Wykład 10
Kształtowanie emocjonalnego nastawienia
Perswazja reklamowa jest oddziaływaniem mającym na celu zmianę postawy względem produktu i marki. Postawa obejmuje komponenty racjonalne oparte na wiedzy, emocjonalne oparte na uczuciach i nastrojach oraz i gotowości do działania związane zaangażowaniem konsumenta. Postawa stanowi źródło preferencji konsumenta względem produktu.
Pojęcie emocji rozumie się jako specyficzne procesy regulacji organizmu uruchamiane wtedy, gdy jednostka styka się z bodźcami mającymi znaczenie dla organizmu lub osobowości. Emocje cechuje określony znak, intensywność i treść.
Znak emocji decyduje o tym, czy są one przyjemne czy przykre. Intensywność emocji to przejaw psychiczny tzw. aktywacji organizmu (stan śpiączki, apatii z jednej strony, skrajne podniecenie emocjonalne z drugiej).
Treść emocji obejmuje subiektywny aspekt emocji i zależy od rodzaju bodźców wywołujących emocje oraz od rodzaju realizowanych lub tłumionych potrzeb (strach, lęk, radość, gniew, zadowolenie, czułość, poczucie dumy, pogardy, triumfu).
Treść emocji pozostaje w zależności od niedoboru lub nadmiaru bodźców niezbędnych do zaspokojenia potrzeby. Emocje towarzyszące realizacji potrzeb wyższych (miłość, władzy, osiągnięć) są nazywane uczuciami.
Przyjmuje się, że racjonalne przesłania reklamowe mają większy wpływ na odbiorców bardziej wykształconych, a emocjonalne przesłania trafiają do mniej wykształconych.
Każde oddziaływanie, nawet najbardziej racjonalne, wytwarza w umyśle konsumenta skojarzenia o charakterze emocji.
Emocje mogą być bezpośrednio źródłem preferencji względem produktu lub czynnikiem kształtującym komponenty kognitywny i konatywny.
Pojęcie emocjonalnego nastawienia odnosi się do sytuacji, w których właśnie stan uczuć i odczuć konsumenta ma podstawowy wpływ na decyzję o zakupie. Zwykle tego rodzaju reklama skupia się na prezentacji zachowań, które są łączone z określonymi emocjami, uczuciami i nastrojami, a skojarzenia te przekładają się na nastawienie do marki. Teoria reklamy ukształtowała nawet pojęcie więzi emocjonalnej z marką.
Wyróżnia się cztery podstawowe modele kształtowania nastawienia emocjonalnego:
Wpajanie uczuć prezentowanych przez reklamę, jak ciepło, ekscytacja, współczucie, obawa, rozbawienie;
Zmiana całościowej postawy poprzez kreowanie jej akceptacji i utożsamienia;
Zmiana doświadczeń korzystania z produktu;
Klasyczny proces warunkowania.
Zawarte w przekazie reklamowym uczucia mają wpływ na charakter i zakres procesu myślowego.
Pozytywne uczucia wywołują pozytywne skojarzenia, a konsumenci przyswajają prezentowane atrybuty marki chętniej, niż w sytuacji obojętności lub niechęci, która czyniłaby ich bardziej podatnymi na oddziaływanie przekazów konkurencji.
Osoby usposobione pozytywnie ograniczają zakres swojego procesu myślowego, gdyż myślenie zakłóca dobry nastrój.
Efektywność kształtowania emocjonalnego nastawienia jest w ogromnym zakresie funkcją skuteczności procesu kojarzenia. Istnieje wiele kampanii, które prowokują uczucia widzów, jednak nie przenoszą ich na konkretny produkt lub markę. Z tego rodzaju pożądanym skojarzeniem mamy do czynienia, jeśli to marka staje się bohaterem kampanii lub gdy udaje się wytworzyć odpowiednie powiązanie pomiędzy sprowokowanym uczuciem i marką.
Uczucia mogą także wpływać na zmianę doświadczeń korzystania z produktu. Wyemitowane reklamy mogą sprawić, że z reklamowanego produktu konsument będzie korzystał chętniej, z większym entuzjazmem, a nawet częściej.
Zmiana doświadczeń korzystania z produktu następuje w przypadku, gdy nieuchwytne (nieracjonalne) atrybuty skutecznie łączy się z wizerunkiem marki.
Reklama transformacyjna jako wyodrębniona i opisana kategoria jest związana z pracami dr Williama Wellsa (DDB Needham) i oznacza oddziaływanie komunikacyjne, które wytwarza skojarzenia z marką lub wykorzystaniem produktu na bazie dotychczasowego doświadczenia konsumenta, które podlega przemianie na inną kategorię. Musi uczynić doświadczenie korzystania z produktu bogatszym, cieplejszym, bardziej ekscytującym lub radosnym, niż to, uzyskane na podstawie obiektywnego opisu działania produktu. Musi powiązać atrybuty wynikające z reklamy z osobistym doświadczeniem konsumenta na tyle ściśle, że nie będzie on w stanie kojarzyć marki produktu bez wspomnienia o reklamie.
Uczucie wywołane w reklamie przekłada się na doświadczenie korzystania z produktu. Odbiorca rozumie i wiąże aktorów i elementy akcji zaprezentowane w reklamie tak blisko z własnym doświadczeniem, że uzyskuje przekonanie, iż jest to jego własne doświadczenie.
W chwili, gdy odbiorca będzie miał szansę ponownego korzystania z produktu, ten stan pamięci i kojarzone z nim uczucia przypomną mu się.
Reklama transformacyjna może wykorzystywać przeszłe doświadczenie odbiorcy kojarzące mu się z prezentowanym stanem emocjonalnym.
Zadaniem odpowiedniej konstrukcji reklamy jest przywołanie z przeszłości podobnych skojarzeń emocjonalnych bardziej, niż konkretnego doświadczenia.
W dalszej kolejności umysł odbiorcy będzie kreował kolejne wyobrażenia i fantazje związane z danym stanem emocjonalnym.
Aby było możliwe osiągnięcie tego rodzaju skojarzeń, kampania musi dysponować odpowiednią wielkością budżetu na wielokrotne, intensywne powtarzanie reklam.
Kumulatywne efekty powtarzania reklamy sprzyjają przyswajaniu jej treści i polubieniu jej. Nawet trywialne treści zawarte w reklamie mogą wywołać pozytywne uczucia lub zachęcić konsumenta do bliższego zapoznania się z treścią przekazu nawet wtedy, kiedy konsument poświęca komunikatowi niewiele świadomej uwagi.
Dodatkowo, aby reklama transformacyjna była efektywna, musi mieć charakter optymistyczny, a każda z kategorii uczuć - wymiar pozytywny. Dlatego też dla niektórych kategorii produktów reklama transformacyjna nie jest odpowiednia.
Dodatkowo przekaz musi być konsekwentny w całym okresie kampanii, a marka musi być blisko powiązana z reklamą.
Kluczowym elementem powodzenia reklamy transformacyjnej jest wiarygodność emocjonalna. Taka reklama nie zawiera żadnej unikalnej propozycji sprzedaży.
Wiarygodność emocjonalna ma sprawić, by konsumenci polubili samą reklamę. Z racji małego zaangażowania konsumenta w zakup reklama odgrywa w wyborze marki relatywnie większą rolę.
W trakcie uczenia się konsument musi przejść pozytywne warunkowanie, dla którego motorem jest pozytywna emocja.