, TWP, O.K.!, Bakałarz .SZKOŁA X plasuje się na czwartej pozycji ze sprzedażą kursów o wartości nieco ponad Y mln - co daje szkole 7,9% udziału w rynku stacjonarnych kursów językowych oraz czwartą pozycję. Liderem rynkowym wśród szkół oferujących minimum trzy języki jest Lingwista (28,5% udziału w rynku stacjonarnych kursów języka)- tuż za nim jest Polanglo z 25,6% udziałem. Obie szkoły dzielą między siebie przeszło połowę całego rynku pokrywanego przez analizowaną grupę.

Szanse rynkowe

-Rosnące wymagania na rynku pracy powodujące, że znajomość języków jest nadal umiejętnością mogącą przeważyć o szansach w uzyskaniu pracy,

-Wzrost liczby koncernów zagranicznych na polskim rynku, dających szansę pracy ludziom z językami,

-Migracja ludności z małych miejscowości do większych miast, gdzie znajomość języka jest istotna

-Powszechny dostęp do informacji w językach obcych- w tym też Internet,

-Postępujące procesy globalizacji i migracji ,

-Rosnące zainteresowanie studiami i praktykami zagranicznymi-

-Możliwość dotarcia do potencjalnych klientów nowymi drogami: bardziej rozwinięta oferta w Internecie, prezentacje w szkołach, sponsorowanie imprez w

-Wejście Polski do UE,

-Poprawa wskaźników makroekonomicznych i poziomu realnych dochodów

Zagrożenia rynkowe

-Języki obce wprowadzone do szkół jako przedmiot obowiązkowy- potencjalnie mniej osób zainteresowanych nauką języka w szkołach językowych,

-Duża intensywność konkurowania na rynku stacjonarnych kursów językowych w Warszawie,

-Niskie bariery wejścia dla nowych szkół

-Małe możliwości różnicowania usługi-nauczanie języka obcego odbywa się metodą „tradycyjną”.

Mocne strony SZKOŁY X

-Elastyczność działania- szybkość dostosowywania warunków lokalowych oraz oferty usługowej do zmieniającego się popytu i wymagań rynku,

-Obsługa klienta- wyszkolony, fachowy i pomocny personel,

-Asortyment usług- zakres usług w zakresie języka angielskiego, niemieckiego, francuskiego- bardzo szeroki i umożliwiający obsługę klientów o bardzo różnych potrzebach. Szkoła X jest poza tym autoryzowanym centrum egzaminacyjnym Londyńskiej Izby Handlowo-Przemysłowej.

-Dystrybucja - SZKOŁA X posiada sieć oddziałów w całej Warszawie

Słabe strony SZKOŁY X

- W odróżnieniu od niektórych bliskich konkurentów nie posiada: własnej biblioteki, wypożyczalni kaset audio i video, stron WWW z materiałami dydaktycznymi,

-Obiegi informacyjno-decyzyjne wydłużone i słabo nadążne

-Decyzje podejmowane w oderwaniu od wcześniejszych doświadczeń,

-Brak znaczących inwestycji rozwojowych,

-Efektywność promocji- nieznana,

-Brak spójności w dotychczasowych działaniach promocyjnych,

-Brak propozycji lojalnościowej dla uczniów,

-Brak strategii i planów na przyszłość- firma funkcjonuje od semestru do semestru,

-Firma nie prowadzi i nigdy nie prowadziła żadnych badań rynkowych i nie tworzyła planów marketingowych.

Najmocniejsze konieczności wynikające z analizy SWOT

	Siły	Słabości
Szanse	Lokalizacja w centrum i oddziały w innych dzielnicach powoduje że firma jest widoczna i jest do niej łatwy dostęp Firma posiada szeroki asortyment usług pozwalający na obsługę klientów o różnych potrzebach i preferencjach Obsługa klientów - zorientowanie na klientów sprawia że czują się oni zadbani i upowszechniają to rekomendacyjnie Elastyczność operacyjnego działania umożliwia szybkie dostosowania podaży do popytu	Niedomogi kapitałowe i brak kompetencji w strategicznym marketingu mogą być w części równoważone troskliwością w obsłudze bezpośredniej klientów Wykorzystać możliwości internetowego pozyskiwania i prowadzenia klientów Poprawić strukturę przychodu z kursów dopasowaną do optimum, wynikającego z analizy rynku tego planu marketingowego
Zagrożenia	Lokalizacja centralnego biura w starym obskurnym budynku może odstraszać potencjalnych klientów szeroki asortyment nie pozwala na specjalizację i osiągnięcie wysokiej jakości usług.	firma w ogóle nie prowadzi badań rynku co w sytuacji zmieniających się potrzeb i preferencji może spowodować spadek atrakcyjności oferty i obniżenie udziału w rynku. Pomimo szerokiej oferty usług nie potrafi dotrzeć do nowych potencjalnych nabywców Brak inwestycji w infrastrukturę szkoły może odpychać potencjalnych nabywców Brak polityki lojalnościowej może zmniejszać ilość osób kontynuujących naukę Brak strategii i planów powoduje że dotychczas Szkoła dryfuje i nie osiąga znaczącej pozycji

3. Cele i strategia obsługi rynku oraz marketing-mix i zadania rynkowe

Cele podstawowe (główny i uzupełniające)

-Zwiększenie wartości sprzedaży w okresie planistycznym o 20%

-Wartość sprzedaży kursów podstawowych powinna osiągnąć wartość 57% całości przychodów z kursów stacjonarnych

-Osiągnięcie sprzedaży kursów przygotowawczych w wysokości 28% całkowitych przychodów

-Osiągnięcie sprzedaży konwersacji w wysokości 10% przychodów z kursów stacjonarnych

-Osiągnięcie sprzedaży kursów specjalistycznych w wysokości 5% przychodów

Strategia obsługi rynku docelowego

Startegia marketingu zróżnicowanego niepełnozakresowgo, nakierowanego na 6 docelowych z 12 wykrytych metodą macierzową segmentów.

Łączna szacowana sprzedaż w tych segmentach wynosiłaby w 2000r. 80% całkowitej sprzedaży Z (wyższej o 20% w stosunku do roku poprzedniego) .

Sześć docelowych segmentów (w kolejności malejącej atrakcyjności i dogodności obsługi oraz z uwzględnieniem zgodności z wnioskami SWOT):

1. C III (wiek: 20-39; kursy: przygotowawcze)

2. B I (wiek:15-19lat,kursy podstawowe, konwersacje i przygotowawcze)

3. B III (wiek:15-19; kursy: specjalistyczne)

4. C I (wiek: 20-39lat; kursy: podstawowe i konwersacje)

5. C II (wiek: 20-39lat; kursy: konwersacje)

6. C IV (wiek: 20-39 lat; kursy: specjalistyczne)

Podstrategia pozycjonowania SZKOŁY X i jej oferty na runku docelowym:

Szkoła jest postrzegana na rynku jako szkoła oferująca przeciętną jakość kursów po niskiej cenie.

Szkoła powinna poprawić swój wizerunek w zakresie jakości świadczonych usług ze średniej jakości do co najmniej takiego poziomu jak jest postrzegany jej najbliższy konkurent czyli szkoła O.K, z lekką zwyżką cen.

Aby osiągnąć taką pozycję SZKOŁA X powinna komunikować w szczególności:

• wysokie kwalifikacje wykładowców

• wysoka efektywność prowadzonych zajęć

• wysoki standard obsługi klienta

• konkurencyjne ceny, wysoka jakość świadczonych usług

Uwzględniając segmenty docelowe SZKOŁA X powinnna komunikować:

Do segmentu Bl i Blll;

• dogodna lokalizację

• program nauczania

• przystępna cena: mniej za więcej

• wysoka efektywność nauczania

Do segmentu Cl, Cll, Clll, ClV:

• dogodne godziny nauczania

• wybieranie alternatywnych trybów nauczania (intensywny, zwykły)

• wysokie kwalifikacje dydaktyczne lektorów

• wysoka efektywność nauczania

Zadania instrumentalne dla całego rynku docelowego:

-Zwiększenie poziomu zadowolenia klientów z 20% obecnie do minimum 35% oraz zmniejszenie odsetka osób zdecydowanie niezadowolonych z 13% do 0,5%. -Zwiększenie lojalności nabywców z 18%(kontynuujących naukę obecnie) do 30%

-Poprawa wizerunku i stopnia znajomości Szkoły X (nigdy nie słyszało o szkole ok. 76% respondentów ankiety przeprowadzonej. Celem jest osiągnięcie stopnia znajomości szkoły z 28% do 45% i poprawa wizerunku szkoły oferującej średnią jakość (43% wskazań) do szkoły oferującej wysoką jakość - wzrost z 9% do minimum 30% na rynku docelowym.

-Akcje plakatowe i ulotkowe a potem prezentacje w warszawskich szkołach,

-Reklama prasowa+ kupony rabatowe,

-Sponsorowanie imprez i wydarzeń wewnątrz szkół (połowinki, olimpiady jęz

-Program lojalnościowy premiujący zniżką kontynuację nauki języka szkole pozyskanie nowego ucznia.

-Zmiana wystroju siedziby na stylizowaną i zmiana wyposażenia sal lekcyjnych.

-Opracowanie i uruchomienie nowej, firmowej witryny z funkcjonalnościami: zapisów, dydaktyki, doskonalenia umiejętności korespondencyjnie.

-Urządzenie sali biblioteczno-komputerowej w centralnej siedzibie i ośrodku nauczania SZKOŁY X.

-Zatrudnienie dodatkowej osoby w sekretariacie przed rozpoczęciem zapisów na poszczególne semestry w celu zwiększenia jakości i szybkości obsługi.

Wersje marketing-mix dla poszczególnych segmentów rynku docelowego:

Segment docelowy	Wersje mieszanki marketingowej
		Wspólne cechy	Cechy różnicujące
B I	Produkt: dotychczasowa nauka języka poszerzona o podręczniki w cenie kursu, końcowe testy sprawdzające, zaplecze naukowe Ceny: kursy w małych grupach 3-6 osób kosztują 22zł/h niezależnie od pory dnia i rodzaju kursu; kursy wakacyjne tańsze o 17% w stosunku do kursów w semestrze letnim i zimowym. Promocja: zmiana logo, stworzenie sloganu reklamowego podkreślającego wieloletnią obecność na rynku. Promocja sprzedaży polegająca na obniżce cen w przypadku kontynuacji i przyprowadzenia nowego ucznia do szkoły, bezpłatnej lekcji próbnej, kuponów rabatowych w prasie. Otoczenie: zmiana wystroju siedziby oraz sal lekcyjnych. Procesy: zatrudnienie dodatkowych osób w sekretariacie w trakcie trwania zapisów, by zwiększyć szybkość i jakość obsługi. Punktualne rozpoczynanie zajęć wpłynie na wizerunek szkoły. Personel: weryfikacja umiejętności lektorów	Cena: 10,5zł przed południem 14zł po południu. Wakacyjny: 11,5zł/h. Dystrybucja: dotychczasowe oddziały i nowo otwierane w razie potrzeby Promocja: kampania wspierająca znajomość firmy w segmencie(plakaty w szkołach, reklama prasowa, ulotki przed szkołami, organizowanie spotkań w szkołach, sponsorowanie olimpiad językowych i wewnętrznych imprez w szkołach).
B III			Ceny: przed południem 12zł, 15,5zł po południu. Wakacyjny: 12,9zł/h. Dystrybucja: jw.
C I			Cena: 10,5zł przed południem 14zł po południu. Wakacyjny: 11,5zł/h. Dystrybucja: jw.- preferowane centrum Promocja: kampania wspierająca stopień znajomości firmy w segmencie i wzrost sprzedaży (gazety studenckie, plakaty na uczelniach, ulotki przed szkołami, obecność na targach pracy i dniach kariery, sponsorowanie imprez wewnętrznych w szkołach)
C II			Cena:18zł niezależnie od pory dnia. Wakacyjny: 14,9zł/h. Dystrybucja: jw. Promocja: jw.
C III			Cena: 12zł przed południem 15,5zł po południu. Wakacyjny 12,9zł/h. Dystrybucja: jak CI Promocja :jak CI
C IV			Cena: 16,5zł przed południem 13,7zł po południu. Dystrybucja: CI Promocja: CI+ reklama w czasopismach biznesowych

16 harmonogramów wykonawczych (w skrócie) - wynikające z powyższych zadań instrumentalnych (tutaj nie reprodukowane ze względu na ograniczoność miejsca)

Budżet - Koszty wszystkich harmonogramów wykonawczych pochłonie łącznie Y pln.

Prognozy przychodu, kosztów i zysku - tablica rachunku wyników (tutaj nie reprodukowana)

Metody kontroli realizacji planu (tutaj nie reprodukowane)

3

---