Marketing bezpośredni.

Wady i zalety.

Marketing bezpośredni jest kanałem marketingowym komunikacji reklamowej i dystrybucji, który służy pokryciu zapotrzebowań biznesu. Dzięki swojej wiarygodności i dogodności jest powszechnie wykorzystywany do zaspokojenia potrzeb konsumentów. Cechą charakterystyczną marketingu bezpośredniego jest to, iż dostarcza konsumentowi mnóstwo informacji o produktach i usługach, które są mu potrzebne. Direct Mail, reklamy drukowane, katalogi, telefon, komputer, telewizja kablowa oraz inne media przekazują wszystkie informacje, które są niezbędne by konsument podjął świadomą decyzję zakupu. Marketing bezpośredni to komunikacja poprzez media z możliwością reakcji ze strony odbiorcy. Marketing bezpośredni ma zasadniczo dwa cele: zdobycie klienta, oraz utrzymanie z nim kontaktu. Utrzymywanie kontaktu z klientem powinno mieć na celu zachęcenie go do ponownego kupna, czy też do regularnego kupowania danego produktu. Z marketingu bezpośredniego korzystają również organizacje - w celu zwerbowania członków, sponsorów a także w celach sondażowych. Marketing bezpośredni jest bezpośrednim dialogiem. Na drodze marketingu bezpośredniego przedsiębiorstwa powinny budować "rozmowę" pomiędzy nimi samymi a ich (potencjalnymi) klientami. Powinny dążyć do utrzymywania z pozyskanymi klientami możliwie długiego kontaktu. Dzięki marketingowi bezpośredniemu przedsiębiorstwa mogą zindywidualizować ofertę dla klienta. To, czy wykorzystana metoda marketingu bezpośredniego przyniosła pożądane rezultaty, można ocenić łatwo na podstawie intensywności odzewu na zastosowane kroki marketingowe. Stanowi to niewątpliwą zaletę tego rodzaju komunikacji z klientem. Marketing bezpośredni ogranicza się jednak nie tylko do uzyskania maksymalnie dużego odzewu. Na drodze marketingu bezpośredniego można przekazywać treści, z którymi odbiorca zapoznaje się nawet, jeśli w ślad za tym nie idzie konkretne zamówienie. Dlatego też marketing bezpośredni stosowany jest obecnie często jako środek kształtowania wizerunku firmy. Nowa kategoria, w pewnym sensie, jest wiadomością a ludzie zwracają uwagę na wiadomości. To wpływa na znak firmowy, ale w dwojaki sposób. Buduje lub niszczy markę.W dzisiejszym świecie konsumenci są zakłopotani gdy pytamy ich o markę określonego produktu. Raz za razem mylą Coca Colę z Pepsi Colą, a AT&T ze Spritem. Ludzie mają tendencje do przypisywania danej reklamy do największej i najbardziej znanej firmy z określonej kategorii (branży). Daje to korzyści znanym markom, ale przynosi szkodą dla małych firm, które w efekcie, filantropijnie i nieświadomie reklamują produkt na rzecz większego konkurenta. Podobnie jest z marketingiem bezpośrednim. Każdy kontakt, nawet kontakt direct marketingowy, buduje lub niszczy markę. Z drugiej strony direct marketing próbuje tworzyć zachowania, decyzje o zakupie i relacje, więc jego wpływ na markę może być naprawdę olbrzymi. Najlepszy przykład: ogromna i hiper - konkurencyjna amerykańska branża kart kredytowych, w której tak wielkie giganty jak Capital One i First USA stworzyły dosłownie z niczego ogromne marki, wykorzystując jedynie direct mail i telemarketing.

Historia marketingu bezpośredniego jest odzwierciedleniem rozwoju społeczno - ekonomicznego świata. Ogromne zmiany w stylu życia stworzyły potrzebę dogodnego, oszczędzającego czas i pewnego sposobu robienia zakupów. Emancypacja i wzrastająca obecność kobiet na rynku pracy stanowią ważne czynniki tego rozwoju. Kobiety pracują zawodowo a ich dochody zwiększają budżet domowy. Przybywa również jednoosobowych gospodarstw domowych. Ograniczenia czasu w rodzinach, w których dwie osoby pracują doprowadziły do potrzeby robienia zakupów w domu i bez pośpiechu. W połączeniu z rozprzestrzenianiem się kart kredytowych, technologii komputerowych, internetu, które zrewolucjonizowały komunikację pomiędzy nabywcą a sprzedawcą rozwój marketingu bezpośredniego był nieunikniony.

Marketing bezpośredni służy potrzebom tych, którzy nie mają łatwego dostępu do rynku. Zakupy drogą wysyłkową czy telefoniczną dają okazję, która w przeciwnym razie byłaby niedostępna dla konsumentów wiejskich, osób starszych czy zniedołężniałych, czy też w jakikolwiek inny sposób związanych z domem. Osoby odizolowane sądzą, iż firmy, od których kupują regularnie znają zarówno ich, jak i ich potrzeby, podobnie jak było dawniej w przypadku właściciela lokalnego sklepiku. Marketing bezpośredni nie stanowi wyjątku w stosunku do podstawowych zasad biznesu. Długofalowy sukces w marketingu bezpośrednim związany jest z dwoma istotnymi elementami: umiejętnością zarządu reagowania na zmiany społeczno-ekonomiczne, oraz umiejętnością wprowadzenia programu marketingowego oraz strategii, które oferowałyby produkty i usługi satysfakcjonujące klientów uwzględniające ich zmieniające się zapotrzebowania, pragnienia i zainteresowania. Marketing bezpośredni oszczędza czas w tych zabieganych czasach.

Marketing bezpośredni odgrywa strategiczną rolę w dotarciu do konsumenta. Reklama za pomocą odpowiedzi bezpośredniej może być przekazywana wieloma drogami: pocztą, w radio czy telewizji, telefonicznie, w formie druku, komputerowo lub wykorzystując inne środki interaktywne. Może też łączyć kilka z powyższych mediów. Odpowiedzią może być zamówienie, zapytanie, składka lub inne działanie. Marketing bezpośredni opiera się na bazach danych. Baza danych udostępnia wiadomości o aktualnych i potencjalnych klientach, o ich zainteresowaniach i potrzebach, co pozwala na bliższe ukierunkowanie na klienta. Klienci nie są sobie równi. Około 80% powtórnych zakupów dokona 20% klientów z bazy danych, jaką firma już posiada. Marketerzy próbują stworzyć bezpośrednią i wymierną odpowiedź na wysłaną reklamę, oferującą towary i usługi lub informacje o nich. Otrzymują informacje, opracowują, zapisują, analizują, wypełniają i badają odpowiedzi na ich reklamę. Sprzedawcy zbierają informacje o klientach, które zapisywane są w bazie danych. Jest to skomputeryzowana lista, która pozwala marketerom na ponowny kontakt z ankietowanym z dodatkowymi ofertami oraz ofertami specjalnymi dla najlepszych klientów. Dodatkowo, informacje z odpowiedzi (zakup, zapytanie, kwota zakupu, metoda płatności, ilość, kolor itd.) pozwala sprzedawcom na dokonanie najbardziej właściwego badania lub złożenia nowej oferty grupom kolejnych ankietowanych. Informacje z odpowiedzi są użyteczne przy identyfikacji potrzeb nowego klienta. Na przykład rozmiar i kolor preferowany przez daną grupę wiekową w pewnej okolicy kraju stanowi część tworzenia bazy danych pozwalającej sprzedawcom wyjść naprzeciw potrzebom i preferencjom konsumentów.

Marketing bezpośredni to przede wszystkim biznes matematyczny: liczby a nie nazwiska. Reklama taka jest najczęściej wysyłana do ponad miliona osób. Słowo "lista" oznacza "rynek". Osoby, których nazwiska pojawiają się na liście mają wystarczająco dużo wspólnego, by być na tej samej liście i stanowić potencjalny rynek dla danych produktów czy usług. Wirtualnie każdy dzieli cechy czy zainteresowania z pewną ilością innych ludzi. Dlatego też każda osoba "kwalifikuje" się by być na liście. Obecnie dostępnych jest wiele komercyjnych list. Gotowe listy opracowywane są na podstawie źródeł sektora publicznego, takich jak książki telefoniczne, miasta, katalogi zawodowe i biznesowe, kontrole samochodów, rejestr narodzin, księgi Izby Handlowej, publiczne księgi urzędów państwowych, Listy są stale rozwijane i dopracowywane przez użytkowników takich jak np. banki, handlowcy, hurtownicy, producenci. Choć marketing bezpośredni może być bardzo skutecznym narzędziem, które niewielkim kosztem przyciągnie zainteresowane osoby, nie jest to takie proste jak by się wydawało! Dlaczego? Ponieważ korespondencja bezpośrednia nie działa już tak jak kiedyś - częściowo dlatego, że stała się tak powszechna, a częściowo dlatego, że ludzie nauczyli się ją ignorować. Dziś największy problem z każdym medium reklamowym polega na tym, że media takie walczą o uwagę ludzi przeszkadzając im. Zbyt dużo dzieje się w życiu ludzi i nie chcą oni, by im przeszkadzano. Kraje zaczynają cierpieć na nadmiar komunikacji i tu właśnie tkwi problem. Choć coraz więcej firm stosuje technikę korespondencji bezpośredniej, staje się ona coraz mniej skuteczna. Korespondencja bezpośrednia padła ofiarą swojego własnego sukcesu. Coraz większa liczba pośredników hipotecznych korzysta z tej formy reklamy, lecz coraz mniej ludzi na nią odpowiada. Gdy jednak korespondencja bezpośrednia działa prawidłowo, jest nie do pokonania! Gdy uda nam się znaleźć odpowiednią formułę dla danych potrzeb, korespondencja bezpośrednia może zdziałać cuda. Tak naprawdę koszt przygotowania, wydrukowania i wysłania przesyłki korespondencji bezpośredniej nie jest najlepszym barometrem. Najważniejszym czynnikiem powinny być rezultaty kampanii. Jeśli zdecydujemy się wydać trochę więcej na lepszy projekt i lepszą jakość, poprawie może ulec nasza atrakcyjność dla potencjalnych klientów. Jeśli zainwestujemy w nieco lepszą listę adresową, możemy dotrzeć do potencjalnych klientów, do których inaczej byśmy nie dotarli. A najlepsi potencjalni klienci to jak wiadomo ci, którzy kupują. Jeśli wydamy trochę więcej na personalizację korespondencji, możliwe, że w ten sposób przemówimy do kogoś, kto normalnie nie poświęciłby ani chwili swojego czasu na przeczytanie naszego listu. Chociaż nigdy nie można być pewnym wyników takich działań ponieważ ludzie nie zawsze robią to co mówią.

Poniżej przedstawię zbiorczo wady i zalety różnych metod marketingu bezpośredniego:

Mailing

Zalety: Wspaniałe możliwości selekcjonowania według takich kryteriów jak: demografia społeczna, branża, region; Zapytanie bezpośrednie; Prawie nieograniczone możliwości prezentacji oferty; Możliwość prowadzenia dialogu

Wady: Konieczny dobry know - how w zarządzaniu bazami danych Długie okresy produkcji i planowania; Nakład logistyczny

Telefon

Zalety: Umożliwia się bezpośredni dialog pomiędzy dwiema osobami; Widoczny efekt poprzez kontakt bezpośredni; Krótkie terminy realizacji.

Wady: Możliwość zastosowanie jedynie w marketingu B2B lub w wypadku próby pozyskiwania klienta utraconego w marketingu klientów prywatnych; Wysokie koszty przy dużych grupach docelowych; Czasochłonność.

Druk nie adresowe

Zalety: Szczelne pokrycie rynku regionalnego; Stosunkowo niskie koszty; Dużo miejsca dla prezentacji oferty;

Wady: Mniejsza siła przyciągania uwagi niż w wypadku mailingu adresowanego; Duża ilość reklamy, która nie trafia do pożądanego klienta; Brak możliwości selekcji według określonych grup odbiorców;

Wrzutka

Zalety: Większy stopień przyciągania uwagi niż ogłoszenie; Testowanie rynku poprzez załączanie selektywne; Możliwość wykorzystania również jako element składowy mailingu.

Wady: Mniejszy stopień przyciągania uwagi niż mailing; Długie okresy produkcji i planowania; Duża ilość reklamy, która nie trafia do klienta, poprzez brak możliwości selekcji według określonych grup odbiorców.

Ogłoszenie

Zalety: Możliwość wysokich nakładów; Metoda nie czasochłonna; Możliwość efektywnego generowania adresów.

Wady: Mniejszy stopień przyciągania uwagi; Wysokie wymagania odnośnie odpowiedniej redakcji oferty i ogłoszenia; Duża ilość reklamy, która nie trafia do klienta z powodu braku możliwości selekcji według określonych grup odbiorców.

Direct-Response-TV

Zalety: Korzystne dramaturgiczne możliwości przedstawienia produktu; Duży zasięg.-

Wady: Wysokie koszty produkcji i wyświetlania; Duża ilość reklamy, która nie trafia do klienta z powodu braku możliwości selekcji według określonych grup odbiorców.

Internet

Z zawrotną prędkością staje się następnym medium direct marketingu, jest oczywiście wybitnie wymierny, podobnie jak inne nośniki marketingu bezpośredniego. Stąd wiemy, że reklama banerowa nie jest skuteczna - wskaźnik kliknięć, zgodnie z ostatnimi danymi podanymi przez The New York Times, spadł do 0,5%. A to przecież i tak tylko klikanie, a nie kupowanie czegokolwiek. nternet jest interakcyjny, angażujący lewą półkulę mózgu, która wpływa na podejmowanie decyzji. Advertising, aby uwieść klienta musi zaangażować prawą półkulę, a temu najlepiej służy telewizja. Internet jest nośnikiem direct marketingowym, nie zaś nośnikiem reklamy ogólnej.

Zalety: Korzystne możliwości prezentacji produktu; Niskie koszty produkcji; Informacja dociera tylko do określonej grupy społeczeństwa (grupa docelowa).

Wady: informacja dociera tylko do określonej grupy odbiorców; Zakłada aktywne poszukiwanie adresatów według ofert.

Marketing bezpośredni znajduje zastosowanie we wszystkich branżach, jeśli potrzeba nawiązać bezpośredni kontakt z grupą docelową. Powyższe dotyczy przemysłu, handlu, rzemiosła oraz usługowych w takim samym stopniu. Dobrze przemyślany i zorganizowany marketing bezpośredni może być bardzo atrakcyjny i jest doceniany przez jego odbiorców. Skuteczny marketing bezpośredni można zrealizować nie tylko z pomocą specjalistów. Każdy, kto umie myśleć i pisać, może sam opracować dobrą strategię marketingu bezpośredniego. Już za pomocą koperty, listu i karty zwrotnej można uzyskać zaskakująco dobre efekty. Marketing bezpośredni to środek dla każdego przedsiębiorstwa. Żadna firma nie jest tutaj zbyt mała. Za pomocą listu jako środka reklamowego mały dom mody zaprosi 50 gości, ale i duży koncern zwerbuje 1 milion nowych klientów.

Marketing bezpośredni należy do najtańszych środków reklamowych. Listy reklamowe nie zawsze kończą w koszu na śmieci. Jak podają statystyki 10% adresatów ignoruje zupełnie pocztę, 36% wszystkich gospodarstw domowych przegląda swoją pocztę w skrzynce pocztowej regularnie, 56% okazyjnie. List jako środek reklamowy wydaje się być niezastąpiony. Marketing bezpośredni jest coraz bardzie wyszukany i coraz popularniejszy. Marketerzy coraz powszechniej zdają sobie sprawę, że marketing oparty na odpowiednio przygotowanych bazach danych ma przed sobą wielką przyszłość, i w połączeniu z innymi technikami marketingowymi jest w stanie przynieść niebagatelne zyski. Zwiększa się wykorzystanie nowych technologii w marketingu, co roku wchodzą w życie jakieś istotne zmiany. Jednakże podstawowe zasady marketingu i jego cele wciąż pozostają w ogólnym swoim zarysie takie same.

Marketing bezpośredni ma przewagę nad tradycyjną, masową komunikacją marketingową z kilku powodów. Przede wszystkim umożliwia trafienie do konkretnej grupy celowej zainteresowanej produktem czy usługą, po drugie pozwala na obszerną prezentację produktu czy oferty.

Dodatkowo marketing bezpośredni obniża koszty dotarcia i pozyskania klienta, a co najważniejsze (nie tylko z punktu widzenia niniejszego tekstu) Jest mierzalny. Te i inne zalety powodują, że udział Marketingu Bezpośredniego w wydatkach na reklamę jest znaczny i cały czas rośnie.

Sprzedawcy bezpośredni rozumiej, iż konsumenci nie mogą dotknąć oferowanych im produktów i dlatego udostępniają dużo usług w celu uspokojenia klienta, m.in. gwarancja zwrotu pieniędzy, przywileje bezpłatnego wypróbowania, linie 0-800 do zamówienia produktu i uzyskania informacji o nim, oraz świetne serwis dla klientów. Wszystkie wymienione elementy są dziś bardzo powszechne. Przemysł ustanowił szereg praktyk zapewniających, iż biznes prowadzony jest w sposób zgodny z etyką. Programy samokontroli odegrały kluczową rolę w powodzeniu, jakim cieszy się dziś marketing bezpośrednim.

Konsumenci mają kontrolę nad przesłaniami marketingu bezpośredniego. Ustawa o ochronie danych osobowych oferuje klientom szansę usunięcia ich nazwisk i adresów z list, które właściciele baz danych sprzedają innym firmom. Katalogi i ulotkę zawierają notatkę o takiej usłudze oraz procedurze czy formie zgłoszenia. Konsumenci mogą otrzymywać tylko takie informacje, którymi są zainteresowani.

Bibliografia

Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Northwestern University, 1999.

Rosenfield J., 14 mitów dotyczących marketingu, 2001, www.modernmarketing.pl

2

---