Miejsce reklamy w systemie promocji
Marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, dystrybucji oraz promocji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki organizacji.
Marketing to dostarczanie właściwych produktów we właściwym miejscu i czasie przy użyciu właściwych środków promocji.
Marketing mix (4P):
- produkt (product) - podstawowe narzędzie marketingu mix odejmujący zarówno dobra materialne, usługi i idee oferowane do sprzedaży
- cena (price)
- miejsce (place)
- promocja (promotion) - zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o firmie, cechach produktu, przekonuje nabywców do zakupu
Promocję tworzą następujące narzędzia:
reklama - wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę
sprzedaż osobista - prezentowanie oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji
promocja sprzedaży (promocja uzupełniająca) - zespół środków mających na celu podwyższenia atrakcyjności produktu przez dodanie do niego różnorodnych zachęt materialnych
PR (Public Relations) - działania mające na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem przez budowanie jej dobrego wizerunku
Sponsoring - finansowe lub rzeczowe wspieranie różnych organizacji czy wydarzeń w zamian za eksponowanie znaku towarowego lub nazwy firmy
Definicje reklamy
1948r. Amerykańskie Towarzystwo Naukowe (AMA) „Journal of Marketing”
Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę
Ph. Kotler (1974r.)
Reklama jest publiczną prezentacją, perswazyjnym, zróżnicowanym i ekspresywnym oddziaływaniem.
Rozkminienie definicji
Publiczna prezentacja- reklama jest publicznym sposobem komunikowania się firmy z rynkiem i dotyczy najczęściej produktów masowej konsumpcji.
Koszt dotarcia (poinformowanie o produkcie, usłudze oraz zachęcenie do skorzystania z oferty) do jednego klienta jest relatywnie niewielki.
Perswazyjne oddziaływanie - oznacza, że reklama jest formą komunikowania się o silnie przekonywującym charakterze, co uzyskuje się dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Nabywcy - adresaci reklamy mają możliwość porównywania informacji kierowanej do nich przez różne przedsiębiorstwa. Dobór informacji jest subiektywny. Celem jego jest wyeksponowanie pozytywnych cech firmy i jej oferty.
Zróżnicowanie i ekspresyjne oddziaływanie- wynika z tego, ż reklama poprzez wykorzystanie druku, fotografii, obrazu, dźwięku oddziałuje na różne zmysły człowieka.
Bezosobowy charakter reklamy - oznacza, że jej odbiór nie stanowi przymusu dla publiczności.
Jak wynika z definicji, przedmiotem reklamy są konkretne produkty, dobra czy usługi ewentualnie idee, co z kolei oznacza różnice stosunku do działań PR, które odnoszą sę do przedsiębiorstwa jako całości, tworząc zaufanie do firmy. Poza tym przedsięwzięcia PR nie muszą być opłacalne.
Cechy reklamy
Jest werbalna lub wizualna
ma zidentyfikowanego sponsora
Jest przekazywana odbiorcom za pomoca jednego lub wiecej medium
Funkcje reklamy
Informacyjna - funkcja ta ma ważne znaczenie. Za pomocą reklamy informuje się klientów wprowadzonym na rynku towarze, o jego przeznaczeniu i głównych cechach oraz wyróżnia ofertę spośród konkurencyjnych na rynku.
Nakłaniająca - polega na przekonaniu konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspokaja ich potrzeby i nakłonieniu ich do dokonania zakupu.
Utrwalająca - reklama pełniąc funkcję utrwalającą „zatrzymuje” przy danym wyrobie pożądaną liczbę konsumentów, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad konkurencyjnymi, kreując w ten sposób lojalność względem marki.
Oprócz tych 3 podstawowych funkcji reklama pełni również funkcję edukacyjną
i ekonomiczną. Za ich pośrednictwem adresaci reklamy dowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspokajania potrzeb oraz związanych z tym korzyściach. Informując ludzi o istnieniu produktów, usług, idei reklama promuje sprzedaż a przez to również handel. Komunikat reklamodawcy dostarcza klientom indywidualnym nowych informacji
o produktach lub cenach, a nabywcom przemysłowym informuje o nowych technologiach
i sprzęcie.
Reklama konsumencka
Ze względu na odbiorców można wyróżnić reklamę konsumencką i reklamę skierowaną do firmy.
- reklama konsumencka jest skierowana do określonych konsumentów, użytkowników produktu lub osób kupujących produkt dla innych konsumentów. Większość ogłoszeń telewizyjnych, radiowych i prasowych stanowi reklamę konsumencką. Reklamy te są finansowane przez producentów albo pośredników sprzedaży danego produktu. Reklama jest określana również mianem przemysłowa, rolnicza, handlowa.
Większość reklam skierowanych do konsumenta pojawia się w „konsumenckich” środkach przekazu, natomiast
6 Reklama skierowana do firm
- reklama do firm w specyficznych publikacjach i profesjonalnych magazynach.
7 Reklama produktu
Ze względu na przedmiot wyróżnia się:
- reklamę produktu - koncentruje się na wyjątkowości, specyfice produktu lub marki. Ukazuje w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość, niezawodność.
8 Reklama instytucji
- reklamę instytucji - reklamę prezentuje przedsiębiorstwo. Jej zadaniem jest kreowanie sprzyjającego klimatu i dobrego nastawienia klientów do firmy, tworzenie reputacji firmy.
9 Reklama popytu głównego
Ze względu na cele, reklamę dzieli się na 2 rodzaje:
- reklamę popytu głównego - jest opracowana w celu stymulacji popytu na produkt danej kategorii.
10 Reklama popytu selektywnego
- reklama popytu selektywnego - ma za zadanie stymulowanie popytu na produkty poszczególnych marek
11 Reklama pionierska
Reklama wprowadzająca (pionierska) - polega na kształtowaniu popytu pierwotnego na dany produkt, który zazwyczaj znajduje się w pierwszej fazie cyklu życia. Koncentruje się głównie na samym produkcie podkreślając jego nowość. Celem stosowania tego typu reklamy jest wzbudzenie u konsumenta chęci i potrzeby posiadania oferowanego produktu.
12 Reklama konkurencyjna
13 Przyczyny powstania reklamy
14 Reklama w starożytności
Reklamy w starożytnym Rzymie:
Anons clamavit nazwa rzymskiego wywoływacza
Clamare krzyczeć głośno wołać po łacinie ćlamator - caveam - emptor
Reklama w starożytnej Grecji :
Adverte zwrócenie ku czemuś skierowanie
Animuj adverte umysł zwrucic na cos uwagę
15 Reklama w starożytnym Rzymie
Reklamy w starożytnym Rzymie:
Anons clamavit nazwa rzymskiego wywoływacza
Clamare krzyczeć głośno wołać po łacinie ćlamator - caveam - emptor
16 Starożytny afisz
Rzymski afisz - swoisty plakat zawierał treści ogłoszeniowe i reklamowe, zawierał np. reklamę walk gladiatorów. Specyficzna formą reklam afiszowych były reklamy wyborcze.
17 Średniowieczna reklama
Upadek wielkiego panstwa jakim było imperium Romanum pod czasami barbarzyńców spowodowało regres handlu a więc także reklamy na obszarze ówczesnej Europy.
Średniowiecze to okres wykształcenia się nowych organizmów państwowych, to także czasy w których nie było sprzyjających warunków do wyraźniejszego ofensywnego rozwoju reklamy. Zabytki reklamowe z tego okresu trafiają się nieporównanie rzadziej ( napisy na drzwiach kościołów oraz obwieszanie ulicznych wywoływaczy stanowiły wówczas główne sposoby ogłaszania. Rozwijają się jarmarczne sposoby zachwalania towarów, pojawiają się ręcznie pisane(także z elem. Rysunków) ogłoszenia, plakaty tzw listy kupieckie.
Na początku 15w zaczęły się pojawiać drzeworyty i szybko się upowszechniały. Niektóre nie były pozbawione cech reklamowych jak np. pierwszy znany plakat reklamowy francuski wydrukowany w 1482r zamówiony przez Biskupa Paryża dotyczących wystawienia scenicznych misterium na placu Notce Dame.
W 1653r we Francji zakazano drukowania rozklejania afiszów pod karą śmierci. W 15w inf o towarach lub usługach można było zamówić w drukowanej formie. Ważne tyły w tym czasie symbole graficzne i reklama bezpośrednia.
W republikach miejskich we Francji i we Włoszech zwłaszcza u schyłku średniowiecza byli specjalni powiadamiacze ludności BANDITORI - ubrani w kolorach - czerwonym i zielonym .informowali o ważnych decyzjach rad miejskich.
GLADIATORI- byli wywoływaczami donoszącymi o wypadkach śmierci, małżeństwach o zgubach, zakładanych przedsiębiorstwach.
Występujące w okresie średniowiecza pierwociny reklamy wiązały się z powstaniem organizacji producentów(cechy) oraz handlowców sukiennice jadki , pasaże handlowe.
18 Reklama epoki Odrodzenia
EPOKA ODRODZENIA
Rozpowszechnienie się druku w tych czasach pozwoliło na powielanie ówczesnych afiszów i plakatów dla celów handlowych. W pierwocinach prasowych często przygotowywanych na zlecenie dostojników państwa i kościoła pojawiły się informacje handlowe.
Kiedy pojawiła się drukowana prasa, listy kupieckie, zaczęto wydawać drukiem i dołączać w formie różnych kartek do gazet. Był to początek rubryk(kolumn)ogłoszeniowych w prasie informacyjnej. Warto wspomnieć o upowszechnieniu się reklamy handlowej dzięki uruchomieniu poczty Francja 15w fraktów pocztowych oraz powstania wielkich domów handlowych Augsteburg dom.
Dom handlowy Fuggerów wydawał pisma gazetę Ordinari Zeitungen wyjątkow gazety z ogłoszeniami.
Kolonizacja nowych obszarów swiata rozpoczęta w ślad za odkryciami geograficznymi przyniosła w epoce odrodzenia nie tylko rozwój reklamy ale też propagandy. Propaganda- bliskoznaczne reklamie poch od łac słowa propagare ozn rozpowszechnienie szerzenie prowadził je do powszechnego wieku.
W tym czasie pojawiła się również reklama wydawnicza. Ci sami ludzie którzy wydawali ksiązki stawali się wydawcami prasy.
Inseraty - informowały o produkcji książek.
Reklama ta była odwołaniem się do konkretnych pozycji książkowych propagowanie ich i nakłanianiem do kupna.
Reklama wydawnicza zgodnie z wymaganiami estetycznymi renesansu stała na wysokim poziomie pod względem językowym i graficznym i przez wiele lat była wzorem dla twórców późniejszych reklam handlowych. Ówczesne anonse prasowe tzw listy dedykacyjne były doskonałym przykładem komunikatywności i literackiej stronności.
Francja
Francuzi liczą historie swojej reklamy w prasie ogólnoinformacyjnej od roku 1730 kiedy to Journal de la coure zamieszczono wierszowane ogłoszenia reklamowe zachwalające czekolade cukiernika Renarda.
Początki prasy masowej wiążą się z pojawieniem się na łamach gazety Journal de la coure już na stałe ogłoszeń. Ojcem masowej prasy europejskiej nazywa się EMIL de GIERORGIN który w 1836r założył La Presse.
Gierargin prowadził ogłoszenia do tekstu umieszczając je na kolumnie miejskie. Tłumaczył ogłoszeniodawca że sprzedaje La Press tanio aby sprzedawać dużo a sprzedaje dużo żeby sprzedawać tanio. Pionierzy masowej prasy z Francji zwłaszcza Gierargin uważał ze reklama powinna się ograniczać tylko do niezbędnych informacji wszelki komentarz uwarzał za szkodliwy pochwały firm czy towaru zamiast wzbudzić zaufanie mogły stać się przyczyną niewiary. Uważał ze ogłoszenie jest zwyczajną inf jedyną jej zaletą jest to ze przynosi byt.
Był też przeciwnikiem ilustracji w reklamach. Ogłoszenia i reklamy w prasie zyskały na wartości dopiero z wprowadzeniem do gazet. Ilustracji po raz pierwszy zastosowano w gazetach francuskich ok. 1840r początkowo posługiwano się drzeworytem. Prawdziwie artystyczną reklamą w europie wprowadził francuski dziennik LE FIGARO
19 Pisma ogłoszeniowe
W tych czasach 17w rozwijała się prasa.
Początek regularnie wydawanych czasopism, to także pojawienie się ogłoszeń. Posiadały je na swoich łamach ówczesne gazety informacyjne. Głownie jednak powstające w 17w pisma ogłoszeniowe. Prasa pojawiła się wcześniej niż ogłoszenia zamieszczane regularnie. W zwykłej inf prasie. Powstanie biur adresowych we wszystkich większych ośrodkach miejskich europy na przełomie 16 i 17 w co przyczyniło się do powstania wyspecjalizowanych czasopism ogłoszeniowych.
Pierwsze biura ogłoszeń powstają z końcem 16w i na pocz 17w w Hiszpanii Holandii Francji i nawet Rosji. Pojawiły się głownie dlatego ze stały się jakby drukowanym uzupełnieniem dotychczasowych działalności tych biur. Kantorów (adresów) ich właścicieli chcieli dotrzeć do coraz większej liczby adresatów tak we własnym mieście jak i poza jego granicami na prowincji.
Powołano tez gazety służące wyłącznie celem ogłoszeniowym. Pomysł takiego biura po raz pierwszy zrealizowano w 1624r w Paryżu. Za niewielką opłatą można byłobyć wciągniety na liste i przejrzeć wykaz ofert.
Wykazy te zaczęto ogłaszać od roku 1633 drukiem co tydzień. W tygodniku były następujące rubryki: domy ziemskie do sprzedania domy i majątki ziemskie dziedziczne do sprzedania domy do wynajęcia w Paryżu i domy do sprzedania w Paryżu meble do sprzedania kupno różne. Tygodniowe prasy ogłoszeniowe dały początek prasie ogłoszeniowej, która rozwijała się nie tylko we Francji ale także we Włoszech Holandii Anglii.
Ogłoszenia nie występowały jednak tylko w prasie ogłoszeniowej choć dla zwykłej prasy stanowiły nadzwyczajne i niezbyt stałe dochody. Kupcy posługiwali się tym sposobem reklamy rzadko.
20 Charakterystyka amerykańskiej reklamy 19 wieku
Rozwój reklamy AMERYKAŃSKIEJ
Reklama choć narodziła się w europie najlepsze waruki do rozwoju odnalazła w 1704r na forum gazety The Boston News Letter zamieszczono reklamę targów niewolników w związku ze świeżą dostawą z Afryki Było to pierwsze regularnie wydrukowane pismo na tym kontynencie. prawdziwa reklama w Ameryce zaczeła funkcjonowac wraz z powstaniem prasy skierowanej do masowego czytelnika. W Ameryce północnej było to efektem działania wielu różnych czynników. Historycy wymieniają tak istotne przyczyny sprzyjające rozwojowi reklamy jak:
- postep kapitalizmu jako inf ekonomicznej
- początek dominacji mieszczaństwa
- urbanizacjie
- wzrost liczebny klasy robotniczej
- upowszechnienie się obowiązkowego wykształcenia podstawowego
- przyznanie praw wyborczych
-liczne wynalazki i udoskonalenia techniczne
Zaśmiecanie gazet USA ogłoszeniami reklamowymi nie wszystkim się podobało.
Rozwój reklam i ogłoszeń w prasie nie dało się zatrzymać one pozwalały obniżyć cenę egzemplarzy gazety lub czasopisma co czyniło ja dostepna większej liczbie czytelników.
W efekcie w latach 70tych 21stulecia nastąpiła demokratyzacja prasy amerykańskiej jej nakłady rosły szybko i szybko zwiększała się liczba jej odbiorców. Teksty w prasie amerykańskiej były zawsze sensacyjne pisane zwykłym prostym językiem.
Stale wprowadzano nowe formy przyciągnięcia klienta np. w 1890r pojawił się komiks YELLOW KID od którego wyszła nazwa żółta prasa.
Z rozwojem tego typu prasy wiąże się także rozwój reklamy.
Ogłoszeniami w prasie zajmowali się początkowo redaktorzy. Dość szybko jednak zajęli się reklamami zajmować specjaliści z agencji. Pierwsza agencja reklamowa powstała w USA w 1841r w Filadelfii a jej założycielem był niejaki Palmer.
Agencja ta objęła później zasiegiem działania także Boston i Nowy Jork. Po śmierci Palmera zmieniła nazw i właściciela. Ostatecznie została nazwana N.W AYER and SON 1869r
Jest to najstarsza z obecnie istniejących agencji amerykańskich.
Kolejnym krokiem było wynalezienie fal radiowych w USA i powstanie pierwszej radiostacji komercyjnej w 1920r KDKA powstała w pittsburgu w Pensylwanii.
Pierwszym transmitowanym wystąpieniem prezydenckim przez te stacje było przesłanie prezydenta Coliedge do kongresu w 1923r., a w 1927 pierwsza stacja wyemitowała transmisje z meczu footbolu amerykańskiego. W tym samym roku założono CBS i powołano federalny komitet do spraw radia- obecnie federalna komisja komunikacyjna.
W połowie lat 20stych produkcja radioodbiorników przeżywała gwałtowną hossę podobnie było z reklamą. Wydanie gazety ze Saturnday Post z 7 grudnia 1929r przeszło do historii.
Był to ostatni nr do którego reklamy zredagowano przed wielkim krachem giełdowym w 1929r pismo miało 260 stron. W tym 154st reklamowe.
REKLAMA AMERYKAŃSKA - odwołuje się przede wszystkim do osobistych potrzeb i indywidualnych problemów konsumenta. Manifestuje się to na wiele sposobów głownie przez:
używanie jako nadawcy osób popularnych wiarygodnych źródeł, użytkowników produktu,
koncentracja uwago na takich cechach produktu jak wartości odżywcze
bezpośrednio zwraca się do konsumenta przyjacielskim tonem z jednoczesnym agresywnym prezentowaniem produktu
21 Reklama francuska
REKLAMA FRANCUSKA
Pragnie głownie ławić publiczność przez używanie symboli humoru scenek dramatycznych. Te ostatnie często rozwijają się bez zwracania uwagi na tok myślenia odbiorcy. Mogą nawet nie mieć w ogóle związku z produktem.
Żadko w reklamie francuskiej bywa wykorzystywany wykład i prezentowanie pojedynczych prostych faktów, unika się unika się w niej logicznego rozumowania i argumentacji oszukując przede wszystkim zabawności reklamy francuskiej często nie dostarczają specyficznej inf o produkcie. W reklamach tych nie rzadko obiecuje się marzenia niemożliwe do spełnienia. Jak wynika z badań wielu francuzów ma kłopoty z rozumieniem reklamy.
22 Reklama angielska
REKLAMA W ANGLII
Pierwsza reklama angielska zachęcała do kupna herbaty indyjskiej i zamieszczona została
Na łamach londyńskiego Anglia Merculius politicus w 1658r.
W roku 1965 na łamach gazety Post można było przeczytać ogłoszenie zamieszczone przez modystke panią BAker. Kilka lat puźniej w 1710 na łamach gazety Morfino Post po raz pierwszy użyto terminu advertising w znaczeniu reklamy. W 19 stuleciu nazywane wiekiem prasy przyniosło rozwój środków komunikacji i techniki drukarskiej. Pierwsza na świecie arkuszach prasa drukarska o napędzie parowym mogąca wydrukować 3 tyś egzemplarzy uruchomiona została w 1941r w drukarni Londyńskiego Timesa
23 Powstanie reklamy w Polsce
1 powstanie działalności informacyjne (reklama w Polsce)
2 polskie pismo ogłoszeniowe
3 reklama w PRL
4 charakterystyka współczesnego rynku reklamy w Polsce
5 reklama w 2009r
Podobnie ja w ….
Rozwijały się formy pra - reklamy, pra reklamy uliczne, targowe i jarmarczne
W okresie odrodzenia państwo polskie jedno z największych w europie było powiazane z …
Wymianie inf politycznej i handlowej sprzyjały uruchomione za ostatnich Jagiellonów stałe połączenia pocztowe.
W wieku 17 i 18 wraz z rozwojem druku pojawiły się takie formy ogłoszeń reklamowych jak afisze oraz obwieszczanie urzędowe.
Najczęściej trafiają do gazet anonse księgarskie bo wydawanie książek i gazet chodziło w parze.
Reklamy książkowe w formie recenzji najpierw pojawiały się w takich gazetach ja poczta królewiecka i Nowiny Polskie.
Pierwszym organem, gdzie drukowały się ogłoszenia reklamowe były w Polsce warszawskie ekstra ordynaryjne wiadomości wydaw w Warszawie od 1762r
Drugim organem były krakowskie kointeligencje i wiadomości. było to drugie stałe czasopismo krakowskie. Użyta w tytule nazwa kointeligencyjne to nawiązanie do niemieckiego słowa Inteliganzbiatter.
Początki profesjonalizmu w reklamie datują się w Polsce w poł 19w redaktorzy przestają wówczas sami składać inseraty oddając je w ręce profesjonalistów. Z końcem 19w powstają agencje reklamowe 1898r reklama w tym czasie zaczyna być coraz wyraźniejsza traktowana jako zajęcie profesjonalne. Z początkiem 20 w powstają pierwsze podręczniki reklamy.
24 Polskie pisma ogłoszeniowe
Pierwsze polskie pismo ogłoszeniowe miało następujące działy
1 dział kronika dworska - wiadomości od dworu królewskiego
2 wiadomości handlowe np. ceny towarów w Gdańsku
3 ……. Informacje dla sprzedaży rzeczy do sprzedania wiadomości o kupnie wiad o dzierżawach, pośrednictwo pracy, służby szukające ludziach, mieszkania, do wynajęcia komunikacje o zgubach i znalezieniach
4 kronika towarzyska i geneologiczna - inf o nominacjach i awansach wiadomości kulturalne komunikaty meteorologiczne statystyka ludnościowa
5 dodatek naukowy literacki
Znaczny % ogłoszeń w ówczesnej prasie 19w stanowiły anonse księgarskie. Wiele było także ofert sprzedaży i nieruchomości miejskiej i ich dzierżawy.
W ….. organizacje działow ogłoszeń zmieniła się zaczynają funkcjonować akwizytorzy reklam. W początkach 20w inseraty (płatne ogłoszenia) stanowiły ok. 30% zredukowanej powierzchni dzienników i czasopism w Polsce. Już w poł 19w na łamie polskiej prasy trafiają ogłoszenia kapitału zagranicznego.
25 Polska reklama okresu międzywojennego
prawdziwy rozwój agencji reklamowych miał miejsce dopiero w okresie międzywojennym Polska Agencja Telegraficzne PAT reklamowała się jako najwększe biuro reklamowe nie tylko w Polsce ale na kontynencie europejskim. PAT przyjmowała ogłoszenia do pism z całego świata.
Realizowała kampanie reklamowe przy pomocy wszystkich dostępnych środków.
W okresie II RP można było korzystać z usług następujących agencji reklamowych:
Wydziału Reklamy Polskiego Towarzystwa Księgarni Kolejowych RUCH
Instytutu reklamy
Polskiego Związku Reklamy
Towarzystwa reklamy Międzynarodowej
Uniwersalnej Agencji Reklamowej wielu agencji prywatnych Mass Hart Man
Między wojnami w kraju działały:
Polski związek reklamowy uczono reklamy w Warszawie, Krakowie, we Lwowie. Przygotowywano podręczniki w okresie międzywojennym wydano co najmniej 20 liczących się pozycji
Polscy specjaliści na bieżąco śledzili literaturę poświęconą reklamie.
26 Reklama w PRL
Reklama w PRL traktowana była jako jeden z symboli.. jej założenia to:
Zachęcenie do konsumpcji, pochwała wolnej konkurencji, pokazywanie posiadania rzeczy jako ważnej lidzkiej potrzeby budziły wrogość socjalistycznych ideologów. Nawoływanie do konsumpcji w systemie w którym stale brakowało towaru w sklepach miało się jawic jako absurd albo wręcz jako dywersja. Jednak kraje socjalistyczne nieodrzegnywały się od reklamy. Tyle że jej cele i definicje były inne niż na zachodzie. Reklamowano więc przede wszystkim dobra słuszne, prasę także radziecką i ksiązki, nawozy i maszyny rolnicze a także usługi instytucji państwowych.
Okresowo namawiano do konsumpcji tych produktów które akurat były na rynku.
Zleceniodawcy reklamy nie mieli żadnego wpływu na kształt reklamy swoich własnych wyrobów. Zamawiając reklamę godzili się automatycznie na wszystko co zrobią ludzie przygotowujący reklamę a ludzie ci nie byli profesjonalistami w dziale handlowym. Reklamy dla radia i TV przygotowywały tzw redakcje specjalistyczne.
W 1957 otwarto biuro reklamy a w 1958 redakcja reklamy telewizji polskiej przekształcono w 19…w biuro reklamy zleconej.
Ludzie przygotowujący reklamę pozostawali na etetach w swojej redakcji.
27 Współczesny rynek reklamy w Polsce
REKLAMA POLSKA
Przeszła w ostatnich latach ogromną rewolucje, choć jeszcze za wcześnie można mówić o istnieniu polskiego stylu reklamy. Badacze zachodni zauważają tu wyższe próby wpływania na odbiorcę przez wywieranie nacisku grupowego a więc wykorzystywanie konformizmu społecznego
28 Dwie drogi docierania reklamy
29 Metody przekonania odbiorcy reklamy
30 Styl reklamy
przekazywanie suchych faktów informacja
(logiczna argumentacja) dostarczanie powodów usprawiedliwienia dla których kupienie produktu jest słuszne i korzystne
(motywowanie) podkreślenie korzyści konsumenta przez budzenie nieuświadomionych wcześniej emocji i pokus
(powtarzanie, twierdzenie) powtarzanie prostych inf często bez jakiegokolwiek uzasadnienia
(nakaz) użycie nie mającego znaczenia logicznego uzasadnienia nakazu, często podkreślonego autorytetem
Zapoznanie z marką
(skojarzenie z marką )
(Skojarzenia symboliczne ) prezentacja poprzez symbole łączenia produktu z wyobrażeniami miejscami i osobami w sposób metaforyczny
(modelowanie , naśladowanie ) próba skłonienia odbiorcy do naśladowania innych odbiorców
Prezentacja świadactow gwiazd życia artystycznego i innych popularnych postaci
(zobowiązanie ) prezent lub odwołanie się do uczuć mające wywołać poczucie zobowiązania
(tworzenie nawyku) oferta darmowej próbki lub obniżki ceny aby sprowokować do używania produktu
Podsumowanie
Style reklamowe mają ważne znaczenie praktyczne
dzięki tworzeniu pewnej konwencji (formy) pozwalają na szybszy i łatwiejszy przepływ inf od nadawcy do odbiorcy ponieważ istnieje gotowy klucz do interpretacji przesłanek komunikatu
style reklamy to nic innego jak dopasowanie komunikacji rynkowej do mentalności przeciętnego klienta zwłaszcza do strony uznawanej przez niego wartości kulturowych
trzecią ważna… stylu reklamy jest ciągłe pobudzanie i zaskakiwanie wyobraźni konsumenta
31 Style reklamy różnych krajów
REKLAMA AMERYKAŃSKA - odwołuje się przede wszystkim do osobistych potrzeb i indywidualnych problemów konsumenta. Manifestuje się to na wiele sposobów głownie przez:
używanie jako nadawcy osób popularnych wiarygodnych źródeł, użytkowników produktu,
koncentracja uwago na takich cechach produktu jak wartości odżywcze
bezpośrednio zwraca się do konsumenta przyjacielskim tonem z jednoczesnym agresywnym prezentowaniem produktu
REKLAMA FRANCUSKA
Pragnie głownie ławić publiczność przez używanie symboli humoru scenek dramatycznych. Te ostatnie często rozwijają się bez zwracania uwagi na tok myślenia odbiorcy. Mogą nawet nie mieć w ogóle związku z produktem.
Żadko w reklamie francuskiej bywa wykorzystywany wykład i prezentowanie pojedynczych prostych faktów, unika się unika się w niej logicznego rozumowania i argumentacji oszukując przede wszystkim zabawności reklamy francuskiej często nie dostarczają specyficznej inf o produkcie. W reklamach tych nie rzadko obiecuje się marzenia niemożliwe do spełnienia. Jak wynika z badań wielu francuzów ma kłopoty z rozumieniem reklamy.
REKLAMA CHIŃSKA
Z reguły łączy produkt z tradycyjnymi wart chińskimi takimi jak szacunek dla władz i więzi rodzinnych dostarcza subtelnych prezentacji produktów poprzez symbole metafory i wydarzenia rodzinne. Często podobnie jak reklam francuska jest abstrakcyjna oderwana od konsumenta obiecuje marzenia unika rozumowania logicznego.
REKLAMA JAPOŃSKA
Opiera się na komunikatach nie wprost lecz przypominających aluzje które odbiorca musi sam rozszyfrować. Bardzo często jej treść nie ma związku z przedstawionym produktem. Akcent pada bardziej na zaufanie do producenta niż na jakość produktu. Ważną cechą reklamy jest użycie humoru i sławnych osób.
REKLAMA POLSKA
Przeszła w ostatnich latach ogromną rewolucje, choć jeszcze za wcześnie można mówić o istnieniu polskiego stylu reklamy. Badacze zachodni zauważają tu wyższe próby wpływania na odbiorcę przez wywieranie nacisku grupowego a więc wykorzystywanie konformizmu społecznego
32 Oryginalność reklamy
Zdaniem B Kwarciaka reklama jest oryginalna gdy spełnia jeden z następujących warunków 1. mówi o produkcie nie wprost lecz przy pomocy symboli lub aluzji rzadko wcześniej używanych
2. różni się od strategii które przyjęły się zwyczajowo w prezentacji danej grupy towarami
3. używa się środków artystycznych zarówno we warstwie wizualnej jak i językowej
Oryginalność zależy os zastanej sytuacji a wiec popularnych w danej chwili wzorów prezentacji danego produktu.
Wg specjalistów amerykańskich przekaz reklamowy powinien być wtedy, gdy:
pewne wyroby ze swej natury wymagają niecodziennej artystycznej oprawy należą do nich kosmetyki, modne ubrania, biżuteria, drogie zegarki a także luksusowa galanteria. prezentacja tej gr towarów w czasopismach zachodnich prowadzi powszechnego konsumenta do fałszywych wniosków co do oryginalności w reklamie
oryginalność stanowi istotny środek stylistyczny i narzędzie psychologiczne gdy reklamujemy środek który dobrze znamy a więc gdy sama warstwa inf jest b prosta lub nie ma szczególnej wagi natomiast oszczędne w środkach reklamy zaczynają już nudzić odbiorcę
zerwanie ze stereotypami w komunikacji rynkowej jest też potrzebne do przebicia się przez reklamę konkurencji np. w czasie kampanii reklamowych
Nadużywanie oryginalności w reklamie jest poważnym błędem warsztatowym ale warto pamiętać że ma ono również swoje pozytywne strony. Prowadzi mianowicie do mobilizacji i zwiększenia prestiżu samej instytucji reklamy.
33 Slogan w reklamie
Użycie sloganu w reklamie jest zawsze ryzykowne. Slogan spełnia następujące cele:
slogan musi być krótki i sugestywny ma on więc streszczać lub podsumowywać szczególny efekt daje użycie jednego słowa.
Slogan powinien skłaniać do działania niekoniecznie jednak musi robić to wprost
Bardzo istotnym elementem sloganu są emocje to one skłaniają do najbardziej …
Slogan ze swej natury jest polemiczny chociaż często tego nie widać w przypadku reklamy atakuje on konkurencje z ukrycia lub jawnie
Slogan posiada artystyczną formę i nawet związki z poezją pozwala to zrozumieć dlaczego w agencjach reklamowych debiutowało wielu utalentowanych pisarzy.
I pierwsza zasada wg francuskiej…… wymyślona na prędce slogany stają się …….
Mechanizm w tych przypadkach jest jeden przekonać ów odbiorcę który nie wierzy w to co słyszy.
II zasada: specjaliści od reklamy dokładnie badają reakcję przeciętnego odbiorcy na slogan zanim zdecyduje się go użyć
III podstawowym wrogiem sloganu jest banał. Tuzinkowe czy ogólne stwierdzenia nie budzą zainteresowanie ani nie zapadają w pamięć natomiast czynią reklamę protekcjonalną.
IV poważnym błędem jest mechaniczne przenoszenie sloganu z jednej kultury do drugiej
V slogan nadaje się głównie do reklamowania wyrobu o przeciętnych cenach które kupuje się wielokrotnie. Jest to najbardziej bezpieczne i efektywne pole zastosowania.
34 Cechy przekazu reklamowego
- atrakcyjność przekaz powinien przyciągnąć uwagę i w ciekawy sposób inf o cechach produktu
- sugestywność przekaz powinien być jak najbardziej przekonywujący. każdą osobę przekonują inne argumenty- jednoznaczne sformułowanie, racjonalne, tekstowe wieloznaczne, emocjonalne, i obrazowe sugestie.
- zrozumiałość ozn że odbiorca może powtórzyć przekaz własnymi słowami. Sprzyja temu prosta wypowiedź i stosowny argument
- zapamiętywalność przekaz powinie być łatwy do zapamiętania
- zwięzłość- przekaz powinien być krótki i skoncentrowany na najważniejszych cechach produktu
- oryginalność - przekaz powinien odróżnić się od przekazów konkuręcyjnych
- aktualność - przekaz powinien być łatwy i możliwy do wykorzystania przez dłuższy czas tylko wtedy będzie mógł oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich zachowanie
- dopasowanie do odbiorców - charakter przekazu powinien być uzależniony od typów odbiorców. Jedni oczekują przekazu od danych z dokładnymi opisami produktów inni wolą przekazy krótkie działające na zasadzie wywoływania emocji
- zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami przekaz nie może naruszać obowiązujących norm prawnych i etycznych ich naruszenie wywołuje określone sankcje prawne a czasem o wiele bardziej uciążliwe dla firm zniechęcenie nabywców do jej produktów
35 Rozwój reklamy amerykańskiej w 20 wieku
Rozwój reklamy AMERYKAŃSKIEJ
Reklama choć narodziła się w europie najlepsze waruki do rozwoju odnalazła w 1704r na forum gazety The Boston News Letter zamieszczono reklamę targów niewolników w związku ze świeżą dostawą z Afryki Było to pierwsze regularnie wydrukowane pismo na tym kontynencie. prawdziwa reklama w Ameryce zaczeła funkcjonowac wraz z powstaniem prasy skierowanej do masowego czytelnika. W Ameryce północnej było to efektem działania wielu różnych czynników. Historycy wymieniają tak istotne przyczyny sprzyjające rozwojowi reklamy jak:
- postep kapitalizmu jako inf ekonomicznej
- początek dominacji mieszczaństwa
- urbanizacjie
- wzrost liczebny klasy robotniczej
- upowszechnienie się obowiązkowego wykształcenia podstawowego
- przyznanie praw wyborczych
-liczne wynalazki i udoskonalenia techniczne
Zaśmiecanie gazet USA ogłoszeniami reklamowymi nie wszystkim się podobało.
Rozwój reklam i ogłoszeń w prasie nie dało się zatrzymać one pozwalały obniżyć cenę egzemplarzy gazety lub czasopisma co czyniło ja dostepna większej liczbie czytelników.
W efekcie w latach 70tych 21stulecia nastąpiła demokratyzacja prasy amerykańskiej jej nakłady rosły szybko i szybko zwiększała się liczba jej odbiorców. Teksty w prasie amerykańskiej były zawsze sensacyjne pisane zwykłym prostym językiem.
Stale wprowadzano nowe formy przyciągnięcia klienta np. w 1890r pojawił się komiks YELLOW KID od którego wyszła nazwa żółta prasa.
Z rozwojem tego typu prasy wiąże się także rozwój reklamy.
Ogłoszeniami w prasie zajmowali się początkowo redaktorzy. Dość szybko jednak zajęli się reklamami zajmować specjaliści z agencji. Pierwsza agencja reklamowa powstała w USA w 1841r w Filadelfii a jej założycielem był niejaki Palmer.
Agencja ta objęła później zasiegiem działania także Boston i Nowy Jork. Po śmierci Palmera zmieniła nazw i właściciela. Ostatecznie została nazwana N.W AYER and SON 1869r
Jest to najstarsza z obecnie istniejących agencji amerykańskich.
Kolejnym krokiem było wynalezienie fal radiowych w USA i powstanie pierwszej radiostacji komercyjnej w 1920r KDKA powstała w pittsburgu w Pensylwanii.
Pierwszym transmitowanym wystąpieniem prezydenckim przez te stacje było przesłanie prezydenta Coliedge do kongresu w 1923r., a w 1927 pierwsza stacja wyemitowała transmisje z meczu footbolu amerykańskiego. W tym samym roku założono CBS i powołano federalny komitet do spraw radia- obecnie federalna komisja komunikacyjna.
W połowie lat 20stych produkcja radioodbiorników przeżywała gwałtowną hossę podobnie było z reklamą. Wydanie gazety ze Saturnday Post z 7 grudnia 1929r przeszło do historii.
Był to ostatni nr do którego reklamy zredagowano przed wielkim krachem giełdowym w 1929r pismo miało 260 stron. W tym 154st reklamowe.
36 Reklama polityczna
REKLAMA POLITYCZNA -jest jedną z podstawowych technik promocji politycznych nie można mówić o współczesnej kampanii wyborczej bez reklamy politycznej która stanowi ważny czynnik wpływu na decyzję wyborcza na całym świecie oraz spełniają istotne funkcje kampanii wyborczej zarówno z perspektywy wyborcy jak i kandydata.
Pierwsze polityczne reklamy radiowe powstały w latach 30stych dwudziestego wieku w stanach i Związku Radzieckim. A pierwsza seria reklam telewizyjnych została wyemitowana podczas kampanii prezydenckiej w Stanach zjednoczonych w 1952 roku D Lisunhower
Reklama polityczna to forma komunikowania politycznego za pośrednictwem mediów masowych którym celem jest przekonywanie wyborców aby głosowali na kandydatów lub partie poprzez powtarzanie przekazu. Spełnia 2 podstawowe funkcje informacyjną oraz perswazyjną. Jest to nieosobista prezentacja idei politycznych przez określonego sponsora
Ze względu na treść reklamy polityczne można podzielić na :
przedstawiające kandydatów
problemowe dot spraw które określone zostały we wcześniejszych badaniach sondażach rynku.
Rekl negatywne atakują przeciwnika politycznego lub jego dokonania
Biorąc pod uwagę cechy środków przekazu można wyróżnić 3 typy reklamy politycznej
1. reklama wizualna - jest najstarszą formą angażuje najważniejsze ze zmysłów wzrok
Reklama wizualna wyróżnia się przez symbole znaki i obrazy
Reklama zewnętrzna to bilbordy oraz plakaty. formy te cechuje duża skuteczność w dotarciu do odbiorców. Wyróżnia się dwa rodzaje plakatów :
- profesjonalne z wizerunkiem kandydata
- tematyczne prezentujące slogan lub kwestie programowe kampanii
2. Reklama Audytywana wykorzystująca radio
Pełni funkcje uzupełnienia w kampaniach wyborczych. Podstawowe atuty reklamy radiowej to efekt skupienia większości niższy koszt oraz duża ilość stacji radiowych.
3.reklama audiowizualna wykorz filmy kino wideo sieci komputerowe oraz TV
Reklama polityczna w kampanii wyborczej charakteryzuje 3 fazy
1 na początku należy przedstawić kandydata dlatego dominują reklamy mówiące o rodzinie przyjaciołach tego kandydata i zamiłowaniach.
Reklamę przedstawiającą kandydatów cechuje :
--Odpowiednia intensywność nadawania tego typu reklamy zapewnia osiągnięcie celu czyli uczynienie kandydata osobą znaną i rozpoznawalną
--skupia się na przedstawieniu programu sposobu jego realizacji
-- dominuje pozytywny przekaz a przedstawiane reklamy mają stanowić podsumowanie programu kandydatów
36 Typy reklam politycznych
Gadające głowy -pokazany kandydat bezpośrednio mówi do wyborcy patrząc prosto z ekranu. Zgodnie z zasadą prymatu całości nad częścią w percepcji obrazu ważne jest tło miejsce w jakim widziany jest kandydat. Liczą się takie symbole i rekwizyty jak flaga narodowa, godło wizerunek postaci politycznych z którymi chce się porównać kandydat zdjęcia rodziny, zdjęcia przy boku liderów politycznych.
Reklama przypominająca kandydata - przedstawienie kandydata ma spowodować jego rozpoznanie i zapamiętanie. Jest to ważna technika reklamy wobec personalizacji polityka. Ważne w tej technice jest przedstawienie odpowiedniego wizerunku kandydata, wpłynięcie na emocje wyborców, stworzenie pewnych więzi emocjonalnych.
Reklama świętości świętym jest kandydat a o jego świętości ma świadczyć biografia i wspaniałe osiągnięcia w życiu. Całe wcześniejsze życie dowodzić ma takich cech jak uczciwość odpowiedzialność wrażliwość społeczna.
Reklama zmieniająca wizerunek- podejmuje jedno z najtrudniejszych zadań zmiany wizerunku kandydata. Różne kwestie mogą wg badań opini publicznej dyskredytować kandydata - wiek, zdrowie, miejsce zamieszkania, religia, morale.
Reklama negatywna celem jest zdyskredytowanie przeciwnika polityczn w oczach wyborców. Można mówić o p ewnym trędzie wzrostowym komunikacji jeśli chodzi o ten typ reklamy. w reklamie negatywnej nie można podawać nieprawidłowych faktów, nie mówi się o narkotykach czy seksie, pomimo skuteczności zastosowanej reklamy negatywnej jest ryzykowne. Atak na przeciwnika szczególnie brutalny i ostry oceniany może być negatywnie przez wyborców. Badania wykazały że wyborcy wolą pozytywne reklamy informacyjne.
37 Psychologiczne cele reklamy
Świadomość marki
Efekt będzie inny (długotrwały) kiedy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny wizerunek marki. Wizerunek ten będzie się wielokrotnie pojawiał w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często na nią wpływał. Cel ten można osiągnąć tworząc reklamę w formie przyjaznego przypominającego pogawędkę mówienia o marce z niewielką liczbą faktów lub bez nich z akcentem na lojalności i zaufania do producenta
Lojalność wobec marki
Lojalność jest wyższym szczeblem świadomości marki i stanowi marzenie każdej firmy. Lojalny klient staje się rzecznikiem ulubionego producenta czy produktu
edukacja klienta
każdy klient dorastając a potem starzejąc się ma ciągły kontakt z nieznanymi sobie wcześniej produktami do tego dochodzą jeszcze nowości rynkowe. Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową dlatego wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej bez której potencjalni klienci zostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będą w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia.
walka z konkurencją
właściwie każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w swoim podtekście psychologicznym skierowana jest przeciwko wyrobom, firmom konkurencyjnym.
Najbardziej typowy tego przykład stanowi bezpośrednie porównanie tego produktu. W latach 60tych amerykańscy psycholodzy dowiedli, że reklama porównawcza prowadzi do bardziej pozytywnego stosunku konsumentów a niżeli ma to miejsce w klasycznej reklamie nie porównawczej.
38 Reklama porównawcza w UE i Polsce
Reklama porównawcza w UE
- kraje UE reklama porównawcza jest dopuszczalna przez dyrektywę CE 55 od 1997r Dyrektywa ta określa zakres obowiązywania, definicje i zasady tej reklamy które należy stosować w krajach członkowskich.
Definicja reklamy porównawczej w UE:
To każda forma reklamy która w sposób jasny lub domniemany wskazuje konsumenta lub określone dobra czy usługi.
39 „Złote zasady" reklamy
Zasady których należy przestrzegać przy stos reklamy porównawczej: pkt40
porównanie nie może wprowadzać konsumenta w błąd w UE porównywane produkty powinny zaspokajać te same potrzeby i służyć realizacji tych samych celów. Cechy będące przedmiotem porównań powinny mieć istotne znaczenie dla konsumenta
samo porównanie powinno dotyczyć określonych właściwości rzeczowych stwarzać możliwości ich weryfikacji oraz mieć charakter reprezentatywny.
Komunikacja reklamowa nie powinna prowadzić do mylenia nadawcy komunikaty reklamowego. Nie może ona również służyć dyskredytowaniu konsumenta lub podważanie do niego zaufania.
Reklamodawca nie może też niesłusznie osiągnąć korzyści z tytułu wysokiego poziomu znajomości marki z którą w danej reklamie się porównuje
40 Obietnica jako element reklamy
41 Sugestia w reklamie
42 Nowe środki i techniki reklamy