ogolna charakterystyka aktywizacji sprzedazy, Marketing


  1. Ogólna charakterystyka aktywizacji sprzedaży.

Aktywizacja sprzedaży jest istotnym elementem marketingu. Aktywizacja sprzedaży produktów jest najbardziej dynamicznie rozwijającą się dziś częścią marketingu. Działania związane z aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do wszystkich i nie do przypadkowego nabywcy, ale do potencjalnych i taktycznych nabywców produktu. Jest ona wtedy bardziej efektywna. Aktywizacja sprzedaży ma miejsce przy każdym kontakcie nabywcy z producentem i dystrybutorem.

Po co aktywizować?

Zadaniem jej jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Stanowi ona podstawową formę komunikacji marketingowej.

Co stanowi istotę komunikacji marketingowej?

Istotą komunikacji marketingowej jest poszukiwanie stałych (lojalnych) nabywców dla produktów i usług oferowanych przez producentów w warunkach istnienia bardzo wielu firm na rynkach krajowych i międzynarodowych oraz ciągłego różnicowania się form zaspokajania potrzeb konsumentów. Przedsiębiorstwa muszą komunikować się ze swoimi nabywcami aby ich przekonać, iż mogą lepiej i taniej zaspakajać ich potrzeby niż robią to konkurenci.

Celem aktywizacji sprzedaży jest:

Promocja może się odnosić do:

Komunikacja jest procesem, który ma na celu uświadomienie klientom istnienia określonych usług na rynku, zainteresowanie nimi potencjalnych nabywców oraz nakłonienie do skorzystania z proponowanej oferty. Firma mając nawet najlepszy produkt i dobry system dystrybucji może mieć trudności ze sprzedażą usług (produktów) z powodu braku informacji o nich, dlatego też, w warunkach silnej konkurencji stosowanie promocji staje się koniecznością. Instytucje tego typu chcąc osiągnąć zyski oraz utrzymać swój udział na rynku muszą wcześniej zaplanować wydatki na promocję w swoich kosztach ogólnych.

Aby komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem była skuteczna powinna:

Polityka komunikacji - Promocja

Funkcją promocji jest komunikacja z rynkiem. Dzięki promocji możemy m.in. przekazywać istotne informacje, kształtować image firmy. Promocja zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się, jest jednym z głównych narzędzi marketingu-mix. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku(1). Pod hasłem promocja kryje się pytanie:

W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie oraz w jaki sposób przekonać go do jej akceptacji?

Poprzez promocję firma i/lub produkt lansuje swój wizerunek na rynku, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Jak poinformować klienta, że mamy interesującą go ofertę?

Mamy do dyspozycji następujące narzędzia promocji: Na aktywizację sprzedaży składa się:

Narzędziem promocji może być również samo opakowanie produktu. Instrumenty promocji i komunikacji:

REKLAMA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

PUBLIC RELATIONS

SPRZEDAŻ OSOBISTA

MARKETING BEZPOŚREDNI

Ogłoszenia w środkach masowego przekazu Opakowanie

Wkładki do opakowań

Filmy, czasopisma firmowe

Broszury i biuletyny

Konkursy, gry zakłady, loterie Premie i prezenty Próbki

Targi i pokazy handlowe Wystawy

Informacje dla prasy

Przemówienia Seminaria

Coroczne raporty Akcje dobroczynne

Prezentacje oferty

Spotkania handlowe Programy mające na celu pobudzenie sprzedaży Próbki

Targi i pokazy handlowe

Katalogi

Listy

Telemarketing

Połączenia elektroniczne Telemarketing

Wyróżnia się dwie strategie aktywizacji sprzedaży:

Strategia „push" kontra strategia „puli". Promotion mix w dużym stopniu zależy, od tego czy dana firma prowadzi strategię „push" czy „pull". Strategia „push" wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marke­tingowych (głównie w zakresie personelu sprzedaży i promocji handlu) skierowanych na pośred­ników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów. Strategia „puli" obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę i promocje) nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produk­tem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu. W ramach jednej gałęzi firmy mogą różnić się nastawieniem do obu strategii. Na przykład, Lever Brothers stosują przede wszystkim strategię „push", a Procter & Gamble strategię „pull".

Funkcje promocji.

Funkcja informacyjna jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Jej głównym zadaniem jest dostarczenie obecnym i potencjalnym klientom informacji, które mają zmierzać do przełamania bariery nieznajomości rynku, oraz przyczynić się do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę Inną ważną rolą, jaką pełni promocja w swej funkcji informacyjnej jest przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji dotyczących powstania, działalności firmy, wprowadzenia nowego produktu na rynek, jego możliwości zastosowania, miejsce zakupu, itp.

Głównym celem funkcji pobudzającej jest wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu informacji, które dotyczą zalet produktów, ich odmian, cen, miejsc i warunków zakupu oraz informacji o korzyściach, jakie zapewnia użytkowanie oferowanych produktów

Celem funkcji konkurencyjnej jest stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jej działanie przejawia się w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocji, jakie proponuje i wykorzystuje przedsiębiorstwo na rynku. Natomiast druga wiąże się z możliwością zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.

Promocja jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspakajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności.

Jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych, usługowych.

Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi , jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspakajające nowe potrzeby.

Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu MIX

Promocja pomimo swej odrębności funkcjonalnej i narzędziowej, nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Jest zaledwie jednym z elementów, jakimi posługują się firmy, aby zrealizować cele związane z pozyskaniem rynku docelowego.

Produkt.

Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych elementów składowych, oraz cyklu życia produktu.

O odmiennych mechanizmach funkcjonowania rynków dóbr konsumpcyjnych oraz dóbr inwestycyjnych decyduje rodzaj produktu. Firmy, które działają na rynku dóbr konsumpcyjnych starają się dotrzeć do swoich odbiorców wykorzystując środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania takich jak promocja dodatkowa, oraz reklama. Znacznie mniejsze znaczenie na tych rynkach odgrywa sprzedaż osobista oraz public relations. Natomiast przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające dobra inwestycyjne wykorzystują w celach promocji takie narzędzia jak sprzedaż osobista, promocja dodatkowa, a dopiero w dalszej kolejności reklamę i public relations. Również treść przekazu promocyjnego jest odmienna dla rynków dóbr konsumpcyjnych oraz dóbr inwestycyjnych, co związane jest z motywacją zakupową nabywców tych dóbr

Powiązanie promocji z produktem dotyczy również jego poszczególnych części takich jak nazwa, jakość, kolor, kształt, opakowanie, znak firmowy itp.

Istotne znaczenie w polityce promocyjnej przedsiębiorstwa odgrywa faza cyklu życia produktu, ponieważ rzutuje ona na jej natężenie, jest relatywnie największa w początkowej fazie wprowadzania produktu na rynek, ulegając osłabieniu w fazach następnych, oraz decyduje o doborze konkretnych środków promocji w czasie.

Cena.

Swoistym narzędziem promocji jest cena. Promocja ma za zadanie pomóc nabywcom w przełamaniu cenowych barier popytu i ukazać w jak najlepszym świetle ofertę cenową proponowaną przez przedsiębiorstwo. Na dobór instrumentów oraz treści promocyjnych przekazów wpływa zróżnicowanie rynków docelowych oraz możliwych strategii cenowych danej firmy. Inne argumenty muszą być kierowane do nabywców, do których adresowana jest „strategia cena- ilość”, a inne do tych, do których adresowana jest „strategia czystej preferencji”. Bardzo powszechne jest zjawisko, w którym wykorzystuje się ceny w charakterze środka zachęty czy perswazji. Polityka komunikacji określa bowiem ceny produktów przedsiębiorstwa jako ceny: promocyjne, zniżone, rewelacyjne, przystępne, najniższe itp., czego wyrazem są slogany reklamowe

Dystrybucja.

Promocja jest ściśle związana z polityką dystrybucji. Jej warunkiem skuteczności jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem poszczególnych ogniw kanałów dystrybucji. Producent może adresować swoją politykę promocji bezpośrednio do konsumenta i/lub pośredników handlowych. Ten wybór jest związany z typem przyjętej strategii promocyjnej i jej związków ze strukturą kanałów dystrybucji: strategii push i strategii pull.

Głównym zadaniem strategii push, w której przedsiębiorstwo do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal wykorzystuje personel sprzedaży i politykę promocji, jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Strategia ta zmierza do realizacji zadań dystrybucji poprzez utrzymanie „efektu pełnej półki” w magazynie czy sklepie.

Natomiast strategia pull zmierza do wytworzenia oraz ciągłego podtrzymywania dużego popytu poprzez adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych. Strategia ta jest stosowana przeważnie w dystrybucji produktów markowych

Promocja jest jednym z instrumentów marketingu-mix, przy pomocy których działa się na rynku. Musi z nimi stanowić wewnętrzną całość. Całokształt wysiłku związanego z doskonaleniem produktu, dystrybucją, strategią cenową może być zniweczony przez firmę, jeżeli nie zostanie o tym poinformowany obecny lub potencjalny odbiorca. W gospodarce rynkowej wszystkie jednostki prowadzące działalność gospodarczą muszą docenić rolę i znaczenie promocji, jeżeli chcą odnosić sukcesy oraz utrzymać się na rynku.

2. Promocje sprzedaży.

Promocja sprzedaży, czyli krótkookresowe działanie wykorzystujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi;

Promocja sprzedaży jest obecnie jedną z podstawowych i rozwijających się form aktywizacji sprzedaży. Promocja sprzedaży polega na zastosowaniu takich środków, które skłaniają konsumentów do zakupu określonego produktu. Promocja sprzedaży jest działaniem nakłaniającym (zachęcającym) nabywców do zakupu poprzez zachęty o charakterze materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym a stają się zjawiskiem normalnym. Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:

Firma stosująca promocję sprzedaży musi ustalić jej cele, dobrać narzędzia , stworzyć program działania, wstępnie go przetestować, wprowadzić w życie, kontrolować, a na koniec dokonać jego

oceny.

Ustalenie celów promocji sprzedaży:

Konkretne cele promocji sprzedaży różnią się w zależności od typu rynku do celowego.

Cele wobec konsumentów:

Zachęcanie do zakupu większych ilości, skłanianie konsumentów do wypróbowania produktów,

przyciąganie klientów firm konkurencyjnych

Cele wobec detalistów

Nakłanianie ich do prowadzenia sprzedaży nowych produktów oraz do zwiększania zapasów

towarów, zachęcania zakupów po sezonowych, zachęcanie do kupowania produktów na zapas,

eliminowanie promocji konkurencyjnej i budowanie lojalności detalistów wobec marki oraz

pozyskiwanie do współpracy nowych punktów sprzedaży detalicznej.

Odnośnie personelu sprzedającego cele są następujące:

Zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu, szukanie nowej klienteli oraz symulowanie

sprzedaży po sezonowej,

Dobór narzędzi promocji sprzedaży.

Dla osiągnięcia wyżej wymienionych celów można stosować wiele narzędzi promocji sprzedaży.

Osoba zajmująca się planowaniem zadań promocyjnych powinna brać pod uwagę typy rynku , cele

promocji sprzedaży, konkurencje oraz efektywność kosztową każdego narzędzia.

Obecnie omówię główne narzędzia promocji sprzedaży stosowane w promocji konsumenckiej i

promocji handlowej .

Narzędzia promocji konsumenckiej.

Można wyróżnić promocję stosowaną przez producentów i promocje stosowaną przez detalistów.

Przykładem pierwszej mogą być często używane w branży samochodowej rabaty i prezenty

zachęcające do wypróbowania pojazdu oraz do jego zakupu , a także korzystne warunki kredytu

ratalnego. Druga obejmuje takie narzędzia jak: obniżki cen, reklama sprzedawanych towarów w

lokalnej prasie , kupony stosowane przez detalistów konkursy i nagrody.

Narzędzia promocji konsumenckiej można także podzielić na te które budują lojalność nabywcy

oraz te które nie wykazują takich właściwości. Do pierwszej grupy należą instrumenty, które obok

informacji o sprzedaży dostarczają także pewnych korzyści dla nabywcy na przykład : bezpłatne

próbki towarów, kupony zawierające informacje o sprzedaży oraz premie związane z nabyciem

produktu. Do drugiej grupy produktów, które nie budują lojalności konsumenta należą:

Price-off packs (to oferty oszczędnościowe polegające na nabyciu produktów poniżej normalnie stosowanej ceny co jest oznaczone na etykietce opakowania), premie dla konsumentów bez związku z konkretnym produktem, konkursy i loterie, oferty zwrotu części gotówki konsumentom i subsydia handlowe. Sprzedawcy powinni wykorzystywać promocję budującą lojalność nabywcy gdyż wzmacnia ona więzy konsumentów z marką produktu. Promocja sprzedaży wydaje się najskuteczniejsza gdy zastosuje się ją wraz z reklamą. Dowodzi temu fakt iż w pewnym badaniu reklamę w miejscu sprzedaży powiązano z reklamami emitowanymi w telewizji (w tym samym czasie) i stwierdzono że spowodowało to wzrost sprzedaży o 15% w porównaniu do sytuacji gdy podobnych sytuacji nie wsparto reklamami w TV.

Narzędzia promocji handlowej.

Producenci wykorzystują następujące narzędzia promocji handlowej:

- obniżki cen - czyli rabat przyznawany każdemu produktowi nabytego w określonym czasie. Oferta ta zachęca do kupowania większej ilości produktów czy też do zakupu wyrobów których normalnie by nie kupiono.

- subsydia - to kwota oferowana detalistom w zamian za którą ci ostatni zobowiązują się w jakiś sposób obecność produktów producenta w miejscu ich sprzedaży. Reklamowy fundusz kompensacyjny zwraca detalistom koszty związane z reklamowaniem wyrobów producenta, natomiast wystawowy fundusz kompensacyjny rekompensuje ich wysiłki związane z prowadzeniem specjalnych ekspozycji produktów.

- darmowe produkty - są to oferty dodatkowych partii towaru skierowane do pośredników którzy kupują odpowiednio dużą jego ilość.

Producenci przeznaczają więcej pieniędzy na handel (58%) niż na konsumentów (42%) Producenci przeznaczając na promocję handlową więcej pieniędzy, chcą osiągnąć następujące cele:

Tworzenie programu promocji sprzedaży.

Aby określić pełen program promocji przedsiębiorstwo musi podjąć szereg kolejnych decyzji:

Wstępne testowanie programu sprzedaży

Chociaż programy promocji sprzedaży opierają się na doświadczeniu, powinno się przed wprowadzeniem w życie dokonać testu próbnego. Celem takiego testu jest określenie, czy narzędzia są właściwe, czy rozmiary zachęt są optymalne czy metoda przeprowadzenia jest optymalna. Programy promocji sprzedaży skierowane na rynki konsumentów mogą być łatwo przetestowane. Konsumenci mogą zostać poproszeni o ocenę lub uszeregowanie ofert promocyjnych. Mogą być również przeprowadzone testy próbne na wybranych obszarach geograficznych.

Wdrożenie i kontrola programu promocji sprzedaży

Plany wdrożenia i kontroli powinny być przygotowany dla każdej promocji oddzielnie. Planowanie wdrożenia programu musi obejmować czas przygotowania programu oraz czas sprzedaży. Czas przygotowania to okres potrzebny do opracowania programu w takiej postaci w jakiej może zostać wprowadzony. Czas sprzedaży zaczyna się od momentu wprowadzenia na rynek zaś kończy się gdy ok. 95% towarów sprzedawanych w ramach oferty promocyjnej znajdzie się w

rękach konsumentów. Może to zająć od jednego do kilku miesięcy w zależności od czasu trwania

oferty promocyjnej.

Ocena rezultatów promocji sprzedaży

Ocena jest bardzo ważnym czynnikiem, aby dokonać pomiaru skuteczności zastosowanej promocji

sprzedaży producenci mogą skorzystać z 4 metod.

Stosuje się różne bodźce materialne zachęcające do zakupu, a mianowicie:

1 . Zakupy premiowe. Nabywcy produktu otrzymują procentową zniżkę od ceny przy zakupie większej ilości lub zakupie w ustalonym okresie (poza sezonem).

2. Sprzedaż po obniżonych cenach. Obniżkę cen stosuje się po sezonie przy sprzedaży produktów niemodnych, gdy upływa termin ważności produktu, w określonych porach dnia lub dniach tygodnia.

3. Zwrot częściowy zapłaty. Producenci po przedstawieniu dowodu zakupu produktu w handlu udzielają ulgi cenowej lub dokonują zwrotu częściowego zapłaty za całoroczne zakupy.

4. Rozdawanie (dodawanie) bezpłatnych egzemplarzy lub próbek. Darmowe egzemplarze lub próbki produktu roznosi się do domów, wysyła pocztą, rozdaje w sklepie lub dołącza do nabytego innego produktu. Również przy zakupie, np. 10 sztuk można dołożyć dodatkową 11 sztukę.

5. Wręczanie kuponów. Po przekroczeniu określonego poziomu zakupu nabywca otrzymuje kupon, który upoważnia go do zniżki przy następnym zakupie lub przy nabywaniu określonego produktu.

6. Sprzedaż wiązana. Nabywca otrzymuje 3 sztuki za cenę 2 sztuk lub produkt uzupełniający po cenie niższej niż ich łączna wartość.

7. Prezenty dla nabywców. Do nabytego produktu dołącza się prezent w postaci innego produktu (cukierki, zabawka, breloczek, torba na zakupy, długopis). Czasami prezent jest ukryty w opakowaniu. Dla honorowych stałych nabywców prezenty mogą być wartościowe. Również stosuje się prezenty za zwrot pustych opakowań.

8. Organizowanie konkursów. Nabywca po spełnieniu warunków bierze u dziwi w konkursie i może wylosować nagrodę pieniężną, produkt lub wycieczkę. Dla handlowców organizuje się konkursy na wystawę sklepową.

9. Zakupy- na próbę. Nabywca ma możliwość przed lub po zakupie, wypróbowania produktu i zadecydowania o jego zatrzymaniu lub zwrocie.

10. Udzielanie gwarancji. Nabywca otrzymuje gwarancję na określany czas, w którym ma możliwość wymiany lub naprawy niesprawnego produktu.

11. Organizowanie pokazów i degustacji. Producenci lub dystrybutorzy organizują pokaz produktów, demonstrując ich działanie i zalety, podkreślając styl i modę oraz umożliwiają konsumpcję.

12. Udział w targach i wystawach. Produkty różnych firm są eksponowane i demonstrowane, w celu zachęcenia do nabycia. Zawierane są też transakcję kupna - sprzedaży.

Podstawowe znaczenie wśród środków promocyjnych stosowanych wobec nabywców mają działania polegające na manipulowaniu ceną produktu.
Metody promujące sprzedaż przyczyniają się do znacznego zwiększenia sprzedaży. Zależą one w dużej mierze od inwencji menedżerów.

Jako klienci nieraz korzystamy z promocji sprzedaży. Jej istotę stanowi oferowanie nabywcy dodatkowej wartości przy zakupie konkretnego produktu. Typowe przykłady tej formy promocji to: kupony rabatowe, obniżka ceny przy zakupie kolejnej sztuki towaru, sezonowa obniżka cen, drobny prezent dołączony do produktu, konkurs z nagrodami, darmowe próbki, bezpłatny serwis.

Promocja uzupełniająca

Promocja uzupełniająca (zwana także promocją dodat­kową lub sales promotiori) obejmuje zestaw środków zawierających dodatkowe, czasami nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności usługi dla nabywcy. Jest to najbardziej zróżnicowana grupa działań promocyjnych. Ta forma promocji jest wykorzystywana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych. Wśród form promocji dodatkowej stosowanych wobec konsumentów można wymienić:

Dla skutecznego oddziaływania promocji dodatkowej wymagane jest powiązanie jej z pozostałymi elementami promocji, które mają w większym stopniu charakter długookresowy.

Celem stosowania środków promocji uzupełniającej może być:

Przykład

Bank Pekao SA zaproponował swoim klientom — posiadaczom Eurokonta — konkurs polegający na pozyskaniu przez nich osób chętnych do założenia takiego rachunku. Zwycięzcy rywalizacji mają otrzymać albo samochód (jeżeli będzie jeden zwycięzca), albo do podziału między kilku równorzędnych liderów sumę 40 tyś. zł. Za każde 2 pozyskane osoby uczestnicy konkursu dostaną koszulki, czapeczki i długopisy. Efekty konkursu przerosły oczekiwania organizatorów, gdyż w ciągu 3 miesięcy pozyskano kilkadziesiąt tysięcy nowych posiadaczy Eurokonta. Niektórzy z klientów Pekao SA przyciągnęli do banku nawet po kilkudziesięciu nowych klientów.

3. Sprzedaż osobista.

Sprzedaż osobista, prezentacja dóbr i usług w trakcie konwersacji (twarzą w twarz) z potencjalnymi nabywcami w celu ich sprzedaży. Tego typu forma sprzedaży coraz częściej pojawia się w Polsce. Na podstawie “Słownika Encyklopedycznego Edukacja Obywatelska” Wydawnictwa Europa. Autorzy: Roman Smolski, Marek Smolski, Elżbieta Helena Stadtmüller. ISBN 83-85336-31-1. Rok wydania 1999.

Jest najstarszą formą aktywizacji sprzedaży. Sprzedaż osobista polega na ustnej prezentacji oferty potencjalnemu klientowi. Sprzedaż osobista może być skutecznym narzędziem promocji pod warunkiem, że wszyscy zaangażowani w sprzedaż są dobrze przygotowani do pełnienia swojej roli. W zawieranych przez przedsiębiorstwo transakcjach handlowych zawsze obok nabywcy występuje sprzedawca (w szerokim tego słowa znaczeniu). Tak jak opakowanie jest wizytówką produktu, tak sprzedawca jest wizytówką firmy, którą reprezentuje. Sprzedaż osobista jest więc sprzedażą w której występuje bezpośredni kontakt nabywcy ze sprzedawcą. Sprzedaż osobista daje natychmiast efekt sprzężenia zwrotnego, umożliwiający dostosowanie się do szczegółowych Wymagań nabywców. Znaczenie kontaktów między sprzedawcami a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Postawa i argumentacja sprzedawcy w czasie prezentowania alternatywnych sposobów zaspokojenia danej potrzeby sprzyjają nie tylko możliwościom potwierdzenia, lecz również zmianie poglądów konsumenta. Sprzedaż osobista jest elementem, który zbliża produkt do konsumenta. W związku z tym sprzedaż osobista winna charakteryzować się fachowością, a ponadto wdziękiem i uprzejmością. Tylko taka sprzedaż osobista sprzyja promocji produktu. Sprzedaż osobista ma szczególne znaczenie przy sprzedaży produktów wybieralnych i rzadkiego zakupu, które wymagają demonstracji i fachowej pomocy, a także gdy cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana.

Sprzedaż osobista zazwyczaj wykorzystywana jest w kon­taktach handlowych pomiędzy przedsiębiorstwami. W zdoby­waniu takiego klienta, handlowcom nie wolno proponować zaopatrzeniowcom danej firmy łapówek lub wykorzystywać tajemnic handlowych konkurenta zdobytych na drodze przekupstwa lub szpiegostwa przemysłowego. Handlowcom nie wolno również oczerniać konkurentów lub konkuren­cyjnych produktów przytaczając niezgodne z prawdą opinie lub stwierdzenia.

Według jednego ze znanych specjalistów promocji Andrzeja Sznajdera sprzedaż osobista jest swoistym elementem promocji. Różni się od pozostałych tym, że jej oddziaływanie wiąże się z bezpośrednim kontaktem z nabywcą.

Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na nakłanianiu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu, lub skorzystania z usługi, na utrzymaniu dotychczasowych nabywców, oraz skłaniania dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach. Znaczenie kontaktów między sprzedawcami, a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma bardzo często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Sprzedawca może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i podwyższyć stopień skłonności konsumenta do zakupu niż można to osiągnąć za pomocą środków promocyjnych opartych na pozaosobowych kontaktach z nabywcami. Na proces sprzedaży osobistej składa się:

Przykłady sprzedaży osobistej:

Sprzedaż osobista to instrument systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, związany z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą - forma osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem [1]

Sprzedaż osobista ma zadania:

Sposoby kształtowania sprzedaży osobistej

Sprzedaż osobista - kiedy stosować?

Systemy wynagradzania

W przeciwieństwie do pozostałych narzędzi promocji, sprzedaż osobista ma charakter bezpośredniego przepływu informacji między sprzedającym a kupującym oraz cechę elastyczności wyrażającą się w możliwości szybkiej reakcji na zachowania nabywcy. Jednak wykorzystanie tych dwóch atutów sprzedaży osobistej wymaga dobrego przygotowania pracowników „pierwszej linii" do bezpośrednich kontaktów z klientem. W praktyce oznacza to konieczność wyposażenia pracowników w umiejętności prawidłowej komunika­cji personalnej, skutecznego prowadzenia negocjacji, radze­nia sobie w trudnych sytuacjach (np. rozpatrywanie skarg, reklamacji niezadowolonych klientów).

W koncepcji marketingowej proces sprzedaży osobistej jest traktowany jako dynamiczne oddziaływanie firmy na rynek, w związku z tym nie może się on ograniczać do biernej prezentacji oferty usług, lecz musi obejmować okres przedsięwzięcia. Przedsięwzięcia te układają się w fazy sprzedaży osobistej:

Sponsoring i jego efekty promocyjne

Sponsoring polega na zaangażowaniu środków rzeczo­wych lub finansowych w przedsięwzięcia wspierające różnorodne dziedziny: sport, kulturę, naukę, ekologię i inne. Jest on traktowany przez przedsiębiorstwa i ban­ki jako możliwość promocji firmy i jej produktów. W ostatnich latach można zaobserwować rozwój sponsoringu jako odrębnego przedsięwzięcia promocyjnego. Podstawowe cele sponsoringu jako formy promocji przedstawiają się następująco:

Centrale polskich banków detalicznych stosują przede wszystkim tzw. sponsoring aktywny, czyli angażują się w wie­le często nie powiązanych ze sobą dziedzin. Takie podejście sprawia, że sponsoring jest ważną formą promocji, a udział wydatków z tym związanych jest znaczny w budżecie pro­mocji banku.

Sponsoring stosowany przez małe banki i placówki na szczeblu operacyjnym ma na ogół charakter pasywny. Ozna­cza to sporadyczne sponsorowanie, angażowanie niewielkich środków i brak oczekiwań szybkich efektów.

Dziedziny, w które najczęściej banki angażują swoje środ­ki, to:

działalność sportowa (kluby sportowe, sławni sportowcy, zawody sportowe).

4. Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni, tj. wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z obecnymi i potencjalnymi klientami;

Promocja bezpośrednia

Do najbardziej popularnych form promocji bezpośredniej należą direct mail oraz telemarketing. Istnieje kilka praktycznych wskazówek, które należy wziąć pod uwagę w trakcie stosowania direct mail oraz telemarketingu, gdyż dzięki temu rosną szansę na prze­czytanie lub wysłuchanie emitowanej informacji i uniknięcie błędów zagrażających ostatecznemu sukcesowi.

Telemarketing

Telemarketing to promocja polegająca na komuniko­waniu się z klientem za pomocą telefonu, gdzie naj­ważniejszą rolę pełni głos osoby telefonującej oraz odpowiedni scenariusz rozmowy. Rozmowy reklamowe przez telefon (telemarketing) przeprowadzają specjalnie przygotowani akwizytorzy o miłym głosie.

Telemarketing ma wiele specyficznych zalet:

• pozwala osobiście zwrócić się do konkretnej grupy od­biorców,

• jest szybkim i tanim sposobem komunikowania się z klientem,

• jest skuteczny jako forma wspierania akcji sprzedażowej,

• może być wykorzystywany w celu kontynuacji działalności mailingowej.

Wysoko oceniana jest przydatność telemarketingu w od­działywaniu na firmy i biznesmenów, którzy są tylko w ten sposób uchwytni. Gorzej sprawa wygląda w przypadku osób prywatnych, gdyż kontakty ograniczają się do konkretnych godzin w ciągu dnia.

Rozmowa telefoniczna to komunikacja wprost, która wpływa na stosunek klienta do banku, należy więc świado­mie stosować telefon jako instrument marketingu. Fachowcy w tej dziedzinie formułują określone zasady kontaktów przez telefon, których należy przestrzegać, aby odnieść pożądany rezultat.

Direct mail i telemarketing to formy promocji, które są coraz częściej wykorzystywane przez polskie banki. Jednak najbardziej rozpowszechnioną techniką telefonicznych kon­taktów z klientem jest uruchamianie systemu infolinii — bezpłatnej informacji telefonicznej.

Opakowanie produktu

Opakowanie produktu pełni funkcje użytkowe i promocyjne. W ramach funkcji promocyjnych zapewnia informacje, daje wrażenie estetyczne i umożliwia eksponowanie produktu. Jest wizytówką produktu. Na etykietce opakowania powinna być nazwa produktu, informacja o cechach produktu, jego składnikach i sposobie użycia (przyrządzania). Na opakowaniu może być oferta przepisów i rad oraz polecanie innych produktów firmy. Forma opakowania i jego wizja powinny być estetyczne, kolorystyczne, charakterystyczne. Opakowanie powinno eksponować nazwę produktu, firmę i znak firmy lub produktu. Opakowanie bezpośrednie lub dodatkowe powinno ułatwiać eksponowanie danego produktu (wieszaki, stelaże, skrzynki, pudełka. pojemniki). Niektóre opakowania mogą być dodatkowo wykorzystane, np. musztarda w szklankach, farby w wiaderkach, mydło w mydelniczce. Również opakowanie może zachęcić do kupna w większym rozmiarze (większe opakowanie i relatywnie tańsze, opakowania z kilkoma sztukami produktu, opakowania kompletów np. kosmetyków, produktów uzupełniających). Podkreślić należy, że funkcje użytkowe równocześnie spełniają funkcje promocyjne, ponieważ ułatwiają zakup i przemieszczanie produktu do miejsca przeznaczenia. Aby opakowanie realizowało wszystkie swoje funkcje należy szczegółowo ustalić jego rozmiar i kształt, materiał, z którego ma być zrobione, jego kolorystykę i grafikę. Ma to duże znaczenie szczególnie przy produktach wygodnego i częstego zakupu. Ponadto opakowanie ma specjalne znaczenie w zakupie prezentów. [1]

5. Reklama.

Reklama jest to rozpowszechnianie pewnych informacji za pomocą np. napisów, plansz (plakaty, tablice), ogłoszeń w środkach masowego przekazu. Reklama najczęściej wykorzystywana jest w celu zwiększenia sprzedaży, wykreowania popytu na nowe towary, przekazania konsumentom informacji o dokonanych przez producenta zmianach w swoim wyrobie, kształtowania pozytywnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej. Wyróżnia się reklamę nakłaniającą do zakupu produktu oraz informującą o produkcie czy jakimś wydarzeniu (np. kulturalnym, sportowym).

Aby reklama uzyskała pożądany skutek musi ona być zbudowana na podstawie tzw. języka reklam. Językiem reklam nazywamy komunikat językowy, język sloganów, który wyróżnia: hasło, apel, dyrektywa, dewiza, sentencja. Używany jest w celu zachwalenia towaru, do wzbudzenia chęci kupna lub skorzystania z usługi i wpływa na świadomość odbiorcy przez oklepany zwrot.

Przykłady współczesnego języka reklam odwołującego się do emocji: Cukier - smak raju, Lotem bliżej, Coca-cola to jest to! Składnia sloganu reklamowego często wyrażana jest w formie równoważników zdań, np. Ace - wybielacz nad wybielacze, Jacobs - królowa kaw. Nagminnie używa się rzeczowników i przymiotników w funkcji emocjonalnej, np. raj, niebo, luksus, klejnot, smak, aromatyczny, nowoczesny. Właśnie taki język reklam tworzy anonimowemu odbiorcy magiczny świat, działa na wyobraźnię, jest łatwy do zapamiętania, krótki, podany w atrakcyjnej formie językowej. Język reklam tworzy stereotypy szczęśliwych ludzi i zdrowego, wygodnego, bezproblemowego, pełnego luksusu życia. Język reklam na stałe zagościł w naszych domach za pośrednictwem mediów: TV, radia i prasy, jest jednym ze źródeł wiedzy o nowych produktach na rynku. Przy odrobinie sprytu język reklam wykorzystany został również przez niektóre firmy do ominięcia przepisów prawnych. Przykładem takim jest zakaz reklamowania wyrobów alkoholowych. Wystarczyło przedstawić rejsy na „Łódce Bolls” czy „Wypoczynkową Turystykę Konną WTK Soplica”.Do grupy tej trzeba też zaliczyć wszelkie reklamy browarów i piwa - oczywiście bezalkoholowego, o czym jeszcze do niedawna informowało nas łypiące z ekranu oko albo znaczące chrząknięcie. Na szczęście producenci piwa odchodzą już w większości od tych, nie da się ukryć, nieco prymitywnych i z pewnością drażniących odbiorcę reklamy sposobów (choć niewątpliwie najbardziej ośmieszających ustawę). Przykładem zwłaszcza telewizyjne reklamy Żywca i Tyskiego. Z billboardów za najlepszy uważam ten z hasłem: Żywiec. Maj. Love. Trzeba oczywiście wspomnieć, że wszelkie reklamy piwa, mogąc pokazywać samo piwo (niby nie zawierające procentów), reklamują nie konkretny trunek, ale markę - zatem wszystkie produkty danego browaru. I tu mieści się sedno obejścia ustawy, a zwłaszcza wiadomego dla wszystkich ośmieszenia ich autorów. Jeśli bowiem decydować się na taki krok, jak zakaz reklamy alkoholu, trzeba zakazać w ogóle reklamy firm produkujących alkohole (ale czy jest to możliwe i czy ma sens?). Inaczej ciągle będą powstawać takie absurdy jak: "Warka STRONG. Piwo mocno bezalkoholowe". W dzisiejszym świecie reklamy towarzyszą nam w radiu, telewizji, prasie, na billboardach, w Internecie i ulotkach rozrzucanych pod naszymi drzwiami. Te ostatnie to tzw. „junk mail” („korespondencja śmietnikowa”) - czyli dostarczana przez pocztę reklama np. różnych produktów, supermarketów, którą najczęściej wyrzuca się do kosza. Ulotki znajdujemy również w czasopismach, często dołącza się do nich próbki np. kosmetyków. Produkt taki możemy wtedy sprawdzić czy nam odpowiada i wtedy dokonać wyboru o jego ewentualnym zakupie. Podstawową zasadą jest uczciwość reklamy i nieoczernianie firm konkurencyjnych. Czyli nie wolno reklamować promocji która już np. jest dawno nieaktualna, produktu który tak naprawdę nie istnieje. Nie wolno zawyżać parametrów produktu i podawać niższej ceny od rzeczywistej. Zasady te są zazwyczaj przestrzegane, ale konsumentów i tak wprowadza się w błąd i... to całkiem legalnie. Przykładem takim może być podawanie ceny netto produktu, a wzmiankę o tym umieszcza się w miejscu małowidocznym małymi literkami. Podawanie na opakowaniu produktu ceny , która po przyjściu do sklepu jest w rzeczywistości wyższa. Cała rzecz w tym że jest to „sugerowana cena detaliczna” Kolejnym przykładem jest podawanie cen samochodów przez niektórych dealerów. W „superpromocji” auto kosztuje np. 27 000zł, a tak naprawdę jest to 70% wartości pojazdu. Pozostałe 30% należy wpłacić po roku. W dzisiejszym świecie z reklamami spotykamy się prawie na każdym kroku, należy je jednak traktować z „przymrużeniem oka” gdyż nie zawsze są one prawdziwe, a zakupione na ich podstawie towary lub usługi mogą nie spełnić naszych oczekiwań

Reklama jest zwykle uważana za najbardziej popularną formę promocji. Jest to klasyczna forma oddziaływania promocyjnego, najbardziej widoczna, gdyż wykorzystuje w dużym stopniu środki masowego przekazu. Z tego też względu najłatwiej można uchwycić wydatki, ponoszone na ten cel przez różne przedsiębiorstwa.

Reklamą nazywamy wszelką płatną formę nieosobistej prezentacji i promocji idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę za pomocą odpowiedniej propagandy, która oddziaływuje na zjawiska rynkowe, głównie na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Propaganda ,jest działalnością informacyjną, która zachęca i nakłania do zakupu oraz utwierdza nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu produktu. Reklama jest więc stronnicza, operuje półprawdami, czyli przedstawia tylko korzyści dla nabywcy. Nie może natomiast posługiwać się nieprawdą.

Nieosobowy charakter reklamy oznacza, że nie jest ona prowadzona przez osoby reprezentujące firmą, lecz wykorzystuje różnorodne środki przekazu. Zadaniem reklamy jest informowanie i nakłanianie do zakupu i/lub stworzenie oraz utrwalenie pozytywnego wizerunku towaru lub usługi w świadomości odbiorcy.

Reklamę porównująca markę (produkt) bezpośrednio lub pośrednio do jednej lub kilku innych marek (produktów) (ang. comparative advertising, comparison advertising) definiuje się jako reklamę, która umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta lub towarów czy usług oferowanych przez konkurenta

Reklamę dzieli się na:

Trzy podstawowe błędy popełniane przez reklamodawców:

Przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców musi być maksymalnie oryginalny, atrakcyjny i czytelny oraz częsty. Generalną zasadą reklamy jest wykorzystywanie kilku mediów równocześnie, a nic ograniczanie się do jednego. Ważne jest także kilkakrotne emitowanie przekazu. Firmy stosują również kampanie reklamowe. Zachodnie firmy używają wszystkich możliwych sposobów reklamowych. Preferują jednak reklamę bezpośrednią. Bezpośrednią reklamę prowadzi się poprzez przesyłki pocztowe, rozmowy telefoniczne i zamieszczanie kuponów w prasie i czasopismach. Jedną z form reklamy jest zamieszczanie kuponów w prasie. Kuponom towarzyszy na ogól ogłoszenie (artykuł), poświęcone określonej tematyce.

Stosuje się różne formy apeli reklamowych, a mianowicie:

Główne media reklamowe to:

Przykład

Pod koniec lat osiemdziesiątych firma American Express wydała ogromne sumy na reklamę swoich kart kredytowych wśród stu­dentów uniwersytetów amerykańskich, mimo że nie mogło to przynieść szybkich rezultatów. Chodziło jednak o efekty edukacyjne i utrwalenie w świadomości młodych ludzi faktu istnienia produktu określonej marki. Wymierne efekty w postaci zwiększenia sprze­daży miały przyjść za kilka lat. Była to zatem reklamowa inwesty­cja w przyszłość.

Kiedy jest znany cel reklamy i zapadła decyzja, kto po­dejmie się jej organizacji, należy dokonać wyboru nośnika reklamy, czyli określić rodzaj środków przekazu, w jakich będzie prezentowany bank i jego oferta. Na tym etapie bierzemy pod uwagę następujące czynniki:

• zasięg oddziaływania nośnika reklamy,

• koszt komparatywny,

• charakterystyczne cechy środka przekazu.

Środek przekazu powinien mieć jak najmniejszy „nie wykorzystany" zasięg, czyli możliwie najmniej osób nie będących potencjalnymi odbiorcami usług. Z tego punktu widzenia najlepszym noś­nikiem jest reklama pocztowa, kierowana do wybranych odbiorców, np. klientów banku o wysokich wkładach depo­zytowych. Koszt komparatywny to koszt dotarcia reklamy do kon­kretnej liczby odbiorców, np. do l tyś. telewidzów lub czytelników.

Przykład

W Polsce dotarcie do każdego l tyś. odbiorców najdrożej kosz­tuje w kinie. Z kolei, 6 razy drożej niż w telewizji kosztuje reklama w dziennikach i gazetach o zasięgu krajowym oraz w czasopismach, ale prawie 4 razy taniej niż w telewizji publicznej kosztuje reklama w radiu lokalnym. Spośród dzienników ogólnopolskich najtańszy koszt dotarcia do tyś. czytelników jest w „Gazecie Wyborczej". Ponad 5 razy droższy — w „Rzeczpospolitej", „Życiu Warszawy" i „Przeglądzie Sportowym". W gazetach o zasięgu regionalnym, takich jak „Trybuna Śląska" lub „Dziennik Zachodni", koszt ten jest 3 do 5 razy niższy niż w najdroższej „Rzeczpospolitej", a l do 2 razy wyższy niż w „Gazecie Wyborczej".

Reklama prasowa

Reguły opracowania skutecznego ogłoszenia w prasie następujące:

Reklama radiowa

Oto reguły skutecznej reklamy radiowej:

Reklama pocztowa

Reklama pocztowa stosowana w oddziałach banku sprowadzą się najczęściej do umieszczania ulotek, broszur, ewentualnie listu dyrektora w korespondencji kierowanej do obecnych klientów - np. posiadaczy rachunków osobistych lub bankowych. Służy ona informowaniu klientów o nowych warunkach sprzedaży dotychczasowych usług (zmiana oprocentowania wkładów, kredytów), nowych usługach oferowanych w oddziale lub o całych pakietach usług dla klientów indywidualnych i przedsiębiorstw. Agresywną formą reklamy pocztowej, kierowaną zwykle do wybranego segmentu potencjalnych klientów, jest tzw. : direct mail. Dotychczas tego typu reklama była stosowana w Polsce przez producentów lub dystrybutorów dóbr kon­sumpcyjnych (szampony, książki, prenumeraty czasopism). Jednak forma direct mail przyjmuje się również w usługach finansowych. Reklama w przesyłkach korespondencyjnych poprzez pocztę ma bogate tradycje. Reklamowa przesyłka korespondencyjna składa się z:

Właściwe zredagowanie treści listu i ulotki oraz dbałość o ich formę, może zwiększyć zainteresowanie klienta. W treści należy stosować określone chwyty psychologiczne. Żeby zainteresować klienta, trzeba go zaskoczyć i to w pierwszych zdaniach. Najlepiej jest straszyć, ponieważ umiarkowany poziom lęku sprzyja efektywnemu działaniu, np. skóra Pani z każdym dniem robi się starsza, jak często sprawdzasz czy Twój Fiat stoi jeszcze pod oknem. Skuteczne, choć nie tak jak straszenie, są inne sztuczki, np. branie na uczucia "Już wszystkie dzieci w klasie 1. mają rowery", branie na szybką decyzję "Zgłoszenia przyjmujemy tylko do końca tygodnia". W treści może być zawarte coś tajemniczego, co podsyca ludzką ciekawość, umieszczone małymi literami w post scriptum, np. pierwszych 10 osób, które odpowiedzą na ofertę, dostanie cenne nagrody. Dobra treść oferty może polepszyć wyniki sprzedaży. [1] Plusy i minusy reklamy.

Minusy:

- namawia do kupowania tego czego ludzie nie potrzebują,

- manipuluje postawami i zachowaniami konsumentów,

- przekazuje przesadne informacje o walorach produktów,

- osłabia swobodę wyboru i zakupu,

- wywiera psychiczną presję,

- naraża na straty powodowane zakupem niewłaściwego produktu,

- dezinformuje zamiast informować,

- osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania,

- powoduje podwyższenie cen dla zrekompensowania kosztów promocji.

Plusy:

- zwiększanie stopnia poinformowania nabywców o towarach i usługach,

- uczenie lepszych sposobów zaspakajania potrzeb,

- ułatwianie podejmowania korzystnych decyzji zakupu towarów,

- wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa,

- urozmaicanie prasy, radia i telewizji,

-ubarwienie wyglądu sklepów, ulic i miast,

-powodowanie obniżenia cen towarów i usług, podnoszenie ich jakości dzięki konkurencyjności promocji,

-stwarzanie zatrudnienia dla specjalistów wielu zawodów i umiejętności,

-zapewnienie dochodów z reklam prasie, radiu i telewizji z korzyścią dla ich poziomu.

6. Public relations

Działania public relations, techniki, znane były i wykorzystywane od dawna, choć ramy naukowe zyskały dopiero w XX wieku. Podobno sformułowania "public relations" użył po raz pierwszy prezydent USA Thomas Jefferson w 1787 roku. Wiek XX to potraktowanie działań public relations jako elementu zarządzania strategicznego w firmach, instytucjach, oddzielenie tych działań od publicity i propagandy, wprowadzenie PR jako odrębnej dyscypliny naukowej i przedmiotu nauczania na uczelniach.

Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwo jest zbudowanie pozytywnego obrazu - wizerunku firmy. Podstawą dobrego wizerunku firmy jest jej „nienaganne zachowanie” na rynku. Składa się na nie przede wszystkim: utrzymanie wysokiej jakości produktów, ciągłe udoskonalenia i innowacje, zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, stały kontakt klientami, natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel, poprawne kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie jednego z tych elementów może osłabić pozycję danej firmy na rynku. Zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku firmy z uwzględnieniem tych wszystkich czynników.

Istnieje ponad dwa tysiące definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Można jednak stwierdzić, że obserwujemy tu dwie zasadnicze koncepcje - traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

W większości definicji public relations rozpatruje się jako „działalność”, której „wysiłki” mają na celu:

Public Relations jako metoda promocji

Public Relations jest zabiegiem o przychylność szeroko pojętego środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa, z oczywistym ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa. Jest to reklama społecznego zaufania, nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobów działania na rynku.

PR można określić jako planowane i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi więc w tym przypadku nie o promowanie sprzedaży konkretnego produktu, lecz o stworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co ma w konsekwencji przyczynić się po jakimś czasie do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży.

Public relations inaczej zwany propagandą marketingową stanowi specyficzną grupę instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, a także w zdobywaniu dla niej przychylności w jej otoczeniu rynkowym.

Public relations nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji i sposobów działania na rynku.

"Reklama jest tym, co sam mówisz o sobie - PR jest tym, co inni mówią o Tobie. Największa przewaga PR jest jego wiarygodność i siła wynikająca z potwierdzenia (wzmocnienia) przekazów marki przez uznane autorytety" np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne - powstało tylko dlatego, że Procter &Gamble zainwestowało w Towarzystwo po to aby w przyszłości poprosić ich o ekspertyzę i znak jakości na towarze.

Kształtowanie renomy (public relations) to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem, które ma na celu wywołanie pożądanych postaw, a następnie pożądanych działań. Każde bowiem przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu, z którym utrzymuje kontakty i nawiązuje stosunki. Ideą tej działalności jest rozszerzanie, utrwalanie i doskonalenie tych stosunków, co zwiększa zaufanie otoczenia do przedsiębiorstwa i kształtuje przychylną atmosferę wokół jego działalności.

Przedsięwzięcia w ramach PR nie muszą być kosztowne, natomiast ważne jest, aby były dobrze zaplanowane, ciągłe i zgodne z filozofią firmy. Ale tez na wizerunek firmy przede wszystkim wpływa jej tożsamość - rozpoznawalna nazwa, rozpoznawalne logo i rozpoznawalna obecność. Firma (dotyczy to tez osób i produktów) istnieje tylko przez swoja obecność reklamowa i handlowa, ale również przez wiele innych działań. Rozpoznawalność to stała gama zachowań, najprostsze określają graficzno-plastyczny charakter wszystkich działań związanych z fizyczna obecnością firmy, począwszy od ubioru pracowników i wyglądu pojazdów oraz biur, skończywszy na określonym stylu działania. Może to być na przykład świadome wspieranie akcji charytatywnych.

Propaganda marketingowa trafia do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej i wywierającą na nią znaczny wpływ: dziennikarzy, wydawców, artystów i ludzi biznesu. Wyróżniamy siedem następujących funkcji public relations:

Stwarzaniu korzystnej atmosfery wokół przedsiębiorstwa sprzyjają wszelkie materiały drukowane i audiowizualne o przedsiębiorstwie (książki, foldery, biuletyny, artykuły, kasety, slajdy, blankiety firmowe, wizytówki). Kształtowanie renomy nie może być przypadkowe, musi być długofalowe, o powtarzających się cyklach. Działania te wpływają nie na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi (nabywców, dostawców, pośredników, pracowników, akcjonariuszy, mieszkańców miasta). Działalność ta może być skuteczna, jeżeli jest oparta na wspólnych zainteresowaniach. W odniesieniu do poszczególnych grup otoczenia działania muszą być różne, na przykład:

Przy szeroko rozwiniętej działalności na rzecz kształtowania renomy, działalność przedsiębiorstwa staje się niejako sprawą publiczną. Dlatego też szereg przedsiębiorstw występuje w akcjach publicznych i robi wiele dobrego dla swojego środowiska.

Kształtowanie renomy nie wpływa bezpośrednio na sprzedaż produktu. Natomiast można tego oczekiwać w rezultacie poprawy stosunków z otoczeniem. Działalność ta bowiem zbliża otoczenie do produktu wytworzonego i sprzedawanego przez przedsiębiorstwo. Kształtowanie renomy przedsiębiorstwa nie jest więc związane z promocją określonych produktów, ale tworzy mu korzystną atmosferę poprzez jego uczestniczenie w życiu publicznym. Działając w środowisku, przedsiębiorstwo wzbudza zainteresowanie, buduje swój autorytet, wzmacnia pozycję na rynku co pomaga wprowadzić na rynek nowe produkty i pobudzać sprzedaż dotychczasowych.
Działając w środowisku, przedsiębiorstwo:

co pomaga wprowadzić na rynek nowe produkty i pobudzać sprzedaż dotychczasowych.
Działalność ta zapewnia przedsiębiorstwu rozgłos poprzez:

Stwarzaniu korzystnej atmosfery wokół przedsiębiorstwa sprzyjają wszelkie materiały drukowane i audiowizualne o przedsiębiorstwie (książki, foldery, biuletyny, artykuły, kasety, slajdy, blankiety firmowe, wizytówki). Kształtowanie renomy nie może być przypadkowe, musi być długofalowe, o powtarzających się cyklach. Działania te wpływają nie na pojedyncze jednostki, lecz na grupy ludzi (nabywców, dostawców, pośredników, pracowników, akcjonariuszy, mieszkańców miasta). Działalność ta może być skuteczna, jeżeli jest oparta na wspólnych zainteresowaniach. W odniesieniu do poszczególnych grup otoczenia działania muszą być różne, na przykład:

Najprostsza definicja mówi, że Public Relations jest to kreowanie pozytywnego wizerunku. Warto mieć pozytywny wizerunek dlatego, że działanie firmy mającej taki wizerunek jest łatwiejsze. Jest to szczególnie istotne w sytuacjach kryzysowych. Istotnym elementem są tu media. Podstawą utrzymania dobrych kontaktów z otoczeniem jest szacunek dla dziennikarzy. Ja współpracuję ze wszystkimi dziennikarzami począwszy od dziennikarzy z prasy lokalnej, dziennikarzy regionalnych (również telewizji i radiostacji), a skończywszy na dziennikarzach, którzy są korespondentami tytułów centralnych. Prasa jest nośnikiem opinii społecznej i dlatego jest istotne co się ukarze na temat mojej firmy, np. wyniki finansowe firmy czy działania związane z wprowadzeniem nowych produktów.

Nie uda nam się uciec od produktu gdy mówimy o firmie czy od firmy gdy mówimy o produkcie, tym bardzie, że nie warto uciekać, ponieważ myślę, że w tej chwili w naszym kraju ludzi nie za bardzo interesuje kto co produkuje, ludzie wybierają na zasadzie znajomości produktu, odpowiedniej ceny albo upodobań. Jednak uważam, że z czasem coraz bardziej istotne będzie kto to robi, jaka firma za tym stoi a nie tylko czy jest to najtańszy dostępny na rynku produkt.

Ponadto wizerunek marki można budować pośrednio poprzez inne kanały np. wykorzystując Formułę 1 i tworząc team zawierający w swojej nazwie nazwę marki (w ostatnim sezonie Reemtsma uczestniczyła w teamie West McLaren Mercedes).

Są także inne możliwości komunikowania. Przykładem może być program West to Space.

Online PR jest w przeważającej mierze rozszerzeniem tradycyjnego Public Relations. Media Relations w sposobie jego „uprawiania” jest chyba najbardziej podobne do tradycyjnego PR. Jedyną różnicą są jaką powinniśmy zauważać są media same w sobie oraz mieć świadomość iż niektóre tradycyjne media w ich odpowiednikach Online wykorzystują zupełnie innych reporterów i wydawców.

W zagadnieniu Online Media Relations możemy wyszczególnić następujące usługi:

Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:

Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie

Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował siedem zasad wykorzystywanych w tym zakresie:

1. Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi).

2. Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają wewnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym, także w oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.

3. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy).

4. Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów - bardziej lubimy coś co dobrze znamy).

5. Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole.

6. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze.

7. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę.

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia

Komunikacja firmy jego otoczeniem może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowany lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Można wyróżnić tutaj koncepcję nowoczesną komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, zgodnie z którą rozpatruje się firmę jako jednostkę socjoekonomiczno kulturalną.

Z punktu widzenia tworzenia wyobrażenia o przedsiębiorstwie, przyjęcie takiego działania na rynku miałoby istotne konsekwencje. Brak wzajemnej zgodności pomiędzy społecznymi aspektami działalności przedsiębiorstwa a jego planową działalnością gospodarczą może doprowadzić do sytuacji, w której społeczne aspekty działalności nie tylko nie wspierają sprzedaży towarów lub usług, ale wpływają na tę sprzedaż niekorzystnie. Przykładem może być sytuacja, w której zarząd przedsiębiorstwa nie wykazuje dbałości o środowisko naturalne, popadając w konflikt z organizacjami ekologicznymi na danym rynku. Jeżeli jednocześnie stosuje sprzedaż markową na tym rynku, zła opinia o przedsiębiorstwie może doprowadzić do załamania sprzedaży jego towarów lub usług.

Zgodnie z podejściem nowoczesnej koncepcji przedsiębiorstwo, jako system produkcyjno-marketingowy, prowadzi planową działalność, ukierunkowaną na rynek. Rola przedsiębiorstwa, jako instytucji społecznej, przejawia się natomiast w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego otoczenie podmiotowe. Zapewniona jest tu wzajemna zgodność pomiędzy tym oddziaływaniem a działalnością gospodarczą. Ustalając cele działania przedsiębiorstwa, bierze się także pod uwagę cele public relations. Wyobrażenie o firmie kształtowane jest tutaj w sposób planowy. Przedsiębiorstwo poprzez określone planowe działania postrzegane jest na rynku nie tylko jako jednostka produkcyjno-handlowa, ale także podmiot tego rynku, którego celem jest nie tylko osiąganie zysku, ale także realizacja określonych celów społecznych (np. wzrost gospodarczy regionu).

W przedstawionej koncepcji przedsiębiorstwa jako socjoekonomiczno kulturowego organizmu brakuje jednego istotnego elementu - oddziaływania zwrotnego, czyli oddziaływania otoczenia na przedsiębiorstwo.

Drugi aspekt przystosowania polega na aktywnym kształtowaniu otoczenia przez przedsiębiorstwo, ale w ograniczonym zakresie. Wpływ na otoczenie przez firmę jest tym łatwiejszy, im większa jest firma. Kolejnym elementem uwzględnionym w prezentowanym systemie są informacje z innych źródeł, niezależnych od przedsiębiorstwa, które mają istotny wpływ na kształtowanie się wyobrażenia o firmie w jej otoczeniu podmiotowym. Informacje te mogą być przekazywane poprzez środki masowego przekazu czy nawet w postaci słowa mówionego w kontakcie bezpośrednim.

Działania public relations powinny być adresowane do następujących grup:

Zakres działań public relations

Działalność public relations przybiera różne formy. W poniższym zestawieniu przedstawiono przykłady działań w ramach form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu zostały tutaj podzielone na formę prasową oraz formy radiową i telewizyjną.

  1. Forma prasowa

  • Forma telewizyjna