PODSTAWY MARKETINGU - WYKŁAD II

1. Otoczenie przedsiębiorstwa

2. Analiza SWOT

3. Nabywcy i ich charakterystyka

4. Produkt jako instrument marketingu

5. Cena jako element marketingu - mix

Zarządzenie przedsiębiorstwem to zarządzanie jego przyszłością, a zarządzanie przyszłością przedsiębiorstwa to właściwe zarządzanie informacją.

Znać przyszłość to znać wizję rozwoju miejsca na rynku.

Otoczenie przedsiębiorstwo i środowisko w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo.

„Zbiór zewnętrznych i wewnętrznych obiektów, sił, czynników, które oddziałują w sposób pośredni lub bezpośredni na możliwości rozwojowe przedsiębiorstwa i utrzymanie udanych nim transakcji”.

- otoczenie zewnętrzne - zbiór wszystkich czynników, które znajdują się na zewnątrz przedsiębiorstwa

- otoczenie wewnętrzne - to zasoby przedsiębiorstwa, jest to kapitał widzialny przedsiębiorstwa, ale też i kapitał niewidzialny (np. reputacja przedsiębiorstwa)

Otoczenie przedsiębiorstwa:

• makrootoczenie - to zbiór czynników natury ekonomicznej, polityczne, kulturowej, społecznej i czynniki natury demograficznej, przyrodniczej i naturalne, które oddziałują w sposób pośredni na przedsiębiorstwo. Są one wspólne dla wszystkich podmiotów gospodarczych aczkolwiek zakres jego oddziaływania, siła oddziaływania, kierunki oddziaływania i wrażliwość poszczególnych podmiotów mogą się różnić. Tworzy ono ogólne ramy funkcjonowania przedsiębiorstwa na tle których zachodzą zjawiska pochodne ważne dla funkcjonowanie przedsiębiorstwa (otoczenie dalsze dla przedsiębiorstwa)

• mikrootoczenie (otoczenie bliższe) otoczenie zadaniowe, marketingowe, otoczenie rynkowe, które stanowi zespół podmiotów zjawisk i procesów oddziałujących sposób bezpośredni na przedsiębiorstwo. W ramach tego otoczenia możemy wyróżnić następujące podmioty:

• zbiorowość odbiorców, dostawców, konkurenci aktualni i potencjalni, rynek pracy, instytuty wspomagające działania marketingowe (np. firmy transportowe)i organy administracji samorządowej i państwowej.

Otoczenie przedsiębiorstwa możemy również charakteryzować w 2 ujęciach, tzn. w ujęciu podmiotowym wymieniając podstawowe podmioty z otoczenia przedsiębiorstwa i w ujęciu przedmiotowym, kiedy wyróżniamy np. normy prawne, społeczne, różnego rodzaju technologie, politykę monetarną, regulacje prawne.

W otoczeniu przedsiębiorstwa możemy też wyróżnić tzw. zmienne od niego zależne i zmienne od przedsiębiorstwa niezależne. Do zmiennych niezależnych od przedsiębiorstwa możemy zaliczyć: siła nabywcza ludności, stan demograficzny ludności, polityka gospodarcza, regulacje prawne, a do zmiennych, które są zależne od przedsiębiorstwa to do pewnego stopnia konsumenci, a w szczególności potrzeby konsumentów.

Układ tych zmiennych nie jest stały, ale zmienny w czasie, a najogólniej zależy od zakresu oddziaływania państwa na procesy społeczno - ekonomicznego rozwoju i od stopnia nasilenia interwencji w działalność przedsiębiorstwa.

Analiza otoczenia służy do opracowywania prognoz i stanowi wstępny etap czynności w przedsiębiorstwie. W ramach prognozowania wykorzystuje się trojakiego rodzaju metody, tzn:

1. metody ekstrapolacji, że obecnie występujący trend w rozwoju zjawiska wystąpi również w przyszłości z określonym prawdopodobieństwem. Obecnie znaczenie tego typu metod maleje, bo zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa mają charakter nieciągły.

2. metody intuicyjne wykorzystuje się intuicję, wiedzę i doświadczenie analityków, menedżerów

3. metody interferencyjne - są to takie metody, w których dane zjawiska przewidywane są na podstawie innych zjawisk, np. na podstawie analogii.

W ramach otoczenia przedsiębiorstwa ważna jest analiza rynku przedsiębiorstwa.

Analiza rynku powinna obejmować 2 ważne etapy:

1. powinna obejmować poprawnie zdefiniowane określenie rynku

2. powinna obejmować określenie i rozpoznanie kierunków zmian tego rynku

Rynek przedsiębiorstwa można charakteryzować w 3 ujęciach:

• przedmiotowym - co na rynku się znajduje i co jest podmiotem wymiany

• przestrzennym - określa lokalizację i mobilność nabywców danych produktów

• podmiotowym - tworzy krąg rzeczywistych i potencjalnych nabywców jego produktów

Dla celów analizy rynku przeprowadza się analizę jakościową i analizę ilościową.

- w analizie ilościowej możemy przykładowo określić wielkość rynku (ilość nabywców).

- w analizie jakościowej określamy np. rodzaj nabywców, natężenie konkurencji.

Dla celów analizy przedsiębiorstwa stosuje się 2 metody:

- analiza SWOT

- analiza 5 sił Portera (konkurencji)

Ta druga metoda analizy (5 sił Portera) strategicznej mówi, że podstawowym elementem otoczenia ekonomicznego przedsiębiorstwa jest tzw. sektor. Sektor tworzą firmy wytwarzające produkty o podobnym przeznaczeniu. Natężenie konkurencji w sektorze zależy od 5 sił konkurencyjnych takich jak:

• groźba pojawienia się nowych konkurentów

• groźba substytucji

• siła przetargowa klientów, którzy wywierają nacisk na obniżkę

• siła przetargowa dostawców, nacisk na podwyższanie cen

• rywalizacja obecnych konkurentów

Marketing powinien być realizowany w przedsiębiorstwie w oparciu o przemyślany oparty na właściwych podstawach informacyjnych projekt działania (koncepcji działania).

Marketingowa koncepcja działania ma 3 poziomową strukturę hierarchiczną, którą tworzą:

- analiza otoczenia

- formułowanie celów przedsiębiorstwa

- formułowanie strategii marketingowej

- dobór przygotowanie narzędzi marketingowych

Sukces przedsiębiorstwa zależy od umiejętności i szybkości rozpoznania otoczenia przedsiębiorstwa.

Analiza SWOT jest metodą klasyfikacji i rejestracji czynników, które warunkują strategię przedsiębiorstwa.

Uwzględnia się w tej analizie mocne strony przedsiębiorstwa (jego atuty), słabe strony przedsiębiorstwa (jego słabości), szanse, które pojawiają się w otoczeniu, zagrożenia płynące z otoczenia.

Jest to metoda kompleksowa, bo uwzględnia czynniki zewnętrzne i potencjał przedsiębiorstwa. Nie ma absolutnie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa czyli wszystkie oceny zawsze mają charakter względny.

Podstawowe wytyczne (zasady) analizy SWOT:

1. wykorzystywać szanse - np. wzrost liczby ludności, pojawienie się nowego rynku zbytu, pojawienie się nowych technologii

2. unikanie zagrożeń (np. pojawienie się nowych konkurentów, wzrost cen surowców, głęboka depresja gospodarcza)

3. bazować na mocnych stronach (np. zasoby, niskie koszty wytwarzania, wysoki poziom kwalifikacji pracowników)

4. wzmacniać (niwelować) słabe strony przedsiębiorstwa (wysoki poziom kosztów przedsiębiorstwa, niskie kwalifikacje personelu, zła rekrutacja)

Metoda analizy SWOT nie jest metodą sformalizowaną mającą ściśle określone procedury postępowania. Możemy wyróżnić pewien tok postępowania.

Procedura analizy SWOT:

1. identyfikacja zasobów

2. ustalenie zestawy kryteriów

3. ustalenie punktowej skali ocen

4. ocena zasobów i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron, porównanie tego profilu z profilem głównego konkurenta, o ile jest to możliwe

5. analiza uzyskanych wyników i wyciągnięcie odpowiednich wniosków

Przegląd sytuacji strategicznych przedsiębiorstwa

Zagrożenia mogą mieć małe znaczenie i duże znaczenie. Prawdopodobieństwo wystąpienia może być wysokie i niskie.

RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA A WIĘC CHARAKTERYSTYKA JEGO NABYWCÓW

Badania nabywców

Philip Kotler:

„Efektywność działań marketingowych firmy zależy od tego, na ile jest rozpoznany klient i jego zachowanie na rynku”

Teodor Levitt:

„Każda firma musi nauczyć się myśleć o sobie nie jako o producenci i sprzedawcy produktów i usług lecz jako nabywcy przychylności konsumentów”.

KONSUMENT jest to podmiot ekonomiczny sfery spożycia czyli jednostka przejawiająca i zaspokajająca swoje potrzeby konsumpcyjne.

NABYWCA jest pojęciem węższym od pojęcia konsumenta. Jest to jednostka, która nabywa na rynku dobra i usługi konsumpcyjne dla potrzeb własnych albo dla potrzeb innych osób.

KLIENT jest to każdy podmiot gospodarczy czyli jednostka przedsiębiorstwa, instytucja, który jest potencjalnie zainteresowany kupnem danego produktu.

Rynek odbiorców przedsiębiorstwa tworzą nabywcy indywidualni i instytucjonalni.

NABYWCY INSTYTUCJONALNI:

1. nabywają dobra w celu ich przetwarzania lub produkcji innych

2. nabywają urządzenia, surowce, półfabrykaty

3. nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub informacji technicznej

4. częściej podejmują decyzje zespołowe

5. tworzą popyt, który przynosi większe zyski

6. popyt przez nie zgłaszany częściej podlega wahaniom cyklicznym

7. są mniej liczne i bardziej skoncentrowane przestrzennie

8. zatrudniają specjalistów

9. kanały dystrybucji mają krótsze

10. wymagają obsługi na bardziej wyspecjalizowanym poziomie

NABYWCY INDYWIDUALNI swój proces decyzyjny koncentrują w kilku etapach:

1. napięcie motywacyjne (różnica miedzy stanem pożądanym a faktycznym)

2. uświadomienie potrzeby (konkretyzacja obiektu pożądania)

3. rozpatrzenie alternatyw wyboru

4. ocena alternatyw wyboru

5. dokonanie wyboru

6. odczucia po zakupie (zadowolenie i niezadowolenie)

Lojalność wobec jednej marki - gdy jesteśmy wierni jednej marce.

Role w procesie decyzyjnym:

1. inspirator

2. informator

3. doradca

4. przekonywasz

5. decydent

6. nabywca

7. płatnik

8. przygotowywacz

9. inicjator

10. użytkownik / konsument

11. menedżer

Dla przedsiębiorstwa ważne są znajomości czynników, które warunkują zachowania konsumentów.

Z punktu marketingu zachowania nabywców warunkują następujące grupy czynników:

• kulturowe: kultura, subkultura, klasy społeczne

• społeczne: grupy odniesienia liderów , opinii i rodzinę (wychowywania - rodzice i prokreacji - mąż, żona, dzieci)

• osobiste: wykonywany zawód, sytuacja ekonomiczna, stan zadłużenia, oszczędności konsumenta, faza cyklu szycia, osobowość

• psychologiczne: motywacja, proces uczenia się, postawy, ;percepcje zjawisk itd.

Wg teoretyków zachowań konsumentów czynniki makroekonomiczne - takie które nie mają bezpośredniego związku z konsumentem (poziom bezrobocia, inflacji, integracja europejska).

Wyróżnia się:

- czynniki obiektywne:

• ekonomiczne

- wewnętrzne (dochód)

- zewnętrzne (cena)

• pozaekonomiczne

- wewnętrzne (wiek)

- zewnętrzne (poziom emocjonalny)

- czynniki subiektywne - nawyki, motywy, informacje prywatne, tradycje, proces uczenia się

Oprócz tych czynników są czynniki inspirujące zachowanie nabywców:

- potrzeby

- pragnienia

- motywacje

- instynkty

Decyzje konsumentów:

- czynniki zewnętrzne (podaż, cena)

- czynniki wewnętrzne (wielkość konsumentów)

- system informacji

Źródła informacji:

• instytucjonalne (formalne): promocja, edukacja konsumencka, reklama

• nieformalne (prywatne): nieustanna wymiana wiedzy i doświadczeń i informacji pochodzących od członków rodziny, przyjaciół, znajomych, krewnych, którym nabywca przypisuje większą wiarygodność

Źródła informacji z punktu widzenia marketingu:

• źródła osobiste

• źródła handlowe (funkcja informacyjna)

• źródła publiczne: środki masowego przekazu i organizacje konsumenckie

• praktyczny kontakt z produktem (użytkowanie produktu)

Kanały komunikowania się nabywcy z rynkiem:

• kanały osobiste - to kontakt dwóch lub więcej osób, które kontaktują się ze sobą, twarzą w twarz przez telefon i przez pocztę i tworzy się natychmiastowe sprzężenie zwrotne. Kanały osobiste mają największe znaczenie wtedy kiedy produkt zakupywany jest drogi związany z ryzykiem oraz kiedy wskazuje na gust i status użytkownika

• kanały nieosobiste - kontakt przedsiębiorstwa z rynkiem bez udziału osób i bez tworzenia sprzężenia zwrotnego

Kanały komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem:

1. Kanały osobiste

• Kanały zwolenników

• Kanały ekspertów

• Kanały społeczne

Kanały nieosobiste

• Środki masowego przekazu

• Nastrój, opakowanie, środowisko, tworzenie przychylnego nastawienia do firmy i jej produktów poprzez odpowiedni wystrój wnętrza

• Wydarzenia

Wyniki badań nad zachowaniami konsumentów są przestawiane w postaci modeli zachowań konsumentów.

Modele mają postać schematów blokowych w których przyjmuje się liczne założenia i ograniczenia i stanowią uproszczoną formę odzwierciedlenia rzeczywistości.

TEORETYCZNY MODEL „CZARNEJ SKRZYNKI” ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

CZARNA

SKRZYNKA DECYZJA ZAKUPU

KUPUJĄCEGO

MODEL TRIADY - główny ciężar w modelu zachowań konsumentów TRIADY położone jest na 3 czynniki: motywację, zdolności i możliwości. Czynniki te warunkują wszystkie zachowania jednostki w tym także konsumentów na rynku.

motywacja

zdolności TRIADA

możliwości

Instrumenty marketingowe, elementy marketingu (kompozycji marketingu MIX)

PRODUKT to każdy obiekt rynkowej wymiany. To wszystko to co może znaleźć się na rynku, co może zostać zauważone, docenione, skonsumowane, użyte i to co może zaspokoić jakąś określoną ludzką potrzebę.

Produkty różnią się między sobą rodzajem gatunkiem, przeznaczeniem, technologią wytwarzania, kształtem, opakowaniem.

Dla ułatwienia analiz ekonomicznych i marketingowych produkt łączy się w pewne grupy, np. wg zdolności zaspokajania określonych potrzeb. Najszerszą jednostką klasyfikacyjną produktu jest branża, np. branża żywnościowa, odzieżowa, budowlana.

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW:

1. materialne i niematerialne

2. dobra nietrwałe, trwałego użytku, usługi

3. produkty konsumpcyjne i produkty przemysłowe

4. produkty nawykowe, wybieralne, specjalne

Nowy produkt (Innowacja) - to dla przedsiębiorstwa produktu produkowany po raz 1 przez przedsiębiorstwo. Dla konsumenta to produkt, który nabywamy po raz pierwszy. Proces nabywania nowego produktu to tzw. dyfuzja innowacji (ustosunkowanie się do nowego produktu) jest związana z cyklem życia produktu.

Produkt dla nabywcy to nie tylko wygląd fizyczny, ale określone wartości użytkowe i oczekiwania.

Przedsiębiorstwo ma 2 funkcje:

- marketing

- innowacja.

Źródła innowacji:

• jako wynalazki

• w instytutach naukowych

• naukowych laboratoriach

• laboratoriach wydziałach badawczych

• przypadkowo

• poprzez badania potrzeb konsumentów

• poprzez badania zachowań nabywców

Innowacje mogą być:

• pierwotne - nowy produkt w wersji oryginalnej pojawiający się po raz pierwszy na rynku

• wtórne - usprawnienie produktu, poprawienie jego cech, właściwości, smaku, opakowania, zmiana koloru.

Przedsiębiorstwo prowadzi politykę innowacyjną bo:

• chce zwiększyć udział w rynku lub utrzymać swój udział w rynku

• przedsiębiorstwo może starać się utrzymywać wizerunek firmy innowacyjnej

• pokusa zysku

Produkt jest tym instrumentem marketingu, który jest źródłem przychodów dla przedsiębiorstwa.

ASORTYMENT - zbiór wszystkich linii produktów konkretnych wyrobów oferowanych przez producentów.

LINIE PRODUKTÓW - to grupy produktów, które są ze sobą powiązane na podstawie podobnych funkcji, podobnej grupy odbiorców lub podobnych kanałów dystrybucji, np. linia kremów, proszków.

Asortyment charakteryzuje się:

• długością - to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy

• szerokością - to liczba różnych linii produktowych

• głębokością - to liczba różnych wariantów produktu w ramach danej linii produktowej

• spójnością - to stopień powiązania ze sobą różnych linii produtkowych jeśli chodzi o ich zastosowanie, o wymogi produkcyjne i kanały dystrybucji

Struktura produktów w ujęciu marketingowym. Wyróżnia się warstwy (poziomy) produktu:

1. rdzeń produktu (podstawowy pożytek) to określenie jaką korzyść może dawać dany produkt, jaki rodzaj potrzeby zaspokaja

2. produkt podstawowy - rdzeń w wersji konkretnej, określenie jak wygląda dany produkt

3. produkt oczekiwany - określa jakie oczekiwania ze strony nabywcy są wobec produktu

4. produkt ulepszony - wzbogacenie produktu o ulepszenie

5. produkt potencjalny - jak produkt może się dalej rozwijać, o jakie ulepszenia w przyszłości może być wzbogacony

Atrybuty produktu (elementy wyposażenia produktu):

1. nazwa

2. jakość

3. marka

4. opakowanie

5. etykieta

1. NAZWA to bardzo ważny element wyposażenia, musi być łatwa do zapamiętania, krótka, zwięzła, przyjemna w brzmieniu, powinna łączyć produkt z danym środowiskiem lub segmentem.

2. JAKOŚĆ - właściwość, stopień, w jakim produkt zaspokaja oczekiwania nabywców. Musi być zgodność z normą, ma 2 strony: obiektywną (zgodność z normami) i subiektywną (zgodność z wyobrażeniem o tym produkcie), wartość materialna (trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo) i emocjonalna (zgodność z obyczajami i modą). Jakość totalna - kompleksowe pojmowanie jakości, taką jakość możemy tworzyć poprzez realizację systemu zapewniania jakości na podstawie norm ISO, które są normami jakościowymi, dziś stosowane globalnie.

3. MARKA - nazwa, termin, wzór, symbol albo ich kombinacja, a jej celem jest identyfikacja produktu i odróżnienie ich od konkurencji, musi spełniać pewne wymogi, powinna być prosta, krótka, łatwa do zapamiętania, do wymówienia (najlepiej w wielu językach), przyjemna w brzmieniu, kojarząca się z współczesnością, prawnie chroniona. Tworzenie marki globalnej - tworzenie głębokich …….. dla marki. Kojarzy się z określonymi cechami, korzyściami, użytkownikiem, kulturą, osobowością, wartościami. Zarządzanie marką jest procesem decyzyjnym w przedsiębiorstwie, którego celem jest budowanie pozytywnego wizerunku marki oraz utrzymanie albo podwyższanie jej wartości rynkowej. Proces ten obejmuje etapy: (Etapy procesu zarządzania marką):

• nadawanie marki

• pozycjonowanie marki

• wprowadzania marki na rynek

• komunikowanie jej otoczeniu rynkowemu

• ochrona przed nadużyciami (rejestracja marki)

• kontrola opinii o marce.

Wizerunek marki to obraz marki w świadomości uczestników rynku.

WARTOŚC MARKI to wymierne korzyści przypisywane marce przez otoczenie rynkowe dodane do wartości nominalnej (księgowej) firmy.

Wyznaczniki wartości marki:

• czas obecności na rynku

• stopień znajomości marki

• liczba lojalnych klientów

• udział w rynku

• zasięg geograficzny

• wizerunek marki

• stabilność rynkowa

Niektóre marki przechodzą na nazwy produktów. Marki mają swoją żywotność, cykl życia. Marki wiodących firm nie przechodzą cyklu życia. Niektóre marki mogą żyć dłużej niż produkt. EUROMARKA - strategia stosowania tej samej marki w krajach Unii Europejskiej.

Procesy rozwoju nowego produktu:

1. powstanie idei, pomysłu

2. weryfikacja idei z punktu widzenia możliwości i zdolności do zaspokojenia określonych potrzeb i celów i możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa z punktu widzenia opłacalności

3. rozwój, testowanie (odbywa się poprzez rozsyłanie próbek, ankiet celem określenia potencjalnych użytkowników produktu) koncepcji produktu końcowego - pomysł na produkt, który pomyślnie przeszedł 1 i 2 fazę

4. analiza branży - ocena możliwości sprzedaży produktu, określenie zmiany w otoczeniu i określenie zachowań konkurentów

5. rozwój produktu - techniczne i technologiczne przygotowanie produktu

6. testy rynkowe - są bardzo ważne, ich celem jest poprawienie elementów strategii a im większy stopień nowości produktu tym większa potrzeba przeprowadzenia testów rynkowych

Rodzaje testów:

• konwencjonalne - przeprowadza się na wybranym regonie lub w kilku miastach

• minirynkowe - przeprowadza się na małym rynku, np. na terenie wybranego 1 miasta

• laboratoryjne - przeprowadza się na małej grupie osób, która ma ocenić np. reklamę

Czynniki, które powodują odrzucenie innowacji:

• zmiana warunków zewnętrznych

• działanie konkurencji

• słabość finansowa przedsiębiorstwa

• błędy w analizie rozwojowej

• niedostateczne poznanie potrzeb nabywców

Około 40 % produktów konsumpcyjnych ponosi porażkę, 20 % produktów przemysłowych 18 % usług.

Produkt

Żywotność produktu na rynku określamy jako żywotność ekonomiczną (ekonomiczne - rynkowe - starzenie się).

Ekonomiczna żywotność produktów wiąże się z rozwojem techniki, technologii i nauki, z wymianą towarową z zagranicą, ze wzrostem zamożności nabywców oraz z tempem pojawienia się wynalazków i ich wdrażaniem w życie.

Żywotność rynkowa wiąże się z przechodzeniem produktów przez kolejne fazy cyklu życia.

Klasyczny cykl życia produktów występuje wtedy gdy popyt na dany produkt jest niezaspokojony i jego sprzedaży nie kształtują czynniki dodatkowe.

KLASYCZNY CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Określenie cyklu życia produktu jest ważne dla podjęcia decyzji marketingowych, marketingowych można tą żywotność określić przy pomocy dynami sprzedaży i zysku.

Fazy życia produktu różnią się wielkością sprzedaży , zysku, kosztów, różnią się rodzajami celów marketingowych, rodzajem nabywców, oferowanym produktem.

RECYKL to sytuacja przedłużenia cyklu życia produktu np. poprzez reklamę lub obniżkę cen.

Wydłużenie fazy dojrzałości, staramy się znaleźć nowe zastosowania dla przedsiębiorstwa lub nowy rynek zbytu.

Asortyment przedsiębiorstwa powinien być trak komponowany aby zapewnić harmonijny wzrost globalnej sprzedaży i zysku w długich okresach czasu, tzn. tak aby konsekwencje spadków na jednych rynkach były kompensowane przez wzrost na innych rynkach.

Narzędzia optymalizacji programu asortymentowego przedsiębiorstwa są tzw. metody portfelowe, najbardziej popularna metoda BCG (metoda portfelowa), która umożliwia nam zaklasyfikowanie produktu firmy do 4 grup przy uwzględnieniu 2 wskaźników (kryteriów) tzn. dynamiki sprzedaży i udziału w rynku. Ta metoda jest stosowana wtedy gdy przedsiębiorstwo ma szerszy asortyment produktów i służy do:

• planowania działań marketingowych

• planowania przepływu środków finansowych w ramach programu asortymentowego

• budowy korzystnej struktury asortymentu przedsiębiorstwa

• oceny przebiegu i rozwoju produktu

METODA BCG

wzrost sprzedaży Udział w rynku

wysoki niski

wysoki GWIAZDY ZAGADKOWE DZIECI

niski DOJNE KROWY PSY

Zagadkowe dzieci wyróżniają się niskim udziałem w rynku i wysokim wzrostem sprzedaży, produkty wchodzą na rynek, przyszłości nie możemy przewidzieć, wymagają dużych nakładów finansowych, kwestią strat jest czy w nie inwestować czy nie.

Gwiazdy - wysoki udział w rynku i wysoki udział w sprzedaży, nadal rozwojowy, dobra pozycja konkurencyjna, potrzebuje dużo nakładów by tę pozycję utrzymać.

Dojne krowy produkt o niskiej dynamice sprzedaży, duży udział w rynku, produkt o ustabilizowanej pozycji, które nie wymagają nakładów, same są źródłem środków finansowych, dla poprzednich 2 grup produktów oraz dla prac badawczo rozwojowych przedsiębiorstwa. Psy - produkt schyłkowy, położenie najgorsze dla produktu, ale najczęściej przez produkt zajmowane, są one utrzymywane tak długo na rynku do kiedy przynoszą zysk, a zysk przynoszą dzięki minimalizacji kosztów.

POZYCJONOWANIE PRODUKTU - jest to planowanie miejsca i roli produktu oraz przedsiębiorstwa jakie mają one do spełniania na mapie preferencji konsumentów, czyli np. jest to ustalenie najważniejszych cech produktu (a nie wszystkich cech ważnych) z punktu widzenia nabywcy, w przypadku proszku będziemy podkreślać wydajność proszku i zdolność do wybielania.

PODSTAWY MARKETINGU - WYKŁAD II

15

BODŹCE MARKETINGOWE

BODŹCE NIEMARKETINGOWE

---