15
Fabrykowanie wiarygodności ......... 123

Wyobraźmy sobie następującą sytuację: dwóch mężczyzn ubiega się o fotel w Senacie. Jeden z kandydatów może wydać na swą kampanię wyborczą znacznie mniej pieniędzy niż drugi. Aby więc wykorzystać do maksimum możliwość bezpłatnego zaprezentowania się wyborcom, wyraża zgodę na liczne wywiady, często uczestniczy w konferencjach prasowych, zgadza się występować przed nieprzyjaźnie nastawionymi słuchaczami starając się zainteresować informacyjne środki przekazu swoją kampanią, a także często pojawia się w programach telewizyjnych typu panelowego. Rozmówcami w tych sytuacjach są jego przeciwnicy i zaprawieni w utarczkach słownych reporterzy. Często zadają mu trudne pytania - niekiedy nawet wręcz wrogie. Kandydat stwierdza, że przez cały czas jest zepchnięty do defensywy. Czasami kamera ujmuje go pod niekorzystnym kątem w chwili, gdy drapie się po nosie, ziewa lub wierci się na krześle. Jego matka, oglądająca go w domu na ekranie telewizora, jest zdziwiona widząc, jakie ma worki pod oczami, jaki wydaje się stary i zmęczony. Niekiedy zdarza się, że po otrzymaniu trudnego lub ostrego pytania kandydat ma kłopoty ze znalezieniem właściwej odpowiedzi, a wówczas jąka się i wydaje nieartykułowane dźwięki.

Jego przeciwnik, dysponujący dużymi funduszami na kampanię wyborczą, nie musi występować w programach tego rodzaju. Zamiast tego wydaje mnóstwo pieniędzy na krótkie filmy (spoty) reklamowe, nagrywane na taśmie video. Ponieważ to on płaci operatorom i reżyserowi, kamery ujmują jego fizjonomię jedynie w sposób najbardziej pochlebny. Jego osobisty charakteryzator dokłada wszelkich starań, by ukryć worki pod oczami i sprawić, aby wydawał się młody i dynamiczny. Rozmówca zadaje mu pytania, które zostały zawczasu przygotowane i przećwiczone, dzięki czemu odpowiedzi są rozsądne, zwięzłe i jasno sformułowane. Jeśli jednak kandydatowi temu zdarzy się w jakimś momencie zająknąć lub popełnić błąd, zatrzymuje się kamerę i nakręca tę scenę tyle razy, aż wreszcie zostanie on przedstawiony w najlepszym świetle.

Sytuacja ta nie jest koszmarną prognozą futurologów; pokazuje ona to, co na znacznie bardziej dramatyczną i poważną skalę wydarzyło się rzeczywiście - w wyborach prezydenckich w roku 1968. W swej niezwykłej książce, odsłaniającej kulisy kampanii wyborczej Richarda Nixona, dziennikarz Joe McGinness opisuje, jak zręcznie doradcy Nixona kształtowali jego wizerunek, prezentowany narodowi amerykańskiemu.

Przedstawiając te wydarzenia, McGinness wskazuje, że telewizja jest potężnym środkiem zwodzenia wyborców, tak by glosowali na wizerunki (images) kandydatów, nie zaś na samych kandydatów. Jeden z członków sztabu wyborczego Nixona ujął to w następujący sposób: „To jest początek zupełnie nowej koncepcji... Odtąd już zawsze będą oni wybierani w ten sposób. Następni będą musieli być artystami”¹.

Okazało się, że istotnie była to trafna przepowiednia, ponieważ w 1980 roku urząd prezydenta objął - przy powszechnym poparciu - doświadczony aktor filmowy i telewizyjny Ronald Reagan, który w 1984 roku został wybrany ponownie przytłaczającą większością głosów. Ponadto udało mu się zachować osobistą popularność pomimo tego, że zgodnie z wynikami badań opinii publicznej większość Amerykanów uważała, iż nie wywiązywał się dobrze ze swych obowiązków.

Gdy członek sztabu Nixona formułował swoje przewidywanie, miał na myśli zwłaszcza pewien program telewizyjny, który został zaaranżowany tak, aby wydawało się, iż kandydat na prezydenta, Nixon, spontanicznie odpowiada na pytania zadawane telefonicznie przez wyborców. W rzeczywistości podawał on starannie wyćwiczone odpowiedzi na pytania przygotowane przez jego sztab. Kiedy wyborca zadawał przez telefon pytanie, sztab Nixona po prostu przeredagowywał je tak, by przybrało formę przygotowanego zawczasu pytania, przypisywał to pytanie wyborcy i pozwalał Nixonowi wyrecytować przygotowaną odpowiedź. Przez cały czas trwania prezydentury Nixona on sam i jego poplecznicy nadal inscenizowali takie przedstawienia. Na przykład 3 listopada 1969 roku, w czasie narastania protestów przeciwko wojnie w Wietnamie, Nixon wygłosił swoją słynną przemowę do „milczącej większości”, wzywając tę ogromną milczącą większość Amerykanów, aby poparła go i odrzuciła poglądy antywojennych demonstrantów. Po tym przemówieniu Nixon otrzymał 50 tysięcy telegramów i 30 tysięcy listów z wyrazami poparcia - zdawałoby się, że od tej milczącej większości. Po trzydziestu latach prawda wyszła na jaw. Według bliskiego współpracownika Nixona, Alexandra Butterfielda, te listy i telegramy były sfabrykowane. Przed tym przemówieniem Butterfield skontaktował się z kilkoma agentami i umówił się z nimi, że wyślą te listy i telegramy³. Po upływie trzydziestu lat ta metoda inscenizowania zdarzeń nadal jest stosowana przez polityków. Na przykład w wyborach prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1996 i 2000 obie partie zainscenizowały konwencje „nominacyjne” tak, że przypominały bardziej koronacje, niż debaty nad tym, kto ma najlepsze kwalifikacje na przywódcę narodu amerykańskiego.

Kiedy ukazała się książka McGinnessa, wielu ludzi było wstrząśniętych i zbulwersowanych postępowaniem, które uznali za nieetyczne i nieuczciwe. Z drugiej strony, przytłaczająca większość wyborców albo nie przejmowała się tym, albo uważała oszustwo Nixona jedynie za oznakę tego, że jest on zdolnym pomysłowym politykiem. (...)

(...) Wedlug Ailesa, wielki mówca ma jedną główną cechę. Jak to ujął ten autor:

„Gdybyś miał opanować jeden element osobistej komunikacji, który ma silniejszy wpływ na wszystko, o czym mówiliśmy”, to byłaby nim cecha bycia sympatycznym. Nazywam ją „magiczną kulą”, jeśli bowiem twoi słuchacze cię lubią, to wybaczą ci prawie wszystko, co robisz niewłaściwie. Jeśli cię nie lubią, to możesz przestrzegać ściśle wszystkich reguł, ale nie będzie to miało znaczenia”¹⁰.

Poniżej podamy nieco ogólnych rad, jakich udziela Dilenschneider w swej popularnej książce Power and Influence (Władza i wpływ) komuś, kto pragnie poprawić swą wiarygodność¹¹. Postaw łatwe początkowe cele, a następnie ogłoś zwycięstwo (to stworzy wrażenie, że jesteś silnym przywódcą); użyj odpowiedniej oprawy lub scenerii do podtrzymania swego wizerunku (na przykład Reagan zaprojektował swoje prezydenckie podium tak, aby wyglądać na silnego, lecz łagodnego i powściągliwego;* wywiady należy przeprowadzać w scenerii, która pasuje do przekazywanych treści); wybierz niekorzystne informacje na swój temat i udostępnij je prasie (większość dziennikarzy stara się przedstawić zrównoważoną relację; dostarcz reporterowi negatywnych informacji, które następnie będziesz mógł obalić i dzięki temu wydać się dobrym); wreszcie zorientuj się, jak ludzie zapatrują się na daną sprawę, a następnie odwołaj się do tego, co wolą.

* Na użytek przywódców ZSRR, podtrzymywano wizerunek Reagana jako „Nieobliczalnego kowboja”, „Wariata pierwszej klasy”: VICTORY CZYLI ZWYCIĘSTWO, str. 19, poz. 62 Prezentowanej literatury.
Anonimus

Matalin i Carville także mają do zaoferowania kilka rad¹². Dlaczego nie wysunąć jakiejś idei (obniżki podatków, ochrony zdrowia) bez przypisywania jej komuś (tzn. puścić ją w obieg jako pogłoskę)? Jeśli wszystkim spodoba się ta idea, to przedstaw ją jako własną. Jeśli zostanie odrzucona, to zaprzecz temu, że w twojej kampanii kiedykolwiek była o tym mowa. W ten sposób zawsze możesz być pewny, że powiesz dokładnie to, co wszyscy chcą usłyszeć. Inna rada: zadbaj o to, żebyś w mediach wydawał się konsekwentny. A jaki jest najlepszy sposób dokonania tego? Po prostu mów ciągle tylko parę rzeczy (dzięki temu nie przeczysz sobie). I wreszcie nie okłamuj prasy, lecz bez skrępowania manipuluj mediami. (...)

Rady Ailesa, Dilenschneidera, Matalin i Carville'a nie mają nic wspólnego z zaleceniem Arystotelesa, żeby nadawca komunikatu miał szlachetny charakter. Wiarygodność się fabrykuje, a nie zapracowuje sobie na nią. Wiarygodność kreuje się, starannie kształtując sytuację w taki sposób, by osoba grająca główną rolę w danym wydarzeniu - nadawca komunikatu - wyglądała właśnie tak, jak ma wyglądać - jak osoba sympatyczna, wiarygodna, silna, fachowa czy jakakolwiek inna, zależnie od tego, jaki wizerunek jest potrzebny w danym czasie. Kiedy już zostanie wykreowany wizerunek w postaci sławnej osobistości lub polityka, wówczas może on być kupowany i sprzedawany jak towar dla poparcia każdej sprawy, która dysponuje funduszami na zakup „praw” do tego wizerunku. (...) Wizerunek staje się ważniejszy od treści.

http://www.anonimus.com.pl/wpro.html

31
Edukacja czy propaganda? ......... 228

Legenda głosi, że grecki filozof Protagoras był pierwszym człowiekiem w historii, którego dzieła zostały publicznie spalone. Żyjący w V w. p.n.e. Protagoras był sofistą - zarabiał na życie nauczając innych o mechanizmach perswazji. Jego spalone, zaginione gdzieś w starożytności dzieło przypominało pod wieloma względami książkę, którą właśnie czytacie - opisywało rozmaite techniki perswazyjne, które mogą zostać wykorzystane przy dowolnej okazji. Wydaje się, że w cywilizacji zachodniej idea, iż jakaś jednostka może wpływać na inną używając do tego celu perswazji, od zawsze wydawała się niesmaczna, jeśli nie obrzydliwa. Propagandę uważa się najczęściej za dzieło złego manipulatora.

Równocześnie jednak drugi zawód Protagorasa, zawód nauczyciela, cieszy się nierzadko najwyższym uznaniem. Chętnie wysyłamy dzieci do szkoły i na uniwersytet w nadziei, że zdobędą dobry zawód, rozwiną w sobie zamiłowanie do wartościowych rzeczy, staną się produktywnymi obywatelami. Na czym polega prawdziwa różnica między propagandą a edukacją?

Niektórzy powiedzą, że reklamy płatków śniadaniowych albo aspiryny są jawną próbą sprzedania czegoś po wysokiej cenie publiczności umyślnie wprowadzonej w błąd, i można je uznać za propagandę. Jednak „sprzedawanie” kandydata na prezydenta to już coś bardziej skomplikowanego. Zabiegi wykorzystywane przez ekspertów politycznych i organizatorów kampanii wyborczych do przedstawienia kandydata w korzystnym świetle mogą być uznane za edukację - za próbę poinformowania opinii publicznej o programie politycznym i cnotach kandydata, poprzez możliwie jasne, sugestywne i precyzyjne zaprezentowanie jego poglądów.

The American Heritage Dictionary of the English Language definiuje propagandę jako „systematyczne propagowanie określonej doktryny”, a edukację jako „czynność przekazywania wiedzy lub umiejętności”. (...)

(...) Ponad pięćdziesiąt lat temu Max Wertheimer - psycholog, uchodźca z nazistowskich Niemiec - sprecyzował rozróżnienie propagandy i edukacji w sposób, który uważamy za godny uwagi⁸. Zdaniem Wertheimera, propaganda usiłuje odwieźć nas od myślenia i działania, jakie charakteryzuje istoty ludzkie posiadające prawa, manipuluje uprzedzeniami i emocjami, by narzucić odbiorcom wolę propagandysty. Edukacja natomiast powinna wyposażać ludzi w umiejętność stania na własnych nogach i podejmowania samodzielnych decyzji - jej zadaniem jest zachęcać do krytycznego namysłu.

Sednem Wertheimerowskiej koncepcji edukacji jest krytyczna debata i grupowa dyskusja, które pozwalają przeanalizować problem z różnych perspektyw. Jak to osiągnąć? W latach pięćdziesiątych XX wieku psycholog organizacji, N.R.F. Maier, opracował wytyczne pozwalające strukturalizować dyskusję grupową i podejmowanie decyzji⁹. Jego badania, wraz z zakończonymi niedawno badaniami, które przeprowadziliśmy z naszą koleżanką Marlene Turner, pokazują, że już samo przedstawienie tych wytycznych grupom dyskusyjnym może wyostrzyć namysł krytyczny i podnieść jakość podejmowania decyzji¹⁰. Oto niektóre rekomendacje Maiera dotyczące sposobu generowania krytycznej dyskusji:

1. Nie uznawaj pierwszej odpowiedzi, jaką usłyszałeś za ostateczną. Przeanalizuj inne rozwiązania. Zapytaj: „Co jeszcze powinno zostać wzięte pod uwagę?”, „Co jeszcze możemy zrobić?”.

2. Dbaj, aby dyskusja koncentrowała się na problemie, unikaj szukania wymówek i obwiniania innych. Unikaj stwierdzeń w rodzaju: „To naprawdę głupi pomysł”.

3. Śledź wszystkie sugestie dotyczące rozwiązania problemu i sposobu ujęcia kwestii - tak, aby każda mogła zostać starannie przeanalizowana.

4. Po zebraniu pewnej liczby sugestii możesz zadać pytania oceniające i sondujące. Mogą one brzmieć następująco: „Do czego prowadziłoby takie rozwiązanie?”, „Czy rozumiem problem, czy też powinienem zasięgnąć dodatkowych informacji?”, „Czy mylę się w swoich założeniach dotyczących problemu?”, „Jakie są wady i zalety każdej propozycji?”, „Czy można połączyć różne sugestie i otrzymać jeszcze lepsze rozwiązanie?”.

5. Chroń jednostki przed personalnymi atakami i krytyką, zwłaszcza jeśli reprezentują odmienny lub mniejszościowy punkt widzenia (przecież mogą mieć rację).

6. Twoim celem powinno być zrozumienie różnic poglądów i próba ich uzgodnienia.

Nasza rozważania pokazują, że problem, czy dana informacja ma charakter edukacyjny czy propagandowy, jest złożony i nie ogranicza się do tego, czy treść informacji nam się podoba, czy też nie. Wypada zatem przyjrzeć się z bliska temu, jak przedstawione w tej książce techniki wykorzystywane są w kampaniach propagandowych. Robimy to w kolejnych rozdziałach. Podejmując to wyzwanie, koncentrujemy się na pytaniu, jakie formy edukacji i perswazji będą najlepiej służyły naszemu społeczeństwu i nam samym.

O nieskuteczności kampanii informacyjnych ......... 244

Przypuśćmy, że odziedziczyłeś kontrolny pakiet akcji sieci telewizyjnej. Masz doskonałą okazję, żeby wpłynąć na poglądy widzów w ważnych kwestiach. Powiedzmy, że jesteś entuzjastycznym zwolennikiem powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych i chciałbyś przekonać innych do swoich poglądów. Po przeczytaniu o taktykach perswazyjnych opisanych w tej książce wiesz już, jak to zrobić. Poza tym sprawujesz kontrolę nad potężnym medium komunikacyjnym. Jak przystąpiłbyś do swego zadania? (...)

Kampaniom informacyjnym nie udaje się często zmienić postaw swoich adresatów - ten fakt dotyczący perswazji został stwierdzony przez Herberta Hymana i Paula Sheatsleya już w 1947 roku². Wyjaśniając częste niepowodzenia kampanii informacyjnych, Hyman i Sheatsley zauważyli, że ludzie zdobywają informacje dotyczące głównie tych rzeczy, które ich ciekawią, natomiast unikają informacji, które są niezgodne z ich przekonaniami. Gdy ktoś zdaje sobie sprawę, że próbuje mu się przekazać nieinteresującą i przykrą informację, najczęstsza reakcja polega na zniekształceniu i zreinterpretowaniu tej informacji, a tym samym na zignorowaniu jej potencjalnego wpływu na zmianę przekonań i postaw.*

* „Ciekawość” a „przekonania”, to dwie różne sprawy. Podobnie jak informacja „nieinteresująca” a „przykra”. Chyba nie trzeba tego rozwijać. Ludzie unikają informacji „nieciekawych”, „przykrych” albo „niezgodnych ze swoimi przekonaniami”, wcale nie z tych samych powodów, choć przyczyny „unikania” mogą (ale nie muszą) na siebie zachodzić.
Anonimus

Pomimo tych oczywistych psychologicznych barier, próby zmiany ludzkich zachowań... podejmowane są równie często jak wcześniej. Takie kampanie narażone są na niepowodzenie, jeżeli nie biorą pod uwagę naszej skłonności do selekcjonowania informacji i systematycznego zniekształcania komunikatów nieodpowiadających naszym poglądom.

(...) Czy musimy jednak porzucić środki masowego przekazu jako narzędzie komunikowania ważnych informacji i zaakceptować programy dostarczające jedynie trywialnej rozrywki? (...)

Choć wykorzystywanie mediów do przekazywania informacji może być trudne, to nie jest niemożliwe. Kampanie informacyjne mogą być skuteczne, jeżeli będziesz przestrzegał kilku prostych zasad: (1) spraw, by program był widowiskowy (zasada, którą omówiliśmy w poprzednim rozdziale), (2) nie atakuj bezpośrednio postaw i przekonań oglądających oraz (3) wykorzystaj opisane w tej książce techniki, aby uczynić program przekonującym⁵. (...)

Robert Entman twierdzi, że choć w ciągu ostatnich dwudziestu lat bardzo wzbogaciły się możliwości uzyskiwania informacji na temat zagadnień politycznych, to wiedza i zainteresowanie Amerykanów tymi zagadnieniami wcale w tym czasie nie wzrosły, a być może nawet zmalały⁹. Wydaje się, że opinia publiczna, prasa i przywódcy polityczni uczestniczą w błędnym kole. Komunikowanie złożonych informacji wymaga zainteresowanej i dobrze przygotowanej publiczności. Pod nieobecność wykształconej publiczności dziennikarze i przywódcy polityczni zmuszeni są upraszczać swoje przesłanie i przystrajać je w „rozrywkowe” szatki, przyczyniając się tym samym do dalszego obniżenia poziomu publiczności. Rezultatem może być - jak ujmuje to w tytule swojej książki Entman - demokracja bez obywateli. Wielu z nas boleje nad tym, że nasze dzieci oglądają codziennie w telewizji nierealistyczny świat z kreskówek i żąda zwiększenia nakładów na edukację. My uważamy, że - jako dorośli - powinniśmy odnieść te ubolewania i żądania do siebie.

Oto, co pisał o radiu już w roku 1964 Marshall McLuhan (w swoim dziele “Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka”):

[…] firmy pamiętają o tym, żeby środki przekazu miały jak największy odbiór, niezmiennie zadowalają się “rozrywką”, uznając to za strategię zapewniającą bezstronność. Nie dałoby się wynaleźć bardziej spektakularnej metody chowania głowy w piasek, gdyż absolutnie każdemu środkowi przekazu zapewnia ona maksymalny zasięg. Wykształcone społeczeństwo zawsze będzie za korzystaniem z prasy, radia i filmu w celu przedstawienia kontrowersji lub różnych punktów widzenia, co w rzeczywistości osłabia działanie nie tylko prasy, radia i filmu, ale również książki. Komercyjna strategia związana z rozrywką automatycznie zapewnia w wypadku każdego medium maksymalną szybkość i siłę jego oddziaływania zarówno na życie duchowe, jak i społeczne. Staje się ona w ten sposób komiczną strategią mimowolnej samolikwidacji, realizowaną przez tych, dla których najważniejsza jest trwałość, a nie zmiana.

Trafność i aktualność sformułowanych czterdzieści lat temu przez McLuhana tez jest zaskakująca.
Zostawmy jednak na chwilę wastwę treści oraz polski rynek radiowy, a zajmijmy się samym medium. McLuhan pisał:

Na większość ludzi radio oddziałuje bardzo silnie (”z przywołaniem”), oferując świat milczącego porozumienia pomiędzy pisarzem-spikerem a słuchaczem. Chodzi właśnie o tę bezpośredniość radia. Osobiste doświadczenie. Odbierana podświadomie głębia radia jest naładowana rozbrzmiewającymi odgłosami plemiennych rogów i starożytnych bębnów. Tkwi to w istocie tego środka przekazu, z jego siłą przekształcania psychiki i społeczeństwa w jedną kabinę pogłosową. Rezonansowy wymiar radia był przez scenarzystów, z kilkoma tylko wyjątkami, lekceważony. Słynna audycja Orsona Wellesa o inwacji Marsjan była zwykłym pokazem wszechogarniających, całkowicie angażujących możliwości odbioru słuchowego, zapewnianego przez radio. Dopiero Hitler potraktował serio tak rozwinięte przez Orsona Wellesa radio.

Dalej McLuhan stwierdza, że Hitler doszedł do władzy wyłącznie dzięki oddziaływaniu radia i że nie doszłoby do tego w czasach telewizji. Ta koncepcja może wydać się naciągana, ale wystarczy przypomnieć sobie Radio Tysiąca Wzgórz (RTLM), które odegrało kluczową rolę w wywołaniu masakr w Rwandzie w 1994 przez bardzo skuteczne budowanie atmosfery nienawiści.

W pracach McLuhana interesujące jest to, że zupełnie abstrahuje on od treści (czyli - nie było ważne, czy idee Hitlera są nośne, ważne, jakie medium je przekazywało), a skupia się wyłącznie na oddziaływaniu środków przekazu na nasz układ nerwowy.

Do tematu małego znaczenia treści w procesie rozprzestrzeniania przekazu będziemy zresztą tutaj często wracać.

---