111, Reklama, uśmiechnięte ścierwo


"Reklama, uśmiechnięte ścierwo"

Etymologia terminu reklama wywodzi się od łacińskich słów: clamo, clamare,

które oznaczają: "krzyczeć", "głośno wołać", "przywoływać", a także

"wyraźnie wskazywać" - "świadczyć". Pierwotnie pojęcia te odnosiły się do

sposobu przywoływania klienta do "kramu", czy warsztatu. Obecnie

reklama ma znacznie szersze znaczenie i swoim zasięgiem obejmuje wiele

dyscyplin życia, zarówno gospodarczego, jak i społecznopolitycznego -

pęłniąc funkcję komunikowania. W literaturze tego tematu znajduje się wiele

definicji reklamy np.:

- "Reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu

wpływania na kształtowanie się podaży (Advertising Age 1932)";

- "Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania

towarów; usług lub idei przez okreśłonego nadawcę (American Marketing

Association 1960)";

- "Reklama ma na celu uświadomienie potencjalnym nabywcom istnienie

instytucji czy produktu (usługi), wpływając na późniejszą decyzję zakupu

(Hingston 1992, s. 107)";

- "Reklama to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiększenia

zainteresowania produktem lub usługą dla wykreowania pozytywnego

nastawienia wobec przedmiotu reklamy (Olson 1995, s. 47)".

Prapoczątków działań reklamowych możemy się doszukać już w 79 roku p.n.e. w

Pompei'ach - mieście pochłoniętym przez popioły Wezuwiusza. W

przeprowadzonych wykopaliskach odnaleziono ponad kilka tysięcy napisów o

charakterze reklamowym, co świadczy o dużej znajomości starożytnych w tym

temacie. Należy również zaznaczyć, że tragiczna w skutkach erupcja zbiegła

się z momentem trwania kampani wyborczej, podczas której wykorzystano ponad

1600 afiszy reklamowych (Ulicka 1996, s. 6).

Jednak dopiero wynalazek J. Gutenberga, czyli

prasa drukarska z ruchomymi czcionkami, a później jej unowocześnienie (XVII

w.) sprawiła, że tymi środkami zaczeli

posługiwać się kupcy, partie polityczne czy też bractwa kościelne.

Jedynym problemem była nieumiejętność czytania wśród większości

potencjalnych klientów. Dlatego też w tym czasie bardziej upowszechniła się

reklama bezpośrednia oraz szerokie zastosowanie symboli.

Kolejną widoczną zmianę w technice reklamowej przyniósł wiek XX, a to za

sprawą fotografii, filmu, radia i telewizji. Pojawił się rynek mediów

masowych, który później został jednak ostatecznie zdominowany przez

telewizję. Obecnie można powiedzieć, że poziom i jakość reklamy, jej wpływ

na ludzi osiągnął swoiste maksimum. Można rzec, że stała się ona częścią

naszego życia. Jesteśmy cały czas pod jej wpływem, kształtuje ona nasze

poglądy i gusty, narzuca określony styl życia, i dlatego też rodzi ona jawny

niepokój wśród psychologów i socjologów. Reklama podobnie jak wiele innych

wynalazków ludzkości może przybrać zły charakter, charakter "uśmiechniętego

ścierwa". Przykładów na poparcie powyższego stwierdzenia można znaleźć

wiele. Wydaje mi się jednak, że najdobitniejszym będzie okres

przed 1989 rokiem. W tym czasie nie istaniała żadna agencja reklamowa,

powołane zostało natomiast Biuro Reklamy Telewizji Polskiej (1957), które

sprawowało nadzór nad realizacją spotów. Osobliwością tego systemu było to,

że zleceniodawca (co prawda zawsze państwowy lub spółdzeilczy) nie miał

żadnego wpływu na reklamę własnych towarów. Telewizja miała przede

wszystkim pełnić rolę kulturalną i wychowawczą (ideologicznie) zgodnie z

wytycznymi Partii i Rządu PRL. Reklama przyjęła formę agitacyjną. Nie

odzwierciedlała pragnień i potrzeb indywidualnych, lecz społeczne.

Propagowano jedynie słuszne poglądy nie dając ludziom żadnej alternatywy.

Dopiero w latach 90 nastąpił szalony wzrost, jaki dokonał się na rynku

reklamowym i który trwa do dzisiaj.

Reklama błyskawicznie urosła w Polsce

do rozmiarów ważnego zjawiska społecznego. Przypisuje się jej m.in. zmianę

obyczajów konsumpcyjnych Polaków (zamiast masła jemy margarynę) i nawyków

higienicznych (używamy więcej proszków do prania, pasty do zębów i mydła).

Reklamę zaczeto traktować również jako narzędzie edukacji społecznej. Na

przykład w agencji J. Walter Thimpson zakładano, że zasadniczą rolą reklamy

było nauczenie odbiorcy marki towaru i zaprezentowanie mu zachowań

konsumpcyjnych przedstawicieli wyższej klasy społecznej, do której ów

odbiorca zazwyczaj aspirował. W tym momencie produkt traktowano jako

atrybut pożądanego przez konsumenta statusu społecznego i majątkowego.

To wyraźnie obrazuje jak wielkie jest jej oddziaływanie na zachowania

ludzi. Socjologów i psychologów najbardziej jednak niepokoi

zamieszanie, jakie reklama czyni w umysłach, uczucaich i hierarchii

wartości Polaków. Trudno jest jednak jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie,

czy reklama więcej szkodzi niż pomaga, czy też na odwrót. Według

szacunków CBOS'u z 1998r. przeważającą część odbiorców reklamy raczej

drażnią (74 %) niż bawią (24 %), a także nudzą (70 %), zniechęcają (63 %),

i dezinformują (57 %). Te opinie tyczą się przede wszystkim reklamy

telewizyjnej, lecz mimo niezbyt przychylnego nastawienia szacuję się, że

firmy wydają około 1/3 swoich dochodów na reklamę, a produkty reklamowane

wyraźnie lepiej się sprzedaje. Powszechnie uważa się, że reklama może

sprzedać nawet bubel, tyle, że uda się to tylko raz. Jednym z

najwibitniejszych psychologów zajmujących się analizowaniem zachowań

kosumentów i skuteczności działań perswazyjnych był John B. Watson, jeden

z twórców psychologii behawiorystycznej. Według niego kształtowanie reakcji

konsumenta miało polegać na odpowiednim sterowaniu bodźcami emocjonalnymi,

co w praktyce okazywało się nader skuteczne.

Na użytek reklamy badano nie tylko psychologiczne uwarunkowania zachowań

ludzkich, ale także i kulturową stronę egzystencji konsumenta. Wprowadzono

rozróżnienie na adresatów reklamy nie tylko ze względu na płeć, wiek i stan

majątkowy, ale także na wykształcenie, miejsce zamieszkania, narodowość,

rasę, pozycję społeczną, aż po wiążący się z tym wszystkim styl życia.

Dzięki badaniom stwierdzono także, że kupujący zawsze zwracają uwagę na

wszelkie nowości. Wynikało to z modelu kulturowego jaki zaistniał, w którym

nowość oznaczała pożądaną doskonałość. Przemysł reklamowy stał się odtąd

głównym kreatorem wyłaniającej się zewsząd nowości. Ludzie zawsze pragnęli

się wyróżniać, a reklama sprowadziła to do prymitywnej konsumpcji - kultu

złotego cielca. Odwracając zarazem człowieka od prawdziwej celowości życia.

Termin reklamy znany jest ludzkości już od dawien dawna. Trudno jest nam

teraz powiedzieć jakie znaczenie i jaki był jej zasięg oddziaływania na

pierwsze rozwinięte społeczeństwa. Możemy przypuszczać, że była ona

podobnie jak jest obecnie potężnym narzędziem, jakim dysponowali Ci, których

było na nią stać. To jakie treści są w niej zawarte zależy tylko od

reklamotwórcy i reklamodawcy, należy jednak zadać pytanie czy, aby odbiór

tych treści zależy tylko i wyłącznie od nas samych. Czy aby reklama pod

płaszczem koloru, ładu, wygody, troski nie próbuje przemycić nam czegoś

zupełnie innego. Dając nam pozorny wybór nie stara się wpłynąć na nas,

zmienić

nasze

myślenie do bardziej uniwersalnego, płaskiego. Uważam, że rozwiązanie tego

problemu

jest indywidualne dla każdego z osobna. Zależy od stopnia uświadomienia

człowieka i od rozwiniecia jego strony wolitywno-emocjonalnej. Reklama jest

skierowana dla mas, chce również stwarzać takie masy, by nimi później móc

kierować. Dotyka to również naszej kultury w tym i sztuki niestety.

Reklama jest oparta na sprawdzonych standardach, gotowych wielokrotnie

wykorzystanych kliszach, dąży do estetyki pozbawionej treści - kiczu.

Faktem jest, że wielu artystów zaangażowanych jest w

tworzenie reklamy jednak związanie się z tym przemysłem oznacza całkowicie

podporządkowanie się wymogom stawianym przez przez nowego mecenasa -

kreacje artysty okazują się zaledwie jednym z elementów działań całych

zespołów ludzi, dlatego też nie może on ponosić odpowiedzialności za

ostateczny kształt reklamy. Nie może być zatem mowy o sztuce w klasycznym

słowa tego znaczeniu. Raczej chodzi tutaj o manipulację, niż o wyższe

doznania emocjonalne. Dlatego też skłaniam się do myśli Toscaniego,

twórcy kontrowersyjnych spotów dla Benetona, że reklama przybiera czasami

wyraz "uśmiechniętego ścierwa" pod pozorem prawdy i szczerych przekonań.



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Toscani Oliviero Reklama usmiechniete scierwo
INTER 9 REKLAMA
Reklama produktów leczniczych
REKLAMA WYSTAWIENNICZA
Reklama społeczna
strategie oddzialywania reklamy na konsumenta
Reklama podprogowa
Charakterystyka branży usług reklamowych na obszarze RP dla starszego windowsa
Reklama
IV SA Wa 198 08 Wyrok WSA w Warszawie ws zakazu reklamy świetlnej
111 Twórcy widowiska teatralnego Iid 12853
111 114 Markowska Rehabilitacja foniatryczna
13 Prowokowanie emocji w reklamieid 14489
Opara S, Filozofia Współczesne kierunki i problemy, s 98 111
archetypy w reklamie artykul ma Nieznany (2)

więcej podobnych podstron