ZARZĄDZANIE MARKĄ

Program

• Charakterystyka marki

• Geneza marek produktowych

• Przegląd definicji marek

• Marka jako znak towarowy

• Marka jako produkt

• Marka jako model holistyczny

• Porównanie definicji marek

• Funkcje marki

• Słowna i graficzna prezentacja marki

• Struktura nazwy marki

• Kategorie nazw marek

• Procedura kreowania nazwy marki

• Uwarunkowania wyboru nazwy marki

• Znak graficzny marki

• Determinanty wartości marki i związane z nimi badania marketingowe

• Tożsamość a wizerunek marki

• Lojalność nabywców wobec marki

• Stopień zauważalności marki

• Jakość marki postrzegana przez nabywców

• Typy marek produktowych

• Marki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę

• Marki w ujęciu horyzontalnym

• Marki w ujęciu wertykalnym

• Marki pośredników handlowych

• Uwarunkowania rozwoju marki dystrybutora na świecie

• Determinanty rozwoju marki pośrednika handlowego w Polsce

• Czynniki związane ze zmianami w handlu

• Czynniki związane z popytem rynkowym

• Czynniki związane z podażą

• Czynniki związane z makrootoczeniem

• Wizerunek kraju jako odpowiednik marki

- Zagadnienie wizerunku kraju

- Efekt kraju pochodzenia

- Produkt krajowy a produkt zagraniczny

- Wpływ marki oraz kraju pochodzenia na decyzje zakupowe klientów

• Proces zarządzania marką

• Założenia kierunkowe dotyczące marek

• Decyzje operacyjne dotyczące marki

• Zarządzanie marką w czasie

1.Co to jest marka i dlaczego warto się nią interesować?

Mity na temat marek

• Jeśli towar jest dobry na pewno odniesie sukces

• Marki częściej odnoszą sukces niż ponoszą porażkę

• Marki wielkich firm zawsze odnoszą sukces

• Silne marki buduje się dzięki reklamie

• Jeśli coś jest nowe, to da się sprzedać

• Silna marka chroni towar

Geneza marki

• Magia, mitologia, religia

• Branding - pochodzi od norweskiego słowa brandr - znakowanie bydła rozżarzonym żelazem w celu oznaczenia źródła jego pochodzenia

• Rzemiosło, bicie monet, handel

• Wielka Rewolucja Przemysłowa w XIX w

Wejście markowania w fazę powszechności

• Lepsze niż u konkurentów parametry wyrobu,

• Przy- i posprzedażowy serwis i obsługę techniczną,

• Dostawy lepiej dopasowane do potrzeb odbiorcy (np. just in time),

• Innowacyjność,

• Nagłośnienie promocyjne itp.

Zgodnie z tym co mówi T. Levitt
„nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa produkują w swoich fabrykach, ile między tym, co dodają do swoich wyrobów w postaci opakowań, usług, reklamy, porad dla nabywcy, finansowania transportu, przechowywania innych cenionych przez ludzi wartości”

Definicje marki

• utożsamienie marki ze znakiem towarowym

• traktowanie marki na równi z produktem

• przedstawienie marki jako prestiż, uznanie, sławę

Marka jako znak towarowy

• American Marketing Associacion „marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”

• polskie ustawodawstwo „znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy”

Marka jako produkt

Leksykon marketingu - marka to „... produkt, poszczególna pozycja asortymentowa, linia produktów, ich rodzina, cały asortyment oferowany przez określoną firmę (...)”

Marka jako model holistyczny

Według P. Kotlera marka może posiadać sześć znaczeń:

• cechy - marka powinna kojarzyć się odbiorcom z konkretnymi cechami

• korzyści - kupując produkt markowy, klient nabywa więcej niż tylko zbiór cech

• wartości - wybierając daną markę, nabywamy dostarczane przez producenta wartości

• kultura - marka może prezentować pewną kulturę,

• osobowość - marka może sugerować pewną osobowość, którą najłatwiej jest sprawdzić, prowadząc jakościowe badania marketingowe przy użyciu technik projekcyjnych,

• użytkownik - marka zawsze sugeruje rodzaj użytkownika;

2. Porównanie definicji marek

Funkcje marki

• Funkcja wyróżniająca (identyfikująca)

• Funkcja gwarancyjna

• Funkcja promocyjna

• Funkcja symboliczna

• Funkcja segmentacyjna

• Funkcja zarządzająca

• Funkcja finansowa

Funkcja promocyjna

• Istotą wypromowania marki jest jej wyróżnienie spośród marek konkurencyjnych. Stąd też obserwowana na rynku dbałość firm o to, by marka była zauważona, oraz by jej wizerunek w świadomości konsumenta był optymalizowany. Sponsor cały czas powinien konsekwentnie pokazywać istotę i walory marki oraz eksponować jej sukces rynkowy. Działanie takie nazywane jest pozycjonowaniem marki w świadomości odbiorców.

Sugestie dotyczące pozycjonowania w burzliwym otoczeniu

• kontekst rynkowego wyróżniania się musi mieć sens - argumenty nie trafiają w próżnię, np. TAAD

• trzeba znaleźć pomysł na wyróżnienie się - niepowtarzalny, niekoniecznie bezpośrednio związany z produktem; swoją odmienność należy prezentować jako korzyść, np. Avis

• trzeba mieć dowody - aby móc urzeczywistnić i uwiarygodnić to co firmę wyróżnia na rynku należy wyraźnie skonstruować logiczny komunikat, np. banki - lokaty

• należy dążyć do nagłośnienia swojej odmienności - na rynku najczęściej wygrywają nie lepsze produkty, lecz lepiej postrzegane, stąd tak duża rola intensywnego i klarownego komunikatu, np. Benetton

Strategia bycia pierwszym

• pierwszy wchodzący jest odbierany jako oryginalny, mający największą wiedzę i doświadczenie

• Np. Aspiryna firmy Bayer, której konkurenci, np. Polopiryna, są odbierani jako gorsze substytuty

Strategia zawłaszczenia atrybutu

• wychwycenie niekonwencjonalnej cechy, której dotąd nie było na rynku,

• Np. wykorzystanie nowego składnika, forma produktu, rodzaj opakowania, styl produktu, kształt produktu, etc. Przykładem takiego pozycjonowania jest marka Efferalgan, Nicorette

Strategia przywództwa

• wiąże się najczęściej z siłą kapitałową, statusem, sukcesem - duży może więcej

• np. ponad połowa Polaków używa środka przeciwbólowego Apap

Strategia specjalizacji na rynku

• zaprezentowanie domeny działania ułatwia komunikację z rynkiem, wprowadza klarowność oraz obraz fachowości

• Np. firma Heel

Strategia preferencji klientów

• określenia jakie są potrzeby i preferencje klientów tworzących rynek docelowy dla danego preparatu

• Np. odwołanie się do dwóch wymiarów skuteczność i szybkość działania w przypadku preparatów przeciwbólowych

• Ibuprom - „Silniejszy lek od bólu”,

• Nurofen Forte - „Silnie trafia w ból”,

• Codipar - „Aby skutecznie pokonać silny ból”,

• Etopiryna - „W lot usuwa ból”,

• Panadol - „Zaufaj naszej sile”

• Efferalgan - „Szybko usuwa ból

Strategia wykorzystania technologii

• niekonwencjonalny sposób wytwarzania lub działania preparatu

• np. preparat przeciwbólowy na gardło - jest tak zbudowany, że działa już w górnej części dróg oddechowych nie trafiając do żołądka

Strategia najnowszych osiągnięć

• trzeba być o krok do przodu przed konkurencją, chwytać nowoczesne rozwiązania.

• Np. Tabcin

Strategia popularności

• najlepszą reklamą jest zadowolony klient, przekazywanie pozycji produktu „z ust do ust”, zapewnienie rozgłosu i wykorzystanie go do dalszej komunikacji z rynkiem

• np. Etopiryna, o której wszyscy sąsiedzi i znajomi dowiedzieli się od Goździkowej - „Goździkowa przypomina na ból głowy Etopiryna”.

3. Słowna i graficzna prezentacja marki

Tworząc nazwę marki należy odpowiedzieć na szereg pytań:

• Do kogo produkt jest adresowany?

• W jakim segmencie rynku produkt będzie konkurował?

• Co powinno go wyróżniać spośród innych wyrobów?

• Jaki jest jego główny atut z punktu widzenia oddziaływania na klienta?

Przebieg procesu wyboru nazwy marki

Cechy dobrej nazwy

• Dźwięczność i łatwość wypowiedzenia

• Pozwala na łatwą rozpoznawalność produktu

• Nazwa powinna być relatywnie krótka

• Łatwość odczytania i zapamiętania

• Skutecznie opiera się upływowi czasu

• Nazwa produktu powinna być odrębna i oryginalna

• Nazwa produktu powinna oddziaływać bezpośrednio na zmysły odbiorców

Kategorie nazw marek produktowych

• Kategoria opisowa

• Kategoria sugestywna

• Kategoria symboliczna

• Kategoria arbitralna

• Kategoria nazw sztucznych

Znak graficzny marki

To niewerbalna strona oferty. Jest to symbol, wzór, wyróżniająca się kolorystyka lub charakterystyczne dla niej liternictwo.

Marka może być reprezentowana przez jeden z trzech głównych typów znaków:

• logo (znak obrazowy),

• logotyp (znak słowny),

• monogram (zestawienia literowe)

Logo

• forma literowa - np. $ jako oznaczenie dolara

• Odwołanie się do figur geometrycznych, np. logo Opla

• Forma anatomiczna, np. wizerunek sylwetek ludzi lub zwierząt

Logotypy

Jest to ustalony graficznie zapis nazwy marketingowej, celowo zindywidualizowany pod względem kształtu, kroju liter, ich proporcji, układu, ornamentyki i/lub koloru.

Monogram

• zestawienia literowe, których nie można zaliczyć ani do logo, ani do logotypów. Za najbardziej znane na świecie marki zaliczane do monogramów uchodzą KLM, VW, IBM, SAS

• Odmianą monogramów są kaligramy. Jest to wysublimowany pod względem graficznym zapis charakterystycznej dla marki litery

Projektując znak graficzny marki, należy uwzględnić następujące czynniki

• charakter produktu/branży

• rynki geograficzne, na których będzie wykorzystywana marka

• stopień kontroli, jaki będzie mieć właściciel nad wykorzystaniem logo przez pracowników, filie, agentów itp.

• koszty druku i reprodukcji znaku graficznego

• możliwości wykorzystania już istniejących znaków graficznych

• kolorystyka

Kolory

• Czerwony - instytucje związane z ciałem człowieka (kluby sportowe, jadłodajnie, dancingi itd.)

• Bordowy - dowartościowuje zmysły (rozrywka, salony samochodowe, galerie sztuki, meble...)

• Różowy - kobiecy lub kochający wizerunek (domy mody, salony kosmetyczne, organizacje kościelne, produkty dla małych dzieci..)

• Pomarańcz - kolor tworzenia wysoce energetycznego wizerunku (architektura, narzędzia i usługi budowlane, usługi ekspresowe, wysoko wydajna produkcja)

• Brzoskwiniowy - charytatywny wizerunek (usługi i produkty dla dzieci, organizacje dobroczynne itd..)

• Żółty - kolor zwiększania komunikatywności (rozrywka, handel, usługi komunikacyjne, reklamowe)

• Jaskrawo zielony - nowatorski wizerunek

• Zielony - działalność zdrowotna, hodowla roślin, restauracje, produkty roślinne

• Błękit - twórczy wizerunek (usługi projektowania i artystyczne, rozwiązywanie problemów)

• Granat - wrażenie kompetencji (szkolnictwo, doradztwo)

• Fiolet - wrażenie kompetencji i duchowe rozbudzenie (kursy i usługi, pomoc)

• Brąz - dobra barwa dla usług pomocnych ludziom

• Czerń - aura autorytetu (ubezpieczenia)

• Biel - indywidualizm i aseptyka

• Szary - wizerunek pasywny lub przyziemny

• Srebrny - wizerunek wartościowy i honorowy

• Złoty - wizerunek pełen bogactwa i pewności siebie (handlowcy, bankierzy, najwyższa jakość)

• Niebieski - symbolizuje autorytet, oznacza prawdę i mądrość, uspokaja

• Zielony - symbolizuje świat przyrody, uspokaja, służy odprężeniu

• Żółty - pomaga skoncentrować się, ale jego nadmiar stresuje

• Pomarańczowy - poprawia nastrój, zmniejsza agresję i gniew

Motywy logo

• Gwiazdy - skojarzenia ze szczęściem, nadzieją, sukcesem i wysoką rangą, wybierają je hotele, towarzystwa ubezpieczeniowe, działalność kluby sportowe itp.

• Lew - symbol władczości,

• Kot - sprawności,

• jaguar - szybkości i elegancji

• nierzadko zwierzęta kojarzą się z danym krajem: kangur z Australią, kogut z Francją, byk z Hiszpanią itp.

• znawcy uważają, że symbole nie dostarczają bezpośrednich informacji o produkcie, ale spełniają rolę psychologiczną, np. ciągnące rydwan konie to nic innego jak symbol dominacji, który współcześnie oznacza przodującą pozycję na rynku. Pegaz jest stosowany w znakach firm zajmujących się kulturą i nauką, a centaur jest charakterystyczny dla przemysłu metalowego i maszynowego.

• na rynku polskim najczęstszym motywem wykorzystywanym w znakach marek jest korona

4.Wartość, kapitał marki - co to takiego?

Koncepcja kapitału, wartości i siły marki

• Miara marketingowa, niemonetarna - ocena produktywności marki - KAPITAŁ MARKI

• Miara finansowa, monetarna - ocena finansowej efektywności marki - WARTOŚĆ MARKI

KAPITAŁ MARKI

• Jest rozumiany jako efekt działań związanych z marką i ma niefinansowy charakter. Jest miarą marketingową, która dostarcza informacji o efektywności tych działań przez mierzenie ich wpływu na zachowania klientów i dystrybutorów wobec marki

Wartość marki

• Jest miarą finansową i obrazuje finansową wartość marki. Jako wielkość finansowa jest rezultatem oceny przeszłych strategii marketingowych oraz perspektyw. Jest pieniężnym odzwierciedleniem kapitału marki

SIŁA MARKI

• To zestaw skojarzeń i zachowań po stronie konsumentów, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które powodują, że marka może się cieszyć szczególną i trwałą przewagą konkurencyjną

Źródła siły marki

• Obecna sytuacja marki i jej zyskowność - zdolność marki do generowania marż zysku wyższych niż przeciętne w sektorze może zależeć od: znajomości marki, postrzeganej jakości, lojalnej bazy klientów, braku konkurencji, unikalności pozycjonowania

• Horyzont czasowy i podatność na zmiany - zależy od: lojalności klientów i dystrybutorów, kosztów przestawienia klientów, trudnych do skopiowania korzyści, np. unikalne źródło zaopatrzenia, obsługa klienta

• Możliwość rozszerzenia marki i jej potencjał wzrostu - zależą od skojarzeń z marką i możliwości przeniesienia ich na inne kategorie produktów czy inne rynki geograficzne

Marka wartościowa, o dużym kapitale będzie

• Żywotna,

• Miała silą, zakorzenioną pozycję rynkową,

• Wprowadzała bariery do jej naśladowania,

• Łatwo adaptowalna do zmieniającego się otoczenia,

• Miała niską elastyczność cenową popytu,

• Uniwersalna wobec różnych rynków geograficznych

Dzięki kapitałowi marki można

• Zwiększyć wpływy w firmie,

• Ułatwić działania promocyjne, zmniejszyć ich ilość,

• Zmniejszyć chęć korzystania z wyrobów konkurencyjnych

Determinanty kapitału marki

• Tożsamości/wizerunek marki

• Lojalność nabywców wobec marki

• Stopień zauważalności marki

• Postrzegana jakość marki

Tożsamości a wizerunek marki

Tworząc tożsamość marki należy odpowiedzieć na następujące pytania:

• Na czym polega indywidualność marki?

• Jakie są długofalowe plany i ambicje marki?

• Co stanowi o jej spójności?

• Jakie są wartości tworzące markę?

• Jaka jest podstawowa o niej prawda?

• Jakie są jej znaki rozpoznawcze?

5.Osobowość marki

Badanie osobowości marki - Chiński portret - papierosy Klubowe

Wizerunek marek kosmetycznych - bateria do badania postaw

Badanie marki przed jej wprowadzeniem na rynek - badania jakościowe i ilościowe

• Cele badania i metodologia

• Głównym celem badania było sprawdzenie reakcji na produkt do wykonywania "koloryzacji wielotonowej". Bardziej szczegółowo badano nastawienie do produktu i reakcje na:

• Reklamę telewizyjną - spodziewany produkt, jego benefity

• Reklamę prasową - produkt, jego korzyści, hasło i postrzeganie modelki

• Opakowanie - ocena zewnętrzna i wewnętrzna, łatwość w użyciu w domu/ samemu

• Oczekiwaną cenę produktu oraz reakcje na cenę podaną

• Badanie zostało przeprowadzone w formie 4 grup dyskusyjnych:

• 1 grupa - kobiety w wieku 20-30 lat, farbujące włosy wyłącznie w domu

• 2 grupa - kobiety w wieku 31-45 lat, farbujące włosy w domu jak i u fryzjera

• 3 grupa - kobiety w wieku 20-30 lat, farbujące włosy w domu jak i u fryzjera

• 4 grupa - kobiety w wieku 31-45 lat, farbujące włosy wyłącznie w domu

• Wszystkie respondentki musiały używać farb trwale koloryzujących, mieć dochód brutto na gospodarstwo domowe 4,000 PLN i wykształcenie średnie. Respondentki używały farb marek: L'Oreal, Garnier, Palette oraz Wella.

• Reklama TV

• Reklama została inaczej odebrana w zależności od wieku.

• Na młodszych respondentkach nie zrobiła ona większego wrażenia, jest po prostu poprawna, a sposób w jaki pokazuje produkt nie zachęca do jego zakupu.

• Respondentki szczególnie sceptycznie podchodziły do modelek prezentujących efekt końcowy. Po pierwsze, zdają sobie sprawę, że nie są modelkami i nigdy nie będą. Po drugie, modelki z pewnością nie farbowały włosów same w domu, przez co domowy sposób farbowania nie jest wiarygodny.

• Starsze grupy nie miały zastrzeżeń co do modelek, które ich zdaniem dodają barwy reklamie i pięknie prezentują pasemka, tak, że aż ma się ochotę spróbować samemu.

• Fakt, że reklama jest spokojna, przyjemna i w klarowny sposób prezentuje produkt, zaciekawia i wpływa zachęcająco.

• Reklama prasowa

• Tak jak w przypadku reklamy telewizyjnej, prasowa inaczej została oceniona przez grupy młodsze, a inaczej przez starsze. Młodsze krytykowały sam tekst za jego „przesłodzoną formę”, wypełnioną pustymi, nic nie wnoszącymi zwrotami .

• Starsze grupy zdawały się przywiązywać mało uwagi do samego tekstu, bardziej zainteresowane były pokazaną gamą kolorów oraz opakowaniem wraz z jego zawartością.

• Wszystkie grupy uznały te dwa elementy za mocną stronę reklamy. Patrząc na zawartość opakowania próbowały ocenić stopień trudności i w ogóle sam proces aplikacji farby i pasemek.

• Koncept

• W przypadku konceptu znowu młodsze grupy irytowały powtarzające się zbyt często wyrazy: wielotonowy i niuanse zawarte na samym początku, który ogólnie wydawał im się zbędny.

• Koncept zawiera dużo technicznej informacji i bardziej `rozjaśnia' metodę aplikacji.

• Dużo dyskusji poświęcano na czas całej procedury, który szczególnie młodszym respondentkom wydawał się niemożliwie krótki. Wszystkim respondentkom brakowało istotniej dla nich informacji co do przejścia z etapu pierwszego do drugiego, tzn. czy pasemka nakłada się na mokre czy suche włosy.

• Opakowanie

• Opakowanie było jedynym elementem ze wszystkich pokazywanych, które praktycznie nie budziło żadnych zastrzeżeń. Respondentkom wszystko się podobało i odpowiadało: kolor, wielkość, cała zawartość, logiczne posegregowanie wszystkich elementów z podziałem na etapy.

• Dopełnieniem zadowolenia okazała się być ulotka, która choć w języku francuskim, uznana została za jasną i czytelną.

• Co więcej, wiele respondentek po obejrzeniu opakowania i jego zawartości, uznała, że jest to produkt stosunkowo łatwy do samodzielnego użycia w domu.

• Kolory

• W prezentowanej gamie kolorów prawie każda respondentka znalazła coś dla siebie. Same kolory, a właściwie połączenie kolorów: podstawa i pasemka podobały się ze względu na swoją stonowaną naturę i naturalność.

• Podsumowując, jedna rzecz wydaje się być oczywista, chęć wypróbowania produktu wzrastała stopniowo w miarę zapoznawania się z nim.

• Sama reklama, gdzie wszystko wydaje się piękne i łatwe tak, że aż nierealne, choć nie szkodzi, nie wydaje się być wystarczającą motywacją do zakupu. Głównym powodem takiej reakcji jest to, że to modelki reklamują produkt przeznaczony do użytku domowego.

• Reklama prasowa znacznie poprawia nastawienie, ale nie jest przełomem. W duży stopniu to właśnie reklama prasowa pokrywa niedostatki reklamy TV poprzez pokazanie produktu i zawartości opakowania.

• Być może warto większy nacisk położyć właśnie na reklamę prasową, która pełniej mówi o produkcie i tym samym zwiększa zainteresowanie nim.

• W koncepcie najwięcej kontrowersji budzi czas całej procedury. Warto zastanowić się czy pokazywać go czy nie, ale uzupełnić o informację co do drugiego etapu farbowania - nakładanie pasemek na mokre włosy.

• Sam produkt, a nawet już tylko jego opakowanie budzi bardziej pozytywne reakcje, bardziej przekonuje, komunikuje więcej informacji i bardziej zachęca do zakupu niż reklama TV, prasowa czy sam koncept.

• Dlatego też, istotne wydaje się pokazanie produktu w sklepie - pokazanie jego zawartości w postaci materiałów POS, gdzie konsumentki będą miały możliwość obejrzenia zawartości opakowania.

• Dodatkowy benefit mogłyby stanowić instrukcje na wzór ulotki, jeszcze bardziej naświetlające proces aplikacji farby i pasemek oraz przekonujące o łatwości zastosowania.

• Biorąc pod uwagę fakt, że respondentki nie były do końca przekonane do łatwości stosowania farby być może warto byłoby wziąć również pod uwagę pokazy organizowane w sklepach kosmetycznych, gdzie proces nakładania pasemek mógłby być demonstrowany.

• Ponadto, istotne mogą okazać się wyniki z kolejnego badania, gdzie respondentki będą mogły wypowiedzieć się o produkcie po bezpośrednim jego zastosowaniu w domu.

• Dużo zastrzeżeń budziła zbyt wysoka cena produktu. Związane z nią ryzyko to:

• po pierwsze bariera przed wypróbowaniem produktu.

• po drugie ryzyko, że produkt, choć dający zadowalające efekty, będzie kupowany do

okazjonalnego, a nie regularnego stosowania.

• Motywujące wydają się być okresowe promocje, szczególnie w początkowym okresie, nie tylko cenowe ale też promocje z tak zwanymi dodatkami: szamponami, odżywkami itd.

Cele badania i metodologia

• Głównym celem badania było sprawdzenie reakcji po wykonaniu `koloryzacji wielotonowej' farbą X w domu.

• Badanie zostało przeprowadzone wśród 12 kobiet wyłonionych z pierwszego etapu badania. Badanie miało format 1 grupy dyskusyjnej z 11 kobietami (jedna, która nie uczestniczyła w spotkaniu, dostarczyła wypełniony dzienniczek).

• W pierwszej kolejności rekrutowano kobiety farbujące włosy wyłącznie w domu, w drugiej kolejności kobiety farbujące włosy tak w domu jak i u fryzjera.

• Kobiety farbujące włosy w domu:

• 3 młodsze kobiety - Numery farb: 8.3, 5.35, 8.1

• 3 starsze kobiety + 1 nieuczestnicząca w spotkaniu - Numery farb: 6.34, 5.35, 5.3 (4.3

- nieuczestnicząca)

• Kobiety farbujące w domu i u fryzjera:

• 3 młodsze kobiety - Numery farb: 8.3, 8.3, 5.0

• 2 starsze kobiety - Numery farb: 8.1, 5.3

Efekt końcowy

• Jeśli chodzi o końcowy efekt kolorystyczny, to zdania respondentek były podzielone:

• Nie jest to taki kolor, jak na opakowaniu - 4.3, 8.1, 8.1, 5.0

• Za mało widać pasemka, za mały kontrast - 5.35, 5.0, 8.3

• Pasemka za bardzo `rozlane' na włosach - 5.35

• Świetny, taki jak na pudełku - 8.3, 5.3, 5.3, 6.34

• Za żółty kolor - 8.1

• Dla czterech respondentek efekt końcowy jest całkowicie zgodny z oczekiwaniami - 5.3, 8.3, 6.34, 5.35

• Cztery respondentki oceniły efekt jako zgodny z oczekiwaniami - 5.35, 8.3, 5.3, 5.0

• Niezgodny okazał się efekt dla pań farbujących numerami: 8.3, 8.1, 8.1, 4.3

• Uzyskany odcień nie odpowiadał tylko jednej respondentce (8.3), średnio odpowiadał paniom, które użyły numeru farby: 8.1, 8.1, 4.3. Pozostałe respondentki były zadowolone ze swojego odcienia.

• Respondentki opisywały swoje włosy jako miękkie, z połyskiem, bardziej nawilżone niż przy innych farbach.

• Respondentki oceniły efekt końcowy w porównaniu z reklamą telewizyjną jako średnio zgodny. Szczególnie krytyczne były tu młodsze respondentki.

• Przede wszystkim ich efekt różni się od tego na głowach modelek tym, że modelki mają zdecydowanie więcej odcieni niż tylko dwa i mają położone pasemka w profesjonalny sposób.

• Efekt końcowy w porównaniu z reklamą prasową wypadł nieco lepiej niż w przypadku reklamy telewizyjnej.

• Wiarygodność konceptu oceniana była bardzo pozytywnie, dla żadnej respondentki nie był on niewiarygodny.

• To co pokrywało się z rzeczywistością to:

• Czas całego procesu

• Przebieg I etapu

• Łatwe rozczesywanie włosów

• Zdaniem respondentek, efekt rozświetlania i wielotonowość koloru nie sprawdziły się w rzeczywistości.

• Wszystkie respondentki oceniły cały zestaw za bardzo funkcjonalny i wart swojej ceny.

• Większość przyznała, że dokonałaby ponownego zakupu farby. Te mniej zadowolone z efektu respondentki, kupiłyby teraz inny kolor.

• Komentarze podsumowujące dzienniczek:

• Zrobiłabym mniej pasemek

• Wysoka cena, ale produkt jest jej wart

• Wydajny

• Nie oczekiwałam aż takiego efektu

• Produkt drogi, a efekt końcowy mimo dobrej instrukcji prawie niewidoczny

• Brak informacji jak postępować, gdy kolor włosów jest ciemniejszy niż ten, na który się

zdecydowałam

• Miłe zaskoczenie - pierwszy raz efekt taki, jak na opakowaniu

• Dwa w jednym

• Miło, że wystarcza na długie włosy

• Mógłby być trochę tańszy

Wnioski

• Podsumowując test produktu w domu przez zaledwie 12 pań, można stwierdzić, że nastawienie do produktu było pozytywne, a większość respondentek zadowolona z efektu końcowego.

• Zdecydowanie bardziej zbliżone do koloru włosów na opakowaniu okazały się być wszelkie odcienie rudości i czerwieni. Kolor blond nie wzbudził zachwytu wśród respondentek.

• Bardzo wiarygodny okazał się być koncept, wiele jego elementów miało odzwierciedlenie w rzeczywistości - czas, prostota procesu, łatwe rozczesywanie włosów.

• Nadal mniej wiarygodna, dla młodszych prawie wcale, okazała się być reklama telewizyjna i prasowa. Niestety żadna respondentka (szczególnie młodsze) nie pokusiła się o porównanie swojego efektu do tego prezentowanego w reklamie.

• Patrząc na siebie i na koleżanki, respondentki podsumowały wynik farbowania pozytywnie, a niektóre odcienie były na tyle efektowne, że wywoływały chęć ich wypróbowania.

• Najbardziej problematyczna wydaje się sprawa pasemek. Niewiele respondentek próbowało wcześniej pasemek na własną rękę, więc drugi etap farbowania budził pewnego rodzaju obawy.

• Szczególnie w tym momencie całego procesu, respondentki bacznie śledziły ulotkę. Okazało się, że pasemka wyszły za bardzo delikatne i mało kontrastowe, a czas podany w ulotce - 15 minut zdecydowanie za krótki.

• Respondentki obawiały się same na własną rękę potrzymać farbę dłużej na włosach. Można byłoby usunąć z ulotki informację o nieprzekraczalności czasu i dodać informację o możliwości dłuższego potrzymania farby w celu otrzymania bardziej konkretnego koloru, mocniejszych pasemek.

• Informacja o przejściu z etapu pierwszego do drugiego, a dokładniej najpierw informacja o suchych, a potem o mokrych włosach przygotowanych do nakładania pasemek, wprowadzała respondentki w zakłopotanie. Bardzo pomocny okazał się tu być rysunek pokazujący dziewczynę z mokrymi włosami.

• Respondentki same usprawiedliwiały pewne niedogodności w farbowaniu i nie zawsze w pełni zadowalający efekt, swoim brakiem wprawy i były przekonane, że będzie lepiej za kolejnym razem.

6. Lojalność nabywców

Lojalność nabywców wobec marki

• „Lojalność to wierne przywiązanie nabywcy do marki (produktu) i jego producenta, co oznacza, że nawet w sytuacji, gdy nadarza się okazja zakupu wyrobu konkurencyjnego, taki nabywca pozostaje wierny swojej ulubionej marce

• „Lojalność wobec marki jest to określone, nieprzypadkowe zachowanie podmiotu decyzyjnego w odniesieniu do jednej lub więcej marek z ich zestawu, będące funkcją psychologicznego procesu podejmowania decyzji, przejawiające się w długim okresie”

• „Lojalność oznacza dokonywanie zakupów produktów tej samej marki, zakupów w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy”

Pomiar lojalności

• wskaźnik powtarzalności zakupów (który można badać poprzez stopień zaufania do marki), określający, ile osób po zużyciu np. masła sięgnęło po tę samą markę

• udział procentowy marki w zakupach produktu, dzięki któremu można się dowiedzieć, ile razy, na ostatnie 10, kupiony został sok np. marki Garden

• określenie liczby kupowanych marek, czyli procentowe ustalenie liczby osób używających tylko jednego płynu do mycia naczyń, tylko dwóch, itp.

• pomiar satysfakcji klienta, czyli ustalenie za pomocą badań jakościowych i ilościowych odczuć wobec marki - za co ją klienci cenią, czy są elementy, które by w niej zmienili, co jest powodem ewentualnej rezygnacji z marki itp.

Utrzymanie grona lojalnych nabywców daje wiele korzyści:

• redukcję kosztów marketingowych dzięki ograniczeniu się do dbałości o dotychczasowych klientów, bez konieczności zdobywania coraz to nowych,

• samoczynne przyciąganie nowych klientów dzięki najtańszej i najbardziej wiarygodnej promocji, czyli dzięki pozytywnym opiniom i własnym rekomendacjom opartym na osobistych doświadczeniach zadowolonych klientów, którzy redukują ryzyko związane z zakupem nowego produktu dla wielu nabywców,

• kupowanie większych jednorazowo zakupów oraz chętne przyłączanie się do kupowania nowych wyrobów danego sponsora,

• niska wrażliwość na zmiany cen,

• w sytuacji wprowadzenia przez konkurenta na rynek nowocześniejszej marki, będącej substytutem dotychczas używanej, lojalni nabywcy nieprędko dokonają zmian, raczej cierpliwie będą oczekiwać udoskonalenia dotychczas kupowanej marki

Stopień zauważalności marki

Jest to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów

Rozpoznawalność marki (recognition)

Z takim przypadkiem mamy do czynienia wówczas, gdy badany respondent poprawnie stwierdzi, że w ostatnim czasie słyszał o marce lub ją widział. W badaniu takim uczestnicy otrzymują zestaw nazw marek w danej kategorii produktów, a następnie są proszeni o zaznaczenie tych, o których wcześniej słyszeli. Rozpoznawalność marki odgrywa szczególną rolę wówczas, gdy kupujący wybiera markę w sklepie, mając przed sobą wiele produktów substytucyjnych

Przypominanie marki (recall)

sprawdzamy zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki, w momencie, gdy podana jest kategoria wyrobów lub potrzeba zaspokajana przez daną kategorie produktów. Respondenci proszeni są o wymienienie nazw znanych sobie marek danych kategorii wyrobów z pamięci, nie dostają żadnej listy wspomagającej wybór. Istotną rolę odgrywa marka, która pierwsza przychodzi na myśl (Top of Mind)

Jakość marki

Jest to ocena dokonywana przez klienta, dotycząca generalnej jakości lub wyższości produktu w porównaniu z konkurencją

Postrzegana jakość przyczynia się do kreowania wartości marki

• dostarcza powodu do dokonania zakupu oraz wpływa na zaliczenie lub wyłączenie ze zbioru marek, co do których podjęta będzie decyzja wyboru

• może ułatwić pozycjonowanie wyrobów, dzięki czemu można określić kategorię marki, do jakiej zaliczają ją odbiorcy: wysoka, średnia, niska

• pozwala na zwiększenie poziomu ceny, czego konsekwencją będzie większa rentowność sponsora marki

• powoduje wzrost zainteresowania uczestników kanału dystrybucyjnego, którzy będą starali się dopasować produkty konkretnej jakości do poziomu wyrobów przez siebie oferowanych

• może umożliwić rozszerzanie danej marki na pozostałe produkty; dotychczasowa jakość automatycznie będzie przenoszona na nowe wyroby, co zredukuje ryzyko towarzyszące ich wprowadzaniu na rynek

Typy marek produktowych

• marki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę

• marki w ujęciu horyzontalnym

• marki w ujęciu wertykalnym

Marki zróżnicowane ze względu na ich nadawcę

• ze względu na właściciela - marki producentów i pośredników handlowych,

• ze względu na zakres działania sponsorów - marka znakowana przez jednego sponsora i marka mieszana (np. producenta i dystrybutora),

• ze względu na sposób pozyskania - marka zakupiona lub licencjonowana

Marki producentów

To kombinacja nazwy i znaku, jakie nadaje produktowi wytwórca. Czasami marki te nazywane są narodowymi, gdyż sprzedawane są w całym kraju lub w znaczących jego częściach, a nawet poza granicami, np. Wedel

Warunki stosowania

• Pomysły na produkty innowacyjne

• Zaplecze finansowe oraz badawczo-rozwojowe

• Zaangażowanie w działalność pozaprodukcyjną

• Konsekwentne budowanie strategii marketingowej

Marka kreowana przez producenta

Zalety koncepcji:

• Prestiż firmy

• Rośnie znajomość przedsiębiorstwa

• Wzrost zainteresowania produktami

• Większy wpływ na pośredników handlowych

• Autonomia w kształtowaniu osobowości, wizerunku i tożsamości marki

• Ścisłe dopasowanie marki do produktu i segmentów docelowych

• Całkowita kontrola nad marką

• Możliwość dysponowania marką - wypożyczenie, sprzedaż

Wady koncepcji:

• Wysokie nakłady finansowe

• Brak gwarancji powodzenia marki na rynku

• Długi czas kreowania marek

• Samodzielna ochrona marki

• Niebezpieczeństwo naśladowania marek

Produkty podobne

Marketing nie jest walką na produkty - jest walką na percepcje
(Al Ries, Jack Trout)

Istnieją 3 podstawowe sposoby wykorzystywania renomy znanych marek:

• Podrabianie produktów i znaków towarowych (np. podróbki spodni Levi's czy butów Adidas lub Nike)

• Wykorzystywanie powszechnie znanych marek i nazw do oznaczania produktów z innych grup towarowych (np. napój energetyzujący Viagra lub prezerwatywy Visa)

• Produkty podobne naśladujące opakowania i znaki towarowe znanych produktów i marek

Wizerunek popularnych marek wykorzystują najczęściej:

• Mali lub średni lokalni wytwórcy, których nie stać na promocję własnych marek. Produkty takie pojawiają się zazwyczaj na rynkach lokalnych, w małych sklepach lub na bazarach. Trudno oszacować skalę tego zjawiska gdyż najczęściej imitacje pochodzące z tego źródła pokazują się na rynku sezonowo, a ich producenci często zmieniają profil produkcji (dziś wytwarzam przyprawy, jutro płatki kukurydziane) lub znikają z rynku.

• Wielkie sieci handlowe wprowadzając do swoich sklepów produkty oznaczone własną etykietą (private label).

• Sklepy dyskontowe wprowadzając do swoich sklepów zamawiane przez siebie tanie produkty.

• Wytwórcy produktów których reklama jest zakazana lub ograniczona (np. alkohol). W Polsce mamy ok. 800 marek wódki. W takiej sytuacji sukces nowych brandów, przy ograniczonej możliwości promocji, jest prawie niemożliwy. Dlatego wytwórcy nadają swoim produktom nazwy takie jak Boss, Bull's

Marketingowe instrumenty w walce przeciw wyrobom podrobionym

Marki pośredników handlowych

To produkty utworzone na zlecenie dystrybutorów. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów, a różnią się głównie opakowaniem, które powstało według projektu odbiorcy. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

Warunki stosowania

• Dążenie do niezależności wobec przedsiębiorstw

• Nasilająca się konkurencja w handlu (NKD)

• Rozwój bezpośrednich kontaktów handlu z konsumentami

• Brak dominujących marek producentów

• Powiększająca się luka rynkowa

Marka kreowana przez pośrednika handlowego

Zalety koncepcji:

• Przyciągnięcie do sklepów klientów wrażliwych na cenę

• Pozyskiwanie wyższej marży

• Budowanie lojalności wobec sieci sklepów

• Wzmacnianie wizerunku pośrednika w oczach odbiorców

• Niezależny podmiot rynkowy

• Lepsza ekspozycja produktów w punktach sprzedaży

• Kontrola i regulacja zaopatrzenia

• Bliskość finalnego nabywcy

Marka kreowana przez pośrednika handlowego

Wady koncepcji:

• Ograniczony zasięg dystrybucyjny

• Koszty związane z promocją własnych marek

• W przypadku niezadowolenia z jednego produktu przenoszenie opinii na pozostałe towary

• Trudność w znalezieniu producentów gwarantujących utrzymanie stałego poziomu jakości

• Niższy wskaźnik obrotu niż w przypadku marek producentów

Marki mieszane

To podwójna marka składająca się ze znaku towarowego producenta i pośrednika handlowego. Jest to swego rodzaju kompromis pomiędzy marką producenta a marką dystrybutora

Warunki stosowania

• Długa współpraca dystrybutora i producenta, dzięki której znają się nawzajem

• Rozłożenie ryzyka wprowadzenia produktu na dwa podmioty

• Poszerzenie rynku sprzedażowego

Marki mieszane

Zalety strategii

• Producent zwiększa moce produkcyjne

• Rotacja kapitału obrotowego

• Nie musi dbać o promocję

• To broń w rękach producenta przeciw markom dystrybutora

• Dla dystrybutora to wzrost zauważalności na rynku

Wady strategii

• Ryzyko rezygnacji ze współpracy obydwu stron

• Nie znany jest zakres wykorzystania kanałów dystrybucji

Wspólna marka - partnerstwo

• Król Lew + Nestle

• Subway - musztarda

Zakup marki

Polega na zakupie konkretnej marki danej firmy, dzięki czemu bardzo szybko, bez ryzyka, niektórzy uważają, że niedrogo, można osiągnąć znaczącą pozycję na rynku

Warunki stosowania

• Marki kupowane przez firmy z dużym kapitałem finansowym, z doświadczeniem

• Firmy stawiają sobie cele finansowe i szybki zwrot z kapitału

• Wskutek starzenia się produktów firma zabezpiecza sobie przyszłość

• Firmy mogą próbować uzyskać efekt synergii poprzez obniżenie kosztów funkcjonowania firmy

Zakup marki

Zalety koncepcji:

• Pominięcie długiego i kosztownego procesu tworzenia i kreowania marki

• Brak ryzyka odrzucenia marki przez klientów

• Możliwość samodzielnego repozycjonowania marki i zmian związanych z kierunkami jej rozwoju

Wady koncepcji:

• Brak powiązania z dotychczas posiadanymi markami

• Duży początkowy wydatek

• Duże prawdopodobieństwo przepłacenia ze względu na brak jednorodnych metod wyceny

• Możliwość wystąpienia konfliktu w sytuacji gdy inne marki tej samej firmy nabędzie inny podmiot

Licencjonowanie marki

Jest to zawarcie umowy pomiędzy licencjodawcą - właścicielem marki a licencjobiorcą - nabywcą praw do korzystania z marki za określoną opłatą. Licencja może być:

• wyłączna, wówczas licencjodawca zobowiązuje się do nieudzielania jej innym osobom lub organizacjom

• niewyłączna - w tym przypadku licencjodawca może sprzedać dowolną liczbę praw do marki.

Licencjonowanie polega na przeniesieniu popularności „osobowości” dobrze znanej marki na produkt, w celu uzyskania natychmiastowej rozpoznawalności i pozycjonowania na rynku

Warunki stosowania

• Podpisanie kontraktu i określenie czasu trwania licencji, zasięgu korzystania z marki, wysokości i rodzaju opłat

• Ze strategii tej korzystają osoby przedsiębiorcze, dysponujące wysokim kapitałem

• Należy dopasować charakter licencjonowanej marki do rynku, na którym będzie funkcjonowała (badania marketingowe!)

• Licencjodawca powinien dokonać oceny działalności biorcy

Licencjonowanie - Licencjodawca

Zalety koncepcji:

• Wysokie wynagrodzenie z tytułu opłat licencyjnych

• Zwiększona popularność marki wśród nowych klientów

• Większe zyski firmy

• Wzmocnienie pozycji rynkowej firmy

• Niższe koszty wejścia na nowe rynki produktowe

Wady koncepcji:

• Wysokie koszty związane z wprowadzeniem i utrzymaniem marki na rynku

• Nieumiejętny dobór biorców może doprowadzić do pogorszenia reputacji poprzez niedotrzymywanie stałości jakości

Licencjonowanie - Licencjobiorca

Zalety koncepcji:

• Możliwość szybkiego zaistnienia na rynku

• Niższe koszty niż przy własnej kreacji marki

• Niskie koszty marketingowe

• Przejęcie pozytywnego image`u firmy

Wady koncepcji:

• Wysokie opłaty licencyjne

• Całkowite podporządkowanie się warunkom licencjodawcy

• Brak możliwości zarządzania marką

• Rezygnacja z dotychczasowej tożsamości

• Akceptacja kontroli przez licencjodawcę

• Rozbieżność wizerunku marki, gdy licencjodawca zmienia go w okresie trwania kontraktu, a licencjobiorcy pozostaje jedynie zaakceptowanie nowych warunków

Wady koncepcji:

• Wysokie opłaty licencyjne

• Całkowite podporządkowanie się warunkom licencjodawcy

• Brak możliwości zarządzania marką

• Rezygnacja z dotychczasowej tożsamości

• Akceptacja kontroli przez licencjodawcę

• Rozbieżność wizerunku marki, gdy licencjodawca zmienia go w okresie trwania kontraktu, a licencjobiorcy pozostaje jedynie zaakceptowanie nowych warunków

Marki w ujęciu horyzontalnym Marki w ujęciu horyzontalnym

Segmentacja markowa (Liczba marek w segmencie)

• Jednomarkowa

• Wielomarkowa

Strategia jednomarkowa

• Polega na tym, że oferujący produkty prezentuje w danym segmencie tylko jedną markę o ściśle określonym pozycjonowaniu; takie działanie często nakierowane jest na nisze rynkowe

• Np. Apple

Zalety strategii

• twórcy marki poznają szczegółowe potrzeby klientów, zatem nie mają wątpliwości, jak zaplanować produkt, by spełniał oczekiwania niszerów,

• tworząc jedną markę dla danego segmentu, unikają kanibalizmu własnych marek i wykorzystują jednoznaczne pozycjonowanie marki w ramach niszy,

• istnieją realne szanse na budowanie swoistego image`u marki,

• nie ma potrzeby koordynowania między sobą strategii jednomarkowych, gdyż osoby spoza niszy nie interesują się produktami spoza swojego segmentu,

• jeśli przy tworzeniu produktów niszowych można bazować na posiadanym know-how oraz istniejących kanałach dystrybucji, obniża się koszty działania,

Wady strategii

• najczęściej strategia jednomarkowa w danym segmencie wymaga produktów bardzo dobrze dopracowanych, co pociąga za sobą wysokie koszty wytworzenia wyrobów,

• cykl życia jednej marki w segmencie jest na tyle krótki, iż można nie zdążyć osiągnąć odpowiedniego zysku finansowego,

• marki pojedyncze nie mogą wykorzystywać efektu synergii wynikającego z „dobrego imienia” pozostałych produktów wytwarzanych pod daną marką przez wytwórcę,

• tworzenie osobowości marki trwa bardzo długo, dlatego też strategia ta nie powinna być stosowana wobec marek podlegających modzie,

• odpowiednią wielkość popytu i obrotów można uzyskać jedynie wtedy, gdy marka w danym segmencie odniesie znaczący sukces; wymaga to jednak ogromnych nakładów na aktywizowanie marki,

Strategia wielomarkowa

• Polega na wprowadzaniu do jednego segmentu w tym samym czasie kilku marek. Przy tej strategii wymagana jest odpowiednia znajomość mechanizmów marketingowych oraz zasobne zaplecze finansowe.

• Np. segment gum do żucia

Zalety strategii

• można w pełni wyczerpać popyt zgłaszany przez uczestników danego segmentu,

• oferując różnorodne marki, dostawca jest w stanie więcej sprzedawać, gdyż jeden i ten sam nabywca skusi się na zakup poszczególnych produktów, choćby „na próbę”,

• posiadanie szerokiego asortymentu utrudnia zaistnienie w segmencie konkurencji,

• wymowne i intensywne pozycjonowanie poszczególnych marek chroni produkty przed wojną cenową i zapobiega pojawieniu się marek pośredników handlowych na rynku.

Wady strategii

• należy zaangażować spore własne środki osobowe i finansowe, ponieważ każda marka wymaga prowadzenia oddzielnej polityki rynkowej,

• występuje ryzyko rozdrobnienia marek w segmencie oraz że nakłady przewyższą korzyści uzyskiwane ze sprzedaży danej marki,

• może dojść do kanibalizacji marek.

Strategie markowania ze względu na różnicowanie produktów pod jedną marką

• Strategia monolityczna

• Strategia różnicowania marki

Strategia monolityczna

• Takie podejście zakłada, że pod daną marką ukryty jest produkt zawierający jedną wyraźną obietnicę dla klienta. W ramach tej strategii pojawiają się wyroby, które względem siebie są substytutami, dlatego też program komunikacji z rynkiem jest wspólny dla nich wszystkich.

• Taką strategię obrała m. in. firma Ferrero w stosunku do pralinek „Całusy Ferrero”. Pod nazwą tą kryją się czekoladki o smaku orzechowym, czekoladowym i nugatowym. Wszystkie produkty pozycjonowane są jako „szczególny prezent dla przyjaciół”.

Zalety strategii

• koncentrowanie sił na jednym przesłaniu wzmacnia jego sukces rynkowy i pozwala uniknąć rozdrabniania działań polegających na tworzeniu innych programów,

• produkt osiąga zwykle czołowe miejsce w segmencie, gdyż silne zaangażowanie w jedno pozycjonowanie pozwala na zdominowanie pozostałych wyrobów,

• placówki handlowe przyjmując dobrze spozycjonowany produkt do sprzedaży mogą z powodzeniem profilować swój wizerunek zewnętrzny.

Wady strategii

• niemożliwe jest przeniesienie dobrego wizerunku produktu na inne,

• trudno łagodzić wahania popytu poprzez selektywny atak na konkurencję i wprowadzanie nowych wersji produktowych,

• produkt jest mocno uzależniony od cyklu życia marki; w sytuacji gdy pojawiają się czynniki zwiastujące koniec istnienia produktu na rynku, trudno jest im przeciwdziałać.

Strategia różnicowania asortymentowego

• W tym przypadku pod jedną marką oferowanych jest wiele produktów o różnym pozycjonowaniu oraz w różnych wersjach. Wymaga to oczywiście stworzenia wielu zbliżonych mieszanek marketingowych. Strategia różnicowania, jako punkt wyjścia, często korzysta ze strategii monolitycznej, a następnie w wyniku ekspansywnej działalności firmy obejmuje nowe wyroby o nieco odmiennym pozycjonowaniu.

• Np. Milka firmy Kraft Jacobs Suchard

Zalety strategii

• wzajemne wspieranie się dobrze wypromowanych produktów sprawia, że wyroby łatwo zdobywają uznanie w oczach pośredników handlowych i klientów finalnych, dzięki czemu cała rodzina produktów walczy nie o rozpoznanie na rynku, lecz o przyzwyczajenie i wyrobienie nawyku kupowania produktów z jej oferty,

• dzięki efektom synergii koszty tworzenia i kreowania wizerunku poszczególnych produktów utrzymywane są na stosunkowo niskim poziomie,

• silne marki dzięki pozytywnemu odbiorowi przez konsumentów pozwalają czerpać ze swojego wizerunku kolejnym produktom i ułatwiają ich zaistnienie na rynku,

• istnieje możliwość odmładzania wizerunku pierwotnego produktu, gdy nowo wprowadzane wyroby będą nowoczesne i zgodne z aktualnymi trendami rynkowymi,

Wady strategii

• może się zdarzyć, iż wprowadzenie nowych, satelitarnych produktów pod daną marką doprowadzi do osłabienia istoty pozycjonowania,

• przyjęty zakres pozycjonowania marki pozwala na wprowadzanie pod nią tylko pokrewnych produktów; wyroby z innych obszarów mogą doprowadzić do rozdrobnienia przyjętych założeń, a tym samym osłabienia pozycji rynkowej,

• może dojść do negatywnego oddziaływania na siebie produktów w ramach danej rodziny w wyniku budowania zróżnicowanych miksów marketingowych, niespójnego poziomu jakości i różnorodnego image`u,

Strategie markowania ze względu na liczbę marek oferowanych przez firmę

• Strategia „marki samotnej”

• Strategia multimarkowa

Strategia „marki samotnej”

• Przedsiębiorcy w swoim programie działania oferują jedną markę na zróżnicowanych rynkach produktowych. Wymaga to od nich modyfikacji mieszanki marketingowej w zależności od różnorodnych potrzeb konsumentów. Dzięki jednak kompensacyjnym i komplementarnym właściwościom marketing-mix nie jest to zadanie skomplikowane.

• Np. Wella - „Wella - ekspert w dziedzinie włosów i urody”

Zalety strategii

• pełna koncentracja wszystkich aktywności firmy na jednej marce produktowej, dzięki czemu unika się rozdrobnienia budżetu finansowego oraz posiada możliwość szybkiej reakcji na zmieniające się preferencje nabywców,

• sprzedając jednorodne marki pośrednicy handlowi mogą budować własny wyrazisty profil sprzedażowy; zwykle zwiększa to wiarygodność w oczach konsumentów,

• unika się kanibalizacji produktów w ramach obranego programu funkcjonowania marki na rynku,

• brak zawirowań i rozmywania wizerunku marki.

Wady strategii

• istnieje duża zależność między sukcesem firmy na rynku a powodzeniem marki,

• w przypadku trudności rynkowych nie ma możliwości wprowadzenia nowego produktu jako marki-zastępcy,

• posiadanie jednej marki utrudnia przeciwdziałania dotyczące wahań sezonowych i zróżnicowanego popytu w zależności od miejsca sprzedaży;

Strategia multimarkowa

• firma sprzedaje produkty pod wieloma różnymi markami o odmiennym pozycjonowaniu. Pomiędzy markami nie występuje żaden związek i są one odbierane przez klientów jako wyroby niezależne od wizerunku producenta. Dopiero dogłębne przeanalizowanie opisów opakowania pozwala na rozpoznanie wykonawcy dzięki umieszczonym tam informacjom.

• Np. firmy farmaceutyczne,

Zalety strategii

• dzięki zróżnicowanym obietnicom przypisanym poszczególnym markom istnieje możliwość bardzo dokładnego dopasowania oferty do potrzeb klientów, a tym samym zaistnienie w wielu różnorodnych segmentach rynku,

• pojawia się duża swoboda co do wprowadzania nowych produktów na rynek bez ryzyka, iż w przypadku nietrafionego wyrobu wpłynie on na wizerunek wcześniej wykreowanych marek,

• konsumenci, którzy chętnie zmieniają marki produktowe, często w sposób nieświadomy, cały czas dokonują zakupów u tego samego producenta, stąd nie traci on liczby klientów ogółem,

• dzięki wprowadzeniu marki oferowanej po niskich cenach unika się wojny cenowej marek już wykreowanych i godzenia w ich image.

Wady strategii

• istnieje zagrożenie kanibalizacji marek w przypadku zbyt słabego rozdzielenia ich wizerunku rynkowego,

• pojawia się niebezpieczeństwo związane z przesegmentowaniem rynku, jego zbyt dużym rozdrobnieniem w stosunku do potencjału; może to wynikać ze zbyt wąskiego pozycjonowania wyrobu,

• nie można korzystać z wizerunku dobrze wykreowanych marek przy wprowadzaniu na rynek kolejnych wyrobów,

Strategie markowania ze względu na zbieżność identyfikacji firmy z identyfikacją marki

• strategia marki-parasola

• strategia marki indywidualnej

Strategia marki-parasola

• Polega na nadaniu tej samej nazwy wszystkim oferowanym produktom zgodnej z nazwą producenta. Skojarzenia dotyczące twórcy dóbr są przenoszone na wszystkie produkty znajdujące się w jego portfolio. Z drugiej strony wymagane jest, aby produkty te były zgodne z prezentowaną obietnicą. Strategia ta jest typowa dla oferentów, którzy działają w oddalonych marketingowo od siebie branżach

• Np. Winiary,

Zalety strategii

• Koszty związane z pozycjonowaniem są rozłożone na wszystkie produkty,

• uzyskuje się szybką akceptację i zaufanie do nowo wprowadzanych wyrobów objętych tym samym parasolem,

• klienci finalni unikają ryzyka przyzakupowego wynikającego z nieznajomości marki,

• szybkie pozyskiwanie nowych klientów dzięki zaistnieniu w nieobsługiwanych dotychczas segmentach,

Wady strategii

• w przypadku wysokiego stopnia dywersyfikacji marki może dojść do „rozmycia” jej jednolitego wizerunku,

• trudno jest podjąć decyzję związaną z przyjęciem bądź wykreśleniem określonej grupy produktowej pod daną marką, gdyż pojawia się ryzyko utraty klientów kupujących daną grupę towarową bądź osłabienia wizerunku, gdy wprowadzona grupa wyrobów nie będzie odpowiadała gustom klientów,

• negatywne informacje dotyczące producenta mogą odbić się na wizerunku marki,

• trudno jest wykreować osobliwe produkty objęte wspólnym parasolem, a tym samym indywidualnie konkurować z markami innych producentów,

Strategia marki indywidualnej

• Wybierając tę strategię przedsiębiorca chce, by nazwa produktu nie była jednoznacznie z nim kojarzona

• Np. Procter&Gamble

Zalety strategii

• wszystkie działania marketingowe skupiają się na danej marce bez konieczności prezentowania wytwórcy produktu,

• w przypadku złej opinii o produkcie producent unika negatywnych skojarzeń z własną osobą, a także przenoszenia jej na inne wyroby, co ułatwia eksperymentowanie z nowymi produktami na rynku,

• unika się kanibalizmu produktów dzięki jasno przedstawionemu pozycjonowaniu skierowanemu do określonego segmentu rynku,

• czasami dobrze wypromowana marka tworzy odrębną kategorię produktową i początkowo, z racji ochrony patentowej, producent uzyskuje przewagę nad konkurencją; takie zjawisko nazywane jest marduktem (ang. branduct), np. Aspiryna firmy Bayer,

Wady strategii

• w przypadku odniesienia sukcesu przez określoną markę brak jest możliwości wykorzystania tego efektu do wprowadzania nowych wyrobów,

• każda marka wymaga oddzielnych nakładów finansowych na jej promowanie, co wiąże się z ogromnymi kosztami funkcjonowania firmy.

Wybór konkretnej strategii tylko w pierwszej fazie istnienia firmy jest świadomy; dalszy rozwój marek wynika z ewolucji potrzeb klientów i możliwości firmy

Marki w ujęciu wertykalnym

Produkty pierwszorzędne

Są to wyroby stanowiące punkt wyjścia przy tworzeniu marek przez przedsiębiorstwo. Na ogół mają duże znaczenie rynkowe, gdyż dzięki nim ich twórca zaczyna konkurować na rynku. Marki te są jakby filarem, dzięki któremu dana firma funkcjonuje i odnosi sukcesy. Jednakże w miarę rozwoju firmy marka pierwszorzędna przestaje zaspokajać popyt potencjalny, dlatego następuje jej rozwój w układzie wertykalnym - albo w kierunku segmentów luksusowych, albo w kierunku segmentów, dla których marka odgrywa mniejsze znaczenie

7.Marki pośredników handlowych

Marki dystrybutorów to produkty utworzone na zlecenie pośredników handlowych. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

STOSOWANA TERMINOLOGIA

• W Wielkiej Brytanii używa się zwykle określenia own label, co można tłumaczyć jako własna etykieta

• w Kanadzie i w Stanach Zjednoczonych stosuje się określenia private label, czyli marka prywatna (własna), distributor brand - marka dystrybutora lub store brand - marka sklepu

• w Niemczech powszechnie używany jest termin marka handlowa (die Handelsmarke)

HISTORIA POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA

• Na świecie

• W Polsce

PRZYCZYNY POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA NA ŚWIECIE

• pozycja detalisty w kanale dystrybucji

• rosnący stopień koncentracji handlu,

• rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych,

• przywiązanie klienta do detalisty,

• tworzenie unikalnej oferty handlowej przez sieci sklepowe,

• upowszechnienie technologii informatycznych

Pozycja detalisty w kanale dystrybucji

• w celu zwiększenia swojej siły przetargowej w kanale dystrybucji i powiększania swoich udziałów rynkowych detaliści łączyli swoje placówki, a następnie negocjowali z producentem wyższe niż dotychczas upusty cenowe,

• w wyniku obniżania cen sprzedaży poszczególnych produktów rosło zainteresowanie konsumentów siecią handlową,

• detalista realizował wysokie obroty i zwiększał swoje zyski, w wyniku czego obniżał koszty prowadzonej działalności,

• wzrost udziałów w wielkości sprzedaży rynkowej powodował uzyskanie lepszej pozycji rynkowej i sprawiał, że detalista zyskiwał możliwość nawiązania współpracy z producentem, dotyczącej produkcji towarów pod marką detalisty,

• wprowadzenie nowej marki, tańszej od wyrobów znakowanych przez producenta, przyciągało nowych klientów, których zakupy umożliwiały realizację większych obrotów.

Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

Rosnący stopień koncentracji handlu

• Proces koncentracji można określić jako narastanie przewagi ilościowej stosunkowo wąskiej grupy przedsiębiorstw w całej zbiorowości podmiotów gospodarczych występujących w określonym sektorze gospodarki, przy jednoczesnym różnicowaniu wielkości przedsiębiorstw, co prowadzi do tworzenia przewagi tychże firm w danym sektorze

Dzięki zabiegom łączenia się sieci handlowych powstałe koncerny doprowadziły do:

• konsolidacji wiedzy na temat sprzedaży, planowania, rozwoju międzynarodowego, innowacji w zakresie marek handlowych, świadczenia dodatkowych usług dla konsumenta, logistyki, franchisingu,

• polepszenia perspektyw rozwojowych w zakresie obrotów i wyników finansowych,

• obniżenia kosztów własnych poprzez zwiększenie wolumenu zakupów,

• racjonalizacji kosztów związanych z ogólną działalnością marketingową.

Rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych

W wyniku procesu koncentracji i konsolidacji w handlu zaistniały sprzyjające warunki do rozwoju wielkopowierzchniowych placówek sprzedażowych. Dzięki swojej sile zakupowej sklepy te konkurują z dotychczasowymi kanałami sprzedażowymi między innymi szerokością oferty asortymentowej, wysokością cen, zakrojonymi na szeroką skalę akcjami promocyjnymi.

Przywiązanie klienta do detalisty

Próbą przytrzymania klientów przez detalistę było właśnie tworzenie marki pośrednika handlowego i rozwijanie jej różnego rodzaju alternatyw - nie tylko przyciąganie najniższą ceną, lecz także oferowanie dobrej jakości

Tworzenie unikalnej oferty handlowej

• ceny sklepowe - np. „wszystko i tanio”, np. Casino,

• opakowania zbiorcze, np. Auchan,

• ceny producentów - u nas sprzedajemy po cenie producenta, np. Tesco,

• stały asortyment i jego rozmieszczenie, np. Carrefour,

• obsługę konsumenta na wysokim poziomie, np. Ahold,

• darmowe dostarczanie towarów do klienta, np. Carrefour.

Upowszechnienie technologii informatycznych

• Pojawienie się Internetu, wprowadzenie komputerów osobistych, nowoczesnych programów statystycznych oraz baz danych umożliwiło zbieranie i gromadzenie danych o kontrahentach, konkurentach i klientach

• Frontoffice

• Kolektory danych

8. DETERMINANTY ROZWOJU MARKI POŚREDNIKA HANDLOWOWEGO W POLSCE

CZYNNIKI ZWIĄZANE ZE ZMIANAMI W HANDLU:

• powstanie wielkopowierzchniowych placówek handlowych i szybki rozwój sieci,

• rosnący poziom koncentracji handlu detalicznego,

• systematyczna kontrola jakości znakowanych przez dystrybutorów produktów,

• możliwość różnicowania oferty rynkowej,

Z przeprowadzonej powyżej analizy dotyczącej wielkopowierzchniowych placówek handlowych wynika:

• Polska jest atrakcyjnym miejscem dla inwestorów zagranicznych,

• Liczba i tempo wzrostu tychże placówek są tak duże, że często przewyższa analogiczne wskaźniki w krajach Europy Zachodniej,

• Sytuacji tej sprzyja fakt, że przepisy regulujące rozwój handlu w Polsce należały do najbardziej liberalnych w Europie.

• Dość atrakcyjną branżą jest rynek odzieżowy. Wartość obrotów polskiego handlu odzieżowego w roku 1999 wynosiła 3,5-4 mld USD, a do końca roku 2002 wzrosła o około 0,5 mld USD

• Do roku 1999 udział w sprzedaży odzieży niezależnych sklepów i bazarów (najbardziej tradycyjnych form sprzedaży w Polsce) wynosił ponad 70%

• Intensywny rozwój centrów handlowych, oferujących powierzchnię sprzedażową dla artykułów wybieralnych, spowodował, że liczba sklepów odzieżowych z roku 1998 (34 000) wzrosła w kolejnym roku o 15%

• W roku 1999 w Polsce wybudowano 37 centrów handlowych, o łącznej powierzchni 933 000 m2. Do roku 2002 przybyło następnych kilka obiektów, a planuje się stworzenie 35 nowych obiektów o łącznej powierzchni 1,6 mln m2

Wyniki badań kondycji tradycyjnych detalistów, przeprowadzonych przez CAL Company Assistance

• Około 50-55% sklepów spożywczych i 55-65% chemiczno-kosmetycznych deklarowało, że w porównaniu z 1999 rokiem zmniejszyła się liczba odwiedzających ich klientów

• Relatywny spadek obrotów realizowanych przez sklepy tradycyjnie dotknął w 2000 roku około 35-45% placówek spożywczych i 40-60% chemiczno-kosmetycznych

• Sytuacja sklepów na wsiach i w małych miejscowościach jest jeszcze trudniejsza niż placówek handlowych w dużych miastach. Odwiedza je średnio 2-3 razy mniej klientów

• Jedynie większość sklepów zlokalizowanych na stacjach benzynowych, kioski i perfumerie zanotowały wzrost liczby klientów

• Liczba hurtowni systematycznie zmniejsza się, a od 1996 roku średni roczny spadek oscyluje w granicach 15%. Pod względem obrotów dominują hurtownie typu cash & carry

Tempo wzrostu koncentracji sprzedaży w NKD po roku 2002 nie będzie już tak dynamiczne jak na przestrzeni lat 1998-2002. Wynikać to będzie ze spowolnienia wzrostu gospodarczego i regulacji prawnych dotyczących handlu

Tym samym sieci będą oferowały znacznie uboższy asortyment, mniejszy będzie wybór tanich towarów.

Funkcjonujące na rynku polskim podmioty z kapitałem zagranicznym odegrały istotną rolę w przekształceniach strukturalno-jakościowych sieci handlowych w Polsce. Spowodowały one

• porządkowanie oferty asortymentowej przez producentów, gdyż sieci handlowe wybierały produkty o największej rotacji,

• wzrost świadomości wśród producentów znaczenia na rynku artykułów markowych, gdyż zagraniczne firmy na nich koncentrowały swoją uwagę,

• przyspieszenie umieszczenia kodów na towarach,

• racjonalizację dostaw towarów wynikająca m.in. z ustalonych harmonogramów dostaw i wymaganej od producenta punktualności w tym zakresie,

• przyspieszenie zrozumienia przez producentów roli merchandisingu w zwiększeniu sprzedaży towarów,

• wzrost w przedsiębiorstwach produkcyjnych znaczenia planowania strategicznego oraz działu handlowego, który negocjował strukturę asortymentową, ceny oraz warunki dostaw do poszczególnych sieci, a także warunki promocji towarów,

• wzrost znaczenia logistyki w zakresie dostaw towarów,

• zmiany w wyposażeniu technicznym sklepów, magazynów,

• wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi informatycznych.

Systematyczna kontrola jakości produktów oferowanych przez dystrybutorów

• Detaliści korzystają z istniejących i pracujących na rzecz producentów laboratoriów, badających jakość produktów - szczególnie pod kątem marki dystrybutora

• Dodatkowo zatrudniają niezależnych kontrolerów badających wyroby w stosunku do założonego poziomu jakości

• Doświadczenia polskich detalistów pokazują jednakże rozbieżność pomiędzy założeniami a rzeczywistością

W I kwartale 2003 roku Inspekcja Handlowa na zlecenie Prezesa UOKiK przeprowadziła na terenie całego kraju kontrolę jakości i prawidłowości wprowadzania do obrotu produktów firmowanych własną marką sklepu. Wyniki kontroli wykazały, że jakość wyrobów oferowanych pod marką dystrybutora jest niezadowalająca, gdyż blisko co druga partia artykułów żywnościowych i ponad 70% wyrobów nieżywnościowych nie spełniało deklarowanych wymagań jakościowych.

Przyczynami wad jakości występujących w wyrobach były

• niska jakość stosowanych surowców,

• zmiany składu komponentów,

• nieprzestrzeganie reżimów technologicznych i receptur,

• nieprzestrzeganie wymagań zawartych w deklarowanych przez producentów Polskich Normach bądź normach zakładowych,

• brak lub bardzo mała częstotliwość kontroli zgodności wyrobu gotowego z deklaracją lub normą,

• zaniedbania ze strony kupców central w zakresie kontroli jakości.

Możliwość różnicowania oferty rynkowej

• Najczęściej wykorzystywanym czynnikiem jest cena

• Oprócz wymagań dotyczących ceny klienci zgłaszają postulaty spełnienia preferencji natury pozamaterialnej i emocjonalnej

Do istotnych zmiennych podawanych przez klientów można zaliczyć

• szeroki wybór - klienci oczekują nie dużej ilości towarów na półkach, lecz zróżnicowanych marek produktowych,

• adekwatna do jakości cena - nabywcy chcą mieć wybór przy dokonywanych zakupach, więc liczą na ofertę towarową po różnorodnych cenach,

• jakość - dotyczy nie tylko towarów, lecz także obsługi przysprzedażowej,

• ekskluzywność - utożsamiana jest z oryginalnym, nieposiadanym przez innych, asortymentem,

• wygoda - dotyczy osób dysponujących niewielką ilością czasu na zakupy,

• dobra informacja - wiąże się zarówno z oznakowaniem w sklepie, jak i doradztwem kompetentnego personelu sprzedażowego,

• oferowanie nowości - wprowadzanie co pewien czas tzw. nowości rynkowych sprawia, że placówka jest postrzegana jako idąca z duchem czasu, co przyciąga „ciekawskich” klientów,

• styl - stworzenie specyficznego charakteru jednostki sprzedażowej, z którym utożsamiają się wybrane segmenty rynkowe,

• zaufanie - konsumenci nastawieni krytycznie w stosunku do sieci handlowych szukają takich dostawców, którzy są uczciwi i nie starają się manipulować klientami, do których mogą mieć zaufanie, na których mogą polegać,

• zwiększony zakres usług - analizowanie przez nabywców korzyści dodatkowych, jakie można uzyskać, dzięki zakupom u danego detalisty,

• interesujące doznania - zapewnienie wrażeń wizualnych poprzez ciekawy wystrój, miłą atmosferę, odpowiednią kolorystykę itp

CZYNNIKI ZWIĄZANE Z POPYTEM RYNKOWYM

• przywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych,

• lojalność nabywców wobec marki produktowej,

• duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów,

• stosunkowo stabilny i rozległy rynek nabywców,

Przywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych

O wyborze miejsca zakupu przez Polaków w największym stopniu decydują:

• niskie ceny,

• szerokość asortymentu,

• lokalizacja,

• prowadzone promocje sprzedaży,

• godziny otwarcia

Respondenci przyznali, że gdyby tradycyjne sklepy obniżyły ceny wyrobów (tak stwierdziła ponad jedna trzecia badanych), poprawiły jakość obsługi i wprowadziły ciekawe promocje, to z chęcią robiliby zakupy w małych sklepach

• 98% mieszkańców naszego kraju nigdy nie kupiło niczego przez Internet,

• 96% przez telefon i od akwizytorów

Duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów

• Badania marketingowe pt.: „Style życia polskich konsumentów” przeprowadzone w latach 1997 i 1999 przez IQS and QUANT Group na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1600 osób powyżej 15 roku życia

• współczesny konsument poszukuje towarów coraz lepszej jakości, wyższym standardzie, lepiej niż dotychczas dopasowanych do jego potrzeb

• Interesują go drogie produkty markowe, które odzwierciedlają status materialny. Wniosek ten wyłania się z odpowiedzi udzielonych przez 38% osób, które nie przekroczyły 40 roku życia i mieszkają w miastach

• Prawie 29% osób woli kupić produkty gorszej jakości, gdy są znacznie tańsze od innych. Są to osoby po 40 roku życia o niskich i bardzo niskich dochodach

• Zaledwie 20% badanych Polaków kupuje produkty najlepszej jakości

• Większość nabywców nie przywiązuje wagi do kraju pochodzenia wyrobu. Natomiast prawie 35% respondentów uznało, że stara się kupować produkty jak najtańsze, nawet wówczas, gdy są gorszej jakości

• ponad jedna trzecia Polaków nie radzi sobie ze swoją sytuacją finansową, a ponad trzy czwarte rodaków deklaruje, że nim dokona zakupu danego towaru, długo porównuje ceny z alternatywnymi produktami znajdującymi się w sklepie

Stabilność i rozległość rynku nabywców

• Na ponad 312 tysiącach km2 w Polsce zamieszkuje 38,6 mln ludności

• Ponad 60% Polaków to ludność miejska

• Odsetek ludności wiejskiej w naszym kraju - około 40% - jest dość wysoki w stosunku do krajów Europy Zachodniej

• W ciągu ostatnich kilku lat, podobnie jak inne nacje europejskie, społeczeństwo polskie zestarzało się. Ponad połowę Polaków w roku 2000 stanowiły osoby z przedziału wiekowego 25-44 i 45-64 lata, czyli znajdujące się w tzw. wieku produkcyjnym. Najmniej, bo niecałe 12%, stanowiły osoby starsze, emeryci, ale jest to i tak o 2% więcej w stosunku do lat ubiegłych

Do najważniejszych czynników sprzyjających tworzenia marki dystrybutora można zaliczyć

• dużą liczbę ludności zamieszkującą miasta,

• wzrost gospodarczy i możliwości pojawiania się inwestorów zagranicznych, posiadających doświadczenie w tworzeniu marek handlowych

• wysoką stopę bezrobocia,

• zarobki ponad 50% Polaków mieszczą się w najniższym przedziale dochodów,

• wysokie wydatki mieszkańców związane z opłatami administracyjnymi

CZYNNIKI ZWIĄZANE Z PODAŻĄ:

• brak silnych marek producentów ogólnopolskich,

• niski stopień koncentracji podaży,

• występowanie luki podażowej,

• relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych

Brak silnych marek producentów ogólnopolskich

• odmitologizowanie marki - marki, które w latach osiemdziesiątych były szczytem marzeń i luksusu dostępnym jedynie w sklepach Pewexu, dziś są najpopularniejszymi produktami w swoich kategoriach, np. wódka Wyborowa, czekolada Milka, woda po goleniu Old Spice;

• spektakularne sukcesy - na rynku pojawiło się wiele nowych marek, zarówno polskich jak i zagranicznych, które bardzo szybko osiągnęły sukces, obecnie zdają się liderami, np. Alpinus, Atlas, Lubella;

• marki pionierskie - nowe marki pojawiły się w kategoriach produktów i usług, które były jeszcze mało znane i słabo rozwinięte, jak np.: telekomunikacja, komputery; w wielu kategoriach produktom zaczęto nadawać marki dopiero niedawno (mleko, mąka, makarony), np. Łaciate, Netia, Era, Idea, Plus;

• dobre, bo polskie - wiele znanych tradycyjnych marek polskich, popularnych także w PRL-u, zachowało miejsce wśród głównych graczy na rynku, choć niejednokrotnie zostały one przejęte przez firmy zagraniczne, np. Żywiec, Winiary;

• umierające marki - polskie marki, kiedyś uznawane za bardzo silne i popularne, tracą na wartości, zmniejszają swój udział w rynku i powoli z niego znikają, np. CPN, Moda Polska, Polsport;

• spektakularne powroty - widoczny renesans starych, niegdyś popularnych, nieużywanych już marek, np. EMPiK, Junak.

Do największych utrudnień przy kreowaniu silnych marek na naszym rynku polscy producenci zaliczyli:

• przestarzałe technologie produkcji,

• mało atrakcyjne opakowania,

• słaba działalność promocyjna,

• prymitywnie działający system logistyczny,

• brak odwoływania się do wartości dodanych, jak np.: potrzeby wyróżniania się.

• ułomny system prawny - badania Pro-Marka

Niski stopień koncentracji podaży

• Rynek producentów w Polsce jest na tyle rozdrobniony, że wielu wytwórcom trudno jest samodzielnie zaistnieć na rynku ogólnokrajowym. Dla przykładu w roku 2002 w branży mleczarskiej zarejestrowanych było 384 producentów, z czego tylko kilku to byli wytwórcy na skalę ogólnopolską. Pozostali działali lokalnie.

Relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych

Producenci utrzymują wysokie ceny własnych produktów ze względu na ciągłe ich doskonalenie, inwestycje w działania promocyjne oraz chęć podtrzymywania unikalności wykreowanej marki. Właśnie wysokie ceny marek producentów umożliwiły detalistom stworzenie taniej oferty alternatywnej.

CZYNNIKI ZWIĄZANE Z MAKROOTOCZENIEM:

• zmieniające się przepisy prawne regulujące istnienie marek dystrybutorów w Polsce

• nowe trendy w modzie wśród konsumentów w Polsce

• rozwój technologii informatycznych

Strategie marek pośredników handlowych

Strategie obrony przed markami własnymi

• Użycie niewykorzystanych mocy produkcyjnych do współpracy z siecią handlową

• Redukcja liczby marek w portfelu

• Innowacje - wprowadzenie nowych produktów i ich wariantów

Strategie obrony przed markami własnymi - działania rozszerzone

• Dla segmentu „scena publiczna” (wysoka potrzeba społecznego uznania, niska potrzeba bezpieczeństwa)

• Szybkie adaptowanie nowych trendów

• Zdolność zaskoczenia konsumentów

• Stosowanie kreatywnych rozwiązań

• Tworzenie nowych okazji do konsumpcji

• Dla segmentu „bezpieczne życie prywatne” - niska potrzeba społecznego uznania, wysoka potrzeba bezpieczeństwa

• Opanowanie niszy rynkowej

• Wzmocnienie poczucia bezpieczeństwa

• Kontrolowane zwiększenie kompleksowości kategorii

• Strategia regionalizacji

• Dla segmentu „zalew codziennego użytku” - niska potrzeba społecznego uznania i niska potrzeba bezpieczeństwa”

• Przesunięcie produktu do innego segmentu

Jeśli nie, to:

• Produkcja pod własną marką

• Kontrolowana redukcja ceny detalicznej

• Zdominowanie segmentu/kategorii

• Wyjście z rynku

9. Zarządzanie marką

Założenia kierunkowe

• wyznaczanie celów, jakie można osiągnąć w wyniku wprowadzenia marki na rynek,

• określenie rynku docelowego oferowanych produktów,

• wybór strategii pozycjonowania marek,

• określenie pozycji asortymentowych i ilości marek,

• wybór dostawców i ustalenie procedur zakupowych.

Decyzje operacyjne związane z marką

• określenie głębokości asortymentu,

• wytyczenie atrybutów produktu,

• ustalenie ceny zakupu i sprzedaży,

• polityka dystrybucji,

• wybór działań promocyjnych i merchandisingowych.

Zarządzanie marką w czasie

• ewolucja marki w czasie,

• działania marketingowe pozwalające na utrwalenie pozycji rynkowej marki

• działania marketingowe pozwalające na przedłużenie cyklu życia marki

• likwidacja marki

Czynniki wpływające na sytuacji rynkową marek

• Globalizacja konkurencji

• Szybkie zmiany technologiczne

• Rosnąca siła dystrybutorów i ewolucja kanałów dystrybucji

• Presja inwestorów

• Zmieniające się rynki konsumenckie

Ewolucja marki w czasie

• Określenie pozycji rynkowej

• Zbadanie wizerunku marki

Określenie pozycji rynkowej

Składa się z dwóch pomiarów:

• Bezpośredniego - ustalenie pozycji danej marki względem marek konkurencyjnych w oparciu o cechy fizyczne produktu oraz w oparciu o korzyści jakie dany produkt niesie

• Pośredniego - ustalenie udziału w rynku

Pomiar bezpośredni - pozycjonowanie marki

• Ries i Trout - pozycjonowanie zawiera się w tych kilku słowach, dzięki którym jedna marka jest odróżniana od drugiej, im dokładniej, tym lepiej

• J. N. Kapferer definiuje pozycjonowanie jako „proces uwypuklania wyróżniających się i motywujących do zakupu atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych”

• P. Kotler określa pozycjonowanie jako „działanie związane z kształtowaniem oferty i image`u przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych”

Procedura pozycjonowania

• Analiza KAPEKAKA (konkurentów (ich) pozycjonowania, konsumentów, (ich) kryteriów rozróżniania marek

• Określenie kryteriów pozycjonowania

• Wykonanie map percepcji

• Określenie sposobu pozycjonowania

Istotne wymiary oceny marek kosmetyków pielęgnacyjnych do cery tłustej

• W efekcie przeprowadzonej analizy czynnikowej wyróżniono najważniejsze wymiary. Pierwsze dwa to cena oraz zaufanie do marki, z którym bardzo ściśle wiąże się postrzeganie jej jako skutecznej, o wysokiej jakości

Kolejne dwa bardzo ważne wymiary to ponownie cena oraz znajomość marki

Dwa następne kryteria to: cena oraz skuteczność

Wnioski

Przy tej klasyfikacji zauważyć można wyraźną zmianę pozycji firmy Soraya. Przesunęła się ona bardziej na prawo, co oznacza postrzeganie tej serii za wysoce skuteczną, wpływającą na zdrowie prawie na równi z seriami OXY i Clearasil. W grupie kosmetyków raczej niskich cenowo nastąpiły też niewielkie zmiany. Wszystkie serie (oprócz “Seventeen”) przesunęły się bardziej na lewo, co oznacza, że są one postrzegane raczej za nie wpływające wyraźnie na poprawę cery. Serie OXY oraz Clearasil zachowują i tu swoje wysokie pozycje, choć wysoka cena odbierana jest raczej negatywnie.

Jak wynika z badań przeprowadzonych w kwietniu 1995r.przez agencję SMG/KRC Poland (badanie typu FGI) wizerunki poszczególnych marek nie zawsze są spójne, wyraziste i jednolite. Wydaje się, że jest to bardzo ściśle powiązane z faktem, iż w przypadku tego typu kosmetyków image firmy kreowany jest przede wszystkim na podstawie doświadczeń związanych ze stosowaniem produktów, nazwy i opakowania, w mniejszym natomiast stopniu przez reklamy. Spośród konkurujących marek, jedynie Clearasil i OXY prowadzi ofensywną i powszechnie zauważalną kampanię reklamową w TV. Natomiast reklamy takich marek jak Soraya, Dax Cosmetics, Celia, Pollena i innych są w mniejszym stopniu dostrzegane, w związku z czym mają mniejszy wpływ na kształtowanie się opinii na temat tych firm.

WIZERUNEK MARKI SORAYA

• Wizerunek marki Soraya oparty jest przede wszystkim na skojarzeniach związanych z nazwą i wyglądem opakowań. W mniejszym natomiast stopniu oddziaływują doświadczenia związane ze stosowaniem kosmetyków tej firmy, a także reklamy (zdaniem badanych marka niemalże zupełnie nie jest reklamowana) Ponieważ poszczególne z tych elementów mają własne, samoistne kręgi skojarzeń, słabo ze sobą powiązane, wizerunek marki (też serii antybakteryjnej) jest bardzo niespójny, brak jest jednego ogniwa łączącego wszystkie opinie. Często jest podkreślana, że jest to marka trudna do określenia, nie posiadająca własnego image. Nazwa, opakowania i doświadczenia powiązane są z odrębnymi kręgami skojarzeń.

• NAZWA kojarzona z motywami orientalnymi, kulturą krajów arabskich (tajemniczość, dystans).

• OPAKOWANIE - schludność, czystość, ciepło, natura, zdrowie i ekologia.

• DOŚWIADCZENIA, ZNAJOMOŚĆ MARKI - młodość, nowoczesność, wolność, swoboda, ciepły, familijny stosunek.

Dyferencjał semantyczny

Przykład - Astor

• Od 1990 istnieje na rynku polskim pod marką Margaret Astor

• Skierowana do kobiet w wieku 25-35 lat, mieszkających w miastach czarujących, pozytywnie myślących, szczerych, wiedzących czego chcą

• Należy do droższego segmentu cenowego (średnia cena to 38 PLN)

Konkurencja dla Astor

• L'Oreal Perfection - kosmetyki wybierane przez top modelki - dlatego marka ta daje kobietom poczucie swojej wysokiej wartości oraz swobodę w ich używaniu; są to produkty dla kobiet szukających wysokiej jakości i innowacyjnych rozwiązań; hasło reklamowe: Ponieważ jestem tego warta

• Max Factor - kosmetyki używane przez najlepszych światowych wizażystów, którzy używają ich przy przygotowaniu gwiazd filmowych w największych amerykańskich produkcjach; hasło reklamowe: Polecane przez profesjonalistów

• Bourjois - francuskie kosmetyki dla kobiet żądających najbardziej innowacyjnych produktów; hasło reklamowe: Technologia przyszłości dla współczesnych kobiet

Nowe pozycjonowanie Astor

• Nowe założenia dla marki Astor:

Kosmetyki unikalne, pełne kolorów, o zmysłowym doświadczeniu, zapewniające niepowtarzalny makijaż oraz dodatkową iskierkę przyjemności do codziennego życia

Badanie zauważalności zmiany nazwy i hasła

• Na pytanie „Czy zauważyła Pani zmianę nazwy z Margaret Astor na Astor? Tylko 9% odpowiedziało pozytywnie

• Na pytanie czy zauważyła Pani zmianę hasła reklamowego z „jak pięknie być sobą” na „kolory moich uczuć” zaledwie 5% odpowiedziało pozytywnie

• Porównując skojarzenia hasła reklamowego z marką - 93% identyfikuje poprawnie hasło z marką L'Oreal, 53% Margaret Astor, 53% Max Factor

Wnioski

Wybór pozycjonowania i jego sukces rynkowy jest uzależniony od:

• Spójności produktu z jego pozycjonowaniem

• Wiarygodności wybranych do pozycjonowania atrybutów

• Wsparcia promocyjnego sposobu pozycjonowania

Pomiar pośredni - Udział marki w rynku

• Polega na ustaleniu, jaki jest udział marki w tworzeniu całkowitej wielkości obrotów realizowanych na rynku lub jaka część całkowitej masy produktów w jednostkach fizycznych sprzedanych w danym okresie pochodziła z dostaw badanej marki

• Np. wielkość rynku folii aluminiowych w Polsce

• Wielkość produkcji sprzedanej producentów krajowych - 7066,0 t

• Wielkość importu - 29921,1 t

• Wielkość eksportu - 4368,6 t

• Wielkość rynku= produkcja sprzedana producentów krajowych - eksport + import=32618,5

• Jeśli firma X w danym roku sprzedała 4500 t folii, to jej udział w rynku wynosi 13,8%

• Ocena jakościowa

Udział marki w rynku

Często bardziej istotnym wskaźnikiem jest relatywny udział w rynku obliczając sprzedaż firmy w relacji do kilku dostawców - jest to możliwe dzięki monitorowaniu sprzedaży, np. dane syndykatowe

Pomiar przepływu konsumentów - macierz przejść

• To pośrednia ocena pozycji marki, rejestruje zakres powtarzalności zakupów oraz przechwytywania konsumentów przez marki konkurencyjne

• Przykład: przepływ konsumentów pomiędzy markami kawy

Udział marki w rynku wg wskaźnika Parfitta i Collinsa

udział penetracja lojalność selektywność selektywność

w x x x

rynku nabywców nabywców nabywców ceny

• penetracja nabywców to procent wszystkich nabywców kupujących produkty danego przedsiębiorstwa,

• lojalność nabywców są to zakupy w tej firmie dokonywane przez nabywców, wyrażone jako procent ich całkowitych zakupów u wszystkich dostawców tych samych produktów;

• selektywność nabywców ta wielkość przeciętnego zakupu produktów danej firmy wyrażana jako procent przeciętnego zakupu na danym rynku produktowym;

• selektywność ceny to przeciętna cena produktu danej firmy przedstawiona jako procent przeciętnej ceny produktu na danym RPG.

Wnioski

• Takim przypadku spadek udziału w rynku może być wytłumaczony:

• niższą penetracją nabywców (firma straciła część swoich nabywców),

• niższą lojalnością nabywców (klienci dokonują mniejszą część swoich łącznych zakupów w naszej firmie),

• niższą selektywnością nabywców (zmniejszyła się wielkość zakupów dokonywanych przez nabywców)

• niższą selektywnością ceny (ceny produktu oferowanego przez firmę obniżyły się w relacji do cen przeciętnych).

Przykład

Jeśli na początku badanego okresu udział firmy w rynku wynosił 45%, a na jego koniec odnotowała ona spadek udziału w danym rynku o 5%, to analizując elementy wpływające na udział w rynku można pokusić się o ustalenie przyczyn powstania tej niekorzystnej tendencji

Wizerunek marki

• Badanie wizerunku jest skomplikowane ze względu na różnorodność odbioru marki oraz wiarygodności głównie badań ilościowych

• Według brytyjskiej badaczki W. Gordon badanie to można oprzeć na 5 elementach:

• Wizerunek użytkownika - np. po obejrzeniu reklamy produktu kogo uważa Pan za użytkownika?

• Okazje/sytuacje związane z używaniem marki - collage

• Wizerunek produktu - chiński portret

• Osobowość marki - personifikacja marki

• Wyjątkowość marki - układ współrzędnych czas-odległość - rozrysowanie doświadczeń z marką przeszłych, teraźniejszych, przyszłych

Osobowość marki - KLUBOWE

10. Strategie zarządzania markami

Czynniki wpływające na zmianę strategii

• Spadek wielkości sprzedaży, udziału w rynku lub zyskowności

• Kanibalizm marki w wyniku wprowadzenia na rynek nowej

• Zmiany w zachowaniach konsumentów wobec marki

• Zachowania konkurencji (nowe marki lub odmłodzenie istniejącej)

• Zmiany w kanałach dystrybucji wpływające na dostępność i pozycjonowanie marki

• Zmiany technologiczne wpływające na żywotność marek

• Zmiany w zasobach firmy

Strategie odmładzania marki

• Doprowadzenie do wzrostu używalności marki

• Znajdowanie nowych zastosowań

• Wchodzenie na nowe rynki

• Repozycjonowanie marki

• Wzrost wartości produktu

• Zarzucenie istniejącego produktu

• Rozszerzanie marki

Doprowadzenie do wzrostu używalności marki

• Przypominanie klientom o możliwości użycia danego wyrobu - czasami konsumenci mimo, iż znają markę nie myślą o jej użyciu - potrzebna reklama np. proszki do prania

• Pozycjonowanie produktu do częstego użytkowania - np. szampon do włosów

• Dostarczanie bodźców np. 3 w cenie 2

• Zmniejszenie niepożądanych konsekwencji częstego użycia, np. obniżenie zawartości substancji szkodliwych w papierosach

• Wykorzystanie różnych okazji i miejsc np. telewizor w kuchni

Znajdowanie nowych zastosowań

• Poprzez badania marketingowe odkrywanie różnego rodzaju wykorzystania produktu

• Szczegółowa ocena atrakcyjności „nowego zastosowania” - potencjał rynku, koszty, analiza zachowań konkurencyjnych

• Np. podpaski always lub piwo do mycia włosów

Wchodzenie na nowe rynki

• To sprzedaż dojrzałego produktu (wynikającego z analizy c.ż.p.) na rynkach jeszcze nie obsługiwanych np. z powodu odległości geograficznej lub cen

Repozycjonowanie marki

• Wiąże się ono ze zmianą miejsca produktu w świadomości konsumentów, czyli wybraniem nowych zmiennych, na podstawie których marka będzie odróżniana od wyrobów konkurencyjnych. Decyzja o tym zapada najczęściej w sytuacji, gdy zyski ze sprzedaży marki nie satysfakcjonują jej właścicieli, chociaż nierzadko występują także inne powody. Impulsem do repozycjonowania może być zmiana pozycji rynkowej produktu konkurencyjnego, ale najczęściej marki są repozycjonowane w wyniku chęci „odmłodzenia” marki.

• Do tego celu wykorzystuje się poszczególne atrybuty produktu, takie jak opakowanie, kolorystyka, skład surowcowy adekwatny do bieżących trendów rynkowych.

• Decydując się na repozycjonowanie marki należy sprawdzić, czy koszty z tym związane nie będą przewyższały zysków, jakie można będzie osiągnąć po wprowadzeniu „nowej” marki na rynek.

Wzrost wartości produktu

• Dodanie do produktu takich elementów, które w oczach klienta doprowadzą do podniesienia wartości wyrobu np. wybierając wyjazd wakacyjny z TUI otrzymujecie Państwo stałą cenę dla dziecka

Zarzucenie istniejącego produktu

• W wyniku zmian technologicznych, opłacalności rynku, przepisów prawnych czasami rezygnuje się z oferowania pewnego dobra

Rozszerzanie marki

• Wykorzystanie istniejącej marki dla nowo wprowadzanego produktu

• Jest bardzo popularna, ale jednocześnie popełnianych jest wiele błędów

Odmiany strategii rozciągania marki

• Podobna kategoria produktów: najbardziej naturalne rozszerzenie, choć ta „intuicyjność” może sprawiać problemy. Np. Jeśli Twoja firma produkuje dżem śliwkowy

• Podobne zastosowanie: Twoi Konsumenci używają Twoich produktów w połączeniu z innymi? Dlaczego nie spróbować produkować „tych innych”? Procesor i płyta główna, buty turystyczne doskonale „dodadzą się” do asortymentu producenta specjalistycznych plecaków górskich…

• Inne zastosowanie Twojej wiedzy/technologii: Wiedza, z której słyniesz Ty lub Twoja firma na pewno zostanie doceniona również w innym segmencie rynku. Prowadzisz hodowlę psów? Znasz się na ich żywieniu? Otwórz klinikę dla zwierząt lub rozpocznij produkcję specjalistycznej żywności dla psów. Prowadzisz wortal dotyczący finansów osobistych? Uruchom firmę, która bazuje na tej wiedzy (broker kredytowy itp.).

• Inne wykorzystanie dotychczasowego kanału dystrybucji: Sprzedajesz kosmetyki Avon i masz doskonale rozwiniętą sieć? Dlaczego nie wprowadzić do tego kanału dodatkowych produktów? Robi to sam Avon, ale Twoja sieć jest także wartością dla Ciebie.

• Ci sami użytkownicy: Twoi Klienci są bardzo istotną częścią wartości Twojej firmy czy marki. Czy można zaproponować tej samej grupie docelowej jakiś dodatkowy produkt? Jeśli wydajesz magazyn dotyczący muzyki rockowej, można bezpiecznie założyć, że Twoi czytelnicy kupią płytę sygnowaną Twoją marką (będą polegać na Tobie jeśli chodzi o dobór repertuaru). Ludzie kupują w marketach, bo chcą oszczędzać czas i pieniądze. Dlaczego tym samym ludziom nie pozwolić na płacenie rachunków przy kasie?

• Badania przeprowadzone w 1997 roku przez Sandrę Milberg (opublikowane w Journal of Consumer Psychology) pokazują, jak bardzo ważne jest dopasowanie. Grupie potencjalnych nabywców pokazano kilka produktów, które „firmowali” dwaj producenci zegarków: Timex (kojarzony przede wszystkim z funkcjonalnością) i Rolex (kojarzony z prestiżem). Produkty również były kojarzone z funkcjonalnością (latarka, kalkulator) i prestiżem (bransoletka, naszyjnik). Jak nietrudno się domyślić, produkty „funkcjonalne” firmowane przez Timex zdobyły dużo większe zaufanie konsumentów, niż te same produkty firmowane przez (bardziej prestiżowy przecież) Rolex. I odwrotnie — produkty luksusowe, jak bransoletka czy naszyjnik Rolex były postrzegane dużo lepiej, niż te same produkty opatrzone marką Timex. To samo badanie pokazało również, że nie jest możliwe „rozciąganie” marki na produkty całkowicie niezwiązane z dotychczasową działalnością. W segmencie rzeczy funkcjonalnych, ale np. kojarzonych z bezpieczeństwem (wykrywacze dymu) marka Timex nie wniosła niczego nowego do postrzegania Konsumentów.

Pozytywne skutki rozciągania marki

• Przeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej

• Wykorzystanie istnienia świadomości marki

• Wpływanie na wzmocnienie wizerunku marki pierwotnej

Negatywne skutki rozciągania marki

• Rozszerzanie może się przyczynić do kanibalizmu produktów pierwotnych np. Vanish

• Powstanie negatywnych skojarzeń z nową marką np. Levi Strauss wprowadza garnitury, Coca-Cola soki, Bic perfumy

• Niewłaściwe dopasowanie nowego produktu do marki np. nie należy przenosić nazwy marki preparatów owadobójczych na dezodoranty

• Brak wsparcia dla rozszerzenia - np. pizza Hut chce wprowadzić na rynek ubrania

• Zniszczenie wizerunku marki - np. Wedel wprowadza chipsy

Czynniki sukcesu rozciągania marki

• Wielkość firmy i jej kompetencje

• Przyrost sprzedaży nowej marki większy od kanibalizmu starej

• Rozciąganie marki powinno dotyczyć silnych rynkowo marek

• Rozciąganie marki ma szanse rozwoju przy dużym wsparciu marketingowym

Strategia likwidacji marki

• Niestety nawet najlepszym i najdłużej istniejącym na rynku markom może zdarzyć się, że wkroczą w fazę spadku. Zanim jednak marka całkowicie zniknie z rynku nie inwestując już w nią, można próbować wygenerować ostatnie zyski: albo poprzez utrzymanie wydatków na niezmienionym poziomie, albo poprzez ograniczenie wydatków związanych z marką. Takie rozwiązanie nazywane jest strategią żniw

• Aby ocenić na jakim etapie rozwoju znajduje się marka można wykorzystać metody portfelowe np. BCG

Strategie wyjścia dla marki

	Popyt rynkowy
Strategie wyjścia dla marki Relatywna siła marki		Utrzymujący się	Szybko spadający
		Wysoka	Strategia zbierania żniw	Strategia powolnego lub szybkiego zbierania żniw
		Niska	Strategia powolnego lub szybkiego zbierania żniw	Strategia wycofania

41

---