Marketing - podporządkowanie sfery produkcji wymaganiom konsumentów przyczyniające się do tworzenia odpowiadających im towarów, usług, a następnie ich dystrybucji i sprzedaży.

Marketing jako badanie rynku - przy użyciu różnych narzędzi wykonuje badanie oczekiwań rynku i klientów

Techniki politycznego PR i zasad marketingu, w tym inscenizacja wydarzeń, tworzenie pozytywnego wizerunku zostały zręcznie wykorzystane przez sztab A. Leppera, którym kierował P. Tymochowicz.

Zdarza się jednak, że pieczołowicie budowany wizerunek, wali się jak domek z kart, gdy w grę wchodzi czynnik niekontrolowany, instynkt lub uczucie.

Kształtowanie opinii postaw i zachowań ludzi (świadomość)

MYŚLENIE -> POSTAWY -> OPINIE -> ZACHOWANIE

Proces przekonywania

Elementy racjonalne Elementy emocjonalne

Zmiana wcześniejszych

przekonań i przeświadczeń

Oddziaływanie na myślenie i zachowanie ludzi

1.Perswazja

2.Nauczanie

3.Agitacja

4.Demagogia

5.Reklama

(6.Propaganda*) - Sancta Congregatio de Propaganda Fide - 1622 - instytucja powołana dla dzieła zjednoczenia Kościołów: Wschodniego i Zachodniego.

Środki i sposoby oddziaływania na ludzi:

-żywe słowo

-słowo pisane

-obraz

-widowisko

-środki elektroniczne

Oddziaływanie poprzez obraz:

-rysunki i ilustracje

-transparenty

-fotografie

-filmy

-telewizja

Pozostałe środki oddziaływania:

-demonstracje

-wystawy

-widowiska

-pokazy

Siła oddziaływania obrazu zależy od zdolności zwracania uwagi widza na siebie oraz od możliwości przekonania go do tego co ukazuje. Obraz stwarza najwięcej możliwości fałszowania rzeczywistości poprzez fotomontaż, retusz, rekonstrukcję, programy do obróbki.

Telewizja

-służy jako środek oddziaływania każdemu, kto ma dostęp do urządzeń nadawczych

-buduje klimat emocjonalny dla społecznych wydarzeń

-może być instrumentem propagandy

-pozwala widzom współuczestniczyć w życiu politycznym, w sporcie, w kulturze

-pozwala śledzić życie gwiazd

-może, ale nie musi wywoływać konkretnych działań

-jest instrumentem politycznego marketingu i reklamy

Badania G Gallupa pozwoliły na wybranie tematów telewizyjnych wystąpień D. Eisenhowera. Od tego momentu w USA ten sposób komunikowania z wyborcami stał się elementem wszystkich politycznych kampanii, a telewizja najważniejszym instrumentem marketingu politycznego.

Etapy rozwoju marketingu politycznego:

-1928 - USA - pierwsza relacja na żywo na odległość 15 mil

-1948-1956 - USA - koncepcja Reevesa, wykorzystanie radia i TV dla reklamy politycznej zakładająca koncentrację na krótkich formach reklamowych 30-50 sek. Umieszczenie reklam przed i po popularnych programach wykorzystanie filozofii reklamowej USP (unikalna propozycja sprzedaży)

-1952 - USA - „Czas na zmiany” do dziś wykorzystywany w niemal wszystkich kampaniach politycznych na świecie. Krótkie przekazy, bezpośredni kontakt z odbiorcami.

30-60 sek. spoty reklamowe

-1956 - USA - E. Kefaurer - nowa forma przekazu politycznego - reklama negatywna

Media masowe w procesach politycznych:

-Socjalizacja - wychowywanie dobrych obywateli

-Korzystanie z medialnych przekazów politycznych

-Upowszechnianie wiedzy politycznej (kampanie polityczne)

-Kształtowanie orientacji politycznych charakteryzujących kulturę polityczną

Najważniejsze debaty w Polsce: Dobrobyt Media masowe

-Miodowicz - Wałęsa Kultura polityczna

-Wałęsa - Kwaśniewski Wykształcenie Hierarchia wartości

-Kaczyński - Komorowski

Agenda setting

Agenda building

-tematyzacja i konsonans przekazów medialnych

-hierarchia tematów

-selekcja

-korelacje

-agenda społeczeństwa / agenda polityczna

-mediatyzacja polityki

Kampania polityczna w mediach (ujęcie marketingowe):

Nowa sytuacja:

-osłabienie więzi obywateli z partiami politycznymi

-środki masowego komunikowania przejęły rolę pośrednika między politykiem a obywatelami

Implementacja metod marketingowych:

-Kampania modernizacyjna - sterowana przez lidera, z udziałem profesjonalnych doradców, komunikacja z wyborcami poprzez media masowe

-Kampania postmodernizacyjna - decentralizacja działań marketingowych, komunikowanie z wybranymi grupami wyborców

Kampania polityczna w mediach - etapy

-segmentacja wyborców - badanie potrzeb i oczekiwań odbiorców, charakterystyka i wyodrębnienie segmentów wyborczych

-pozycjonowanie kandydatów - ocena silnych i słabych stron kandydata lub partii, ocena konkurencji, kreowanie wizerunku

-formułowanie i wdrażanie strategii

Wywieranie wpływu

-odwzajemnianie (daj, żeby potem dostać)

-personalizacja (odpowiada za osobiste potrzeby)

-konsekwencja (wciągaj stopniowo)

-społeczne potwierdzenie (pokaż swoich zwolenników)

-sympatia (daj się lubić)

-autorytet (umiej przyznać się do błędu)

-wyjątkowość (bądź inny)

Mistrz wpływów - „Wrzutka”, „Delikatna sugestia”, „Nacisk”, „Populizm”(3 mln mieszkań), „Wpływy w mediach i wśród dziennikarzy”, wizerunek (indiańska czapeczka Tuska)

A.Bielan

Towar polityczny

-ideologia, doktryna

-odbiór społeczny

-program polityczny

-osoba kandydata

-koszt wytworzenia

Idealny kandydat

-silny

-asertywny

-dominujący

-uczuciowy

Głosuję na prawicę, lewicę, liberałów… - wybór ideologiczny

Głosuję na Tuska, Napieralskiego… - wybór personalny

Towar polityczny - wizerunek-wygląd zewnętrzny etc.

Promocja i reklama towaru politycznego - regulacje prawne

-czynności rynkowe mogą być podejmowane od dnia zawiązania wyborów, wcześniejsze są nieważne

-agitacje wyborcze prowadzi się tylko w czasie przeznaczonym na kampanie wyborcze

-zakazane jest podawanie sondaży - 24h przed „transakcją finalną” do czasu zakończenia głosowania

-w tym samym czasie zakazane jest organizowanie zgromadzeń, wygłaszanie przemówień, rozdawanie ulotek - cisza wyborcza

-zakazane jest uprawianie agitacji w lokalach wyborczych

-wykluczone jest nieodpłatne podawanie napojów alkoholowych

Poznawanie obrazem wyborcy (wiek, płeć, wykształcenie, religia, miejsce zamieszkania itd.)

Kształtowanie segmentów nabywców wedle podziału na opcje ideologiczne i polityczne oraz indywidualne cechy wyborców)

Dystrybucja bezpośrednia (wiece, spotkania, wystąpienia publiczne itd.)

PR - planowe i perswazyjne komunikowanie się organizatorów kampanii z nabywcami

reklama - wszechstronna prezentacja towaru politycznego - plakaty, afisze, fotosy, ulotki, sms, e-maile, reklama zewnętrzna

MARKETING 1.0 - cel - sprzedaż produktu, interakcja z konsumentem, relacja jeden z wieloma

MARKETING 2.0 - cel - spełnić oczekiwania konsumenta i zatrzymać go, interakcja z konsumentem - jeden z jednym

MARKETING 3.0 - cel - uczynić świat lepszym, interakcja z konsumentem - współpraca wielu z wieloma

Technologia Era współuczestnictwa i marketingu kooperacyjnego

Aspekty polityczne Gospodarka Aspekty społeczne Era paradoksu globalizacji

i prawne

Rynek Era społeczeństwa twórczego i marketingu duchowego

Teoria prewencji Konfliktów Złotych Łuków - Friedman, Lexus i drzewo oliwne

Teoria prewencji Konfliktu Deela

McDonald's - państwo należące do łańcucha dostawców Deela nigdy nie prowadziło wojny z innym państwem tego łańcucha.

Konflikty zastępują współpracę, tworząc globalne społeczeństwo, gdzie zwycięzcami są ci którzy mają najniższe koszty i najwyższe kompetencje oraz gdzie obowiązuje marketing kulturowy.

PR na rynku politycznym

-specyfika towaru politycznego wymaga specyficznych mechanizmów dotarcia do nabywców

PR - świadome, celowe, planowe, systematyczne oddziaływanie organizacji, instytucji, władz na otoczenie; skierowane na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków.

KAMPANIA WYBORCZA `95

Sztab A. Kwaśniewskiego wynajął Jacquesa Sequela. Stworzył wizerunek A.K. jako młodego, wysportowanego, inteligentnego człowieka, a zatem wykształconego i odpowiedzialnego. Kreacja wizerunku objęła także wygląd zewnętrzny kandydata. Olek występował w jednolitych eleganckich garniturach, błękitnej koszuli korespondującej z kolorem oczu. Również niebieskie tło, na którym się pokazywał miało znaczenie.

Inicjatywa 3/4 - mobilizacja 75% negatywnego elektoratu

-postkomunista, karierowicz

-skłamał w sprawie wykształcenia

-powiązany niejasnymi interesami z Moskwą

-jako minister przywłaszczył środki sponsorskie

Środki tożsamości wizualnej:

-kolor

-znak graficzny

-typografia

-hasło, slogan - A. Kwaśniewski - „Dom wszystkich Polska”

Technologia NOWEJ FALI

-pozwala na łączenie jednostek i grup - media społecznościowe

-dzięki niej jednostki mogą wyrażać siebie i współpracować z innymi

-tworzy się kultura współuczestnictwa, w której ludzie nie tylko konsumują wiadomości, idee, rozrywkę, ale i współtworzą je

Mechanizmy rynku politycznego

-dystrybucja towaru

-promocja towaru

-reklama towaru

-transakcja finalna - sprzedaż/kupno towaru

Podmioty wprowadzające towar na rynek

-komisje wyborcze (państwowe, okręgowe, wojewódzkie, terytorialne)

-Krajowe Biuro Wyborcze

-komitety wyborcze (partie, mniejszości narodowe, wyborcy)

-pełnomocnicy komitetów wyborczych

-sztaby wyborcze

-limitowanie towaru politycznego - 1 prezydent, 460 posłów, 100 senatorów

-ustawa z 20 czerwca 2002 o bezpośrednich wyborach wójta, burmistrza i prezydenta miasta.

Przedsięwzięcia sztabów wyborczych

-opracowanie programu kampanii

-opracowanie programu działań promocyjnych i reklamowych

-przygotowanie tekstów apeli, haseł, deklaracji, wizerunków, wytycznych dla audycji wyborczych

-poszukiwanie sponsorów i funduszy

-organizowanie spotkań z wyborcami

-ocena konkurencji

-organizowanie podróży wyborczych

-współdziałanie z mediami

Techniki promocji politycznej

-reklama (wizualna, audiowizualna, audytywna)

-marketing bezpośredni (listy do wyborców, sms, e-maile)

-promocja sprzedaży (upominki, gadżety)

-PR (informacje dla prasy)

-sprzedaż osobista (spotkania z kandydatem)

Działania polityczne

Teorie behawioralne

-konieczność wyjaśniania i opisywania zjawisk oraz procesów społecznych poprzez obserwacje i analizę zachowań ludzkich, perspektywa psychologiczna, statyczny kontekst zachowań, teoria gier

-poszukiwania na podstawie materiału empirycznego związków przyczynowych zachodzących pomiędzy badanymi zjawiskami oraz określenie względnie trwałych prawidłowości

-rozumienie życia społecznego jako dynamicznego procesu - badanie przyczyn modyfikacji praktyki społecznej

-dyrektywy holizmu (całościowości)-podejście interdyscyplinarne

-rezygnacja z podejścia aksjologicznego i ideologicznego

-dążenie do stworzenia teorii rządzących rozwojem rzeczywistości-na wzór rzeczywistości przyrodniczej

Teorie badają nasze zachowania, formułują pewne mechanizmy rządzące zachowaniami, odrzucamy aksjologię i ideologię

Teoria magicznego pocisku - wszyscy reagujemy tak samo na bodźce (a propos informacji w TV)

Teoria ograniczonych wpływów mediów - przeciwstawna do powyższej - każdy reaguje inaczej

Narzędzia sprawowania władzy i uprawiania polityki

(marketing, promocja, reklama)

-kreatywne oddziaływanie na zachowania grup i organizacji

-respektowanie ich potrzeb, interesów, wartości

-diagnoza świadomości i kondycji moralnej tych podmiotów

-prawidłowe odczytanie ich oczekiwań

-potencjonalne-pozytywne i negatywne reakcje (obserwowalne i nieobserwowalne - zachowania czynne i bierne)

-kryterium celowości - wskazuje na umiejętności definiowania stanu pożądanego

-kryterium dowolności - względne poczucie swobody wyboru, czasu, miejsca i sposobu działania

Istotą jest kreatywne oddziaływanie na potrzeby

Modele racjonalnego podejmowania decyzji

-definiowanie i uszeregowanie wartości

-wyszczególnienie zgodnych z nimi celów

-rozpoznanie istotnych opcji i środków dla osiągnięcia tych celów

-ocena konsekwencji tych opcji i ich porównanie

-porównanie opcji i kombinacji opcji

Zachowania polityczne

-wszelkie świadome i nieświadome (mimowolne) reakcje (czynności) ludzi na bodźce wywodzące się ze zjawisk i procesów politycznych, których istota jest sprawowanie władzy w tym podejmowaniu zaspokajających potrzeby ludzi decyzji o rozdziale dóbr materialnych i niematerialnych.

Działania polityczne

-podejmowanie i realizacja decyzji politycznych poprzez zorganizowane podmioty, wynikiem czego jest powstanie określonych faktów politycznych i kształtowanie się określonych procesów politycznych

Rodzaje działań politycznych

-racjonalne (nieracjonalne) - świadome i celowe podejmowanie pewnych czynności, które powinny przynieść zaplanowanych korzyści

-kontrolowane (niekontrolowane) - przebiegające z wcześniej przyjętym planem działania

-konsensualne - kooperacja pozytywna z innymi podmiotami jest skuteczną drogą realizacji własnych interesów

-konformistyczne (nonkonformistyczne) - postępowanie zgodne z wartościami i normami dominującymi w danym środowisku

-indywidualne (zbiorowe) - podmiotem działania jest jednostka odgrywająca rolę polityczną

-dobrowolne

-jawne

-etyczne

-zachowawcze - stabilizujące status quo

Polityka i etyka

-politici - tylko źli ludzie mogą uprawiać skuteczną i dobrą politykę; w epoce mediatyzacji i dominacji treści PR idea N. Machiavellego powracają ze zdwojoną siłą

-idea versipellis - „Kto chce się utrzymać przy władzy musi być przebiegły jak lis, drapieżny jak lew i nie bać się Boga.”

„Książę” jest wzorowany na Cezarze Borgii (1475-1577), genialnym strategu i okrutniku, który uchodzi za jedną z najbardziej zdegenerowanych postaci w historii polityki.

Strategia grup interesu/sukces polityczny

-cele strategiczne - wymuszenie pożądanych decyzji politycznych poprzez zastraszanie rywali, blokady dróg, „dzikie strajki”, okupacje budynków, demonstracje

-lobbing - przeforsowanie pożądanych zmian legislacyjnych i/lub dostosowanie kierunków polityki administracyjnej i gospodarczej do interesów grupy społecznej - petycje, bojkoty, spotkania

-reprezentacja - grupy wykonawcze, agendy, komitety robocze, samorząd terytorialny i zawodowy

-konsultacje - promocja określonego programu lub typu polityki - komunikacja 2kierunkowa: elity interesu - decydenci polityczni

-kooperacja - w procesie redystrybucji dóbr i usług, w obrębie struktur administracji publicznej uzgadnianie interesów, negocjacje, przetargi polityczne

Cena towaru politycznego - IV filar marketingu politycznego

-interes sprzedawcy i potrzeba nabywcy - oś, wokół której koncentruje się gra rynkowa

-władza w państwie - cena towaru politycznego

-metody ustalania cen - kosztowa i rynkowa

-specyfika towaru politycznego powoduje, że ekonomiczne parametry ustalania cen nie mogą być stosowane

-sprzedawca towaru i jego nabywca znają cenę towaru; dla sprzedawcy jest ona zawsze korzystna, dla nabywcy - przeciwnie, gdyż towar polityczny nie ma gwarancji, rękojmi, wymiernych wartości niematerialnych

-producenci politycznego towaru pokrywają część kosztów związanych z jego dystrybucją, promocją i reklamą; cenę towaru ustala państwo w konstytucji

Władza

-ceną towaru jest władza - zgodnie z art.4 ust.1 Konstytucji - należy do narodu

-władzę , naród (wszyscy obywatele) sprawują przy pomocy sowich przedstawicieli lub bezpośrednio

-przedstawicielski sens władzy wyraża się poprzez głosowanie na określone siły polityczne lub konkretnych polityków sięgających po władzę

-w ujęciu marketingu politycznego jest to transakcja rynkowa, podczas której sprzedawcy towaru nabywają władzę czyli prawo do rządzenia

-nabywca kupuje polityczny towar, płacąc narzuconą cenę, bądź nie przystępując do transakcji, choć i tak za towar musi zapłacić.

Kto nabywa władzę?

+bezpośrednio

-560 parlamentarzystów

-468333 radnych samorządów terytorialnych

-1 prezydent

-1596 wójtów

-776 burmistrzów

-106 prezydentów miast

+z powołania, mianowania, wyznaczania do organów wykonawczych, sądowych, kontrolnych

Akt wyborczy

-rynek polityczny funkcjonuje w określonym prawem czasie, uruchamiany jest decyzją organu państwowego - Prezydenta RP, Marszałka Sejmu, Prezesa RM; kończy się transakcją finalną - wyborami

-nabywcy towaru politycznego są nosicielami zwierzchniej władzy, mającymi prawo do udziału w referendum, wyborach Prezydenta RP, posłów, senatorów i radnych

-wybory (edycje rynku politycznego) mają w RP - 29 572 225 nabywców w transakcji finalnej; czynnie uczestniczy ok. 43,3%

-głosowanie odbywa się przy pomocy specjalnej „waluty” - urzędowych kart do głosowania, których wzór ustala PKW

-nad prawidłowością transakcji finalnej czuwa państwo zapewniające wyborcom możliwość kwestionowania prawidłowości przeprowadzonych wyborów (Śąd Najwyższy może stwierdzić nieważność wyborów)

---