Przedsiębiorstwo ZPO ELTEX to średniej wielkości firma (zatrudnia 800 osób), która zajmuje się produkcją odzieży. Działa ona na rynku od kilkudziesięciu lat jednak podlegała wielu reorganizacjom i w obecnej formie działa od 1992 r. Wyroby ZPO ELTEX są sprzedawane na dwa rynki: krajowy i zagraniczny (70% sprzedaży).

Głównymi jej wyrobami jest odzież męska - ok..80%, odzież damska stanowi tylko ok. 9% sprzedaży, natomiast odzież służbowa ok. 11%.

ZPO ELTEX to przedsiębiorstwo o dobrej kondycji finansowej, osiągające rokrocznie zyski. Jednak na skutek zmian na rynku osiągane obroty maleją i firma musi podjąć pewne działania zmierzające do utrzymania, a nawet polepszenia swej sytuacji.

Firma ZPO ELTEX, podobnie jak firmy Vistula czy Bytom działa na rynku zagranicznym i polskim.

Większa część produkcji sprzedawana jest na zachód, jednak zagraniczni kontrahenci „odwracają się” od polskich producentów na rzecz tańszych producentów np. z Ukrainy, Jugosławii czy Tunezji.

Na rynku polskim po 1989 r. Nastąpiło przejście z gospodarki centralnie planowanej na gospodarkę rynkową. Rynek, na którym działa firma ZPO ELTEX stał się rynkiem klienta. Dlatego firmy muszą nakierować swe działania na klientów.

ANALIZA SWOT

Analiza wewnętrzna

MOCNE STRONY

	WYSZCZEGÓLNIENIE
1	Dobra sytuacja
2	Dobra jakość produktów
3	Stały krąg klientów
4	Dobry stan techniczny
5	Pełny stopień wykorzystania zdolności produkcyjnych

Majątek przedsiębiorstwa i źródła finansowania przedstawia tabela:

Lp.	POZYCJE BILANSOWE	1994	%	1995	%	1996	%
1. 2. 3. 4.	Środki pieniężne Należności Zapasy Inne aktywa bieżące	258,2 466,7 813,7 -	5 9 16 -	549,1 308,3 585,4 -	12 7 12 -	180,6 360,3 1451,8 81,2	3 6 26 2
5.	Aktywa bieżące	1538,6	30	1442,8	31	2073,9	37
6. 7. 8.	Roszczenie Majątek trwały w tym inwestycje	497,0 2976,1 179,7	10 59 4	428,3 2812,2 179,9	9 60 4	407,9 3082,1 172,7	7 56 3
9.	Aktywa trwałe	3473,1	70	3240,5	69	3490,0	63
10.	Aktywa ogółem	5011,7	100	4683,3	100	5563,9	100
11. 12. 13. 14.	Zobowiązania Kredyty Rezerwy Inne pasywa bieżące	931,6 460,0 120,4 272,5	20 9 2 5	720,0 140,0 307,0 154,0	15 3 7 3	1137,4 - 303,3 631,5	20 - 6 11
15.	Pasywa bieżące	1784,5	36	1321,0	28	2072,2	37
16. 17. 18. 19. 20.	Kapitały w tym: -kapitał założycielski -kapitał przedsiębiorstwa -zysk z lat ubiegłych Zysk	2930,9 190,7 2717,3 22,9 296,3	58 4 54 - 6	2906,6 190,7 2715,9 - 455,7	62 4 58 - 10	3103,0 203,6 2899,4 - 388,7	56 4 52 - 63
21.	Pozostałe pasywa	3227,2	64	3362,3	72	3491,7	63
22.	Pasywa ogółem	5011,7	100	4683,3	100	5563,9	100

Ocena danych wskazuje, że mamy do czynienia z przedsiębiorstwem stabilnym o niezłej sytuacji majątkowej.

Produkty firmy ELTEX są dobrej jakości, dzięki temu kontrahenci zagraniczni chętnie podpisują kontrakty i składają zamówienia na produkty tego przedsiębiorstwa.

Firma dostarcza swoje wyroby dwóm grupom klientów. Na pierwszą grupę składają się firmy zagraniczne takie jak: Gerda, Boos, Erikson. Drugą grupę odbiorców ZPO ELTEX stanowią klienci krajowi. W tej grupie znajdują się instytucje i urzędy takie jak np. Komenda Główna Policji, Główny Urząd Celny, Polska Kolej Państwowa i inne, które zamawiają i zakupują wyroby zaliczane do grupy odzieży służbowej. Pozostała część wyrobów przeznaczona jest dla odbiorców indywidualnych (sklepów detalicznych i hurtowni).

Majątek trwały przedsiębiorstwa jest w dobrym stanie. Jego wartość netto na koniec 1996 r. Wynosiła 3 mln zł, a średni stopień umorzenia - 48% oznacza to, że maszyny i urządzenia są w bardzo dobrym stanie technicznym.

Przedsiębiorstwo pracuje w systemie jednozmianowym (wynika to ze skali zamówień). Przy tym systemie pracy stopień wykorzystywania zdolności produkcyjnych jest pełny , co oznacza , że przedsiębiorstwo charakteryzuje się dobrą organizacją produkcji.

SŁABE STRONY

	WYSZCZEGÓLNIENIE
1	Słaby image firmy
2	Zbyt wąski asortyment
3	Zbyt małe nakłady na reklamę
4	Trudności w dotarciu do nowych klientów
5	Brak własnej sieci dystrybucyjnej
6	Brak badań rynku
7	Brak inwestycji produkcyjnej
8	Brak dobrej strategii

ZPO ELTEX ma bardo słaby wizerunek w branży odzieżowej ponieważ na rynkach zagranicznych sprzedają wyroby pod obcą marką , a na polskim rynku w większości ich wyroby są kierowane do instytucji (np. PKP, Poczta Polska) gdzie ostateczny użytkownik nie zwraca uwagi na markę.

Firma jest mało znana zarówno w Polsce jak i za granicą.

Przedsiębiorstwo to dysponuje wąskim asortymentem swoich wyrobów. Produkuje głównie odzież służbową i nakrycia wierzchnie np. kurtki, płaszcze itp.

Promocja i reklama jest słabym punktem działań marketingowych ZPO ELTEX-u. Działania mające informować rynek o ofercie przedsiębiorstwa występują w cząstkowych elementach. Na tego typu działania firma przeznacza małe nakłady pieniężne.

Wyroby przedsiębiorstwa ZPO ELTEX są stosunkowo mało znane, dlatego potencjalni klienci raczej niechętnie przyjmują ofertę firmy. Trudności w dotarciu do klientów związane są głównie z nieumiejętnym dostosowaniem się do nowych warunków rynkowych (firma zaczęła działać w gospodarce centralnie planowanej, po reformach i przejściu na gospodarkę, rynkową, przedsiębiorstwo powinno dostosować się do panujących warunków czyli rynku klienta).

ZPO ELTEX nie posiada własnej sieci dystrybucyjnej gdyż cała sprzedaż odbywa się w przedsiębiorstwie w jednym sklepie firmowym.

Firma ta nie prowadzi żadnych inwestycji produkcyjnych. Urządzenia i maszyny przedsiębiorstwa wykazują dobry stan techniczny mimo to nie są one nowoczesne. Dlatego firma powinna podjąć działania inwestycyjne w zakresie urządzeń pozwalających podnieść jakość produkcji i poprawić warunki pracy.

Głównym celem postawionej strategii to stabilizacja sprzedaży produktów w dotychczasowym zakresie. Strategia firmy nie jest dobra, gdyż jej działania nie są skierowane we właściwym kierunku. Powinny one być nastawione na klienta i rynek, na działania zwiększające udział w rynku, a nie tylko na utrzymanie dotychczasowej pozycji. Poza tym ZPO ELTEX jest słabo przygotowany do marketingowej strategii produktu oraz nie przewiduje badań rynku.

Analiza zewnętrzna

SZANSE

	WYSZCZEGÓLNIENIE
1	Możliwość pojawienia się nowych klientów
2	Możliwość poszerzenia asortymentu dla potrzeb klientów
3	Możliwość przejścia do lepszej grupy strategicznej
4	Duże możliwości na rynku krajowym
5	Możliwość wejścia na nowe rynki

Gdy firma ZPO ELTEX umocni swoją pozycję na rynku i rozszerzy zakres swojej działalności poszerzy krąg jej klientów-produkty mogą być kierowane np. do dzieci ,młodzieży i kobiet. Wyroby dzięki działaniom marketingowym staną się dostępne dla potencjalnych klientów.

W związku ze zmianą potrzeb klientów ZPO ELTEX jest w stanie poszerzyć gamę swoich produktów.

Szansą dla ZPO ELTEX-u jest możliwość połączenia się z innymi firmami z tej branży (ZPO Próchnik, ZPO Wólczanka, ZPO Vistula), które zapowiadają utworzenie wspólnego przedsiębiorstwa.

Jeżeli połączenie takie odbyłoby się na korzystnych warunkach dla obu stron może ono przynieść wiele korzyści. Nowe przedsiębiorstwo utworzyłoby wspólną sieć sprzedaży, dystrybucji. To mogłoby pozwolić na zdominowanie rynku odzieżowego oraz narzucenie standardów mody.

Pozytywnie na rozwój firmy wpłynęłaby zmiana proporcji między eksportem przerobowym a produkcją na rynek krajowy-to duża szansa dla firmy.

Kolejną szansą dla przedsiębiorstwa jest możliwość wejścia na rynki krajów, w których ta firma jeszcze nie działała. Po wejściu Polski do Unii Europejskiej będzie istniał łatwiejszy dostęp do rynków krajów UE. Także rynek rosyjski jest rynkiem na którym firma mogłaby podjąć swą działalność.

ZAGROŻENIA

	WYSZCZEGÓLNIENIE
1	Duża konkurencja
2	Przywiązanie się klientów do znanych marek
3	Zmiana i gustów nabywców
4	Zmniejszanie się efektywności produkcji eksportowej
5	Wzrost siły przetargowej nabywców/dostawców
6	Polityka celna państwa

Zarówno na rynku polskim jak i na rynkach zagranicznych obserwuje się ciągły wzrost konkurencyjności wśród firm odzieżowych. Firmy odzieżowe na Ukrainie i w Jugosławii oferują tańsze usługi przerobowe, a także dużym zagrożeniem mogą być firmy polskie ZPO Próchnik, Vistula, Wólczanka, które zapowiadają ponadto utworzenie w przyszłości nowego gigantycznego przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo ZPO ELTEX nie ma dobrego wizerunku i marki na rynku odzieżowym. Klienci mocno przywiązują się do marek bardziej znanych, które na rynku są od dłuższego czasu.

Aby istnieć na rynku odzieżowym firma musi spełniać oczekiwania swoich klientów i poziom wyrobów musi być dostosowany do ich wymogów.

Firma obawia się wzrostu siły przetargowej nabywców/dostawców nie jest liderem w branży i nie ma ugruntowanej pozycji na rynku a co za tym idzie gdyby zaistniałaby taka sytuacja to firma musiałaby iść na ustępstwa w stosunku do swoich kontrahentów.

Zagrożeniem dla firmy o takiej polityce produkcji jest zmniejszenie się ilości zleceń przerobowych.

Firma ZPO ELTEX jest to firma głównie eksportująca dlatego niekorzystna polityka celna może przyczynić się do zwiększenia kosztów wytworzenia.

W analizie SWOT firmy ZPO ELTEX wyraźnie widać przewagę słabych stron nad mocnymi, natomiast szanse i zagrożenia równoważą się.

Do najważniejszych mocnych stron firmy należy: dobra jakość produktów i wynikający z tego stały krąg klientów.

Słabe strony ZPO ELTEX-u to przede wszystkim zbyt wąski asortyment i nieinnowacyjność wyrobów niemożliwe do zlikwidowania przy braku inwestycji produkcyjnych (czyli braku zakupu nowych maszyn).Wobec rosnących wymagań klientów jest to bardzo istotny mankament. Drugim obszarem słabości jest sfera marketingu i sprzedaży. Brak badań rynku uniemożliwia tworzenie oferty adresowanej do konkretnych grup klientów. Brak skutecznego marketingu, zbyt małe nakłady na reklamę, brak własnej sieci dystrybucji utrudniają zwiększenie sprzedaży i dotarcie do nowych klientów.

Dużym zagrożeniem jest silna konkurencja. Klienci także przywiązują się do marek bardziej znanych. Pomimo niższej ceny tych produktów wolą zapłacić więcej za markę im znaną niż inwestować w mniej znany produkt.

Specyfiką tego sektora jest ciągła zmiana gustów nabywców. Zmusza to firmę do szybkiego reagowania na ten czynnik. Reakcja ta pociąga za sobą duże koszty i ryzyko, ale w dłuższym okresie czasu może przynieść korzyści i pomoc w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Z dobrym produktem wiąże się satysfakcja klienta z zakupu, która powinna być głównym celem marketingowym.

Zagrożeniami, na które ZPO ELTEX nie ma wpływu są na pewno niekorzystne zmiany na rynku pracy, polityka celna państwa i ogólna stagnacja przemysłu odzieżowego.

Nie tylko firma ZPO ELTEX notuje gorsze wyniki finansowe. Także inne przedsiębiorstwa w branży odzieżowej borykają się z podobnymi problemami.

W kilku fabrykach zaczęto zwalniać pracowników. Eksport przerobowy staje się mniej opłacalny-nie jest to obecnie biznes, który się rozwija. Zyski spółek odzieżowych są niższe niż w latach poprzednich.

Błędem w kierowaniu przedsiębiorstwem jest korzystanie z doświadczeń zdobytych w gospodarce centralnie planowanej. Gospodarka rynkowa ma pewne swoje wymagania do których ZPO ELTEX musi się przystosować.

Mimo istnienia wielu zagrożeń firma ta ma szansę przetrwać w tym sektorze. Szansą na przetrwanie jest na pewno możliwość wejścia na nowe rynki, a co się z tym wiąże pojawienie się nowych grup nabywców. Firma ma także szanse odniesienia sukcesu na rynku krajowym poprzez produkcję odzieży dla klientów indywidualnych (ludzi w różnym wieku szczególnie dla dzieci i młodzieży).

Mocne strony mogą neutralizować zagrożenia w otoczeniu firmy np. dobra jakość wyrobów sprawia, że mimo pojemności rynku mogą być one konkurencyjne.

Zestawienie obok siebie szans, zagrożeń , mocnych i słabych stron ZPO ELTEX-u pozwala na ocenę sytuacji strategicznej przedsiębiorstwa. Pozwala także na uświadomienie sobie, które wewnętrzne czynniki są do poprawienia i które mają strategiczny charakter. Takim czynnikiem na pewno jest słaby image firmy. Konieczne są inwestycje w promocję znaku towarowego firmy, co będzie decydowało o przyszłych wynikach sprzedaży. Markę wypracowuje się przez dłuższy czas prowadząc kampanie reklamowe, gwarantując produkt dobrej jakości po odpowiedniej cenie, stosując przemyślany system dystrybucji wyrobów.

Mają świadomość aktualnej sytuacji firmy i zmian jakie zajdą w otoczeniu w najbliższych latach, można rozważyć dwa rodzaje strategii: przetrwania i stopniowego rozwoju.

Dotychczasowa strategia przedsiębiorstwa ZPO ELTEX opiera się na działaniach, które w obecnych warunkach panujących na rynku doprowadziłyby do pogorszenia się sytuacji firmy. Podstawowymi zmianami w strategii przedsiębiorstwa powinny być:

1. Rynek docelowy

• poszerzyć go o klientów indywidualnych np. dzieci, młodzież, kobiety.

• dalsza współpraca z kontrahentami zagranicznymi oraz krajowymi odbiorcami instytucjonalnymi uwzględniająca zmianę proporcji produkcji na oba te rynki.

2) Produkt

• poszerzenie asortymentu np. o sukienki

• innowacyjność produktów

• dopasowanie do trendów mody

3. Cena

• umiarkowany poziom cen

• odpowiedni dla osób o umiarkowanych dochodach

4. Dystrybucja

• zbudowanie własnej sieci dystrybucji

• sprzedaż przez własną sieć sklepów firmowych

5. Rozwój inwestycji produkcyjnych

• zakup bardziej innowacyjnych maszyn i urządzeń

6. Badania rynkowe

• przeprowadzenie badań nad poczynaniami konkurencji

• przeprowadzenie badań nad wymaganiami, preferencjami i gustami klientów

7. Promocja i reklama

Kampania reklamowa powinna się składać z dwóch etapów;

• kampania przyczyniająca się do powstania obrazu firmy jako producenta dobrych, solidnych, modnych ubrań, będzie przeprowadza w czasopismach (np. kobiecych) , radio, telewizji, internecie poprzez katalogi.

• kampania promująca już same produkty np. płaszcze, kurtki w okresie jesiennym, stroje letnie w okresie późnowiosennym (popularne tygodniki, radio, telewizja, internet, katalogi, bilbordy, megaplakaty, szyldy z ciekawymi hasłami reklamowymi np. „ Co Ci się marzy? Ciuch z ELTEX-u Cię dobrą jakością obdarzy”, ”Nie żałujesz gdy ubrania z ELTEX-u kupujesz”, „Dobra jakość, dobra cena to się w ELTEX-ie nigdy nie zmienia”.

• własne pokazy mody, uczestnictwo w targach

• współpraca z firmami lansującymi najnowsze trendy mody

Strategia polegająca na sprzedaży za granicę swoich wyrobów bez marki lub pod obca marką mimo wielu zalet (nie trzeba angażować własnych środków finansowych na materiały ; nie trzeba martwić się o promocję i dystrybucję wyrobów itp.) jest niekorzystna dla firmy . Brak marki uzależnia producenta od odbiorcy (w każdej chwili odbiorca może zmienić dostawcę np. na dostawcę z Ukrainy czy Tunezji , co nawet nie zostanie zauważone przez konsumenta ), zmniejsza dochody producenta . Za swoje wyroby producent mógłby dostać o wiele wyższą cenę jeśli sprzedawałby je pod określoną marką.

Zbyt mały nacisk na sprzedaż swych wyrobów w kraju, brak własnej sieci dystrybucyjnej , tylko jeden sklep firmowy , małe nakłady na promocję są wynikiem nieodpowiedniego przystosowania się przedsiębiorstwa do gospodarki rynkowej, w której to klient, a nie producent stawia warunki. Efektem tego typu działań jest mały udział sprzedaży krajowej w ogólnej sprzedaży firmy. Co także w obecnych czasach jest jedną z głównych przyczyn pogarszania się sytuacji oraz upadku wielu firm

Wynik na działalności gospodarczej	1995 r	1996 r
		851,1	515,9
Wynik brutto	825,8	695,8
Wynik netto	455,6	388,7

Na podstawie danych można stwierdzić, że w 1997 r. przedsiębiorstwo ZPO ELTEX osiągnie zysk, jednak będzie on mniejszy niż we wcześniejszych latach.

Zakładając „czarny” scenariusz rozwoju sytuacji rynkowej czyli wycofanie się głównych zachodnich kontrahentów oraz słabnącą pozycją na rynku polskim, nieuniknione jest stwierdzenie , że w niedługim czasie ZPO ELTEX przestanie osiągać zyski.

Aby nie dopuścić do takiej sytuacji należy podjąć określone, radykalne działania. Po pierwsze ZPO ELTEX powinno wejść na rynki zagraniczne z własną marką. Jednak nie powinna to być metka ELTEX-u aby zagraniczni zleceniodawcy nie uznali tego za atak konkurencji i nie zerwali kontraktów i współpracy z firmą. Ponieważ ZPO ELTEX nie zamierza rezygnować z eksportu przerobowego lecz stać się bardziej niezależnym od zagranicznych odbiorców.

Także na polskim rynku firma powinna podjąć pewne działania, których efektem będzie wzrost sprzedaży w kraju. To konsument jest głównym aktorem sceny, którą jest rynek. Przedsiębiorstwo musi „wyjść” do klientów ze swoimi produktami, a także musi walczyć o swoich klientów.

---