MARKETING EGZ- SKRÓTY, MARKETING - EGAZMIN


MARKETING - EGAZMIN

ZAKRES:

  1. Podstawowe pojęcia związane z marketingiem

  2. Elementy instrumentalne czynnościowe marketingu (cele komplementarne, konkurencyjne, układy złożone)

  3. Zagadnienia marketingu w sferze badań o charakterze analityczno- diagnostycznym

  4. Planowanie marketingu w przedsiębiorstwie

  1. Koncepcja marketingu - mix;

  • Koncepcje, zakres i rodzaje kontroli marketingu w przedsiębiorstwie

  • Segmentacja rynku; jej istota i rola działalności marketingowej

  • Istota zakresu i rola badań marketingowych - faza badań; badanie zjawisk zew i wew oznaczających przedsiębiorstwo; program badań; sformułowanie celu badań; sformułowanie hipotezy danego zjawiska; wybór metod i techniki badawczych w tym sposoby gromadzenia informacji; interpretacja uzyskanych wyników badań; analiza i ocena danych zjawisk; opracowanie wniosków końcowych

  • Rola informacji w działalności marketingu przedsiębiorstwa - cechy informacji; funkcje; różnorakie podziały informacji

  • Cykl życia produktu (zagadnienie wprowadzenia nowego produktu na rynek - metoda portfela)

  • Wybrane elementy marketingu w sferze dóbr inwestycyjnych (imp; eksport)

  • Wybrane elementy w branży przemysłu wydobywczego

    • Zagadnienie ryzyka działalności marketingowej

    Wybrane elementy kontraktów z partnerem zagranicznym

    Plan marketingowy

    Podstawowy element w racjonalnym kierowaniu przedsiębiorstwem. Winien podawać, że żadna istotna informacja dla danego przedsiębiorstwa nie powinna być pominięta, gdyż to warunkuje sukcesywną aktualizację w sferze otoczenia zew przedsiębiorstwa

    Właściwie opracowany, sformułowany plan marketingowy powinien przynieść różnorodne korzyści dla kierownictwa a w szczególności:

    Poprawnie skonstruowany plan marketingowy przedsiębiorstwa najczęściej obejmuje następujące elementy składowe:

    1. Streszczenie dla kierownictwa (wprowadzenie do planu)

    Jako pierwszą część planu w praktyce najczęściej formułuje się na końcu. Winna zawierać w sobie syntetyczny opis podstawowych założeń planu jak i główne koncepcji działalności. Ponadto powinno posiadać taki charakter sformułowania by zachęcić kierownictwo przedsiębiorstwa do przestudiowania następujących elementów planu.

    Streszczenie powinno zawierać następujące informacje:

    1. Analizę sytuacyjną przedsiębiorstwa (w miarę szczegółowo charakterystykę istniejącego stanu firmy)

    Jest jedną z istotnych elementów planu ze względu na tzw. faktografię istniejącego stanu. W oparciu o dane faktograficzne formułujemy koncepcję racjonalnych strategii naszego przedsiębiorstwa dla osiągnięcia zakładanych celów. Analiza sytuacyjna obejmuje bardzo szeroki zakres o charakterze analitycznym, przez co jesteśmy w stanie w miarę wyczerpująco określić uwarunkowania zew i wew. przedsiębiorstwa.

    W ramach jej analizy zwracamy uwagę na:

    Winniśmy również scharakteryzować obecną i przyszłą sytuację wpływu czynników ekonomicznych np. inflacji, recesji, rozwiązań prawnych, społecznych na przewidywane efekty z uwzględnieniem przewidywanego ryzyka (zakłócanie niestabilności, polityka, kryzys energetyczny, wojna).

    Charakteryzujemy również czynników wew. przedsiębiorstwa w szczególności dotyczą one wytwarzanych produktów - nowoczesności technologii, źródeł pozyskiwania materiałów wsadowych.

    Zagadnienie kwalifikacja kadr przedziałów wiekowych sugestie odnośnie zmiany zawodów szeroko przyjętej dystrybucji produktów.

    1. Analiza aktualnych i docelowych rynków zbytu

    W oparciu o w miarę szczegółową analizę sytuacyjną przedsiębiorstwa formułujemy koncepcję dotyczącą wyboru rynków docelowych (ewentualnie uwzględnia czynniki czasowego - które rynki w danych przedziałach czasowych)

    Dokonując wyboru rynków docelowych musimy m.in. podać uzasadnienie ich wyboru szczególnie preferowanych sektorów możliwości, sposoby oraz ograniczenia wejścia na te rynki. Ponadto winniśmy scharakteryzować aktualną i perspektywiczną konkurencję naszych zamiarów z równoczesnym uwzględnieniem efektywności przewidywanych kanałów dystrybucji projektów form promocji reklamy z uwzględnieniem zysków, które możemy uzyskać.

    1. Określenie problemów i możliwości działania przedsiębiorstwa (sformułowanie uwarunkowań, w jakich przedsiębiorstwo pracuje i w przyszłości, w jakich będzie się zajmować)

    Wnioski poprzednich rozdziałów stanowią określenie problemów i możliwości działań przedsiębiorstwa. W rozdziale tym szczególnie jest zwrócenie uwagi na w miarę wyczerpujące informacje ewentualnych zagrożeń podejmujących działań. Dlatego jest konieczne dokonanie analizy systematycznej (słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa) i sposobie wykorzystania silnych stron naszej działalności nad konkurencją. Jednocześnie należy rozpatrzyć ewentualne ryzyko towarzyszącym naszym działaniom.

    1. Systematyczne cele działalności marketingowej przedsiębiorstwa

    Do najczęściej wykorzystanych zaliczamy:

    Formułując cele musimy mieć na uwadze by były jednoznaczne w sensie treści wymiany miana. Ponadto sformułowane cele nie mogą mieć charakteru konfliktowego do siebie np. bardzo nieuzasadniona cena wysoka, której towarzyszy bardzo intensywna i droga reklama.

    1. Strategie i taktyki marketingowe

    Winny uwzględniać relację pomiędzy ryzykiem a produktem; strategie oparte na segmentacji rynku; strategie uwzględniające udział przedsiębiorstwa w danym segmencie rynku i uwzględniające dynamikę zachodzącą na rynku.

    Formułując taktyki marketingowe przedsiębiorstwa jego kierownictwo winno uzyskać odpowiedź, na co najmniej następujące pytania:

    1. Zasady wdrażania poszczególnych elementów planu marketingowego wraz z kontrolą realizowanych zadań

    Dla wcześniej sformułowanych celów jest niezbędne prowadzenie ciągłej kontroli która ma za zadanie odpowiedzieć na pytanie: czy podjęte wcześniej zadania są realizowane prawidłowo? Praktyka w tej sferze przewiduje następujące rodzaje kontroli:

    1. Podsumowanie, wnioski końcowe (powinny mieć charakter jakościowo -ilościowy wynikający z wcześniejszych elementów planu)

    Zawiera systematyczną ocenę odnośnie kierunku działań przedsiębiorstwa ze szczególnym uwzględnieniem działań marketingu, ograniczeń rzeczowo - finansowych otoczenia konkurencyjnego. Ponadto sformułujemy syntetyczne (zdanie) dane w zakresie rodzaju produktu, rynku zbytu ryzyko oraz odstawowych korzyści wnikających z realizacji przyjętego planu marketingowego. Powyższe sformułowania powinny mię charakter jakościowo - ilościowy (dane liczbowe dotyczące wielkości).

    Podstawowe pojęcia z dziedziny marketingu

    Marketing - zintegrowany zbiór określonych instrumentów, działań związanych z badaniem i kształtem rynków opartych na tzw. rynkowych regułach postępowania.

    Marketing szczególnie z punktu widzenia praktycznego musi uwzględniać sukcesywne przemiany życia gospodarczego, które zachodzą na rynku.

    Marketing ze względu na swój charakter nie może być przedsięwzięciem jednorazowym, lecz jest procesem ciągłym to wymusza na kierownictwu przedsiębiorstwa określony charakter działań.

    Cele marketingowe

    Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej wiąże się z następującymi aspektami:

    Kierownictwo może sformułować jeden podstawowy cel działania na dany przedział czasowy, który może być wspomagany szeregiem innych celów. Są to tzw. cele pomocnicze. W działalności handlowej - zysk netto

    Ponadto rozważając charakter sformułowanego celu i jego wpływ na inną zmienną możemy powiedzieć, że w badaniach naszych występują cele o charakterze: Komplementarnym - wzajemne uzupełnienie się określonych dóbr, cech

    Układ złożony

    Przedsiębiorstwo dysponując określoną wielkością i strukturą zasobów. Musi dbać o to; aby analizowane zasoby były wykorzystane w sposób racjonalny. Może się okazać, że prowadzimy gospodarkę nieracjonalną. Sprowadza się to do tego, że co najmniej niektóre elementy zasobów są wykorzystywane w zbyt niskim stopniu.

    Do zasadniczych elementów zasobów i ich funkcji w przedsiębiorstwie najczęściej zaliczamy:

    Funkcje:

    Kierownictwo przedsiębiorstwa powinno analizować w sposób ciągły relację pomiędzy stanem zasobów firmy a tzw. otoczeniem zew przedsiębiorstwa, np. wielkość podatku gruntowego od zajmowanej powierzchni.

    Struktura sfery badawczej marketingu

    Sfera badawcza marketingu obejmuje:

    1. Badania zjawisk zew. w stosunku do przedsiębiorstwa

    2. Badanie zjawisk wew. w przedsiębiorstwie (generowanych przez przedsiębiorstwo)

    Obydwie grupy mają typowy charakter analityczno-diagnostyczny.

    Do zasadniczych zjawisk zew zaliczamy:

    Badanie zjawisk wew. sprowadza się w szczególności do:

    Finalnym elementem sfery badawczej w oparciu o uzyskane wyniki jest przedstawienie pewnej prognozy (komponowania naszego przedsiębiorstwa w otoczenie) przy jednoczesnym uzyskiwaniu pozytywnych wyników ekonomicznych. Struktura sfery badawczej ściśle wiąże się z następującymi instrumentami i czynnikami, których kształtowanie wywiera istotny wpływ na zysk.

    Do podstawowych elementów struktury instrumentalno - czynnikowej działalności marketingowej zaliczamy:

    Produkt

    Z punktu widzenia nowoczesnego marketingu pojęcie produktu obejmuje niej tylko dobra materialne, lecz również usługi, jak i sferę pomysłu, idei. Produkt w szczególności powinien zawierać w sobie określony zespół cech użytkowych, kulturalnych, które są i będą akceptowane przez przyszłych nabywców.

    W działaniach praktycznych produkt dzielimy na 3 grupy (kategorie, zespoły):

    Cechy podstawowe to (chleb, mleko):

    Cechy podstawowe (wiertarka, samochód):

    W przypadku produktów wybieralnych występuje pewna konkurencja punktów sprzedaży. Mogą występować sytuację, których towary powyższe dostarczone są bezpośrednio do handlu detalicznego z pominięciem hurtownika. Istnieje możliwość istotnego zróżnicowania cech danego produktu już na etapie projektowania. Dlatego też działania promocji i reklamy powinny być nakierowane na różnicę w/w elementów.

    Cechują się określonymi właściwościami m.in.:

    Producent ponosi nakłady na prace badawczo - projektowe dla ich wytworzenia i często jest monopolistą na rynku w pewnym okresie czasu.

    Powyższy podział jest podziałem umownym i w niektórych sytuacjach np. produkty częstego zakupu mogą być zaliczane do wybieralnych.

    W przypadku prowadzenia działalności marketingowej w sferze produktów wybieralnych i specjalnych przedstawiciele producenta muszą posiadać szeroki i wyczerpujący zakres informacji dotyczących danych; znajomość konkurencji jak również przynajmniej podstawy prac w sferze badawczo-rozwojowych prowadzonych przez konkurencje. Działalność marketingowa może być rozszerzona przez reklamę i promocję (przedstawiciel producenta, hurtownicy, pośrednicy i sprzedawcy detaliczni i specjalni przedstawiciele)

    Istotnym elementem, który towarzyszy produktowi i nowoczesnym działaniom marketing. jest opakowanie produktu oraz jego najważniejsze cechy:

    Właściwe opakowanie spełnia 3 podstawowe funkcje:

    Z punku widzenia marketingu również powinniśmy zwrócić uwagę, aby przynajmniej niektóre opakowania posiadały istotne cechy użytkowe tj.:

    Opakowanie winno również zawierać informacje o :

    Najważniejsze informacje o produkcie, które powinny się znaleźć na opakowaniu to:

    Szczególnie w przypadku produktów żywnościowych winniśmy zwrócić uwagę na kolorystykę opakowania. Z danym produktem wiąże się ściśle jego marka.

    Marka produktu

    Utrwalona jego nazwa będąca wyłączną własnością producenta z reguły wpisana do specjalnego rejestru i chroniona jest prawnie.

    Marka pozwala m.in. na:

    Marka produktu czy firmy powinna spełniać, co najmniej 2 podstawowe kryteria:

    1. Krótka - ułatwia eksponowanie na produktach.

    2. Łatwa w wymowie.

    W opracowaniu strategii marketingowej oprócz zagadnień związanych z produktem istotną funkcję spełnia szeroko pojęta cena danego produktu.

    Strategia cenowa w koncepcji marketingowej musi między innymi uwzględniać elastyczność popytu a przez to wprowadzać różnego rodzaju opusty cenowe, które mogą wynikać z następujących powodów:

    Właściwie sformułowana strategia cenowa w danej firmie powinna realizować, co najmniej następujące cele:

    ……………………………………………………….. III semetr ………………………………………………..…………………………

    Marketing MIX

    Podstawowymi elementami marketingu są:

    Najczęściej w praktycznych rozwiązaniach możemy rozważać rozpatrywane dane wyjściowe w postaci macierzy. Wprowadzając dane początkowe do macierzy jak i również uwarunkowania zewnętrzne występujące na rynku, zmuszające nas do bieżącej aktualizacji danych w celu uzyskania zakładanych efektów.

    W drugim roku postępowania MIX-u staramy się określić wielkość możliwego zysku poprzez decyzje w zakresie procentowego udziału sprzedaży danego produktu razy ilość tych produktów pomnożonych przez cenę jednostkową. Uzyskamy przez to wartość sprzedaży pomniejszona o określone elementy (np. koszty produkcji, marketingu) pozwoli nam wyliczyć wielkość zysku brutto.

    W określonych sytuacjach możemy zmienić kryterium oceny marketingu MIX na decydując się na maxymalizację produkcji.

    Segmentacja rynku

    Celem segmentacji rynku (koncepcja działania) jest ukierunkowanie naszej działalności na "kogoś" na określonego adresata, zamiast decydować się na działalność dla wszystkich.

    Opracowując koncepcję segmentacji musimy najpierw uwzględnić aktualne i przyszłe potrzeby klientów, a dopiero później rozważyć kategorie sprzedawanych produktów.

    Działanie o charakterze segmentacyjnym zasadniczo sprowadzają się do faktów:

    Segmentacja rynku definiowana jest najczęściej jako podział rynku według określonego kryterium na w miarę jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla potrzeb przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią zasadniczy produkt odniesienia przy formułowaniu programu jego działania.

    Opracowując koncepcję segmentacji musimy uwzględnić czynnik czasowy oraz aktualne i przyszłe uwarunkowanie o charakterze wew. i zew.

    Właściwe opracowanie koncepcji segmentacji może spełniać szereg elementów użytecznych:

    Rola i funkcja informacji działalności marketingowej przedsiębiorstwa

    Jedną z definicji informacji jest określony zasób wiedzy zdobytej w jakichkolwiek sposobów.

    Dysponowanie odpowiednim zasobem informacji w procesie zarządzania odgrywa szczególną rolę gdyż znacząco wpływa na podejmowanie decyzji o charakterze strategicznym jak również powoduje znaczną redukcję niepewności przyjętych założeń.

    Informacje dla spełnienia swojej funkcji muszą posiadać cechy

    Poszczególne cechy informacji mają swoje zróżnicowanie, które wynika w dużej mierze w zależności od charakteru decyzji (szczególnie horyzontu czasowego, którego dotyczy decyzja).

    Ze względu na źródło powstania informacji możemy wyróżnić trzy rodzaje:

    1. Informacje wewnętrzne - (generowane są w naszym przedsiębiorstwie i dotyczą, co najmniej podstawowych danych charakteryzujących:

  • Informacje zewnętrzne - konkurencja, w szczególności wielkość produkcji, jej koszty, segmenty rynku, warunki wejścia na rynek, uwarunkowanie prawne.

  • Informacje wspólne - udział na rynku , zaufanie do znaku firmowego.

    • Właściwie zorganizowane systemy informacji w przedsiębiorstwie spełnia co najmniej następujące zadania:

    Pod pojęciem systemu informacji marketingu w przedsiębiorstwie należy określić trwałe i wzajemne oddziaływanie struktur ludzi urządzeń i procedur prowadzenie oceniania rzetelności danych na użytek ośrodków decyzyjnych firmy.

    W strukturze systemu informacji marketingowej można by wydzielić dwie zasadnicze grupy tj.

    1. Podsystem gromadzenia informacji,

    2. Podsystem wspierania decyzji.

    W systemie gromadzenia informacji wyróżniamy 3 grupy:

    1. Podsystem informacji operatywnej,

    Zadaniem jest ciągłe rejestrowanie i gromadzenie informacji o bieżących zjawiskach występujących w przedsiębiorstwie. W podsystemie tym w zasadzie nie prowadzi się analiz przyczynowości zjawisk, lecz tylko |e rejestruje. Gromadzone dane najczęściej dotyczą rejestracji sprawozdań poszczególnych produktów z "podziałem na rynki zbytu, punkty sprzedaży, koszty w różnych przekrojach, zmian udział w sprzedaży danych produktów, wielkość zapasów, przepływy pieniężne, należności. Podsystem ten jest najczęściej oparty o elektroniczny tekst podstawowy.

    1. Podsystem wywiadu marketingowego,

    Zestaw odpowiednich źródeł ł procedur postępowania poprzez które można uzyskać dane dotyczące zmian uwiązanych z otoczeniem przedsiębiorstwa. Pozyskiwany charakter w tym segmencie może być różnoraki: