Skuteczność reklamy w oparciu o mechanizm AIDA
W ciągu minionych lat, gdy sektor reklamowy w coraz większym stopniu się rozwijał zastanawiano się jak skutecznie trafić do klienta, by sięgnął po produkt danej firmy. Powstało wiele teorii próbujących wyjaśnić, opierając się na postawach konsumentów, na czym polega działanie reklamy. Jednym ze sposobów wyjaśniających ten proces jest model AIDA. Już w 1925 roku w swojej książce Edward Strong przypisał powstanie tego modelu E.Lewisowi, amerykańskiemu prekursorowi reklamy. Wymyślił on hasło:” zwrócić uwagę, utrzymać zainteresowanie, wzbudzić pożądanie, nakłonić do działania”. Na tych właśnie hasłach opiera się wyżej wymieniony model. AIDA jest to akronim, gdzie poszczególne litery oznaczają z angielskiego: A - Attention (uwaga), I - Interest (zainteresowanie), D - Desire (pożądanie), A - Action (działanie).
Po pierwsze, reklama powinna wzbudzać zainteresowanie u odbiorcy, przyciągnąć jego uwagę. Nie powinna pozostać niezauważona. Tak właśnie było z marką polskiej telefonii komórkowej - HEYAH. Kampania wystartowała 26 lutego 2004 roku. Przez pierwsze dwa tygodnie w Internecie oraz nietypowych lokalizacjach reklamy zewnętrznej, promowane było jedynie logo - czerwona łapa. Przyciągało to uwagę ludzi. Wstępne koncepcje zakładały wykorzystanie jako logo nowej sieci postaci ludzika Buzza lub papryczki Chilli, ostatecznie jednak zadecydowano o użyciu motywu dłoni. Ludzie widząc na chodnikach dziwny znak, zastanawiali się co to może być? Czemu to ma służyć? Na początku nie było to kojarzone bezpośrednio z reklama. Sam fakt, że odbiorca zwrócił uwagę na reklamę nie oznacza jeszcze, iż będzie chciał zapoznać się z jej treścią, dlatego trzeba było zadbać o to, żeby zainteresować odbiorcę, wówczas istniała duża szansa, że zapozna się z nią do końca. Na forach internetowych toczyły się dyskusje i zadawano pytania typu: „O co chodzi z tymi plakatami czerwonej łapy w całym mieście?”. W coraz większym stopu wzbudzano zainteresowanie. W drugim tygodniu przekaz został rozszerzony o hasła reklamowe. Dopiero 13 marca ujawniono, że reklamy dotyczą nowej sieci komórkowej. Jak widać firma stopniowo starała się wzbudzać coraz większe zainteresowanie reklamą, by ludzie dyskutowali o niej, dzielili się informacjami, oczekiwali na rozwój sytuacji.
Następnie, według modelu AIDA ważne jest wywołanie chęci posiadania reklamowanego towaru czy usługi u konsumentów lub wzbudzenia w nich nowych, nieświadomych potrzeb. Pragnienie oznacza także gotowość do zakupu. Może je wywołać przekonująca reklama, która np. ukazuje korzyści dla nabywcy płynące z zakupu danego towaru, rozmowa z fachowym sprzedawcą, kupony, premie, konkursy itp. Według badań OBOP po dwóch miesiącach działania sieci, markę Heyah znało 79% Polaków w wieku 15-29 lat. W tym czasie odbyła się pierwsza w historii polskiej telefonii komórkowej aukcja złotych numerów oraz na terenie całego kraju odbywały się koncerty organizowane przez tą firmę. W tym samym roku rozpoczęto rozbudowę Heyah Klubu, połączoną z jego intensywną promocją. Ta część internetowego serwisu Heyah przeznaczona była dla użytkowników sieci, którzy chcieli korzystać z proponowanych przez markę korzyści - bonusów w postaci zniżek na produkty i usługi współpracujących firm. Heyah Klub zawierał również komunikator internetowy, miejsce na prowadzenie własnego bloga i publikację fotografii oraz serwis informacyjny. Miało to na celu przyciągnięcie coraz większej rzeczy klientów, przystąpienie ich do Heyah. W kolejnym roku dodano możliwość doładowania konta w Heyah poprzez rachunek bankowy oraz wprowadzono najniższe wówczas na rynku ceny SMS-ów - 3 gr za sztukę. W następnych miesiącach wprowadzono również możliwość wysyłania kolorowych MMSów i usługę doładowania konta w punkcie sprzedaży. Wydaje mi się, że konkurencyjna oferta i reklamowanie najniższych cen na rynku przyciągnęła tej marce najwięcej klientów. Konsumenci podjęli decyzje o zakupie. Wzbudzono u odbiorców samą chęć zakupu oraz chęć należenia do „elitarnego” Klubu Heyah i korzystania z bonusów oraz zniżek tylko dla użytkowników. Także przez reklamę otwarcia Wysp Heyah, ułatwiono zakup starterów i skorzystanie z usług. Końcowa część reklamy powinna przekształcić wzbudzoną u odbiorcy chęć posiadania towaru lub skorzystania z usługi w działanie, czyli podjęcie decyzji zakupu i dokonanie go, i tak też się stało.
Kampania reklamowa Heyah doskonale ilustruje cały model AIDA. Zaczynając od zwrócenie uwagi - czerwona łapa, poprzez wzbudzenie zainteresowania - pytania, dyskusje, oczekiwanie na rozwój sytuacji, pragnienie nabycia - przekonywująca akcja reklamowa, konkursy, klub dla użytkowników, premie, działanie - ostateczny impuls który przekonał konsumenta do zakupu np. konkurencyjne ceny, szersza oferta, łatwiejsza możliwość zakupu. Na początku istnienia marki Heyah, wiele osób nie wierzyło, że zdobędzie klientów i utrzyma się na rynku. Dzisiaj po 8 latach można stwierdzić, że kampania reklamowa zastosowana na samym początku była bardzo celna, przyciągnęła rzesze klientów, którzy pozostali z firma, aż po dziś dzień.
Bibliografia:
Jones J., Jak działa reklama, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004
Strong E., The Psychology of Selling and Advertising, New York 1925
Netografia:
http://pl.wikipedia.org/wiki/Heyah
http://en.wikipedia.org/wiki/E._St._Elmo_Lewis
http://www.heyah.pl/
http://www.dragonsearchmarketing.com/who-created-aida/
Strong E., The Psychology of Selling and Advertising, New York, 1925
Wykonała: Monika Maciaś