1. Aktywizacja sprzedaży i jej uwarunkowania

Biorąc pod uwagę rozwój gospodarki rynkowej można zaobserwować, że cele podmiotów gospodarczych ewaluowały. Początkowo nadrzędnym celem była maksymalizacja zysku. Podnoszenie jakości wytwarzanych produktów lub świadczonych usług, wzbogacanie ich struktury asortymentowej, ekspansja rynkowa, podnoszenie kwalifikacji pracowników i poprawa warunków ich pracy miały charakter drugoplanowy.

Obecnie sytuacja zaczyna ulegać zmianie. Zysk nie jest już nadrzędnym celem przedsiębiorstwa działającego na rynku. Ważną rolę zaczyna również odgrywać dbałość o pracowników, konkurencyjność, podnoszenie jakości wytwarzanych produktów i świadczonych usług oraz powiększanie ich asortymentu, a także zwiększanie udziału w rynku oraz dbałość o odpowiedni poziom obsługi klienta. Dlatego też, tak wielką rolę w mentalności marketingowej firm zaczynają odgrywać działania mające na celu zmianę tego stanu rzeczy.

Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 1988 roku aktywizacja sprzedaży jest marketingową formą nacisku, wywieranego za pomocą środków masowego przekazu oraz innych środków, działającego w z góry ustalonym i ograniczonym czasie, w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług

Celem aktywizacji sprzedaży jest zwiększenie popytu, sprostanie konkurencji. Uruchamiając instrumenty aktywizacji sprzedaży chodzi o usunięcie dystansu istniejącego między produktem a nabywcą. Dystans ten można zmniejszyć lub wyeliminować poprzez zbliżanie produktu do nabywcy lub odwrotnie. Działania związane z aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do przypadkowego nabywcy, ale do faktycznych nabywców produktu. Jest ona wtedy bardziej efektywna. Trzeba, więc zdefiniować swoich przyszłych nabywców i poznać ich osądy o firmie i produkcie. Duże znaczenie dla efektywności działań podjętych w ramach aktywizacji sprzedaży ma interesujący sposób ich podjęcia. Należy tu rozważyć, co powiedzieć o produkcie, jakie możliwości podkreślić, jak powiedzieć to logicznie, jak wyrazić, kto to powinien powiedzieć. Należy również wybrać najskuteczniejszą formę przekazu.

Ze względu na sprawdzoną wysoką skuteczność oddziaływania środków aktywizacji sprzedaży ta forma promocji staje się popularniejsza od reklamy, a często występuje łącznie dla wzmocnienia skłonności do kupowania. Ma ona miejsce także w stosunku do hurtowych i detalicznych przedsiębiorstw handlowych dla zwiększenia ich zainteresowania ofertą.

1.1.Korzyści aktywizacji sprzedaży.

Atrakcyjność aktywizacji sprzedaży, w stosunku do reklamy i innych rodzajów promocji jest wynikiem następujących korzyści:

1. zapewnia szybkie rozwiązanie problemu zwiększenia sprzedaży, ponieważ oddziałuje bezpośrednio na zachowanie się nabywców,

2. zwiększa efektywność działania menedżera marketingu i jego działu w przedsiębiorstwie,

3. koszty stosowania środków aktywizacji sprzedaży są niższe od kosztów emisji reklamy w masowych środkach komunikacji,

4. aktywizacja sprzedaży, przez dodanie do produktu czegoś więcej w postaci: okresowej zmiany ceny, niespodzianki, udziału w konkursie itp., obniża odczuwane przez konsumenta ryzyko nabycia produktu,

5. w działaniach na rynkach dojrzałych, gdzie produkt osiąga najwyższy poziom sprzedaży w swoim cyklu życia aktywizacja sprzedaży okazuje się najbardziej korzystna dla zabierania klientów konkurencyjnym markom produktów,

6. jej środki i sposoby służą skutecznie wspieraniu sprzedaży produktów w kanałach dystrybucji, a zwłaszcza w handlu detalicznym. W literaturze marketingowej spotyka się określanie aktywizacji sprzedaży jako promocji konsumenckiej, promocji handlowej i promocji biznesowej.

1.2.System dystrybucji

Niezwykle istotny wpływ na dobór i intensywność środków promocji ma stosowany przez przedsiębiorstwo system dystrybucji - intensywny, ekskluzywny lub wyłączny. Dystrybucji intensywnej wtóruje strategia „push” - pchania. Sprowadza się do nakłaniania pośredników do sprzedawania i promowania produktów firmy. Wygląda to tak, że producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, ci natomiast w stosunku do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów. Produkty są „pchane” przez kanał dystrybucji. Strategie push zaleca się do promocji towarów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo, przeważnie niemarkowych. Kieruje się do utrzymania efektu „pełnej półki”. W tym celu stosuje się najczęściej sprzedaż osobistą i rożne formy promocji sprzedaży. Strategię push przedstawia rysunek 1.

Rysunek 1. Strategia push.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

Dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy strategia „pull” - przyciągania. Polega ona na kreowaniu popytu na wyroby firmy za pomocą reklamy, przez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Forma ta jest efektywna, jeśli konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta. Strategia pull jest zalecana do promocji artykułów markowych zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Sposób działania strategii pull przedstawia rysunek 2.

Rysunek 2. Strategia pull.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

Sposób dystrybucji ma niezaprzeczalny wpływ na wybór strategii promocyjnej produktu lub usługi, z tego faktu iż jest on pierwszym. Adekwatnie do ich rodzaju, a wiec jakości, ceny i innych atrybutów oferowanych produktów lub usług forma promocji, jaka zostanie wybrana będzie kładła nacisk na inne walory promowanych dóbr lub usług. Należy wiec tak konstruować strategie dystrybucji, aby była ona dobrana adekwatnie do rodzaju produktów bądź usług oraz aby były one niepowtarzalne i przyciągały uwagę potencjalnych klientów w celu pozyskania ich zaufania i lojalności wobec produktu bądź usługi, miejsca sprzedaży jak również formy sprzedaży.

Rapacz A. „Przedsiębiorstwo turystyczne. Podstawy i zasady działania”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994, str.21.

Sztucki T. " Promocja: reklama, aktywizacja sprzedaży, sztuka pozyskiwania nabywców" Agencja Wydawnicza "Placet" Warszawa 1999- str. 120

---