Krzysztof Obłój

DOMINUJĄCA LOGIKA - siły i słabości koncepcji

Swoje uwagi chciałbym zacząć od krótkiego przedstawienia koncepcji dominującej logiki i następnie - na tle naszych badań i doświadczeń - skomentować jej siły i słabości jako koncepcji teoretycznej i podstawy modeli badawczych.

Koncepcja dominującej logiki Prahalada i Bettisa (1986) została przedstawiona jako synteza badań nad procesami budowy strategii, ze szczególnym podkreśleniem znaczenia map poznawczych kadry menedżerskiej. Drugie, późniejsze, ujęcie koncepcji dominującej logiki (Bettis i Prahalad, 1995) jest bardziej ogólne i dotyczy już po prostu powstawania pewnego wzorca myślenia naczelnego kierownictwa, który staje się naturalnym filtrem informacji wykorzystywanych do podejmowania decyzji.

Prahalad i Bettis (1986) opierają swoją pierwotną koncepcję na kilku założeniach. Najwyższy szczebel zarządzania tj. „dominująca koalicja” jest odpowiedzialna za podejmowanie decyzji strategicznych, alokację kluczowych zasobów, nadaje firmie kierunek rozwoju. Menadżerowie posługują się w swojej codziennej pracy schematami poznawczymi (przekonaniami, teoriami, założeniami), które powstały w trakcie gromadzenia przez nich doświadczeń. (Prahalad i Bettis, 1986; Huff, 1982). Schematy poznawcze umożliwiają menedżerom szybką ocenę sytuacji, kategoryzację danego zdarzenia, określenie wariantów działań i ich prawdopodobnej skuteczności, a w rezultacie - szybkie podejmowanie decyzji i niezbędnych działań. Jednakże istnieją dwa podstawowe niebezpieczeństwa wynikające z faktu posługiwania się przez menadżerów schematami poznawczymi: (a) stosowane schematy (zbiory reprezentacji dotyczących świata) mogą okazać się nieodpowiednie, szczególnie wtedy, kiedy zmienia się sytuacja w otoczeniu; (b) zdarzenia mogą zostać niewłaściwie skategoryzowane i z tego powodu wykorzystane struktury wiedzy będą niewłaściwe bądź niekompletne.

Według kolejnego założenia proces zarządzania firmą jest tym bardziej złożony, im większa jest strategiczna różnorodność SJB (Strategicznych Jednostek Biznesu), a nie zależy wprost od liczby czy wielkości SJB. Charakterystyka strategiczna jednostek będących w portfelu firmy (korporacji) tzn. struktura konkurencji, klientów i wykorzystywane przez każdą z SJB technologie tworzą strategiczną różnorodność, która utrudnia budowania skutecznych strategii bowiem powstaje potrzeba rozwinięcia kilku dominujących logik - w przeciwnym razie (wykorzystanie jednej dominującej logiki do wszystkich zróżnicowanych SJB) sprawi, że wyniki całej korporacji będą słabsze niż mogłyby być.

Reasumując, w pierwotnym ujęciu Prahalada i Bettisa (1986), dominująca logika, ów „sposób konceptualizowania i zarządzania” jest zarówno strukturą wiedzy, gromadzoną na poziomie schematów poznawczych jak i zestawem widocznych procesów zarządzania, przejawiających się w podejmowaniu decyzji dotyczących alokacji krytycznych zasobów. Wskazują przy tym na cztery źródła kształtowania się dominującej logiki, pomocne zarówno w zrozumieniu procesu jej powstawania jak i trudności w jej zmianie: uwarunkowanie działań (operant conditioning), paradygmaty (paradigms), błędy poznawcze (cognitive biases) i proces rozpoznawania wzorca (the pattern - recognition process).

Rys. 1. Konceptualne podstawy dominującej logiki (R. A. Bettis i C.K. Prahalad, 1986:492).

Kilka lat po opublikowaniu pierwszego artykułu, Bettis i Prahalad (1995) dokonują modyfikacji dotychczasowej koncepcji. Przede wszystkim dochodzą do wniosku, że dominująca logika nie musi być związana z pojęciem dywersyfikacji, lecz także można ją wykorzystać w bardziej ogólny sposób do zrozumienia strategicznych zmian mających miejsce w złożonych organizacjach. Osią ich rozumowania staje się powszechny dostęp do informacji, który tworzy zjawisko przeciążenia informacyjnego i wykorzystanie pojęcia dominującej logiki jako filtru informacyjnego menedżerów.

W warunkach nadmiaru informacji szczególnego znaczenia nabiera selekcja tych danych, które są użyteczne z punktu widzenia realizowanych celów oraz odrzucenie informacji zbędnych. Najczęściej spotykane nieprawidłowości tego procesu to zbyt surowa i rygorystyczna lub tendencyjna selekcja informacji. Za przyczynę tego zjawiska uznano brak struktur wspomagających proces interpretacji informacji, nazywając ten stan „brakiem inteligencji, umożliwiającej właściwą interpretację i działania w morzu informacji” (Bettis i Prahalad, 1995:7). Poszukując odpowiedzi na dwa pytania: (a) dlaczego organizacjom jest się trudno zmieniać; (b) dlaczego organizacje dostrzegając zmianę otoczenia, nie są zdolne do reakcji, Bettis i Prahalad (1995:7) przeformułują koncepcję dominującej logiki, która zostaje przedstawiona jako „filtr informacyjny” (por. Rys.2).

Głównym założeniem jest stwierdzenie, że menedżerowie w szczególny sposób filtrują informacje napływające z organizacji i otoczenia. Nie wszystkie dane przechodzą przez filtr dominującej logiki i procedur analitycznych wykorzystywanych przez menedżerów, lecz tylko te, które zostały uznane za odpowiednie z punktu widzenia dominującej logiki. Innymi słowy dane, które nie przeszły przez filtr, w ogóle nie są przez organizację brane pod uwagę. Należy zauważyć, że poprzez wychwytywanie z otoczenia jedynie tych danych, które pasują do istniejącej dominującej logiki, coraz bardziej się ona utrwala.

a

Rys. 2 Dominująca logika (Bettis i Prahalad, 1995:7).

Tak „przefiltrowane” dane są wykorzystywane do budowy bądź modyfikacji strategii, wartości i oczekiwań, pomiaru wyników osiąganych przez organizację i wzmacniają jej zachowania. Dominująca logika jest najważniejszą cechą „organizacyjnej inteligencji” (zdefiniowanej jako zdolność organizacji do uczenia się) ponieważ determinuje jakie dane przejdą przez „lejek”, a strategia, normy i wartości, pomiar wyników oraz wzmocnione zachowania tworzą poziom, na którym ma miejsce „organizacyjne uczenie się”. Ono z kolei modyfikuje dominującą logikę, co zamyka pętlę sprzężenia zwrotnego.

Podsumowanie

Koncepcja dominującej logiki jest w mojej opinii istotna dla teorii zarządzania strategicznego bowiem godzi w sposób zaskakująco trwały kilka ważnych sprzeczności, o które kruszą kopie badacze. Jej ogromną siłą jest systemowy, syntetyzujący charakter, który pozwala uchwycić zarówno znaczenie `twardych' jak i `miękkich' elementów strategii - zarówno w teorii jak i praktyce badawczej. Teoria strategii - podobnie jak wiele innych obszarów badawczych - ma bowiem tendencję do budowania światów ` albo - albo'. Zwolennicy formalnych strategii planistycznych (którzy nota bene odnotowali prawdziwe sukcesy na początku tego wieku, kiedy to jako nieliczni nie dali się zwieść mirażom Nowej Ekonomii bowiem analizowali trendy tam gdzie inni analizowali scenariusze) mają swój świat, badawcze strategii samorzutnych swój, a ekonomiści ze szkoły pozycyjnej nie traktują poważnie całej koncepcji RBV. W tym świecie waśni i sporów, przerzucania się argumentami, koncepcja dominującej logiki - przy całej swojej prostocie - stara się zintegrować w modelu budowy strategii zarówno mapy poznawcze, paradygmaty jak i standardowe procedury operacyjne.

Po drugie, koncepcja dominującej logiki w zrównoważony sposób powróciła do problemu „aktywnej inercji” organizacyjnej. Niektórzy teoretycy zawsze będą uznawać, że organizacje zmieniają się nieomal `na życzenie' kadry kierowniczej. Strategiczne wybory są łatwo podejmowane jeśli tylko mamy wystarczające informacje. Problemem jest co najwyżej wdrożenie. Szkoła ekologii populacyjnej z kolei zakłada, że organizacje prawie w ogóle się nie zmieniają. I znowu w tym świecie czystych założeń koncepcja dominującej logiki pokazuje, że trzeba dystansu i zachowania pewnej równowagi. Dominująca logika jako sposób myślenia i działania, osadzony w kontekście organizacji i jej otoczenia, cechuje się dużą inercją. Dlatego firmom, które mają dobrze wykształconą logikę może nie być wcale łatwo się zmieniać i podejmować wybory. Poprzez ukazanie bogactwa źródeł powstawania takiej logiki i jej immanentnie inercyjnego charakteru (co może, ale nie musi być negatywnym zjawiskiem per se) koncepcja dominującej logiki buduje pomost pomiędzy psychologią poznawczą, teorią organizacji i teorią strategii. Dzięki temu może ona także stać się jednym z kierunków poszukiwania odpowiedzi na kluczowe w teorii strategii pytanie o źródła sukcesu firmy. Z jednej strony można zakładać, że dominująca logika powinna poprawiać efektywność bowiem nadaje firmie wewnętrzną spójność, która w literaturze strategii jest jednoznacznie kojarzona z dobroczynnym wpływem na funkcjonowanie firmy (Miles i Snow, 1984; Powell, 1992; Jennings i Seaman, 1994; Zajac et.al., 2000). Z drugiej strony jednak jest oczywiste, że dominująca logika może wspierać inercję i docelowo zmniejszać zdolność organizacji do adaptacji (Tushman, Newman i Romanelli, 1986; Kelly i Amburgey,1991). I jedna i druga hipoteza dotycząca efektywności jest jednak heroicznie prosta.

Po trzecie wreszcie, dominująca logika ma wkodowany statyczny i dynamiczny wymiar. Sam proces powstawania takiego genotypu firmy jest ważny i możliwy do zbadania z wszystkimi finezjami metodologicznymi, a efekt czyli sama dominująca logika w sposób wyraźny i jednoznaczny jest wyraźną zmienną różnicująca firmy, ich sukcesy i porażki, zachowania i percepcję otoczenia.

Powstaje więc pytanie czy i jakie ma słabości koncepcja, która jest psychologiczna i organizacyjna zarazem, bardzo rozbudowana w sensie liczby istotnych zmiennych, ale intelektualnie w sumie prosta, statyczna, ale pozwalająca wyraźnie badać i analizować procesy. W mojej opinii bardzo niewiele. Jest to jedna z tych koncepcji, która na początku wydaje się odciskać silne piętno (artykuł Prahalada i Bettisa został uhonorowany nagrodą najbardziej wpływowego tekstu ze strategii przez SMS), ale potem pozostaje trochę na uboczu teoretycznych, być może ze względu na swój niekonfliktowy i integracyjny charakter. I to moim zdaniem wróży jej długą i spokojną przyszłość.

Autorzy podkreślają, że największą rolę odgrywają doświadczenie wyniesione z prowadzenia podstawowej jednostki działalności firmy (core business), będącej źródłem wzrostu, jakkolwiek nie pomijają znaczenia indywidualnych doświadczeń nie związanych z nią.

Źródła dominującej logiki

Wzmocnienie (poprzez odniesienie sukcesu) dotychczasowego podejścia do rzeczywistości (operant conditionig)

Podejście do rozwiązywania problemów

Uproszczenie poznawcze

Błędy poznawcze. Dostępność vs. odpowiedniość informacji

Konwencjonalne mądrości (paradygmaty)

Dotychczasowe doświadczenia i rozwiązania (rozpoznawanie wzorców)

Wartości i oczekiwania

DANE

Pomiar osiąganych wyników

Strategia konkurencyjna

Analiza i dominująca logika

Wzmocnienie zachowania

Aspekty „organizacyjnej inteligencji”

Aspekty „organizacyjnego uczenia się”

---