• Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie

• Agnieszka Izabela Zawadka

(album nr 2328/2007)

Optymalizacja zestawu narzędzi z zakresu promotion-mix

małego przedsiębiorstwa usługowego

na przykładzie Akademii Walki

Praca licencjacka

napisana pod kierunkiem

dr Agnieszki Wiśniewskiej

• Warszawa 2010

Spis treści

WSTĘP	5
1. Determinanty wyboru narzędzi promocyjnych	7
1.1. Istota promocji	7
1.1.1. Definicja promocji	7
1.2. Instrumenty promocji	9
1.2.1. Reklama	10
1.2.2. Public relations	11
1.2.3. Promocja sprzedaży	13
1.2.4. Sprzedaż osobista	15
1.2.5. Marketing bezpośredni	17
1.3. Czynniki determinujące kształt promotion-mix	18
1.3.1. Cechy produktu	19
1.3.2. Cele przedsiębiorstwa	21
1.3.3. Segment, do którego oferowany jest produkt	23
1.3.4. Zachowanie konsumentów	24
1.3.5. Budżet przeznaczony na działalność marketingową	26
1.4. Usługa jako produkt	27
1.4.1. Definicja usług	28
1.4.2. Cechy usług i ryzyko z nich wynikające	29
1.5. Wpływ specyfiki usług na kształtowanie narzędzi i działań promocyjnych	31
2. Analiza działań promocyjnych klubu Akademia Walki	35
2.1. Charakterystyka rynku usług rekreacyjno-sportowych w Polsce	35
2.2. Charakterystyka klubu Akademia Walki	37
2.2.1. Historia Akademii Walki	37

2.2.2. Struktura organizacyjna Akademii Walki	39
2.2.3. Przedmiot działalności klubu	41
2.2.4. Charakterystyka grupy docelowej	42
2.3. Analiza strategii promocyjnej Akademii Walki	43
2.3.1. Identyfikacja czynników determinujących działalność promocyjną Akademii Walki	43
2.3.2. Narzędzia promocji stosowane przez klub Akademia Walki	44
2.3.3. Wybrane akcje promocyjne Akademii Walki	45
2.3.4. Promocja marki	46
2.3.5. Wykorzystanie promocji do budowania więzi z klientami	48
2.4. Podmioty konkurencyjne w otoczeniu Akademii Walki	50
2.5. Działania promocyjne konkurencji Akademii Walki	50
2.5.1. Garuda Muay Thai Gym	50
2.5.2. Energy Fitness Club	52
2.5.3. Fitness Klub Gymnasion	53
2.5.4. Palestra Gym	54
2.5.5. Fight Club	55
2.5.6. Strefa Walk	56
2.6. Ocena skuteczności instrumentów promocji stosowanych przez Akademię Walki na tle konkurencji	57
2.6.1. Metodyka oceny	57
2.6.2. Wynik oceny	57
2.6.3. Wnioski	59
3. Autorski projekt optymalizacji zastosowania narzędzi promocji dla Akademii Sztuk Walki na rok 2011	61

3.1. Założenia i cele projektu	61
3.2. Realizacja autorskiego projektu	62
3.2.1. Określenie grupy docelowej	62
3.2.2. Dobór narzędzi promocyjnych	63
3.2.3. Promocja w Internecie	65
3.2.4. Promocja poza środowiskiem internetowym	71
3.2.5. Promocja sprzedaży	71
3.2.6. Działania wizerunkowe	73
3.2.7. Harmonogram kampanii promocyjnej	75
3.2.8. Kosztorys działań promocyjnych	76
3.3. Proponowany sposób oceny skuteczności wykorzystania instrumentów promocji Akademii Sztuk Walki	77
ZAKOŃCZENIE	79
Bibliografia	81
Załączniki	86
Spis tabel, wykresów i rysunków	102
Spis załączników	103

WSTĘP

Zagadnienie promocji, będącej jednym z komponentów marketingu-mix, zyskało na znaczeniu od czasu istotnych zmian w gospodarce wstępującej w latach 90-tych. Natężenie konkurencji spowodowało, że firmy zaczęły poszukiwać coraz skuteczniejszych metod na zwiększenie swoich dochodów. Obecnie do kluczowych czynników determinujących potrzebę przeprowadzania działań promocyjnych należy ich wyraźny wpływ na zwiększenie skali sprzedaży. W warunkach wolnorynkowych, promocja stanowi nieodłączny element skutecznego funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Istotą działań promocyjnych stało się informowanie konsumentów o istnieniu oraz cechach produktu w sposób atrakcyjny i wyróżniający. Docelowo promocja ma za zadanie zachęcić do zakupu produktu danej firmy, a nie jej konkurencji.

Znaczenie akcji promocyjnych w swojej działalności doceniają również małe przedsiębiorstwa, szczególnie o zasięgu lokalnym. Wynika to z faktu, iż są one narażone na intensywne konkurowanie, a dysponują ograniczonymi środkami. Mimo to, można zauważyć liczne działania promocyjne podejmowane przez małe firmy usługowe. Przedsiębiorstwa te dostrzegają duży potencjał rynku usługowego, który w znaczny sposób może wpłynąć na wzrost ich dochodów. Wraz ze wzrostem produktu krajowego brutto, a tym samym przeciętnego wynagrodzenia, rośnie udział wydatków na usługi związane z dbaniem o siebie i zdrowie. Wpływ na to mają także trendy rozpowszechniane przez społeczeństwo, które obecnie podkreślają znaczenie zdrowego stylu życia opartego na aktywności fizycznej. Można zaobserwować tendencję do przeznaczania większych kwot na korzystanie z usług świadczonych w branży sportowo-rekreacyjnej. Dlatego rynek usług sportowo-rekreacyjnych jest atrakcyjnym miejscem nieustannej walki o klienta. Skutecznie wykorzystywana promocja do zwiększania przewagi konkurencyjnej stanowi silne narzędzie oddziaływania na rynek.

Małe przedsiębiorstwa usługowe, dysponując niewielkimi środkami finansowymi na promocję, przeprowadzają specyficzne działania promocyjne. Z uwagi na niski budżet przeznaczony na działania promocyjne oraz specyfikę produktu, firmy usługowe korzystają ze sprawdzonych przez konkurencję lub własne doświadczenie narzędzi z zakresu promotion-mix. Przesłanką takiego postępowania jest najczęściej obawa przed ryzykiem związanym z przeprowadzaniem wysokobudżetowych kampanii reklamowych. Ponadto, w przypadku małego przedsiębiorstwa, działania te byłyby bezzasadne. Dlatego ważne jest odpowiednie zoptymalizowanie zestawu wykorzystywanych narzędzi promocji biorąc pod uwagę specyfikę działalności firmy i pozostałe czynniki kształtujące zestaw instrumentów promocji.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie zestawu narzędzi z zakresu promotion-mix oraz możliwości zoptymalizowania ich doboru przez małe przedsiębiorstwo usługowe tak, by osiągając wyznaczone cele marketingowe mieścić się w ograniczonym budżecie. Istotą podjęcia tematu tej pracy jest wskazanie takich rozwiązań, których zrealizowanie jest możliwe w warunkach, w których funkcjonuje mała lokalna firma usługowa.

Praca została napisana w oparciu o model komunikacyjny, przy wykorzystaniu publikacji książkowych, poruszających teoretyczne aspekty promocji oraz na podstawie analizy zebranych materiałów. Cenne źródło informacji stanowiły przeprowadzone z pracownikami opisywanych firm w ramach badań pierwotnych metodą mystery shopping oraz dane uzyskane za pośrednictwem stron internetowych. Inspiracją był również wywiad przeprowadzony z managerem klubu Akademia Walki, która podkreślała celowość stworzenia zestawu narzędzi promocyjnych dysponując niskim budżetem.

Praca składa się z trzech rozdziałów, z których każdy stanowi jej nieodłączną część. W rozdziale pierwszym przedstawiono definicje promocji, narzędzia stosowane w ramach promotion-mix oraz determinanty wpływające na dobór instrumentów promocyjnych w małym przedsiębiorstwie usługowym. Rozdział drugi zawiera opis działalności i sposób komunikacji z otoczeniem wybranej firmy usługowej z branży sportowo-rozrywkowej. W tej części pracy występuje również analiza elementów promocji, które firmy konkurencyjne wykorzystują, aby zainteresować swoimi usługami potencjalnych klientów. Trzeci rozdział prezentuje autorski projekt kampanii, przewidziany do możliwej realizacji w ciągu roku. Wskazano w nim grupę docelową, wybrane nośniki komunikatów promocyjnych, kosztorys oraz harmonogram działań. Praca ma charakter komplementarny i stanowi całość przechodząc od zagadnień teoretycznych do autorskiego projektu, będącego implementacją wniosków przedstawionych po analizie obecnej sytuacji działań promocyjnych firm usługowych.

7

---