CENY W GOSPODARCE TURYSTYCZNEJ
Mówiąc o cenach w gospodarce turystycznej należy w pierwszej kolejności wyjść od przedstawienia pojęcia ceny.
Cena jest to ilość pieniędzy niezbędna do zrealizowania zamiany np. marzeń w ich realizację, potrzeb w ich zaspokojenie, oczekiwań w satysfakcję.
Cenę można również zdefiniować jako:
wartość wymienna towaru lub usługi za pomocą pieniądza,
odpowiednią ilość pieniądza, za którą można kupić towar lub usługę.
Cena pełni określoną funkcję w gospodarce.
Do podstawowych funkcji cen zaliczyć można:
FUNKCJA AGREGACYJNA- która pozwala na zsumowanie poniesionych nakładów w jednostkach pieniężnych. Dzięki temu procesowi można porównać nakłady poniesione na wytworzenie różnych produktów.
FUNKCJA INFORMACYJNA - umożliwia obiektywizację wartości powodując jej zrozumienie przez uczestników procesów rynkowych. Cena jest komunikatem rynkowym. Producent ustala cenę, po jakiej zamierza sprzedać swoje, natomiast konsument podejmuje decyzję o kupnie danej usługi czy dobra, czy też zignorowaniu danej oferty.
FUNKCJA DYSTRYBUCJI ZASOBÓW- pojawia się wówczas gdy, towary lub produkty są różnego rodzaju , jak również wytwarzane są w różnych miejscach, a tym samym mają różne ceny, które sugerują szansę zmiany poniesionych nakładów, a tym samym zwiększenie zysków, wtedy można dokonać alokacji środków w danym regionie czy danej branży.
FUNKCJA DOCHODOWA- Cena powinna przede wszystkim zapewnić zwrot poniesionych nakładów, natomiast w dochód powinien być wliczony zysk.
FUNKCJĘ REDYSTRYBUCJI DOCHODÓW- ceny są najczęściej obciążone licznymi podatkami, środki uzyskane w ten sposób są przeznaczane na pokrycie bieżących potrzeb państwa.
FUNKCJĘ SATYSFAKCJI DLA KLIENTA- która prowadzi do zadowolenia klienta, przy danym poziomie cen. Klient czuje się wewnętrznie usatysfakcjonowany w sytuacji, kiedy zapłacona cena odpowiada wartości zakupionego produktu. Cena prawidłowo spełnia tę rolę, kiedy nie jest zbyt niska oraz zbyt wysoka.
PODSUMOWUJĄC FUNKCJĘ CEN -
można stwierdzić, że przedstawione wyżej funkcje cen występują zazwyczaj razem, w rzeczywistości gospodarczej rozdzielenie ich nastręcza wiele problemów.
MECHANIZMY KSZTAŁTOWANIA CEN.
Generalnie można stwierdzić, że ceny kształtowane są na rynku poprzez mechanizm popytu i podaży, który to został dokładnie omówiony na poprzednich wykładach. Jako uzupełnienie należy tu przedstawić w jaki sposób popyt wpływa na cenę, gdzie wcześniej przedstawiano wpływ ceny na popyt w turystyce.
Zależność ceny od popytu można przedstawić następująco:
PILNĄ POTRZEBĘ ( SYNDROM SUCHEGO GARDŁA) - konsument jest w stanie zapłacić każdą cenę również bardzo wysoką w zależności od miejsca i sytuacji, w jakich się znajduje np. w gorący i upalny dzień, sprzedaż napoi chłodzących wzrasta niezależnie od cen i odwrotnie w zimny i chłodny dzień, wzrasta popyt na napoje gorące.
UNIKALNOŚĆ OFERTY - za tzw. produkty zwykłe konsument spodziewa się zapłacić „ zwykłą cenę” , natomiast w przypadku produktów unikalnych godzi się zapłacić cenę „ wyjątkową” z reguły znacznie wyższą.
WYSTĘPOWANIE SUBSTYTUTÓW - jeżeli nabywcy mają możliwość porównania produktów różnych firm o tych samych lub bardzo podobnych cechach użytkowych, to dokładniej przyglądają się cenom i zazwyczaj wybierają produkt o cenie najniższej.
UDZIAŁ W BUDŻECIE - jeżeli koszt nabywanego produktu stanowi duży udział w budżecie domowym, to wówczas konsumenci mniej są skłonni zapłacić wysoką cenę.
MOŻLIWOŚĆ DOFINANSOWANIA- kiedy nabywcy pokrywają jedynie część kosztów związanych z kupowaniem danego dobra zwracają mniejszą uwagę na cenę np. dofinansowanie wczasów przez zakład pracy.
ZASADĘ KOMPLEMENTARNOŚCI- klienci są w stanie zapłacić wyższą cenę, gdy zakup umożliwia prawidłowe działanie wcześniej zakupionych urządzeń np. film do kamery video, benzyna do samochodu.
ZACHOWANIA SPEKULACYJNE- mimo wysokiej ceny produktów, rośnie na nie popyt, gdyż klienci spodziewają się jej dalszego wzrostu lub odwrotnie.
FORMY CZY METODY KALKULACJI CEN.
Kalkulacja cen to proces bardzo złożony, wymagający uwzględnienia wielu czynników. Elementami na które należy zwrócić szczególną uwagę są:
koszty wytworzenia produktu
koszty poszerzonej oferty - produktu wzbogaconego
zainteresowanie produktem potencjalnych klientów
działania konkurencji.
Uwzględniając powyższe czynniki możemy wyróżnić następujące trzy podstawowe formuły kalkulacji cen:
ZE WZGLĘDU NA KOSZTY LUB INACZEJ KOSZTOWA ZE SZCZEGÓLNYM UWZGLĘDNIEM:
Koszty całkowite i ich strukturę
Koszty stałe i zmienne przypadające na jednostkę produktu
Możliwości wykorzystania wielkiej skali wytwarzania / imprezy dla wielu odbiorców-produkt powtarzalny/
Ewentualne zmiany kosztów.
Podsumowanie tej formuły: wielość czynników występujących przy tej formule, powoduje że przy kalkulacji należy upewnić się czy wszystkie koszty zostały uwzględnione a związane z wytwarzaniem i sprzedażą produktu
ZE WZGLĘDU NA POPYT INACZEJ METODA POPYTOWA, KTÓRYMI NAJWAŻNIEJSZYMI CZYNNIKAMI SĄ:
Elastyczność popytu
Możliwość wytwarzania dla konsumentów usług masowych
Możliwość wytwarzania dla konsumentów usług ekskluzywnych
Trwała niepowtarzalność produktu
Podsumowanie formuły popytowej - W tej formule najważniejsza jest opinia klienta nabywcy o oferowanych dobrach czy usłudze. Ma ona niewiele wspólnego rzeczywistymi kosztami wytwarzania. Ustalając cenę , należy pamiętać że ceny produktów turystycznych nie są całkowicie elastyczne, dlatego trafne jest oszacowanie możliwości ekonomicznych docelowego rynku segmentu i na tej podstawie określenie optymalnej ceny produktu. Optymalna cena to taka która z jednej strony zapewnia satysfakcjonujący zysk sprzedającemu, sprzedającemu drugiej zaś strony nie powoduje wyraźnego spadku popytu, ponieważ zbyt wysoka lub zbyt niska cena to powoduje.
ZE WZGLĘDU NA KONKURENCJĘ - METODA KONKURENCYJNA, w której to głównymi elementami branymi pod uwagę są:
Poziom cen produktów oferowanych przez konkurentów - ceny dumpingowe
Relacje pomiędzy jakością produktu oferowanego przez nas a jakością produktów konkurencji.
Podsumowanie formuły konkurencyjnej- Ceny konkurentów powinny być brane pod uwagę, ale należy pamiętać o tym, że cena jest w ustabilizowanej firmie elastycznym elementem marketingu mix. Zanim za pomocą niskich cen „ złapie się „ klientów konkurencja może nas wyprzedzić.
Na politykę cenową ma także wpływ to, jaką stworzy się sytuację rynkową dla swojego produktu. Wyławiają się dwie opcje:
WYSOKIE CENY W CELU OSIĄGNIĘCIA WYSOKICH ZYSKÓW
NISKIE CENY, ABY ZDOBYĆ DUŻY RYNEK.
POLITYKA WYSOKICH CEN- praktykowana jest w stosunku do nowych produktów w sytuacji braku lub niewielkiej konkurencji i jest ukierunkowana na nabywców- poszukujących nowości - tzw. „ innowatorów”. Za nowy produkt zapłacą oni więcej, jednak gdy sprzedaż wzrośnie , cenę można stopniowo obniżać, aby zainteresować ją coraz większą grupę nabywców, również konsumentów zaliczanych do tzw. grupy „maruderów”. Wysokie ceny mogą wzbudzić zainteresowanie konkurencji, która dostrzeże możliwość osiągania wysokich zysków i będzie chciała z niej skorzystać - oferując taki sam lub podobny produkt po niższej cenie.
NISKA CENA umożliwi zdobycie rynku już w fazie początkowej, co może zniechęcić konkurencję.
Reasumując metody kalkulacji cen : Nie jest możliwe kalkulowanie cen w oparciu o jedną wybraną metodę czy formułę. Generalnie dolną granicę ceny wyznacza bariera popytu, a dolną koszty wytworzenia czy świadczenia usług.
Rys. nr 1. Złożona formuła kalkulacji cen z uwzględnieniem formuł prostych
KRYTERIA RÓŻNICOWANIA CEN ( ZJAWISKO DYSKRYMINACJI) CEN
Obserwując ceny produktu turystycznego na rynku turystycznym łatwo zauważyć, pewne specyficzne zjawisko, rzadko spotykane wśród innych produktów konsumpcyjnych. Polega ono na tym
,że ten sam produkt oferowany jest dla różnych grup konsumenckich po różnej, czasami dużo niższej cenie. Zjawisko to nosi nazwę różnicowania ( dyskryminacji) cen.
Nie istnieje jedno kryterium, wg. Którego można ustalać zasady różnicowania, przedstawione poniżej zasady dyskryminacji również nie wyczerpują całości zagadnienia.
Wyróżnia się następującego kryteria:
Kryterium czasowe ( czas konsumpcji):
Ceny w sezonie ( wyższe)
Ceny poza sezonem ( niższe)
Ceny weekendowe, świąteczne.
Kryterium kategorii klienta ( grupy odbiorców) - ceny obniżone z rabatem lub z dofinansowaniem
Ceny dla członków klubów, stowarzyszeń turystycznych np. PTTK, PTSM
Ceny dla własnych pracowników i ich rodzin,
Ceny dla konkretnej grupy społecznej ( uczniowie, studenci, emeryci, renciści)
Ceny dla stałych klientów ( karty rabatowe)
Ceny dla pilotów wycieczek i przewodników
Kryterium wielkości transakcji
Ceny dla klientów indywidualnych ( zazwyczaj standardowe)
Ceny dla klientów grupowych ( zazwyczaj niższe)
Ceny czarterowe ( zazwyczaj niższe)
Kryterium formy sprzedaży
Ceny obniżone- zazwyczaj z powodu dużo wcześniejszych rezerwacji lub niskiego poziomu sprzedaży:
oferty last minute,
oferty dla spóźnialskich late bookers,
oferty dla wczesanych klientów- first minute
Formy zapłaty
transakcje gotówkowe ( zazwyczaj niższe),
transakcje kredytowe ( zazwyczaj wyższe)
Kryterium miejsca w systemie dystrybucji
Ceny producenta ( cena pierwotna)
Ceny pośrednika ( hurtownik -touroperator-detalista/ cena producenta + marża+prowizja
Inne kryteria
Wartości użytkowej produktu ( lot klasą bussines lub turystyczną)
Okresu obowiązywania umowy pomiędzy stronami
Miejsca świadczenia usług ( pensjonaty nad samą plażą czy hotele w pobliżu wyciągu narciarskiego)
Szybkości świadczenia usługi ( ekspresowe lub zwykłe)
W praktyce podaje tylko w kilku przypadkach rzeczywisty powód obniżenia ceny produktu ( np. w celu zachęty dla zostania członkiem organizacji). W momencie słabej sprzedaży produktu producenci podają zazwyczaj kilka innych powodów ( czasami zdecydowanie różnych od rzeczywistych), uzasadniających drogą okrężną podjęte działania. Stosując ceny promocyjne trzeba przekonać nabywców, że jakość usług nadal pozostała wysoka, a o obniżce cen zadecydowały inne czynniki.
CECHY TURYSTYKI WPŁYWAJĄCE NA CENY - SPECYFICZNE CECHY CEN W GOSPODARCE TURYSTYCZNEJ.
Gospodarka turystyczna jako część gospodarki narodowej posiada swoje cechy wyróżniające je spośród innych gałęzi. Wynika to z samej specyfiki turystyki jako zjawiska społeczno-gospodarczego, jak również z innych elementów czy kategorii ekonomicznych jak popyt, produkt. Itd.
Do najważniejszych cech sektora usług turystycznych determinujących poziom cen zaliczyć można:
SEZONOWOŚĆ TURYSTYKI- w sezonie ze względu na ograniczoną pojemność min. Obiektów noclegowych występuje wyraźna nadwyżka popytu nad podażą, dlatego pojawia się możliwość windowania cen w górę, natomiast przez pozostałą cześć roku jednak podaż przewyższa popyt, dlatego istnieje konieczność obniżania cen.
SZTYWNA WYSOKA CENA- stanowi jednak nieodłączny atrybut wielu produktów turystycznych (np. ekskluzywnych hoteli), podkreśla bowiem ich elitarność, wysoka cena jest w tym przypadku wskaźnikiem prestiżu produktu lub firmy, pomimo niskiego popytu, nie stosuje się obniżek cen, mających zachęcać do kupna, uważa się je za wręcz szkodliwe, gdyż prowadzą do pojawienia się uboższych konsumentów i w efekcie do spadku prestiżu produktu ( co z kolei dodatkowo zniechęca dotychczasowych zamożnych klientów)
WYSOKIE RYZYKO ZMIAN WARUNKÓW RYNKOWYCH- wśród takich znaczących a trudnych lub niemożliwych do przewidzenia przykrych niespodzianek można wymienić np. wahania kursów walut, wzrost cen paliwa
SPECYFICZNA STRUKTURA KOSZTÓW USŁUG TURYSTYCZNYCH- wysokim kosztom stałym towarzyszą stosunkowo niskie koszty zmienne- szczególnie w przypadku biur turystycznych i obiektów noclegowych największą część stanowią koszty bycia w „gotowości”, przez cały rok.
KONIECZNOŚĆ PROWADZENIA ELASTYCZNEJ POLITYKI CENOWEJ -dostosowującej poziom cen zarówno do wahań wielkości popytu, jak i działań konkurencji, a zwłaszcza najbliższego konkurenta. Duża konkurencja na rynku turystycznym, na którym to wiele firm oferuje podobny produkt, wymusza akceptację cen narzuconych przez liderów rynkowych, niezależnie od pożądanej marży
OGRANICZENIA PRAWNE- na poziom cen w gospodarce turystycznej w znaczący wpływ ma polityka państwa, ustawodawca w trosce o odpowiedni standard usług turystycznych, bezpieczeństwo i prawa konsumentów, narzuca wiele regulacji prawnych, które wydatnie podnoszą koszty organizacji produktu turystycznego (np. ubezpieczenia podróżnych, opłaty koncesyjne ) efektem czego są wyższe ceny, które płaci ochraniany konsument. Regulacje prawne mają również na celu zapewnienie warunków uczciwej konkurencji wszystkim podmiotom gospodarczym (np. zwalczanie cen dumpingowych)
DUŻE EMOCJONALNE ZAANGAŻOWANIE KLIENTÓW PRZY ZAKUPIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO- efektem tego są próby racjonalnego, rozważnego podejmowania decyzji wyjazdowych, w polskich warunkach ogranicza się to przede wszystkim do porównywania podobnych ofert pod kątem ceny, wynika to z jednej strony z ciągle niskiego poziomu zamożności większości klientów, klientów drugiej zaś strony z faktu, że cena jest dla wielu osób najważniejszym wskaźnikiem poziomu jakości produktu
STOSOWANIE TRANSAKCJI SPECJALNYCH - powszechnie już oferowanie w zamian za lojalność klienta obniżek cen lub specjalnych udogodnień ( np. prawa pierwszeństwa rezerwacji, zniżek przy zakupie innych produktów turystycznych.
2