"Reklama, uśmiechnięte ścierwo"
Etymologia terminu reklama wywodzi się od łacińskich słów: clamo, clamare,
które oznaczają: "krzyczeć", "głośno wołać", "przywoływać", a także
"wyraźnie wskazywać" - "świadczyć". Pierwotnie pojęcia te odnosiły się do
sposobu przywoływania klienta do "kramu", czy warsztatu. Obecnie
reklama ma znacznie szersze znaczenie i swoim zasięgiem obejmuje wiele
dyscyplin życia, zarówno gospodarczego, jak i społecznopolitycznego -
pęłniąc funkcję komunikowania. W literaturze tego tematu znajduje się wiele
definicji reklamy np.:
- "Reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu
wpływania na kształtowanie się podaży (Advertising Age 1932)";
- "Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania
towarów; usług lub idei przez okreśłonego nadawcę (American Marketing
Association 1960)";
- "Reklama ma na celu uświadomienie potencjalnym nabywcom istnienie
instytucji czy produktu (usługi), wpływając na późniejszą decyzję zakupu
(Hingston 1992, s. 107)";
- "Reklama to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiększenia
zainteresowania produktem lub usługą dla wykreowania pozytywnego
nastawienia wobec przedmiotu reklamy (Olson 1995, s. 47)".
Prapoczątków działań reklamowych możemy się doszukać już w 79 roku p.n.e. w
Pompei'ach - mieście pochłoniętym przez popioły Wezuwiusza. W
przeprowadzonych wykopaliskach odnaleziono ponad kilka tysięcy napisów o
charakterze reklamowym, co świadczy o dużej znajomości starożytnych w tym
temacie. Należy również zaznaczyć, że tragiczna w skutkach erupcja zbiegła
się z momentem trwania kampani wyborczej, podczas której wykorzystano ponad
1600 afiszy reklamowych (Ulicka 1996, s. 6).
Jednak dopiero wynalazek J. Gutenberga, czyli
prasa drukarska z ruchomymi czcionkami, a później jej unowocześnienie (XVII
w.) sprawiła, że tymi środkami zaczeli
posługiwać się kupcy, partie polityczne czy też bractwa kościelne.
Jedynym problemem była nieumiejętność czytania wśród większości
potencjalnych klientów. Dlatego też w tym czasie bardziej upowszechniła się
reklama bezpośrednia oraz szerokie zastosowanie symboli.
Kolejną widoczną zmianę w technice reklamowej przyniósł wiek XX, a to za
sprawą fotografii, filmu, radia i telewizji. Pojawił się rynek mediów
masowych, który później został jednak ostatecznie zdominowany przez
telewizję. Obecnie można powiedzieć, że poziom i jakość reklamy, jej wpływ
na ludzi osiągnął swoiste maksimum. Można rzec, że stała się ona częścią
naszego życia. Jesteśmy cały czas pod jej wpływem, kształtuje ona nasze
poglądy i gusty, narzuca określony styl życia, i dlatego też rodzi ona jawny
niepokój wśród psychologów i socjologów. Reklama podobnie jak wiele innych
wynalazków ludzkości może przybrać zły charakter, charakter "uśmiechniętego
ścierwa". Przykładów na poparcie powyższego stwierdzenia można znaleźć
wiele. Wydaje mi się jednak, że najdobitniejszym będzie okres
przed 1989 rokiem. W tym czasie nie istaniała żadna agencja reklamowa,
powołane zostało natomiast Biuro Reklamy Telewizji Polskiej (1957), które
sprawowało nadzór nad realizacją spotów. Osobliwością tego systemu było to,
że zleceniodawca (co prawda zawsze państwowy lub spółdzeilczy) nie miał
żadnego wpływu na reklamę własnych towarów. Telewizja miała przede
wszystkim pełnić rolę kulturalną i wychowawczą (ideologicznie) zgodnie z
wytycznymi Partii i Rządu PRL. Reklama przyjęła formę agitacyjną. Nie
odzwierciedlała pragnień i potrzeb indywidualnych, lecz społeczne.
Propagowano jedynie słuszne poglądy nie dając ludziom żadnej alternatywy.
Dopiero w latach 90 nastąpił szalony wzrost, jaki dokonał się na rynku
reklamowym i który trwa do dzisiaj.
Reklama błyskawicznie urosła w Polsce
do rozmiarów ważnego zjawiska społecznego. Przypisuje się jej m.in. zmianę
obyczajów konsumpcyjnych Polaków (zamiast masła jemy margarynę) i nawyków
higienicznych (używamy więcej proszków do prania, pasty do zębów i mydła).
Reklamę zaczeto traktować również jako narzędzie edukacji społecznej. Na
przykład w agencji J. Walter Thimpson zakładano, że zasadniczą rolą reklamy
było nauczenie odbiorcy marki towaru i zaprezentowanie mu zachowań
konsumpcyjnych przedstawicieli wyższej klasy społecznej, do której ów
odbiorca zazwyczaj aspirował. W tym momencie produkt traktowano jako
atrybut pożądanego przez konsumenta statusu społecznego i majątkowego.
To wyraźnie obrazuje jak wielkie jest jej oddziaływanie na zachowania
ludzi. Socjologów i psychologów najbardziej jednak niepokoi
zamieszanie, jakie reklama czyni w umysłach, uczucaich i hierarchii
wartości Polaków. Trudno jest jednak jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie,
czy reklama więcej szkodzi niż pomaga, czy też na odwrót. Według
szacunków CBOS'u z 1998r. przeważającą część odbiorców reklamy raczej
drażnią (74 %) niż bawią (24 %), a także nudzą (70 %), zniechęcają (63 %),
i dezinformują (57 %). Te opinie tyczą się przede wszystkim reklamy
telewizyjnej, lecz mimo niezbyt przychylnego nastawienia szacuję się, że
firmy wydają około 1/3 swoich dochodów na reklamę, a produkty reklamowane
wyraźnie lepiej się sprzedaje. Powszechnie uważa się, że reklama może
sprzedać nawet bubel, tyle, że uda się to tylko raz. Jednym z
najwibitniejszych psychologów zajmujących się analizowaniem zachowań
kosumentów i skuteczności działań perswazyjnych był John B. Watson, jeden
z twórców psychologii behawiorystycznej. Według niego kształtowanie reakcji
konsumenta miało polegać na odpowiednim sterowaniu bodźcami emocjonalnymi,
co w praktyce okazywało się nader skuteczne.
Na użytek reklamy badano nie tylko psychologiczne uwarunkowania zachowań
ludzkich, ale także i kulturową stronę egzystencji konsumenta. Wprowadzono
rozróżnienie na adresatów reklamy nie tylko ze względu na płeć, wiek i stan
majątkowy, ale także na wykształcenie, miejsce zamieszkania, narodowość,
rasę, pozycję społeczną, aż po wiążący się z tym wszystkim styl życia.
Dzięki badaniom stwierdzono także, że kupujący zawsze zwracają uwagę na
wszelkie nowości. Wynikało to z modelu kulturowego jaki zaistniał, w którym
nowość oznaczała pożądaną doskonałość. Przemysł reklamowy stał się odtąd
głównym kreatorem wyłaniającej się zewsząd nowości. Ludzie zawsze pragnęli
się wyróżniać, a reklama sprowadziła to do prymitywnej konsumpcji - kultu
złotego cielca. Odwracając zarazem człowieka od prawdziwej celowości życia.
Termin reklamy znany jest ludzkości już od dawien dawna. Trudno jest nam
teraz powiedzieć jakie znaczenie i jaki był jej zasięg oddziaływania na
pierwsze rozwinięte społeczeństwa. Możemy przypuszczać, że była ona
podobnie jak jest obecnie potężnym narzędziem, jakim dysponowali Ci, których
było na nią stać. To jakie treści są w niej zawarte zależy tylko od
reklamotwórcy i reklamodawcy, należy jednak zadać pytanie czy, aby odbiór
tych treści zależy tylko i wyłącznie od nas samych. Czy aby reklama pod
płaszczem koloru, ładu, wygody, troski nie próbuje przemycić nam czegoś
zupełnie innego. Dając nam pozorny wybór nie stara się wpłynąć na nas,
zmienić
nasze
myślenie do bardziej uniwersalnego, płaskiego. Uważam, że rozwiązanie tego
problemu
jest indywidualne dla każdego z osobna. Zależy od stopnia uświadomienia
człowieka i od rozwiniecia jego strony wolitywno-emocjonalnej. Reklama jest
skierowana dla mas, chce również stwarzać takie masy, by nimi później móc
kierować. Dotyka to również naszej kultury w tym i sztuki niestety.
Reklama jest oparta na sprawdzonych standardach, gotowych wielokrotnie
wykorzystanych kliszach, dąży do estetyki pozbawionej treści - kiczu.
Faktem jest, że wielu artystów zaangażowanych jest w
tworzenie reklamy jednak związanie się z tym przemysłem oznacza całkowicie
podporządkowanie się wymogom stawianym przez przez nowego mecenasa -
kreacje artysty okazują się zaledwie jednym z elementów działań całych
zespołów ludzi, dlatego też nie może on ponosić odpowiedzialności za
ostateczny kształt reklamy. Nie może być zatem mowy o sztuce w klasycznym
słowa tego znaczeniu. Raczej chodzi tutaj o manipulację, niż o wyższe
doznania emocjonalne. Dlatego też skłaniam się do myśli Toscaniego,
twórcy kontrowersyjnych spotów dla Benetona, że reklama przybiera czasami
wyraz "uśmiechniętego ścierwa" pod pozorem prawdy i szczerych przekonań.