ZACHOWANIE KONSUMENTÓW NA MIĘDZYNARODOWYM RYNKU TURYSTYCZNYM
Wykład I 07.03.2010
Zachowania- każda reakcja na bodźce środowiska i ustosunkowanie się do tego środowiska.
Zachowania konsumentów są częścią tej problematyki. Stanowią one jedną z najważniejszych sfer badawczych marketingu, bowiem oddziaływanie na konsumenta i kształtowanie jego zachowań jest ostatecznym celem działań marketingowej.
Początkowy etap zachowania konsumentów to zawsze rozpoznanie potrzeb (są one siłą motoryczną człowieka, zmuszają nas do działania).
Końcowym etapem jest dostarczenie środków (dóbr i usług) służących zaspokojeniu potrzeb konsumentów.
Zagadnienia dotyczące zachowań konsumentów (również na rynku turystycznym) nabierają szczególnego znaczenia wraz z rozwojem gospodarczym i wzrostem dobrobytu, bowiem:
wzrasta rola konsumenta na rynku,
zwiększa się aktywność społeczna konsumentów,
wzrost funduszy nabywczych, powoduje zwiększenie możliwości wyboru,
rozszerza się zakres decyzji konsumentów,
wzbogaca się motywacja konsumentów
Jednocześnie coraz trudniejsze staje się poznanie przyczyn zachowań i stopnia ich oddziaływania. Wynika to m.in. z:
znacznie zwiększonej zmienności zachowań konsumentów,
większej podatności zachowań na oddziaływanie otoczenia,
Poznanie warunków i bodźców kształtujących zachowanie konsumentów jest istotne dla nowoczesnej strategii marketingowej. Przyczyny:
informacje z tego zakresu stanowić mogą podstawę ustalenia kierunków rozwoju popytu, a następnie programy polityki sprzedaży,
informacje te można wykorzystać dla świadomego sterowania zachowaniem konsumentów, zgodnie z przyjętym programem; postępowanie takie jest ściśle związanie z segmentacją rynku, tj. wyodrębnieniem grup konsumentów podatnych na oddziaływanie identycznych bodźców (które w zależności od ich kierunku oddziaływanie można odpowiednio wzmacniać lub osłabiać).
Czynniki powodujące intensywny rozwój badań nad zachowaniem konsumentów:
szybkie tempo wprowadzania nowych produktów na rynek,
skrócenie cyklu życia produktu
przejęcie marketingowych zasad postępowania przez organizacje „non profit”
zwiększone zainteresowanie ochroną interesów konsumentów
DEFINICJE ZACHOWANIA KONSUMENTÓW:
J. Szczepański określa zachowania konsumpcyjne jako:
„…ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokojenia potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami”.
Według L. G. Schiffmana i I. I. Kanuka zachowanie konsumentów to:
”… działanie związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem i oceną dóbr i usług, które mają zdolność zaspokojenia potrzeby”.
F. Hansen określa zachowanie konsumenta jako:
„…ogół działań i percepcji składających się na przygotowanie decyzji wyboru produkt, dokonanie tego wyboru oraz konsumowanie”.
Engel, Blackwell, Miniard przyjmują, że zachowanie konsumenta jest to:
„…ogół działań związanych z uzyskiwaniem i użytkowaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania”.
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU.
ZACHOWANIA ZAMIERZONE.
a). dobrowolne
- zachowania racjonalne
- zachowania irracjonalne
b). przymuszone
- zachowania racjonalne
- zachowania irracjonalne
ZACHOWANIA NIEZAMIERZONE.
a). dobrowolne
- zachowania racjonalne
- zachowania irracjonalne
b). przymuszone
- zachowania racjonalne
- zachowania irracjonalne
Ad. 1
Zachowania zamierzone- działania zawsze świadome, celowe i sensowne; odzwierciedlają one określone przekonania konsumentów i ich potrzeby.
Ad. 2
Zachowania niezamierzone- działania podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu; nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedlają one ani przekonań ani potrzeb konsumentów.
Ad. a
Zachowania dobrowolne- w pełni autonomiczne (całkowicie niezależne) postępowania konsumentów. (bardzo rzadko występują w praktyce)
Ad. b
Zachowania przymuszone- wynikające z pewnej konieczności, n. większej lub mniejszej ograniczoności w podejmowaniu decyzji, ze względu na sytuację życiową, bądź oddziaływanie innych osób.
Ad. -
Zachowanie racjonalne- wewnętrznie spójne postępowania umożliwiające jednostce maksymalizację satysfakcji, opierają się one na trzech założeniach:
Jednostka ma określone preferencje i potrafi, w pewnych granicach określić swoje potrzeby.
Jednostka jest zdolna do uporządkowania swoich potrzeb od najbardziej odczuwalnych do najmniej pożądanych.
Jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swojego zadowolenia.
Ad. -
Zachowania irracjonalne- takie postępowania, które są wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta. Niekiedy uważa się, że irracjonalność jest kurczowym trzymaniem się potrzeb i przekonań wbrew przytłaczającym dowodom wskazującym szkodliwość potrzeb lub błędność przekonań.
W rzeczywistości zachowania konsumentów na rynku dość często nie są racjonalne.
UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE POSTĘPOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU TURYSTYCZNYM
UWARUNKOWANIA EKONOMICZNE
A/ Ceny produktów a decyzje zakupu.
Cena ma istotne znaczenie zarówno dla przedsiębiorstwa, jak i dla konsumentów.
Konsumenci przez swój efektywny popyt skierowany na produkty oferowane po określonej cenie determinują prowadzenie działań marketingowych przedsiębiorstwa.
Z kolei, dla konsumentów cena jest jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupu, gdyż wybór jakiegokolwiek produktu, spośród oferowanych konsumentom, bez dysponowania odpowiednimi zasobami finansowymi nie doprowadzi do realizacji zakupu.
Z podstaw teorii ekonomii wiadomo, że popyt jest na ogół odwrotnie proporcjonalny do poziomu cen (wzrost cen ----> spadek popytu; spadek cen ----> wzrost popytu)
Elastyczność cenowa popytu- podstawowa miara zależności zachowania konsumentów na cenę:
=1 (popyt proporcjonalny)
=0 (popyt sztywny)
>1 (popyt elastyczny)
Wpływ cen na popyt nie dotyczy tylko tego produktu, którego cena uległa zmianie. Istnieją również zależności pomiędzy ceną a popytem na produkty pokrewne substytucyjne lub komplementarne.
Analiza: poprzez wskaźnik mieszanej (krzyżowej) elastyczności popytu.
Efekt substytucji (efekt Marshalla) - polega na tym, że spadek ceny produktu powoduje wzrost popytu na ten produkt oraz spadek popytu na produkty substytucyjne.
Przy wzroście ceny na dany produkt maleje popyt na towary komplementarne.
Zmiany cen wywołują dwa nakładające się na siebie efekty:
substytucyjny
dochodowy
Efekt substytucyjny- polega na tym, że wzrasta popyt na produkt, który relatywnie tanieje. Produkt tańszy zastępuje, przynajmniej częściowo, produkty relatywnie droższe.
Efekt dochodowy- polega na zmianie dochodów realnych pod wpływem zmian cen i na wydatkowaniu tych zmienionych („zaoszczędzonych”) dochodów na różne produkty, niekoniecznie związanym z konkretnymi zmianami cen.
Efekt dochodowy powoduje osłabienie skutków efektu substytucji.
Wysokość wskaźnika elastyczności cenowej konsumpcyjnego zależy od wielu czynników, m.in. od:
- istnienia substytutów i stopnia ich pokrewieństwa z danym produktem turystycznym (im bardziej podobne, tym elastyczność cenowa popytu jest większa).
- znaczenia produktu w całości wydatków konsumpcyjnych, tj. od udziału w budżecie konsumenta wydatków na ten produkt (im większy jest udział w budżecie, tym elastyczność cenowa popytu jest większa).
- czasu reakcji na zmianę cen (w dłuższym okresie nowa cena wywołuje silniejszą reakcję popytu - elastyczność jest tym większa tym więcej czasu upłynęło od zmiany ceny)
- poziomu dochodów nabywców (na ogół ludzi zamożnych cechuje niska elastyczność cenowa popytu, a mniej zamożnych - wyższa).