Opis reklamy
Akcja się dzieje w znanej sieci kinowej KINEPOLIS w Brukseli- a więc konkretny budynek w konkretnym mieście. Napis informujący nas o 148 złych chłopcach - bad boys - którzy siedzą razem w jednej sali kinowej. Ujęcia kamery wyraźnie podkreślają ich kontrowersyjny wygląd - czarne koszulki tzw. bokserki, ogromne tatuaże, łańcuszki, nieprzychylny, a wręcz wrogi wyraz twarzy, długie włosy, ciemne okulary wzbudzające niepewność, napakowani, silni harlejowcy.
Przy kinowej kasie pojawia się para ludzi. Widzimy kilka niezależnych par. Nie znają się podchodzą we dwoje. Zwykłych szarych, jak reszta otoczenia. W szarej kasie szara kasjerka sprzedaje bilet na film. Nie maja znaków szczególnych - możemy się z nimi utożsamić. Pojawia się napis informujący, że w sali kinowej są tylko 2 wolne miejsca na samym środku, po lewej. Trzeba się przecisnąć pomiędzy siedzącymi bad boys, aby do nich dotrzeć. Widząc miny siedzących trzeba się zdobyć na nie lada odwagę, aby usiąść.
Każda para wchodzi oddzielnie. Zatrzymuje się na samym dole sali kinowej i z niepokojem patrzy do góry. Mieszane uczucia: kupili bilet, zapłacili i stają na wprost 148 bad boys. Pierwsze kilka par zachowują się tak samo. Mężczyzna, który wszedł pierwszy cofa się i dotyka ramienia partnerki, chwyta ją w opiekuńczym geście, boi się o nią? Jedna z par dociera nawet po schodach do góry. Kiedy dziewczyna próbuje wejść do rzędu jej partner łapie ja za rękę i sugeruje wyjście z kina - męski odruch - broni stada. Jedna z kobiet mówi coś do partnera. Pojawiają się napisy, jak w kinie niemym objaśniajace słowa wypowiedziane przez kobietę: „hej a widziałeś tych mężczyzn?”, kolejne pary dodają: „Chyba żartujesz?”, „To nie za to zapłaciłam”, „To zaczyna być ciekawe" … .
I wreszcie jedna para, druga i kolejna - przepychają się pomiędzy rzędami i zajmują swoje miejsca. Nagle pada na nich słup światła, kamery kierują na nich obiektywy. Wszyscy źli panowie zaczynają bić brawo gwizdać, śmiać się i krzyczeć - robi się harmider. Każda para jest zmieszana, nie wie w pierwszej chwili co się dzieje. Rozgląda się oddycha z wielką ulgą, zaczyna się śmiać. Napięcie, które rośnie w miarę upływających sekund, podsyca ciekawość widza i zachęca do zastanowieniem się nad rozwiązaniem zagadki: jaki produkt może być reklamowany w takim kontekście?
Zapamiętywalność
Bardzo duża zapamiętywalność, reklama charakterystyczna, pomimo braku znanej melodii. Muzyka jednak jest w tle. Buduje emocje i napięcie, wzbudza grozę i niepokój. Stereotyp złego chłopca działa. Tu jest on ogromnie skondensowany. Nie mamy jednego złego chłopca, jest ich 148. Każdy z nas gdyby znalazł się w podobnej sytuacji, zapamiętałby widok pełnej sali kinowej na długo. Reklama nie pozwala o sobie zapomnieć. A w sklepie widząc piwo tej marki na pewno przypomnimy sobie o reklamie. Mimo negatywnych emocji na początku reklamy pod jej koniec następuje odwrócenie sytuacji. Wszystko okazuje się żartem, w niektórych reklamach mile widzianym. O ile przy zakupie auta, domu czy reklamie kredytu nie jest wskazany. O tyle przy spontanicznym zakupie codziennych rzeczy jak najbardziej.
Oddziaływanie na zmysły
Reklama oddziałuje na wzrok i słuch. Widzimy i słyszymy co się dzieje. Kolorystyka sali oraz odpowiednio dobrana muzyka oddają specyficzny nastrój filmowego napięcia. Muzyka, choć nie jest to znana melodyjka z filmu czy teledysku znakomicie spełnia swoja rolę. Buduje atmosferę napięcia, którą niesamowicie potęguje widok bad boys i reakcje par. Pary na tle czerwonych ścian - kolor grozy, niebezpieczeństwa, niepewności. Chłopcy ubrani w czerń - złowieszczy kolor. Wykorzystanie subkultury - harlejowców w swoich, jak na co dzień dla przeciętnego człowieka, kontrowersyjnych strojach. Kontrast pomiędzy pewnymi siebie chłopcami a niepewną, wręcz wystraszona parą. Wszystko to pobudza zmysły i każe wyczekiwać finału.
Oddziaływanie na emocje
Reklama oddziałuje również niesamowicie na emocje. Zwykła szara para pozwala na wczucie się w sytuacje. Taką osobą w parze mógłby zwykły Kowalski, mogła być każda z nas czy Pani. Napięcie, uczucie narastającej grozy, niepewności rozbudowane jak w horrorze, kryminale czy trilerze. Wciąga, co będzie dalej? Czy źli będą rozrabiać? Czy para się odważy? Konsternacja kończy się puentą humorystyczną, która rozładowuję podtrzymywanego w napięciu widza, przyciąga jego uwagę. Oglądając reklamę kolejny raz można, skupiając się raz na chłopcach raz na parach, modyfikować własne uczucia dotyczące postrzegania reklamy, która odwołuje się do naszych pragnień, lęków i obaw.
Przesłanie reklamy
Negatywne emocje pojawiające się na początku ulęgają odwróceniu - bardzo dobrze, bo mogłyby się to przenieść na produkt i z nim kojarzyć. Przełamują się lody, łączą się dwa odmienne bieguny. Piwo podaje groźny człowiek, para wyciąga do niego rękę po butelkę. Piwo ma cudowną moc: nie tylko orzeźwia po stresie - wzywa, wzywa do podania ręki komuś kto zgodnie z panującymi stereotypami powinien być zły.
będzie kojarzone z uczuciem ulgi i odejściem stresu. Będzie kojarzone z wielkimi napakowanymi 148 bad boys - każdy kto się wyróżnia pije to piwo. Wydaje się być bardzo oczywiste - chcesz być silnym odważnym niegrzecznym męskim, innym, odmiennym, kontrowersyjnym - pijesz nasze piwo.
Model komunikacji
Nie jest to komunikacja Jednostronna - gdzie producent mówi konsumentowi, że cos jest Ok
Nie jest to komunikacja Dwustronna - gdzie znany fachowiec przekonuje że cos warto kupić
Konsument oglądający reklamę odbiera ją jakby był obserwatorem badania psychologicznego. Widzi, że odwaga i zdeterminowanie zostają nagrodzone. Nie ma gadających głów - reklama jest dynamiczna.
Psychologiczne podstawy oddziaływania reklamy
DIPADA - zdefiniowanie potrzeby przedstawienie potrzeby i propozycja jej zaspokojenia
DAGMAR - nieświadomość, świadomość zrozumienie przekonanie działanie
PULL - zainteresowany klient pyta hurtownika hurtownik producenta
SLB - stój patrz kup
AIDCAS - uwaga, zainteresowanie, chęć posiadania, działanie
Grupa docelowa
Piwo dla podejmujących odważne decyzje. Prawie wszystkie pary są mieszane, mocno zróżnicowany wiek od ok. 20 do ok. 55lat. Produkt adresowany jest więc do całego przedziału ludzi dorosłych, bez względu na płeć, status społeczny czy hobby. Wychwytuje się sporadycznych konsumentów piwa, nie koneserów, którzy prawdopodobnie są wierni jakiejś marce i niechętnie zgodziliby się na degustacje innego.
Reklamowana tu marka piwa, pitego w kinie z butelki, a nie w jakiejś przytulnej knajpce, nie w brukselskim barze o specyficznej atmosferze i przede wszystkim nie z kufla tylko z butelki (z kija), jak zazwyczaj to robią pośpiesznie Bad Boys, złe chłopaki. Każdy może spożywać owe piwo Carlsberg, bez względu na płeć, czy jest to kobieta czy mężczyzn, bez względu na upodobania, czy jest to zwykły chłopak czy też miłośnik dwukołowego pojazdu. Każdy może je pić prosto z butelki, bez ceregieli i różnym miejscu, w różnych okolicznościach. Nie ma zasad ani konwenansów.
Warto tu wspomnieć o tzw. płci produktu. Piwo kojarzone jako męski produkt powinien być reklamowany przez mężczyzn (pomijając piwo typowe dla kobiet np. Karmi), kobieta zachwalająca trunek jest mało przekonywująca dla męskiego konsumenta. Tu chociaż piwo jest spożywane przez kobiety i mężczyzn, to dominacja męskich przedstawicieli, bad boys nadaje reklamie typowo męskiej płci. Takie ujęcie emocji i stereotypów podkreśla że produkt jest dla prawdziwego mężczyzny, który pije piwo. Ale jeśli ktoś z jakichś powodów nie spożywa tego trunku, to najlepsza reklama nie jest w stanie na niego wpłynąć.
Ocena sloganu
Calsberg wzywa - hasło, slogan samo w sobie niewiele mówi, jednak w połączeniu z filmem jest bardzo, niesamowicie wymowne. Połączenie za pomocą butelki piwa: subkultury harlejowców potężnych, wytatuowanych mężczyzn kojarzących się z prędkością siłą a może więzieniem i takiej zwykłej, bezbronnej pary ludzi, która chce obejrzeć film, świadczy o potędze owej butelki. Taka zwykła butelka pełna niezwykłego piwa potrafi wezwać przywołać do siebie, przyciągnąć i połączyć dwie skrajności w sympatyczny i przyjazny sposób. Slogan zapamiętywalny a szczególnie w połączeniu z obrazem.
Rodzaj reklamy
Promujący - każdy kto obejrzy ma ochotę spróbować,
Przypominający - jeśli ktoś je pił spróbuje ponownie.
Informacyjna - posiadanie piwa wywołuje samozadowolenie poczucie siły i wolności
Konkurencyjna - tylko calsberg łączy różne, przynosi ulgę jest nagrodą za odważne decyzje.
Agresywna - wywiera niezwykle silne wrażenie na jej adresatach i wywołuje emocje skłaniające do chęci posiadania.
Wybór nośnika
Internet, jest obecnie nośnikiem przystępnym dla wszystkich, rozpowszechniony wśród różnych grup wiekowych i klas dla ciekawych świata ludzi. Pozwala on na wielokrotne obejrzenie a nawet przesłanie reklamy komuś. Osoby w nieco starszym wieku, te które niekoniecznie sięgają do Internetu, nie obejrzą tej reklamy. A wielka szkoda. Pewnie wynika to z czasu trwania reklamy. Obecnie reklamy nie maja już nawet 30 sek., skuteczniejsze są 15 sek. filmiki puszczane nawet kilkakrotnie po sobie niż jedna długa reklama. (zapamiętywalność większa a koszty mniejsze)
Ocena końcowa
Reklama zrealizowana na wzór krótkiego niemego filmu. To co aktorzy mówią i myślą jest napisane na ekranie. Zmysły widza są stale stymulowane. Słuchanie muzyki, czytanie napisów oraz oglądanie reklamy wprowadza go w kontekst. W tak krótkim czasie wykorzystano maximum środków by przekaz okazał się radykalny, a reklama okazała się skuteczną. Piwo proponowane jest przez prawdziwych mężczyzn o wyjątkowej muskulaturze i z tatuażami. Ich postawa, stoicki spokój i nieprzystępne miny nadają produktowi swej mocy, zastosowana jest tu reguła dopasowania.
Widoczne jest na pierwszym planie dopasowanie produktu do stereotypowego konsumenta - harlejowca. Może to mieć korzystny wpływ na skuteczność kampanii reklamowej. Piwo Carlsberg nie jest nowością na rynku, więc szczypta humoru, uśmiech pojawiający się w happy endzie może pozwolić polubić oraz zaakceptować reklamę a nawet przyczynić się do zakupu reklamowanego produktu.
Wybrałyśmy tą reklamę ponieważ jest ciekawa, intrygująca i świetna. Pomysłowa, twórcza, nowa, niespotykana - inna. Reklama ma dużą siłę oddziaływania raz obejrzana pozostaje w pamięci. Widz nie jest znudzony, jest gotowy obejrzeć ponownie. Trzeba ją obejrzeć do końca, żeby odkryć co jest reklamowane. Ciekawość nie pozwala na przerwanie filmu. Choć logo firmy jest pokazane na samym końcu, to pozostaje w pamięci dzięki gradacji emocji towarzyszącej całemu filmowi. A charakterystyczne butelki i wielki napis na ekranie kinowym ułatwiają zapamiętanie. Jest nietypowa - przyciąga swoją oryginalnością. Intryguje, porusza odbiorcę, jest spontaniczna i po prostu fajna.