Dystrybucja - przemieszczanie produktów z miejsc ich wytworzenia i sprzedaży do miejsc ich konsumpcyjnego lub produkcyjnego użytkowania. Dystrybucję określa się jako działalność zorientowaną na zaspakajanie potrzeb nabywców i zapewnienie zysków przedsiębiorstwu. Osiągnięcie wysokiej jakości dystrybucji zależy od:

• rozpoznania potrzeb i wymagań każdego rodzaju nabywców,

• przewidywania wysokości popytu,

• krótkiego okresu wprowadzania produktu na rynek i szybkiego osiągania fazy wzrostu sprzedaży,

• szybkiego realizowania zamówień klientów,

• doboru sprawnych i efektywnych kanałów dystrybucji.

We współczesnej gospodarce, większość producentów nie sprzedaje swoich produktów bezpośrednio użytkownikom. Samo wytworzenie produktów ( nawet najlepszej jakości ) nie będzie nigdy źródłem sukcesu, towar musi odbyć „ drogę „ do nabywcy.

Wyróżniamy drogi - odległości:

• przestrzenna - dany produkt przy użyciu różnych środków transportu trafia do miejsca w którym jest zapotrzebowanie czyli klient, który zamierza go kupić.

• czasowa - wynika z faktu istnienia różnic między czasem wytworzenia a czasem nabycia przez konsumenta.

• asortymentowa - umożliwia klientowi wybór danego produktu pochodzących od różnych producentów.

• ilościowy wymiar odległości - wytwarzany produkt jest masowo, który jest odsprzedawany do handlowców hurtowych Ci z kolei odsprzedają sprzedawcom detalicznym, którzy zaspakajają potrzeby nabywców w ilościach zgodnych z oczekiwaniami.

Funkcje dystrybucji:

• koordynacyjne - są to funkcje zmierzające do zrównania podaży z popytem, czyli łączy oczekiwania nabywców i sprzedawców. Nabywca ma możliwość zakupu potrzebnego towaru a producent realizować cele swojej działalności.

Przy tej funkcji wyróżniamy :

• czynności zbierania i przekazywania producentom informacji o popycie

• zawieranie transakcji kupna - sprzedaży

• organizacyjne - bezpośredni związek z producentem czyli:

• transport

• magazynowanie

• przerób handlowy

• przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy

• stworzenie odpowiednich warunków, w których odbywa się sprzedaż

Rodzaje dystrybucji:

1. strategia dystrybucji intensywnej

2. strategia dystrybucji selektywnej

3. strategia dystrybucji wyłącznej

ad.1) polega na oferowaniu produktu jak w największej liczbie punktów sprzedaży. Ma to zastosowanie w przypadku produktów często kupowanych przez klientów ( np. nabiał, pieczywo, warzywa itp. )

ad.2) dany produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc tzn. do takiego produktu muszą być stworzone odpowiednie warunki np. lokalowe sprzedaż mebli

ad.3) strategia ta ma miejsce wówczas gdy dany towar jest sprzedawany w danym regionie tylko przez jednego sprzedawcę ma wyłączność na dany towar i jest nabywany rzadko ( np. samochody ).

W procesie dystrybucji produktów wykorzystuje się dwa podstawowe instrumenty:

1. kanały dystrybucji

2. logistyka

Kanał dystrybucji - wg. Sterna i El-Ansary'ego „ Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta”.

Podział kanałów dystrybucji:

I - Liczba podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta

1. bezpośredni - producent sprzedaje wytworzony przez siebie produkt ostatecznemu nabywcy np. rolnik oferujący swoje plony na targowisku.

2. pośredni - ma miejsce gdy w drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy. Pośrednikiem może być punkt skupu, hurtownik i sprzedawca.

W ramach kanałów pośrednich wyróżniamy:

• kanał krótki

producent - sprzedawca detaliczny - konsument

• kanał długi

producent - punkt skupu - hurtownik - sprzedawca detaliczny - konsument

II - Liczba podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów

1. szerokie - na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. owoce cytrusowe jest dużo hurtowni i sprzedawców detalicznych

2. wąskie - na poszczególnych etapach dystrybucji produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. dystrybucja wyrobów jubilerskich

III - Charakter powiązań

1. konwencjonalne - niski stopień współpracy uczestników, zachowują pełną niezależność, za każdym razem negocjują warunki np. dystrybucja dóbr inwestycyjnych, nieruchomości

• administrowane -jeden z uczestników dominuje nad pozostałymi i narzuca im swoją wolę, posiada przewagę ekonomiczną i jest niejako administratorem kanału dystrybucji

• kontraktowe - oparta na zasadach partnerstwa podmioty gospodarcze reprezentują podobną pozycję na rynku

• korporacyjne - wszystkie szczeble są podporządkowane jednemu kierownictwu, producent przejmuje prawo własności przedsiębiorstw np. poprzez zakup akcji

2. zintegrowane pionowo - współpraca pomiędzy uczestnikami jest wykorzystywana w wielu transakcjach

Przy wyborze kanału dystrybucji mamy trzy możliwości:

• zorganizowanie nowego kanału dystrybucji

• adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji

• modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji

Logistyka - nauka i sztuka praktycznego działania zajmująca się procesami sprawnego i efektywnego sterowania przepływami materiałów i wyrobów oraz związanej z nimi informacjami z otoczenia do firmy, wewnątrz firmy i z firmy do otoczenia: całość działań dotyczących przepływu materiałów i wyrobów łącznie z systemami informacyjnymi i systemami sterowania. Logistyka rozpoczyna się od zakupu towarów, surowców, usług, informacji i metod instrumentów działania łącznie z poradnictwem.

Do zbioru czynności logistycznych można zaliczyć:

• prognozowanie zaopatrzenia-magazynowanie i zarządzanie zapasami

• zasilanie stanowisk pracy w materiały, surowce, podzespoły

• pakowanie i konfekcjonowanie

• transport

• gospodarkę opakowaniami i odpadami produkcyjnymi

• gromadzenie, przetwarzanie i dystrybucję informacji związanych z tymi czynnościami

Wyróżniamy logistykę:

• marketingową - kształtowanie, koordynacja i kontrola działalności dostawców, zorganizowanie procesów produkcji, obiegu produktów od dostawców do nabywców

• dystrybucji - przepływ odpowiednich produktów do właściwego miejsca, we właściwym czasie po jak najniższym koszcie.

Źródła:

Tadeusz Sztucki, Encyklopedia marketingu ( AWP Placet )

Józef Penc, Leksykon biznesu ( AWP Placet )

Jacek Musiałkiewicz „ Marketing „

Philip Kotler „ Marketing „

www.student.e-tools.pl

1

---