Projekt nr 1

z Zarządzania Marketingowego

Temat: Analiza rynku dla piwa Żywiec

Wykonali:

Przemysław Brochocki

Daniel Gorzeń

Dawid Odważny

Karol Patyk

Łódź 2001Analiza rynku dla piwa Żywiec

Analiza ilościowa

Wielkość i pojemność rynku

Rynek potencjalnych nabywców stanowią osoby powyżej 18 roku życia. Obecnie do picia piwa przyznaje się 63% dorosłych Polaków (raport Pentor). Średnio Polak wypija 49 litrów piwa rocznie. Wielkość rynku szacowana jest na ok. 25 mln osób.

Produkcja Żywiec S.A. w 80 % kierowana jest na rynek krajowy, natomiast w 20 % jest eksportowana zarówno na rynek zachodni jak i wschodni.

Przy danych cenach (ok. 2,8 zł/0,5l) i przy danych średnich dochodach wynoszących 1000 zł/osobę pojemność rynku wynosi 15,1 mln hl.

Dynamika rynku

Podstawą naszych badań jest piwo butelkowe Żywiec o pojemności 0,5l. Badania ostatnich lat wykazały wśród Polaków tendencję do wzrostu spożycia alkoholi niskoprocentowych, w szczególności piwa. Przedstawia to poniższa tabela:

Rok	Sprzedaż piwa w mln hl	Zmiana w %
1997	10,1	-
1998	11,8	16,8
1999	14,2	20,3
2000	15,1	6,3

W przypadku sprzedaży piwa Żywiec dynamika sprzedaży przedstawia się następująco:

Rok	Sprzedaż piwa w mln hl	Zmiana w %
1997	2,8	-
1998	3,3	17,9
1999	4,2	27,0
2000	4,5	7,1

Przeciętne tempo zmian sprzedaży piwa Żywiec (w latach 1997 - 2000):

G = ³√0,179*0.27*0,07 = 15,1%

G = 15,1 %

Przeciętnie sprzedaż piwa butelkowego Żywiec o poj. 0,5l badanym okresie wzrastała o 15,1%.

Wskaźnik względnej dynamiki rynku

WDR = (S_n * X_n-1)/(S_n-1 * X_n) = (4,5*14,2)/(4,2*15,1) = 100,8%

S_n - sprzedaż piwa Żywiec w roku 2000

S_n-1 - sprzedaż piwa Żywiec w roku 1999

X_n - sprzedaż piwa w Polsce w roku 2000

X_n-1 - sprzedaż piwa w Polsce w roku 1999

Wskaźnik względnej dynamiki rynku wynosi 100,8%. Oznacza to, że przy wzroście rynku dla piwa butelkowego 0,5 l o 6,3% browar Żywiec S.A. nie tylko nadążył za rynkiem, ale zwiększył swoją sprzedaż o 0,8% ponad wzrost rynkowy.

Cenowa struktura rynku

Cena minimalna piwa została ustalona na poziomie 1,5 zł za butelkę 0,5 l. Rynek średni od dolnego oddziela cena na poziomie 2,1 zł, natomiast rynek średni od górnego oddziela cena na poziomie 3 zł.

Wielkość poszczególnych segmentów rynku dla całego sektora na terenie kraju przedstawia się następująco:

• rynek dolny: 4,7 mln hl,

• rynek średni: 8,6 mln hl,

• rynek średni 1,8 mln hl.

Rentowność i wartość rynku

Żywiec S.A. generuje zyski przy najmniejszej ilości produkcji i sprzedaży na poziomie 2,5 mln hl.

Kalkulacja marży brutto dla piwa butelkowego 0,5 l

Elementy kalkulacji	Jednostka produktu	Struktura ceny detalicznej	Cały rynek o pojemności 15,1 mln hl
		(zł)	(%)	(tys. zł)
1. Cena detaliczna	2,8	100,0	84560000
- VAT (22% liczone „od sto”)	0,5	17,9	15100000
- Marże i rabaty handlowe	1,0	35,7	30200000
2. Przychód netto producenta	1,3	46,4	39260000
- Koszty zmienne wytworzenia i sprzedaży	0,7	25,0	21140000
3. Marża brutto	0,6	21,4	18120000
- Koszty stałe	0,3	10,7	9060000
4. Zysk operacyjny brutto	0,3	10,7	9060000
- Podatek dochodowy (36%)	0,11	3,9	3322000
5. Zysk netto	0,19	6,8	5738000
Wskaźnik marży brutto: [3]:[2] x 100	46,2%
Wskaźnik rentowności sprzedaży [5] : [2] x 100	14,6%

Określenie przewidywanej pojemności rynku oraz wskaźnika rentowności przychodów ze sprzedaży, czy też zysku netto przypadającego na jednostkę produktu pozwala oszacować wartość rynku jako sumy możliwych do uzyskania z danego rynku kwot zysku netto. W przypadku piwa butelkowego o pojemności 0,5l wartość rynku wynosi ok. 5,7 mld zł. Oznacza to, że gdyby Żywiec S.A. był monopolistą na tym rynku generowałby powyższy zysk.

Przeciętna rentowność sprzedaży na tym rynku wynosi natomiast 14,6 %. Świadczy to o atrakcyjności rynku piwa.

ANALIZA JAKOŚCIOWA

Aby zaistniał motyw zakupu, wystarczy uświadomić komuś jego potrzeby (rzeczywiste lub i iluzoryczne) i przekonać, że ich zaspokojenie jest możliwe dzięki oferowanemu produktowi.

Potencjalnymi konsumentami piwa Żywiec są osoby powyżej 18 roku życia.

Potrzeby konsumentów piwa są różnorodne. Kupując piwo konsumenci kierują się przede wszystkim:

• smakiem;

• marką;

• ceną;

• estetyką opakowania (etykieta, kształt);

• zawartością alkoholu.

Przed przyjściem do sklepu większość klientów wie czego oczekuje szczególnie jeśli chodzi o walory smakowe piwa. Mają oni określone preferencje, znając swoje możliwości finansowe. Drugą grupę nabywców stanowią klienci o nieukształtowanych gustach, dla których podstawowym kryterium wyboru jest marka, estetyka opakowania i cena. Jest to niewątpliwy wpływ reklamy.

Dlaczego warto wybrać piwo Żywiec i czym wyróżnia się ono spośród konkurencji?

• długoletnia tradycja;

• sprawdzona receptura niezmienna od 1856 roku;

• wyjątkowa jakość;

• ważone z najlepszych gatunków chmielu i słodu, na krystalicznie czystej górskiej wodzie;

• naturalne składniki, niepowtarzalny smak;

• dostępne na terenie całego kraju i za granicą.

Proces decyzyjny zakupu

Proces decyzyjny zakupu piwa można określić jako prosty, gdyż jest to produkt nabywany stosunkowo często i bardzo popularny. Wydatki na zakup piwa są relatywnie niskie i stanowią mały udział w całkowitych wydatkach gospodarstw domowych.

Możemy wyróżnić dwa typowe procesy decyzyjne zakupu piwa:

1. Konsumentem jest osoba, która ma swoje preferencje odnośnie marki i smaku piwa.

W tym przypadku mniejszy wpływ na decyzję zakupu mają informacje pochodzące z rynku (tj. promocje) oraz opinie otoczenia (przyjaciele, rodzina).

Etapy procesu decyzyjnego:

1. uświadomienie potrzeby i jednoczesne utożsamienie jej z produktem konkretnej marki;

2. zamiar kupna;

3. kupno;

4. pełna satysfakcja (zwiększenie lojalności wobec marki).

2. Konsumentem jest osoba niezdecydowana bez preferencji co do marki
   i smaku

W tej sytuacji konsument mocno i szybko reaguje na informacje z zewnątrz w szczególności na agresywną promocję. Sam proces decyzyjny może być tutaj znacznie wydłużony. Decydującą role ma tutaj również cena, która może spowodować zmianę decyzji kupna w ostatnim momencie.

Etapy procesu decyzyjnego:

1. uświadomienie potrzeby,

2. identyfikacja produktu

3. wartościowanie produktu na podstawie zebranych informacji i opinii,

4. zamiar kupna,

5. kupno,

6. ukształtowanie opinii o danym produkcie

7

Cena

Wielkość rynku

4,7 mln

8,6 mln

1,8 mln

R. górny

Rynek średni

Rynek dolny

1,5 zł

2,1 zł

3 zł

25 zł

---