Public Relations 20.10.07

MEDIA

Kontakty z mediami w PR są bardzo ważne.

Pamiętanie o takich szczegółach jak kartki z życzeniami, kartki świąteczne.

Zaproszenia dla sponsorów.

Współpraca z dziennikarzami.

Kontakty pośrednie i bezpośrednie z dziennikarzami:

1. pośrednie formalne

- wypowiedzi pisemne

oświadczenia dla prasy w jakiś sprawach niekoniecznie dotyczących organizacji, są one przekazywane także urzędom, różnym instytucjom.

Oświadczenie to jest cos ważnego - więc musi być oparte na faktach, na prawdzie.

Oświadczenie w sprawie - wcześniej jest jakaś sprawa.

komunikat informacyjny - podstawową jego funkcją jest przypominanie otoczeniu o naszym istnieniu, o naszych planach, zmianach, komunikaty są krótsze,, to często surowy materiał do dalszego dziennikarskiego opracowania

formą komunikatu informacyjnego są bieżące informacje prasowe;

może to służyć podtrzymywaniu kontaktów z dziennikarzami

opracowania prasowe - wyczerpujące info. na dany temat, obszerniejsze. Może służyć jako pewne tło - np. opis historii firmy - które dziennikarz może wykorzystać w swoim artykule; dotyczy pism branżowych

artykuły - najlepiej jeśli są pisane przez kogoś ważnego - członka zarządu, prezesa, może także napisać zaprzyjaźniony dziennikarz

reprinty - przedruki - z prasy zagranicznej, najlepiej jeśli są o wydźwięku pozytywnym, dobrze jeśli taki artykuł zostanie także umieszczony w prasie krajowej, lokalnej; musi być dobrze przetłumaczony

wypowiedzi wykorzystujące obraz - zdjęcia prasowe, rysunki, wykresy, schematy; przekazanie informacji za pomocą obrazu, jest najlepsze bo myślimy obrazowo, zdjęcia docierają do nas wprost, wartość informacyjna zdjęcia jest ważniejsza niż wartość artystyczna zdjęcia; ważne jest co jest na zdjęciu - logo, personel - coś co się kojarzy z firmą

2. bezpośrednie

konferencje - trzeba pamiętać że niekorzystny czas zorganizowania konferencji to jest poniedziałek rano i piątek popołudniu - wg teorii, niekorzystnym czasem są również inne wydarzenia które przyciągają uwagę w tym samym czasie; ważne pytania na które trzeba odpowiedzieć zanim przystąpimy do organizacji konferencji: jakie są nasze cele, do jakich grup chcemy dotrzeć, co chcemy osiągnąć, kto będzie odpowiedzialny za całość a kto za poszczególne sprawy, trzeba zastanowić się nad potrzebnymi materiałami, poczęstunkiem, gdzie będzie konferencja - w jakim miejscu, czy będą jakieś inne środki przekazu informacji np. zdjęcia, wykresy, różne materiały; czy w czasie konferencji będą jakieś inne wydarzenia np. wystawa, zwiedzanie firmy; jeśli chodzi o przedsiębiorstwa konferencje prasowe są organizowane najczęściej w czasie sytuacji kryzysowych

wywiady -

spowodowane inicjatywą organizacji - ma przewagę ponieważ ma miejsce z wyprzedzeniem, można się przygotować, zażądać autoryzacji

lub spowodowane przez dziennikarzy którzy chcą przeprowadzić wywiad - najczęściej odbywa się na żywo, atrakcyjne dla odbiorcy, więcej emocji, również stresu; trzeba się dobrze przygotować ale jest on na żywo więc nie wszystko można przewidzieć; niesie ze sobą ryzyko stworzenia niekorzystnej wizytówki dla organizacji; jest od bardziej ceniony ze względu na element zaskoczenia, jak sobie poradzimy;

przygotowanie do wywiadu:

• przed należy uzgodnić przedmiot i formę wywiadu, upewnić się jaki jest cel wywiadu,

• należy podjąć ustalenia co do czasu wywiadu - ile mamy czasu na wywiad, czas trwania, aby nie było możliwości przedłużenia; ważne jest żeby ustalić jaki mamy problem do omówienia - jeśli mamy mało czasu nie da się pewnych rzeczy omówić - waga problemu a czas którym dysponujemy; ważne jest stosunek czasu trwania wywiadu do czasu wyemitowanego/opisanego - dziennikarz może wyciąć te fragmenty gdzie niekorzystnie wypadliśmy;

• możemy się przygotować na pewnego rodzaju pytania

• pytania których się boimy - pytania nieobojętne,

• pytania celowe - wprost o dana sprawę

• pytania martwe - nie są nadane wprost ale narzucają się jako oczywiste po określonym sposobie przedstawienia sprawy

• pytania sugerujące - udzielający wywiadu jest prowokowany do zajęcia jakiegoś stanowiska (np. od jak dawna popiera Pan pedofilię)

• pytania przerywniki które mogą denerwować odpowiadającego

• dobrze mieć przy sobie materiał pomocniczy, np. konspekt tego co chcemy powiedzieć, jakie informacje poruszyć;

• trzeba ćwiczyć umiejętności mówcy, klarowność swoich wypowiedzi, klarowność języka, odpowiednia treść dostosowana do wiedzy słuchaczy

indywidualne spotkania z dziennikarzami

kolacje, obiady, pielęgnowanie kontaktów w bardziej kameralnych warunkach, pozyskanie sympatii dziennikarzy poprzez stworzenie bardziej przyjaznej atmosfery, przekazywanie informacji kuluarowych o organizacji, aby dziennikarze wiedzieli co dzieje się w firmie, cały czas trzeba pamiętać co mówimy o organizacji; to spotkania bardziej nieformalne, trzeba zabiegać o dziennikarzy

Techniki wywierania wpływu:

• zasada wzajemności - polega na tym że ludzie uważają że powinno się odwdzięczyć osobie, która coś dla nas zrobiła, jeśli troszczymy się o klientów to trzeba się nam odwdzięczyć

• zasada zaangażowania i konsekwencji - ludzie dokonują wyboru i dążą do konsekwencji, chcą się upewnić, że dokonali słusznego wyboru; człowiek chce czuć władze własnego wyboru, zawsze szukamy argumentów które potwierdzają nasze stanowisko - dlatego ważne jest żeby działania PR były prowadzone w sposób ciągły, działania PR powinny być prowadzone konsekwentnie; ważne jest aby dziennikarz dobrze myślał o organizacji, dlatego tak ważne jest dbanie o te kontakty

• zasada społecznego doboru słuszności - polega na tym ze ludzie chętnie odwołują się do opinii otoczenia, tylko 5% społeczności to inicjatorzy, 95% naśladuje inicjatorów, tak właśnie powstaje opinia publiczna na której chętnie opierają się dziennikarze, to zgadzanie się z twierdzeniem że coś musi być słuszne skoro zgadza się z tym większość

• zasada lubienia i sympatii - lubimy ludzi za ich atrakcyjność wizualną, za ich podobieństwo do naszych poglądów, stylów życia do których aspirujemy, lubimy ludzi którzy mówią nam komplementy - często się z nimi spotykamy, działania PR służą temu żeby wzbudzać sympatię, zapamiętujemy reklamy produktów które lubimy; (eksperyment: 2 zdjęcia tej samej osoby - na jednym osoba ta wyglądała tak jak w rzeczywistości, a na drugim tak jak widzi siebie w lustrze; osoba która była na zdjęciu wybierała swoje odbicie lustrzane; a inni ludzie to zdjęcie jak tak osoba wygląda w rzeczywistości)

• zasada autorytetu - dotyczy uległości wobec autorytetu i wykorzystania symboli autorytetu (eksperyment Miligrama - autorytet profesora i jego pomocnika który zwiększał napięcie); ludzie nie chcą samodzielnie dokonywać wyboru, choć lubia utrzymywać te pozory, chętnie dokonują wyboru na wzór autorytetu, wykorzystanie tej zasady angażując pozycję autorytetu;

autorytet pozorny - najlepsza sąsiadka (np.Goździkowa); symbole autorytetu - ubiór, gadżety

• zasada niedostępności - słabość do przemijających okazji, cenniejsze wydaje się to co trudniej otrzymać

• zasada maksymalizacji własnego interesu - ludzie chcą otrzymywać jak najwięcej korzyści przy jak najmniejszym wkładzie swojego wysiłku, trzeba uświadamiać dziennikarzom o korzyściach wynikających z kontaktów z organizacją

dni otwarte, seminaria, uroczystości, akcje, imprezy firmowe

Taktyki odpowiedzi na trudne pytania:

• taktyka pomostu - przechodzimy z trudnego pytania do innego pytania, np. wyjaśniając to co chcemy

• negatyw pozytywem - mówimy o czymś co jest postrzegane jako negatyw w sposób pozytywny

• taktyka „małego księcia” - bronienie się nieprzygotowaniem

• taktyka parafrazowania - parafrazując, a tym samym mówienie tak jak my chcemy

• taktyka zastrzeżenia - rozłożyć zastrzeżenie na części i zaatakować

• posłużenie się jakimś znanym przypadkiem - który np. skończył się dobrze

• taktyka poufnej informacji - tylko dla tego dziennikarza, dla tej redakcji

• taktyka mój problem twoim problemem

• zasada niepełnego pełnomocnictwa

• udawany szok - możemy udawać jak to możliwe że tak jest, jak śmie tak mówić

• taktyka gdybania - co by było gdyby, wycofując się

• taktyka przedłużania wypowiedzi - tak aby dziennikarz nie mógł zadać kolejnego pytania

Kryterium, które powinniśmy brać pod uwagę w doborze mediów:

• ilościowe - dotyczy liczny prawdopodobnych kontaktów; ważna jest liczba odbiorców przy jednorazowym wykorzystaniu jakiegoś medium np. gazeta - do jakiej liczby osób dociera; ważny jest skumulowany zakres danego medium - kilka razy emitowana reklama; ważna jest suma kontaktów

• jakościowe - czy dane medium gwarantuje nam dotarcie do grupy docelowej, czy nasza grupa docelowa interesuje się tym medium, czy ma do niego zaufanie; czy charakter medium (informacyjny, rzeczowy czy rozrywkowy) odpowiada grupie odbiorców, czy da się pogodzić z treściami które chcemy przekazać, jaki jest prestiż medium u odbiorców, jak szybko i ile razy ta informacja może dotrzeć do odbiorców, jakie koszty musi ponieść odbiorca żeby dotrzeć do naszego medium, czy rozdawana gazeta darmowa czy drogi branżowy miesięcznik

• ekonomiczne:

CTK =
x 1000

CTK - cena tysiąca kontaktów

C₁ - liczba możliwych kontaktów ze wglądu na zasięg przy jednorazowej emisji

K1₁ - koszt jednego ogłoszenia w medium

	Dzienniki (gazety codzienne)	Magazyny (czasopisma, tygodniki, miesięczniki)	TV	Radio
Kategorie zaspokajanych potrzeb odbiorców	- potrzeba poznawcza - dostarczają informacji, opinii - potrzeba integracji interpersonalna	- potrzeby uczuciowe, afektywne, emocjonalnie - potrzeby estetyczne - potrzeby eskapistyczne (relaks)	- potrzeba poznawcza - uczuciowe , emocjonalne - potrzeba informacji i rozrywki	- potrzeba informacji, rozrywki - potrzeby integracji interpersonalne - potrzeba potwierdzenia statusu
Kategoria wykorzystywania środków komunikowania	- komunikacja werbalna za pomocą słowa pisanego - mało obrazu, kolor czarno-biały	- komunikacja werbalna - dużo zdjęć i kolorów (obraz przekazuje treści szybciej)	- komunikacja werbalna i niewerbalna (postacie spikerów - ważne jest jak mówią, gestykulują, wyglądają, ubiór, kontakt wzrokowy)	- posługuje się słowem i dźwiękiem
Stopień koncentracji uwagi odbiorców	- pełna koncentracja która czasami zanika (często gazety czytamy w pośpiechu, powierzchownie)	- pełna koncentracja (czytamy w praktyce powierzchownie) - obraz pozwala szybciej docierać z komunikatami i utrzymać je na dłużej (jeśli zainteresuje zdjęcie to również artykuł obok)	- słaba koncentracja (zajmujemy się czymś innym jednocześnie, włączamy TV bez namysłu) - musimy stosować różne środki komunikowania - nie tylko przekaz słowny, ale musi się dziać coś niezwykłego żeby przyciągnąć odbiorcę	- rzadko jest pełna koncentracja, często jest włączone w tle gdy wykonujemy inne czynności dlatego radio ma największe straty w koncentrowaniu uwagi
Kategoria dostępności dla odbiorców	- dowolność miejsca	- dowolność miejsca (poczekalnie, podróże)	- musi być odbiornik	- duża swoboda (dom, samochód, praca)
Wiązanie czasu emisji i czasu odbioru	- nie ma powiązania między czasem emisji i czasem czytania - aktualne wiadomości które szybko traca wartość - krótkotrwałe użytkowanie medium	- znaczna część inf. nie ulega dezaktualizacji - multiplikacja tematu (powtórzenie tematu, ponowne zainteresowanie odbiorcy danym tematem)	- pełne związanie w czasie między emisją a odbiorem - ogłoszenia o organizacji uszą być emitowane w czasie kiedy ogląda TV grupa docelowa	- podobnie jak w TV
Częstotliwość (powrzechność wykorzystania)	- najmniej powszechnie wykorzystywanym medium - mało czytelników którzy czytają codziennie	- podobnie jak dzienniki - choć czasami ktoś prenumeruje jakiś miesięcznik	- drugie po radiu najbardziej powszechne medium	- najbardziej wykorzystywane medium
Szybkość docierania informacji do odbiorców	- wysoka elastyczność, ale są ograniczone do aktualności informacji	- ważny jest profil czasopisma (czasopisma branżowe) - dane są aktualne	- szybka emisja możliwa jest tylko przy wykorzystaniu słowa mówionego na żywo (bezpośrednie relacje)	- wysoka elastyczność - reaguje bezpośrednio na potrzeby nadawcy
Zaufanie odbiorców do danego medium (wiarygodność)	- zaufanie w zależności od tytułu dziennika	- jak w dziennikach - tytuł łączy się z grupą docelową (inna jest dla Wprost inna dla Pani Domu)	- w zależności od stacji	- najbardziej wiarygodne źródło informacji
Możliwość realizacji zasady echa	- reakcja zwrotna poprzez listy czytelników, maile, opinie	- tak jak w dziennikach	- w zależności od programu, czasami jest możliwość zadzwonienia, głosowania smsami	- największe możliwości - reakcja zwrotna poprzez udział w audycjach gdzie dzwonią

---