Marketing jako dziedzina wyspecjalizowanego zarządzania

Z punktu widzenia zarządu przedsiębiorstwa marketing jest przede wszystkim wiodącą lub jedną z najważniejszych dziedzin wyspe­cjalizowanego zarządzania, realizowanego zarówno na poziomie stra­tegicznym, jak i operacyjnym i to przy uwzględnieniu pełnego zakresu typowych funkcji zarządzania.

Marketing będąc jedną z ogólnych funkcji przedsiębiorstwa sam w sobie jest działalnością zróżnicowaną, obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Stanowią one względnie jednorodne podzbiory działań zaliczanych do obszaru działań marketingowych przedsiębiorstwa. Ze względu na związek działań z realizacją celów rynkowych obszar ten można podzielić na trzy zakresy funkcjonalne:

I. Funkcje przygotowawcze:

l) gromadzenie informacji rynkowej,

2) badania rynku,

3) planowanie produktu i programu asortymentowego,

4) kalkulacja i stanowienie cen,

5) organizowanie systemu dystrybucji,

6) planowanie działań promocyjnych,

7) kontrola i analiza wyników marketingu.

II. Funkcje wykonawcze:

l) reklama,

2) promocja sprzedaży,

3) bezpośrednia obsługa klientów (informacja, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.),

4) ekspedycja towarów,

5) transport i spedycja,

6) gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów),

III. Funkcje wspomagające:

l) finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ra­talnej, leasingu itp.),

2) partycypacja w ryzyku i zabezpieczanie od jego skutków. Powyższa klasyfikacja funkcji służy jedynie ogólnemu zobra­zowaniu zakresu działań marketingowych wykonanych w przedsię­biorstwach samodzielnie lub przy współudziale wyspecjalizowanych firm, agend wspierających ich działania rynkowe. Należy przy tym zauważyć znaczne zróżnicowanie tak wyodrębnionych funkcji z punk­tu widzenia stopnia ich jednorodności, a także znaczenia w całokształ­cie działań marketingowych. Na przykład funkcja „planowanie pro­duktu i programu asortymentowego” jest złożonym agregatem obej­mującym wiele funkcji szczegółowych,. począwszy od poszukiwa­nia pomysłów nowych produktów, a kończąc na analizie wyników testów rynkowych mających na celu zbadanie stopnia ich rynkowej akceptacji.

W zależności od potrzeb i możliwości przedsiębiorstwa działalność marketingowa, w pewnym zakresie, może być skoncentrowana w od­powiednio wyspecjalizowanej jednostce organizacyjnej, pionie lub dziale marketingu. Tego typu jednostki popularnie również są nazy­wane „marketingiem”. Kierowanie nimi nie jest jednak tożsame z zarządzaniem całą działalnością marketingową przedsiębiorstwa. Zarządzanie marketingiem realizuje się, bowiem na wszystkich szczeb­lach organizacyjnych przedsiębiorstwa i to zarówno w fazie tworzenia koncepcji działań marketingowych, jak i w fazie ich realizacji. Na przykład, do kompetencji naczelnego dyrektora z reguły należy zarówno podejmowanie strategicznych decyzji dotyczących wyboru ogólnych celów rynkowych, jak i negocjowanie najważniejszych kon­traktów, czyli bezpośrednia obsługa klienta. Z drugiej strony, szerego­wy pracownik działu sprzedaży (np. akwizytor) nie tylko spełnia funkcje czysto wykonawcze, lecz także musi włożyć sporo wysiłku w wypracowanie własnej koncepcji marketingu w zakresie przypisanej mu funkcji.

Dlatego, biorąc powyższe pod uwagę można powiedzieć, że zarządzanie marketingiem obejmuje wszelkie decyzje i działania zwią­zane z wyborem lub tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynku(ów) zbytu, jako podstawowego źródła przychodów przed­siębiorstwa. W przedsiębiorstwie zorientowanym na rynek zarządzanie marketingiem zajmuje centralne miejsce w zespole wszystkich funkcji i działań przedsiębiorczych oraz odpowiadających im wyspec­jalizowanych dziedzin zarządzania.

R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem, aspekty strategiczne, PWN

---