Strategia nowego produktu
Nowy produkt w ujęciu marketingowym, to:
- nowość pod względem technicznym i technologicznym
produkt nieznacznie zmodyfikowany
ten sam produkt, oferowany na nowym rynku
Źródła nowych produktów:
prace badawcze prowadzone samodzielnie
prace badawcze prowadzone wspólnie
zakup licencji
wykupienie całego lub części przedsiębiorstwa
imitacja produktów liderów rynkowych
NOWY PRODUKT |
DLA FIRMY |
||
DLA NBYWCY
|
znany |
znany |
nowy |
|
|
Ulepszony (zmiany technologiczne, estetyczne) |
Imitacja produktu konkurencji |
|
nowy |
Produkt wprowadzony ponownie na rynek) |
Nowość absolutna (nowa kategoria produktu) |
Etapy wprowadzania nowego produktu na rynek
Generowanie pomysłów nowego produktu
Ocena i selekcja pomysłów
Opracowanie strategii marketingowej
Analiza ekonomiczna i marketingowa
Opracowanie prototypu nowego produktu
Testowanie rynku
Komercjalizacja
Generowanie nowych pomysłów
dział marketingu (32%)
dział badań i rozwoju (26%)
naczelne kierownictwo (13%)
klienci (11%)
dział wdrożeń nowych pomysłów (7%)
produkcja (4%)
pozostałe źródła
Kryteria selekcji pomysłów
powiązania z dotychczasową produkcją i marketingiem
możliwości wykorzystania zasobów ludzkich
zapewnienie zysków w dłuższym okresie
poziom oczekiwanej stopy zwrotu
poziom zaspokojenia nowych potrzeb konsumentów
poziom niezbędnych nakładów na przygotowanie produktu
niezbędny czas na przygotowanie i komercjalizację produktu
Złożenia strategii marketingowej
wielkość i struktura rynku docelowego
planowane pozycjonowanie produktu
oczekiwany udział w rynku oraz wielkość sprzedaży
przewidywane zyski w pierwszym roku
wielkość budżetu na obsługę nowego produktu
koncepcja marketingu- mix
Analiza ekonomiczno- marketingowa
koszty przygotowania produkcji
koszty obsługi rynku (budowa kanałów dystrybucji, wsparcie promocyjne, polityka opustów, budowa rynku dostawców etc.)
analiza progu rentowności
wymagane zmiany organizacji pracy (logistyka, nowe etaty etc.)
poziom ryzyka niepowodzenia- metoda scenariuszy (wersje: optymistyczna, realistyczna, pesymistyczna)
Opracowanie prototypu
badanie bezpieczeństwa w użytkowaniu
badanie użyteczności dla konsumentów
badanie preferencji konsumentów
badanie cech fizycznych (waga, kolor, wytrzymałość etc.)
wybór rodzaju i formy opakowania
nadanie produktowi marki
Testowanie nowego produktu
Cel testowania:
gromadzenie informacji na temat walorów użytkowania
gromadzenie informacji na temat sposobów sprzedaży
badanie deklaracji ponownego zakupu
szacowanie wielkości popytu
Metody testowania rynku:
kontrolowane testy rynkowe
test próbnych rynków
użytkowanie produktu przez wybranych konsumentów
pokazy handlowe
pokazy w salonach dealerów
Testu można nie robić, gdy:
istnieje zagrożenie szybkiej imitacji produktu
jest niska częstotliwość zakupów
stopień „nowości” produktu jest niewielki
wyniki wcześniejszych badań były jednoznaczne
Marka- nazwa, termin, wzór, symbol, kombinacja tych elementów, której celem jest identyfikacja produktów (dóbr, usług) jednego sprzedawcy i odróżnienie ich od oferowanych przez konkurentów.
Branding- kształtowanie w świadomości konsumenta określonych opinii i wyobrażeń w celu uzyskania natychmiastowych skojarzeń z proponowanym produktem.
Elementy marki:
nazwa marki
logo, logotyp
motyw przewodni (charakter marki)
slogan (element słowny, motyw muzyczny)
opakowanie (kolor, kształt
Korzyści stosowania marek
1.Dla konsumenta:
-produkt oznaczony marką jest łatwy do zidentyfikowania
-produkt oznaczony marką gwarantuje wysoką, stabilną jakość
-posiadanie produktu markowego daje poczucie prestiżu, komfortu psychicznego
-ułatwia wybór podczas kolejnych zakupów
2.Dla producenta:
-popyt na produkty oznaczone daną marką jest z reguły bardzo duży
-producent korzysta z efektów skali
-popyt jest na tyle stabilny, że umożliwia utrzymanie odpowiednio wysokich cen, zapewniających rentowność ponoszonych nakładów
-konsumenci często przywiązują się do marki (lojalność)
-produkty o znanych i akceptowanych markach umieszczane są w najlepszych miejscach na sklepie
Kryteria wyboru elementów marki
1.Zapamiętywalność
-łatwo rozpoznawalna
-łatwa do przypomnienia
2.Znaczenie (sens)
-opisowa
-przekonywująca
-interesująca i zabawna
3.Ochrona
-prawnie dopuszczalna do wykorzystania
-konkurencyjna
4.Adaptacja
elastyczność
ponadczasowość
5.Możliwość transferu
-w ramach tej samej lub innych kategorii produktów
-na rynki zagraniczne
-dostosowana do różnych kultur
Zarządzanie marką
kształtowanie nazwy i znaku marki
wybór strategii marki
pozycjonowanie marki
wykorzystanie kanałów komunikacyjnych
ochrona marki
budowa wartości (kapitału) marki
Proces tworzenia marki
Potrzeba stworzenia nowej marki
Określenie pożądanego wizerunku marki
Identyfikacja cech wywołujących pożądane skojarzenia
Projekcja części werbalnej i graficznej marki
Testowanie projektu marki (marek)
Wybór najlepszego projektu
Badanie możliwości prawnej ochrony marki
Działania marketingowe zmierzające do pozycjonowania marki na rynku
Kryteria kreowania nazwy marki
Marki bazujące na nazwisku
Marki bazujące na nazwie miejsca
Marki bazujące na terminach antycznych
Marki bazujące na terminach obcojęzycznych
Marki tworzone na zasadzie dobrych skojarzeń
Marki sztucznie stworzone
Marki opisowe
Marki tworzone przez inicjały
Cechy dobrej marki
krótka i prosta
łatwa do wymówienia
łatwa do zapamiętania
przyjemna w brzmieniu i odczytaniu
wymawiana i zapisywana w jeden, nie budzący wątpliwości sposób
-możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach
kojarząca się ze współczesnością
łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie
prawnie dozwolona do użytkowania
nie powinna być obraźliwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu bądź skojarzeniach
sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem
łatwa do zastosowania na wszystkich instrumentach promocji (szczególnie na plakatach i w telewizji)
Strategia marki:
-rodzinnej
-indywidualnej
-łączonej
-rozciągania marki
Strategia marki rodzinnej
1.Zalety:
silna pozycja marki, tworzy ją wiele produktów na wielu rynkach
stosunkowo łatwo można wprowadzić na rynek nowe produkty, nabywcy znając markę szybciej je zaakceptują (tzw. „efekt halo”)
znacznie niższe koszty promocji
brak ryzyka odrzucenia marki, nie trzeba jej tworzyć
łatwość zarządzania jedną marką, jej siłę z reguły buduje się cały czas na tych samych wartościach (np. Volvo- bezpieczeństwo), wszyscy pracownicy pracują na dobro jednej marki
Wady:
nie można oferować produktów o zróżnicowanych cechach (np. jakość, cena)
trudno sprzedawać produkty tej samej marki na różniących się segmentach rynku; nie wiadomo, kto powinien się z daną marką identyfikować
konsekwencja porażki jednego produktu jest spadek zaufania do pozostałych produktów tej marki
przy zbyt dużej dywersyfikacji może dojść do tzw. Rozmycia marki
pośrednik może przeznaczyć mniej miejsca na półce dla jednego producenta, gdyż dąży do tego, aby oferować nabywcom jak najwięcej marek
Strategia marki indywidualnej
1.Zalety:
można różnicować ofertę produktów pod względem określonych cech
ryzyko podejmowanych działań rozkłada się proporcjonalnie na wszystkie posiadane marki
duża elastyczność w kształtowaniu portfela produktów i portfela marek
w zależność od potrzeb można sprzedać/kupić wykreowana wcześniej markę
wszystkie marki jednego producenta zajmują więcej miejsca na półce sklepowej; są bardziej widoczne i ograniczają miejsce dla marek konkurencyjnych
Wady:
wysokie koszty promocji, każda marka wymaga oddzielnej promocji
dla każdej marki trzeba zbudować oddzielną strategię
im więcej marek, tym więcej brand menedżerów; mogą wystąpić trudności w ustalaniu priorytetów, podziału budżetu etc.
Wprowadzanie na rynek nowej kategorii produktów wymaga stworzenia nowej marki, nabywcy często nie akceptują nowej marki, dużo nazw jest zastrzeżonych
Może wystąpić wewnętrzna konkurencja (kanibalizm)
Pozycjonowanie(plasowanie)- projektowanie przyszłych skojarzeń nazw i symboli z określonymi korzyściami. Walka o miejsce w umyśle konsumenta, budowa stereotypu produktu i marki.
Kryteria pozycjonowania marki
1Charakterystyka producenta (kultura firm, misja, przestrzeganie wartości)
2Charakterystyka produktu (cechy, składniki, jakość, dostępność)
3Charakterystyka użytkownika (znane osoby, dla koneserów, prestiż)
4Charakterystyka cenowa (niska, wysoka, bardzo wysoka)
5Wizerunek marki (dziedzictwo marki, egzotyka, innowacyjność)
Strategie pozycjonowania marki
Pozycjonowanie w jednym segmencie rynku
Pozycjonowanie w wielu segmentach rynku
Pozycjonowanie imitacyjne- blisko produktów konkurencji
Pozycjonowanie antycypacyjne- wywołanie nowych potrzeb konsumentów
Pozycjonowanie adaptacyjne (repozycjonowanie)- na skutek zmian rynkowych
Pozycjonowanie defensywne- blisko już znanego produktu firmy
Kanały komunikacyjne marki
OPAKOWANIE CENA SPOSOBY DYSTRYBUCJI
STROWNY WWW REKLAMA
MARKA
PUBLIC RELATIONS MARKETING BEZPOŚREDNI
PROMOCJE REKLAMA W PUNKCIE
DLA KLIENTÓW SPRZEDAŻY
Podróbki marek:
podróbki produktu
podróbki marki
podróbka produktu i marki
Sposoby podrabiania marek
zmiana litery (np. IKEA - ICEA; ADIDAS - ADADIS; FA - RA)
przestawienie liter (np. LEVI`S - ELVI`S; LEGO - ELGO)
utworzenie przyrostka (np. SONY-SONIC; THOMPSON - THOMPSONIC)
dodanie przedrostka (np. HEAD - AHEAD)
zmiana części marki (np. REEBOK - REABOK - ROOBOK - REEBAK)
Metody walki z podróbkami
rejestracja znaku towarowego ® ™
elementy trudne do podrobienia
promocja o charakterze informacyjnym
autoryzacja punktów sprzedaży
kontrola autentyczności produktów
szkolenia pracowników urzędów celnych
Strategia cen
Symptomy zbyt wysoko ustalonej ceny
obrót mniejszy od oczekiwanego
niechęć pośredników do handlowania produktem
duże zainteresowanie produktem, nie zakończone transakcją
zastosowanie kosztowej formuły ustalania cen
błędnie wybrany segment rynku
pozostałe kryteria wyboru (np. jakość odbiegająca od poziomu cen)
Symptomy zbyt nisko ustalonej ceny
bardzo duży obrót
zakupy na zapas
duży udział w rynku
handel równoległy
maleje prestiż marki
produkt zajmuje dolne półki w sklepie
niewielki obrót (np. w przypadku kierowania oferty do osób zamożnych)
Metody ustalania cen
1.metoda kosztowa:
koszt plus ...
zwrotu inwestycji
2.metoda popytowa (potrzebne badania marketingowe)
3.metoda ustalania cen w oparciu o ceny konkurencji
Strategia wolnej penetracji rynku (niska cena)
Strategia szybkiej penetracji rynku (niska cena)
Strategia wolnego zbierania śmietanki (wysoka cena)
Strategia szybkiego zbierania śmietanki (wysoka cena)
Ceny produktów komplementarnych (np. aparat foto. i film, golarka i ostrza)
Dumping cenowy- skrajna forma penetracji rynku, prawnie zabroniona, trudna do udowodnienia.
Kosztowa metoda ustalania cen
Nie bierze pod uwagę konkurencji i nabywców. Polecana przy finansowaniu ze środków budżetowych.
Powody stosowania:
elastyczność podejścia kosztowego
łatwość zastosowania
brak umiejętności wykorzystywania innych metod
powszechna akceptacja podejścia kosztowego
Analiza progu rentowności (BEP - BREAK EVEN POINT)
CAŁKOWITY KOSZT STAŁY
BEP(szt) =
CENA JEDNOST. - JEDNOST. KOSZT ZMIENNY
CAŁKOWITY KOSZT STAŁY
BEP(zł) =
1-SZT ZM. / CENA JEDN.
Popytowa metoda ustalania cen
1.szacunki sprzedaży pośredników handlowych
2.szacunki sprzedaży przedstawicieli handlowych
3.szacunki ekspertów:
prosty szacunek
szacunki w postaci przedziału o określonej rozpiętości
szacunki prawdopodobieństwa rozkładu sprzedaży
analiza danych z przeszłości:
proste modele regresji
modele regresji z wieloma zmiennymi
badania nabywców:
poziom akceptacji produktu przy różnych cenach
zapytanie o cenę możliwą do zaakceptowania
reakcje na sugerowaną cenę
charakterystyka funkcjonalna produktu
testy rynkowe (marketingowe); wybór kilku rynków lokalnych i sprzedaż próbna produktów
eksperymenty laboratoryjne
Strategie kształtowania cen
1.strategia zbierania śmietanki
2.strategia cen prestiżowych
3.strategia penetracji
4.strategia ekspansywnego kształtowania cen
5.strategia prewencyjnego kształtowania cen
6.strategia cen eliminujących konkurencję
Cele polityki cenowej
docelowa stopa zwrotu kapitału (koszt jednost. + marża)
udział w rynku (strategia ofensywna/defensywna)
dostosowanie do konkurencji (polityka cen przeciętnych)
maksymalizacja zysku
stabilizacja poziomu cen (budowa wizerunku przedsiębiorstwa wrażliwego społecznie)
Polityka ustalania cen
linie cenowe (wyznaczają kategorie produktu)
ceny sugerowane
ceny o nierównych końcówkach
ceny zwyczajowe
ceny produktów komplementarnych i substytucyjnych
jednostrefowy system ustalania cen
wielostrefowy system ustalania cen
ceny punktach bazowych
„liderzy strat”
ceny jednostki produktu (np. 100 g - 5,-)
Rodzaje dyskont cenowych
gotówkowe
ilościowe niekumulacyjne
sezonowe
ilościowe kumulacyjne
handlowo-funkcjonalne
bonifikata promocyjna
bonifikata handlowa
Dyskryminacja cenowa
1.różnicowanie cen wzgl. segmentu rynku
2.różnicowanie cen wzgl. formy produktu
3.różnicowanie w oparciu o image
4.różnicowanie wzgl. położenia geograficznego
5.różnicowanie wzgl. czasu
Zarządzanie grupą przedstawicieli handlowych
Przedstawiiel handlowy:
uosabia firmę w oczach klienta
zapewnia firmie wiele cennych informacji o kliencie
jest najkosztowniejszym elementem promocji
jest najbardziej efektywnym narzędziem promocji
odgrywa istotne znaczenie w takich momentach procesu sprzedaży, jak: edukowanie klienta, negocjacje z klientem, finalizacja sprzedaży
Organizacja i zarządzanie zespołem przedstawicieli
1.planowanie potrzeb kadrowych
2.rekrutacja pracowników
3.selekcja kandydatów
4.adaptacja do pracy
5.szkolenia
6.motywowanie
7.kontrola i ocena wyników pracy
Określenie niezbędnej liczby przedstawicieli
1.klientów dzieli się na grupy wg wielkości rzeczywistej lub potencjalnej sprzedaży
2.dla każdej z grup ustala się minimalną liczbę wizyt handlowych
3.liczba klientów w każdej grupie jest mnożona przez liczbę niezbędnych wizyt (określenie całkowitego wkładu w wizyty handlowe w ciągu roku)
4.określenie średniej liczby wizyt jaką mogą wykonać przedstawiciele w ciągu roku
5.określenie wymaganej liczby przedstawicieli - podzielenie wszystkich niezbędnych wizyt w ciągu roku przez średnioroczną liczbę wizyt jaka może wykonać jeden przedstawiciel
Źródła rekrutacji
personel własny
osoby polecane przez pracowników
firmy doradztwa personalnego
ogłoszenia prasowe
firmy konkurencyjne
urzędy pracy
wyższe uczelnie
Proces selekcji kandydatów
analiza składanych dokumentów
przegląd referencji
wywiad osobisty (1st interview)
testy psychometryczne
wywiad osobisty (2nd interview)
próbki pracy
Programy szkoleń dla przedstawicieli
powinien znać firmę, w której pracuje oraz się z nią utożsamiać (cele, misja)
powinien znać produkty, które oferuje nabywcom (jak działają, z czego są wykonane, jakie potrzeby zaspokajają)
powinien poznać specyfikację swoich przyszłych klientów, typy nabywców, ich motywy zakupu, nawyki
powinien umieć określić konkurentów firmy
powinien opanować umiejętność prowadzenia skutecznej prezentacji produktu i negocjacji
powinien znać zakres obowiązków, procedury działania
Najczęściej przydzielane zadania
pozyskiwanie i opieka nad nowymi klientami
planowanie jak zagospodarować swój czas (klienci obecni i potencjalni; produkty już wprowadzone na rynek i nowe)
komunikacja z klientami; cykliczne przekazywanie informacji o produktach i usługach firmy
sprzedaż; powinien znać sztukę handlu (pierwszy kontakt, prezentacja, rozwiewanie wątpliwości)
obsługa klienta; świadczenie usług na rzecz klienta (doradztwo, pomoc techniczna, organizacja dostaw, pomoc w organizacji źródeł finansowania)
gromadzenie informacji; przeprowadzanie badań rynkowych, prac wywiadowczych, ocena sytuacji
alokacja zasobów; ocena do których klientów przemieścić brakujące produkty w okresie niedoboru
Struktura organizacyjna pracy przedstawicieli handlowych
1.struktura terytorialna sprzedaży:
jasno definiuje odpowiedzialność pracownika
zachęta do większej współpracy z klientami z regionu oraz nawiązywania z nimi osobistych kontaktów
mniejsze wydatki związane z podróżami
mniej czasu spędzonego w podróżach służbowych
2.produktowa struktura sprzedaży; gdy produkty są złożone technicznie lub wysoce nietypowe
struktura branżowa; wykorzystywana gdy firma prowadzi zdywersyfikowaną działalność
struktura wg rodzajów klientów; jeżeli dla różnych segmentów rynku przygotowuje się inne produkty i inne oferty sprzedaży
Sposoby kontaktowania się z klientem
rozmowa z pojedynczym klientem
spotkania z grupą klientów; prezentacja oferty większej grupie zainteresowanych
zespół reprezentujący firmę (dyr ds. sprzedaży, przedstawiciel handlowy, specjalista ds. produktu), dokonujący prezentacji dla grupy zainteresowanych klientów
sprzedaż konferencyjna; spotkanie w szerszym gronie w celu przedyskutowania problemów oraz możliwości współpracy
sprzedaż seminaryjna; firma zabiegająca o klienta organizuje szkolenie dla personelu technicznego w firmie potencjalnego klienta
System wynagrodzeń
KRYTERIUM CZYNNOŚCI |
KRYTERIUM EFEKTYWNOŚCI |
liczba wizyt w ciągu 1 dnia liczba obsługiwanych klientów częstotliwość wizyt liczba prezentacji dotrzymywanie kosztów sprawozdawczość wiedza i umiejętności załatwianie reklamacji specjalna aktywność w sprzedaży |
sprzedaż ogółem wypracowany dochód brutto wysokość poniesionych kosztów zmiennych udział w rynku stopa wzrostu sprzedaży struktura obrotów dotrzymanie wytycznych cenowych |
Czynniki motywujące do pracy
1.czynniki finansowe
płaca zasadnicza
prowizja
inne
czynniki pozafinansowe
-samochód służbowy
-telefon komórkowy
-ubezpieczenie na życie
-notebook
-wycieczki zagraniczne
-szkolenia
czynniki moralne
-poczucie bezpieczeństwa
-satysfakcja z pracy
-miła atmosfera
-możliwość współdecydowania
-status społeczny
System wynagrodzeń
1.wynagrodzenie podstawowe + prowizja
progresywna
degresywna
prosta
2.wynagrodzenie podstawowe + premia uzależniona od wynegocjowanej sumy ponad minimalną kwotę określoną przez pracodawcę
3.wynagrodzenie podstawowe
Zasady wypłacania prowizji
mniejsze kwoty, ale częściej
wypłacana wg jasnych dla wszystkich reguł
w miarę możliwości wysoka (funkcja motywująca)
Kontrola i ocena wyników
1.formalna ocena rezultatów (wykonanie planów, raporty ze sprzedaży, liczba pozyskanych klientów)
2.porównanie wyników między przedstawicielami handlowymi
3.porównanie wyników z minionych okresów
4.ocena zadowolenia klienta
5.ocena jakościowa przedstawicieli
Alianse strategiczne
Alians strategiczny to współpraca między aktualnymi lub potencjalnymi konkurentami, mająca wpływ na sytuację innych konkurentów, dostawców lub klientów w obrębie tego samego lub pokrewnych sektorów (na czas określony, firmy nie tracą osobowości prawnej)
Alians strategiczny to porozumienie między wieloma niezależnymi firmami, które postanawiają wspólnie realizować projekt lub prowadzić specyficzną działalność, koordynując kompetencje, sposoby i niezbędne zasoby działania
Przesłanki rozwoju aliansu strategicznego
globalizacja rynków
kalifornizacja potrzeb
bariery kulturowe
pojawienie się nowych konkurentów na rynku
wzrost udziału kosztów stałych
spadek cen
protekcjonizm rządów
starzenie się sektorów
zmiany technologiczne (inwestycje B+R wzrastają 3x szybciej niż w środki trwałe)
skracanie się cyklów życia produktów i technologii
malejąca efektywność fuzji i przejęć (w 75% przypadków zapłacono za wysoką cenę lub nie osiągnięto założonego celu); główne trudności, to:
pułapka biurokracji w jaką wpada przejmowana, mniejsza i bardziej elastyczna firma
tzw. „problem z pestką”, czyli niepotrzebna dywersyfikacja, zbędny majątek, dublowanie stanowisk
szok kulturowy i organizacyjny
Obszary aliansów
B+R
B+R, produkcja
B+R, produkcja, marketing i dystrybucja
Kompleksowe
Warunki skuteczności aliansów
strategia korzystna dla wszystkich partnerów (win-win)
dobry klimat współpracy
ochrona niezależności partnerów (tajemnice firmy, informacje dostępne)
dobre stosunki z otoczeniem
Klasyfikacja form aliansów