Wreszcie docenić
Odbyłem wczoraj ciekawą rozmowę z czytelniczką "Gazety Ubezpieczeniowej", która - po lekturze ostatnich kilku odcinków tego cyklu - zadała mi pytanie: "Po co się pan uparł pisać o tym kontakcie, kiedy ja będę robiła ten kontakt, inni już dawno skończą rozmowę". Obiecałem jej, że wyjaśnienie znajdzie w najbliższym numerze. Tak więc zgodnie z obietnicą...
W czym tkwi problem? Ano w tym, że sprzedawcy (nie tylko ubezpieczeń) nie zdają sobie sprawy z wagi etapu rozmowy handlowej, jakim jest budowanie kontaktu. Zresztą nie jest to ich winą, bo taką postawę wynoszą z rozmaitych szkoleń, które niewiele czasu poświęcają sprawom tworzenie właściwego klimatu dla rozmowy, a koncentrują się na sprawach technicznych, tworząc z zamykania sprzedaży niemal najważniejszą i najdłuższą część procesu sprzedaży.
Szkolenia, o których piszę, uczą mniej więcej takiego schematu rozmowy handlowej (podaję wartość procentową czasu, jaki dany etap zabiera w uczonym modelu sprzedaży):
-
5 % - budowanie zaufania
10 % - zdiagnozowanie potrzeb klienta
20 % - przedstawienie produktu i korzyści dla klienta
25 % - odpowiadanie na zastrzeżenia, obiekcje i pytania klienta
40 % - zamknięcie sprzedaży (pytania próbne i inne wymyślne techniki)
Jaki jest efekt? Ponieważ budowanie zaufania jest traktowane "po łebkach", nie odnosimy tych wszystkich korzyści, jakie daje istnienie dobrego kontaktu (patrz na końcu tekstu). Dlatego dużo więcej czasu i wysiłku trzeba poświęcić końcowym etapom tak rozumianego procesu sprzedaży. Jeżeli na dodatek niewiele uwagi poświęcimy zbadaniu potrzeb klienta, jego świata wartości, a także jego możliwości, wówczas trudno się dziwić, że dużo, bardzo dużo czasu przychodzi nam poświęcić na odpowiadanie na jego zastrzeżenia, które są niczym innym jak znakiem, że nasz sposób przedstawienia produktu i argumentacji był niedopasowany do klienta. W takiej sytuacji zamykanie sprzedaży jest rzeczywiście najtrudniejszym etapem rozmowy handlowej, ponieważ nakłonienie klienta nieprzekonanego do kupna, jest nie lada sztuką, która faktycznie wymaga stosowania różnych sztuczek, często wątpliwych z punktu widzenia etyki zawodu.
Dlatego proponuję, aby wreszcie docenić znaczenie budowania kontaktu, klimatu zaufania w procesie sprzedaży, stosując następujący schemat rozmowy:
-
40 % - budowanie doskonałego kontaktu, tworzenie klimatu zaufania
25 % - zdiagnozowanie potrzeb, wartości, możliwości klienta
20 % - przedstawienie produktu i korzyści
10 % - ew. obiekcje i pytania klienta
5 % - zamknięcie sprzedaży
Dlaczego tak? Po pierwsze: na samym wstępie uzyskujemy korzyści, o których przeczytasz, Czytelniku, na końcu. Jeśli stworzymy klimat zaufania, współpracy i jeżeli dobrze poznamy potrzeby, wartości, problemy, możliwości klienta, wówczas dalsza część rozmowy handlowej pójdzie szybko, łatwo i przyjemnie! Bo oto przedstawiając nasz produkt, będziemy kłaść nacisk na te jego cechy, które najlepiej odpowiadają na potrzeby klienta. W efekcie etap obiekcji i pytań mocno się skurczy i tak naprawdę będziemy mieć do czynienia nie z zastrzeżeniami, lecz pytaniami o drobne niejasności (to jednak istotna różnica!), a zamknięcie sprzedaży stanie się przyjemną formalnością! Z doświadczenie wiem, że ten sposób prowadzenia rozmowy handlowej jest dużo efektywniejszy i... mniej wyczerpujący.
Na koniec przedstawiam obiecane wyżej korzyści ze zbudowania dobrego kontaktu, dobrych relacji z naszym klientem:
stworzenie klimatu zaufania,
zbudowanie pomiędzy agentem a klientem poczucia więzi, wspólnoty interesów (na marginesie: to bardzo zdrowe, że klient wie, że my też zarabiamy!),
zbudowanie wiarygodności sprzedawcy w oczach klienta,
zniwelowanie odczuwania przez klienta różnic pomiędzy nim a agentem,
przyciągnięcie uwagi klienta i zaangażowanie jej w trakcie całej rozmowy,
szersze otwarcie umysłu klienta na nową informację, naszą argumentację,
a w efekcie tego wszystkiego:
łatwiejsze przeprowadzenie i zakończenie sprzedaży,
poczucie satysfakcji dla nas i naszego klienta,
pewność, że nie zrobiliśmy interesu, po którym tylko uciekać w krzaki, lecz taki, którego efektem będzie świadomie płacona składka za rok, za pięć lat i za dziesięć...